Психологические приёмы манипулирования как инструменты повышения эффективности рекламы
Психологические приёмы манипулирования как инструменты повышения эффективности рекламы
Содержание
Глава 1. Психологические приемы воздействия как инструмент повышения эффективности рекламы 5
1.2 Манипуляция в связях с общественностью.. 8
Глава 2 Психологические эффекты СМИ.. 10
2.2 Психологические приемы воздействия на сознание масс. 18
2.3 Создание эмоционального фона невербальными средствами. 26
Введение
Актуальность исследования. Реклама стала серьёзно изучаться в середине 20 века и теперь стала частью нашей жизни. Практически везде мы видим и слышим рекламные объявления: по телевизору, радио, в газетах и журналах, в транспорте, магазинах, на улицах, где нам навязывают рекламируемый товар или услугу. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, которые направлены на манипулирование сознанием человека, на возникновение связи между потребителем товара и рекламопроизводителем. Хоть и многих людей раздражает постоянно повторяющаяся реклама во время любимого фильма, или сериала, но мы постоянно следуем ей и покупаем «Venus», «Кока-колу», пользуемся услугами сотовых операторов «БИ-лайн», «МТС» и т.д. В основном мы выбираем отрекламированный товар. Мало кто хочет покупать товар «никому не известного производителя», хотя не исключено, что он ни чуть не хуже тех, которые ежедневно мы видим по телевизору или слышим на радио.
Реклама побуждает людей делать тот или иной выбор, который будет выгоден рекламодателю. Большинство людей покупают продукт (или услугу) эмоционально, реагируя на образы, связанные в подсознании с данной продукцией (услугами). Люди покупают не «Супрастин», а здоровье, не сок «Тонус», а жизненную силу, не автомобили, а престиж.
Степень научной разработанности. Следует выделить работы таких учёных как: Н.Н. Худенко; Ю.Л. Борисов П.В. Горбунова и Г.Н. Кессон.
Много публикаций об использовании психологических знаний в рекламе. В этой области писали такие авторы, как В.В. Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.
Также, несомненно, большой вклад в социальную рекламу внесли следующие авторы:
Пономаренко Ю.А. Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа: автореферат диссертация кандидата философских наук.
Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи: автореферат диссертация кандидата психологических наук.
Буренко Д.Л. Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию: автореферат диссертация кандидата психологических наук.
Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореферат диссертация кандидата социологических наук.
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: диссертация доктора социологических наук.
Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию: На примере рекламного воздействия: диссертация кандидата психологических наук.
Теоретико-методологическая база исследования. В процессе написания данной курсовой работы автор занимался поиском в сети интернет слоганов, просмотром и анализом рекламных видеороликов, а так же пользовался книгами таких авторов, как В.П. Шейнов, Д.Я. Райгородский, В.Ф. Кузнецов, Э.А. Капитонов и др. Цель курсовой работы: дать анализ эффективной рекламы, использующей психологические приёмы.Объект исследования: эффективная реклама.
Предмет исследования: психологические приемы и методы.
Задачи исследования:
1. показать основные методы эффективности рекламы;
2. Дать анализ рекламной деятельности;
3. Выявить подходы технологии к проблеме внушения людей;
4. Понять роль социальной рекламы;
5. Назвать психологические приёмы воздействия на людей.
Глава 1. Психологические приемы воздействия как инструмент повышения эффективности рекламы
1.1 Приёмы доверия
Реклама - это определённый вид деятельности, который стимулирует спрос на продукцию или услугу путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию у аудитории. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, потребители очень часто сталкиваются с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. А для того, чтобы получился «рекламный шедевр» нужно быть настоящим мастером своего дела. Прежде всего, нужно усвоить некоторые приёмы доверия и типологию рекламы.
Многие книги посвящены анализу пропаганды и феномена внушения в современном мире. Авторы дают следующие предположения: «Пропаганда представляет собой форму коммуникации, которая отличается от внушения тем, что стремится добиться реакции, способствующей реализации желаемых самим пропагандистом целей. Внушение основано на принципе взаимодействия и стремится удовлетворить потребности как того, кто внушает, так и объекта внушения».[1]
Пропаганда это - коммуникация, внушение - является подразделом пропаганды. Пропаганда, означает распространение определенных идей и её задача состоит в том, чтобы привнести в аудиторию определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. В свою очередь внушение направленно на чётко обозначенную цель и на конкретный объект воздействия.
Условно пропаганду можно разделить на «белую», «серую» и «черную» в зависимости от ее источника и достоверности информации. «Белая» пропаганда имеет конкретный источник, тем самым информация более или менее соответствует действительности. При «серой» пропаганде источник в точности определить нельзя, а достоверность информации находится под вопросом. «Черная» пропаганда использует ложный источник.
В литературе о пропаганде часто ссылаются на «массовое внушение». Пропаганда связана с общественными процессами в целом, а внушение рассматривается как индивидуальный психологический процесс. Внушение как форму коммуникации обычно характеризуют как «коммуникационный процесс», цель которого - оказать влияние и вызвать определенную реакцию. Люди реагируют на внушение, которое обещает им удовлетворение тех или иных потребностей и интересов. Поэтому внушающий должен учитывать как свои потребности, так и потребности объекта внушения.
Внушение представляет собой взаимосвязанный процесс, в котором обе стороны зависят друг от друга. Следует отметить, что менее активная аудитория стремится к тому, чтобы внушающий удовлетворил ее потребности, и именно активный внушающий знает, что он должен апеллировать к потребностям аудитории.
Существуют три подхода технологии к проблеме внушения людей:
· Формирование реакций. Это происходит при помощи обучения аудитории как действовать. Если реакция аудитории усиливается с помощью•обещаний, в отношении этой цели - у аудитории появляются позитивные установки.
· Усиление существующих реакций. Если аудитория уже имеет позитивные установки в отношении обсуждаемого вопроса, внушающий напоминает об этих установках и пытается еще более укрепить их.
· Изменение реакций. Эта форма стремиться убедить людей отказаться от одних установок и принять другие. Поскольку люди не любят изменений, внушающий должен связать просьбу изменить ту или иную позицию с чем-то другим, во что аудитория уже верит. Внушающий анализирует аудиторию, чтобы быть способным выразить её потребности, желания, установки и ценности.
Следует подчеркнуть, что людям говорят прямо «Поступайте так, а не иначе», при этом рекламщики используют психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Этот прием именуется «стимулом». При этом распространяется не идея, а «стимулы», то есть психологические и психоаналитические уловки, которые вызывают определенные побуждения, чувства.
Пропаганда же является распространителем какой-либо информации, путём «внедрения» её в подсознание человека. Первостепенным объектом пропаганды являются эмоциональные переживания человека, а не его интеллект. Такие эмоции и чувства как страх, самомнение, похоть, чувство собственного достоинства, чрезмерные амбиции, любовь к семье оказываются главным, а иногда и единственным объектом пропагандистского воздействия. Это даёт материал, используя который они могут оказывать желаемое воздействие на поведение людей.
Пропаганда требует постоянного психологического нажима, т.е. её пропагандистское воздействие должно быть постоянным и интенсивным. Также пропаганда должна быть длительной и постоянной, т.е. она должна заполнять весь день и все дни обывателя. Эта настойчивость воздействия имеет свой психологический смысл - это своего рода пропагандистская дрессировка. Неустанное повторение некоторых фактов - должно привести к усвоению материалов, распространяемых пропагандой. Количество, качество этого усвоения устанавливаются специалистами по пропаганде и политиками в зависимости от потребностей данной ситуации.[2]
Пропагандист-манипулятор прибегает не к средствам принуждения, а к средствам убеждения, основанного на умышленном обмане или внушении. Он должен создать в сознании людей двойную иллюзию: во-первых, что действительность именно такова, какой он ее изображает, и, во-вторых, что реакция на эту действительность зависит от усмотрения самого человека.
«Главной задачей внушения в пропаганде является понижение способности к критическому мышлению и повышение податливости к определенного рода убеждениям».[3] Внушение должно снизить способность к обнаружению скрытых сторон явлений и облегчить распространение такого рода пропаганды, которая не могла бы быть обоснована с помощью рациональной аргументаций.
1.2 Манипуляция в связях с общественностью
Слово «манипулирование», или «манипуляция» происходит от латинского слова «manipulare» (управлять, управлять со знанием дела, оказывать помощь). «Манипулирование - это вид психологического воздействия на людей, как скрытое управление, обработка, принуждение, направленные на программирование их мнений, устремлений, психических состояний и поведения с целью контроля и достижения послушности в интересах манипулятора».[4] Также, «под манипуляцией следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого ненасильственным образом».[5]
Манипуляцию можно считать успешной, если манипулируемый воспринимает всё как само собой разумеющееся, что всё это естественно и неизбежно. Она нуждается в фальшивой действительности, в которой её присутствие не будет ощущаться.
Социальные психологи неоднократно фиксировали в своих экспериментах, что человек обычно предпочитает принимать готовые формулы и суждения, чем думать самостоятельно и тратить свою психическую энергию. Например, если в рекламном ролике руководитель фирмы приветливо общается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот ролик окажет скрытое воздействие. Но на других людей подобный рекламный трюк может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных рекламных уловок, либо заранее критично относятся ко всей информации, касающейся данной фирмы, либо их внимание в момент показа данного ролика по телевидению было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознание препятствовало проникновению внешнего воздействия.
Пассивность человека, его нежелание рационально оценивать информацию делают его лёгкой добычей манипулятора. Манипуляция - это воздействие, которое требует определённого мастерства и знаний. Ведь манипулятору надо подтолкнуть свой объект к таким действиям, которые совсем противоречат его интересам, не соответствуют его ценностным ориентациям или которые просто не входят в его намерения.
Для этого необходимо умело использовать большое количество мотивов, способных подтолкнуть человека к определённому действию. Одно и то же действие человек может совершать, руководствуясь разными мотивами. Например, на выставку человек может прийти по коммерческим соображениям, из любопытства, за компанию с другом, чтобы посмотреть на артистов, которые будут выступать перед выставкой. Следовательно, чтобы собрать большую аудиторию, можно просто пообещать выступление популярной музыкальной группы. Вариации обращения могут быть самыми разными, главное, чтобы все окружающие затрагивали важные струнки представлений личности о себе.
Из вышесказанного заключим, что задача пропаганды - распространять среди аудитории определенную идею для достижения заранее сформулированной цели. Для этого внушающий должен проанализировать аудиторию, узнать её потребности, желания, установки и ценности, чтобы использовать сведения для успешной пропаганды. Пропаганда делает основной упор на эмоции. Это объясняется тем, что эмоционально усиленное воздействие на личность человека является наиболее эффективным. Внушаемый задевает человека «за живое», вызывая в нём некие эмоции. Это могут быть страх, радость, злость и т.д. Все чувства или инстинкты в той или иной мере дают пропагандистам материал, используя который они могут оказывать желаемое воздействие на поведение людей.
Следует подчеркнуть, что пропагандистское воздействие должно быть постоянным и интенсивным. Пропаганда должна быть длительной и постоянной (должна происходить без перерыва, заполняя весь день и все дни человека). Неустанное повторение некоторых фактов, независимо от их структуры и истинности, должно привести к усвоению материалов, распространяемых пропагандой.
Главная задача внушения в пропаганде - предотвратить мыслительный процесс у человека и повысить податливость к убеждениям, ведь пассивность человека, его нежелание рационально оценивать информацию делают его лёгкой добычей манипулятора.
Глава 2 Психологические эффекты СМИ
2.1 Типология рекламы
Реклама манипулирует общественным мнением и на сегодня это - самый эффективный инструмент социального влияния. «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя».[6]
Виды рекламы могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом:
· аудиовизуальные способы рекламирования (радиообращения, рекламные обращения, видеоролики, телевизионные заставки)
· печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, интервью)
· метод наружной рекламы ( афиши, листовки, плакаты)
· компьютеризированные формы (интернет, информационные программы).[7]
Из всех электронных СМИ наиболее сильное социальное влияние оказывает телевидение. В наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроение и поведение людей. В настоящее время в России примерно 24% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 секунд и 73% - 15секунд. Остальные 3% приходятся на более продолжительную рекламу, 60,45,90 и 120 - секундную, или более короткую - 20 и 10-секундную.[8]
Ученые установили, что особый интерес вызывают ролики длительностью 90 секунд или 2 минуты. Это приводит к повышению внимания на 20%, в то же время рекламный ролик в 15 секунд снижает внимание на 20%, т.к. он очень короткий, зрители просто не успевают на него среагировать.[9]
Автор полагает, что оригинальные, не похожие на другие рекламные ролики имеют больше шансов понравится зрителям. Влияние информационных сообщений на аудиторию просто огромное. Большинство потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения.
Следует также отметить, что успех рекламы зависит от постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор, пока идея не будет частью мыслей человека. Но имеет влияние на человека не только неустанное повторение, но и фонограмма этого рекламного сообщения.
Фонограмма состоит из слов и музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы. Громкая музыка привлекает куда больше внимания, чем еле слышная. Реклама, в которой звучат хорошо знакомые мелодии, возможно, привлечёт к себе большой интерес, однако при этом пострадает внимание к марке, т.к. всё внимание будет направленно на знакомую музыку, а не на товар.
В информационной телевизионной рекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя «паузами». Это делается для облегчения запоминания марки и для того, чтобы аудитория могла уяснить информацию о проблеме и возможности её разрешения с помощью марки. Кроме того, их рекомендуется закреплять обещаниями. Многие люди включают телевизор для «звукового фона». Следовательно, название марки и заявление об основных выгодах обязательно должны быть представлены в аудио-формате.
Помимо телевидения на аудиторию имеет влияние и радио, но уже не в таком объёме. Основная функция радио - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес слушателей. Кроме слов и музыки, своё влияние оказывают время выхода в эфир, продолжительность звучания, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Для каждого характера услуги необходимо своё музыкальное сопровождение. Например, для продажи газированных напитков, или распродажи в магазинах одежды музыка требует живости, быстрого темпа, и поп-музыка вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются классической, красивой музыки.
Наиболее эффективными для связей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. это поддерживает внимание к эфиру.
«По рекомендациям психологов, продолжительность радиообращения не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца». [10]
Выделяют четыре типа аудикоммуникации:
· Прямая реклама. Рекламное объявление, которое посвящено достоинствам какого-либо товара или услуги. Успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью произносится текст.
· Диалог. Беседа двух или более человек. Эта беседа может быть убедительна, если все её участники ведут себя естественно, раскрепощено.
· Драматизация. Это подобие жизненной сценки. Единственное её отличие от диалога в том, что в ней участвуют профессиональные актёры, музыка, эффекты. У драматизации есть только один минус – она обходится очень дорого, т.к. для этого нужно проводить много репетиций.
Музыкальная реклама. Она приятна на слух и легко запоминается, ведь рекламные песенки, которые сочиняются специально под конкретный товар, напевают многие. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, но её нежелательно держать на протяжении всего радиообращения, так как она заглушает слова и отвлекает внимание. [11]
«Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей»,[12] по сравнению с телевидением, т.к. лучший эффект получается от картинки и звукового сопровождения вместе взятых.
Наибольший интерес к рекламе по радио может вызвать некая «история» или фрагмент из жизни. Также формат интервью или «рекомендация» тоже привлекает внимание.
Реклама в газетах или журналах также имеет воздействие на свой круг людей. Вполне возможно, что минус рекламного сообщения в таких средствах СМИ в том, что она имеет куда меньше влияния, чем радио и телевидение, т.к. последние два можно включать «для фона», а при этом человек всё равно воспринимает входящую информацию. Газеты и журналы для такого типа информирования не подходят. Они направлены на усвоение информации путём чтения и просмотра иллюстраций, если таковые есть.
Вся печатная реклама основывается на четырех структурных факторах:
1) иллюстрации;
2) заголовке;
3) тексте;
4) названии или логотипе марки[13]
Логотип - это, как и название, уникальный опознавательный знак марки и единственный обязательный элемент.[14]
Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу[15]. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах для потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания и эффективность опознавания марки читателями у нее ниже. Для газетной рекламы необходимо преуспевать по двум параметрам - формату и цвету. Стандартный формат - объявление в одну страницу. Реклама на полстраницы приводит к 30% снижению внимания, а на четверть страницы к 50%-му снижению.[16]
Также необходимо учитывать расположение рекламы в газете. Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны женщин - снижается на 50%. В случае ее размещения в женской рубрике, внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%.[17]
Для увеличения внимания читателей к определённой информации желательно чтобы текст сообщения содержал рисунок или фотографию- это наиболее важный элемент газетной рекламы. Заголовок является вторым по важности структурным элементом печатной рекламы с позиции привлечения начального внимания, т.к. именно на заголовок больше всего читателей обращают внимание в «поиске чего-нибудь интересного». Если заголовок не привлёк внимание, то и рекламное объявление не будет прочитано.
К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:
· Простота предложений, «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении».
· Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более - очень трудны для чтения.[18]
Наиболее низкий показатель «прочтения и усвоения необходимой информации» - у глянцевого журнала, т.к. он направлен на более узкий круг читателей.
Если журнал женский, то для этой читательской аудитории эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой актрисы, певицы и т.д. «Рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26%. [19]
При этом, чем известнее женщина, тем больше эффект. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем выше внимание и интерес к рекламе. Это срабатывает только с использованием образов знаменитых женщин, рекламирующих традиционно «женские» товары. Знаменитости-мужчины, рекламирующие «мужские» товары, не способствуют значительному повышению чтения и интереса к содержанию рекламы. Лучшим местом для рекламы считается середина страницы.
Неплохое воздействие на массы имеет наружная реклама. Одно из её эффективных средств – плакат, основная идея которого должна быть выражена ясно и доходчиво. Самое трудное в искусстве плаката - достижение психологического воздействия на человека и обращения к его памяти, интересам, мышлению, эмоциональной сфере, к его творческим возможностям.
Необходимо подчеркнуть, что на плакате нет надписи «Остановись и посмотри». Он добивается этого сам, обладая важным исходным свойством - способностью привлечь внимание зрителя. Если такое свойство отсутствует, плакат просто не будет замечен, и все усилия его создателей и распространителей пропадут даром. Поэтому знание и практическое использование художником-плакатистом психологических приемов привлечения непроизвольного внимания в значительной мере определяет успех его творческой работы. Безотказное действие оказывают яркие цвета и контрасты с резкой границей перехода.
Также может привлечь внимание форма плаката. Например, квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя (рис. 1). А это значит, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах.
Рисунок 1 Варианты концентрации внимания
В заключении хотелось бы отметить, что реклама, в зависимости от своего расположения, имеет разное «давление» на людей. Самый эффективный способ рекламной давления – это телевидение, т.к. процесс внушения происходит не только за счёт визуального информирования (текст, картинка), но и за счёт звукового воздействия. Ни для кого не секрет, что каждый человек по-своему воспринимает информацию. Кто-то на слух, кто-то зрительно (увидев продукцию в рекламном блоке), кто-то, просто прочитав о ней. Поэтому реклама на телевидении считается лучшим способом воздействия, т.к. в ней участвуют все «виды запоминания». Все остальные виды рекламы менее эффективны, т.к. имеет меньший круг людей для внушения и усваивания информации. Радио – информация воспринимается только на слух. Интерес можно поддержать необычностью, нестандартностью объявления этого сообщения, допустим в виде истории, сказки. В газете внимание можно удержать только интересной картинкой (фотографией) и «ярким» заголовком, если это ещё не чёрно-белое, а в цвете – ещё лучше. Журнал – не самый удачный способ информирования. Скорее единственный способ привлечь здесь внимание – это фотография знаменитости, которая рекламирует тот, или иной товар и яркий, запоминающийся заголовок.
2.2 Психологические приемы воздействия на сознание масс
В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на три группы:
· Приемы, используемые для воздействия на внимание людей к соответствующей информации, - «приемы внимания».
· Приемы, направленные на повышение кредита доверия населения к информации, - «приемы доверия».
· Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, -
«приемы подкрепления».[20]
Приемы внимания. Эффект реализуется с помощью такого приема, как «необычный образ». Данный прием используется в различной рекламной продукции. Его основной смысл сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна. На практике приходится нередко решать обратную задачу - отвлекать внимание общественности от какой-либо информации, не выгодной рекламодателю. Для этого есть три метода:
Первый - «переключение внимания», т.е. акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации.
Второй метод - «разжижение информации», т.е. растворение не выгодной информации. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме, тем самым не выгодная информация просто теряется в этом потоке.
Третий метод - «активизация шумов», или создание информационного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным.
Приемы доверия. Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что люди примут за правду, распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы - привлечение эксперта, знаменитости.
Ссылка на авторитеты - еще один прием, используемый в PR-кампаниях для повышения кредита доверия к информации. Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определённых его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п.
Мы склонны доверять таким же, как мы, т.е. тем, кто живёт с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида доверия реализуется на основе «личных свидетельств». Смысл этого приема заключается в том, что по телевидению, радио или на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы - пенсионеров, студентов, рабочих и т.д.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в институте.
Приемы подкрепления. Назначение приемов подкрепления - облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждении и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям PR-кампании. Одним из приёмов, используемых субъектом управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.
Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.
Основная идея действенной рекламы - продается не товар, услуга, а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Свобода, в том числе свобода принятия решения - одно из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы - чтобы у человека создалось впечатление, что решение принял он сам, добровольно. Именно поэтому скрытое управление - стержень эффективной рекламы.
Для того чтобы убедить нас раскошелится, реклама не просто информирует о товаре, но и создает определенный настрой на покупку, подчеркивая благополучную сторону жизни. Поэтому в рекламных роликах так много веселых компаний и дружных семей, которым если чего и не хватает для полного счастья, то какого-нибудь йогурта. А мы, отправляясь за банкой кофе или печеньем, подсознательно надеемся вместе с ними купить немного веселья и беззаботности, которыми переполнена реклама и которых, увы, порой так не хватает в повседневной жизни.
Рекламируемый Димой Биланом станок для бритья «Venus» неплохо раскупается девушками. Просто, купив станок рекламируемой марки, девушки стремятся стать ближе к своему кумиру. Психологически они не станок покупают, а «кусочек» Димы Билана. Также и с рекламой чая «Золотая чаша», который рекламирует Николай Басков.
Когда же шампуни рекламируют девушки с прекрасными внешними данными и замечательными волосами, то покупательницы подсознательно надеются приобрести вместе с покупкой молодость, красоту, шарм, внимание мужчин. То же самое касается и губной помады, краски для волос и т.п. Наиболее эффективным приёмом для совершения покупки является сексуальный стимул. З. Фрейд утверждал, что мы все находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания ушли в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека.[21]
Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится «освободить» из бессознательного наши потаенные сексуальные желания. Например, на рекламном плакате в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: «Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его». И покупатель фактически выбирает товар не практических или эстетических соображений, а мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате.[22]
Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой - соответствующая подпись. Ведь «не чувствовать» на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. То есть приманка позволяет не «вытаскивать» на уровень сознания то, в чем женщина стыдится признаться даже себе самой.
А вот еще пример «сексуальной» рекламы:
На кухне троя молодых женщин. Одна готовит, а две других сидят за столом.
- Ой, девчонки, какая прелесть этот мистер Рикко!
- Похоже, у тебя с ним всё серьёзно?
- Да, я даже делаю это с ним на кухне на столе!!!
- А твой муж?????
- А что? Моему мужу он тоже нравится!
- Как?!
- Я, кажется, знаю!!! Всё дело в яйцах!
- Как она могла такое сказать?!?
Сначала зрители думают, что Мистер Рикко - это мужчина и та, которая готовит, хвастается им перед подругами. Говорит какой он замечательный, как с ним везде хорошо и даже на столе!! Подруги её слушают и удивляются, как она так может, ведь у неё есть муж. На что женщина отвечает, что и её мужу он тоже нравится и что он не против того, что и где его жена с этим мистером вытворяет. В этом месте у зрителей появляются мысли определённого характера. Все потом ещё подкрепляется фразой «Я знаю, кажется, всё дело в яйцах». Все в шоке. Зрители в том числе. А после паузы выясняется, что имеется в виду майонез и перепелиные яйца, на основе которых он готовится.
Ещё одним эффективным средством рекламы является такой способ как возвышение статуса
Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением и желанием подняться на следующую ступеньку социальной лестницы.
Перечисленные обстоятельства и служат мишенью воздействия, используемой в рекламе. В качестве приманок выступает следующее: большие габариты, высокая цена сопровождаются слоганами типа: «солидная вещь — для солидного человека», «Возможность быть лучшим», «Прикосновение к роскоши», «Символ Вашего превосходства», «Пусть тебя узнают», «Кто понимает – тот выбирает», «Блистать, так блистать», «Дорогу Королю»; приводятся отзывы знаменитостей о рекламируемом товаре.
Также для привлечения внимания в телевизионной рекламе в качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.
Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином. Чтобы блестели волосы, их также на время съемки покрывают составам, вредным для волос. Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.
Персонаж рекламного ролика убеждающий, что он покончил с перхотью (или другой напастью), никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съёмки первых кадров.
Также для ещё большего эффекта рекламного сообщения необходим «правильный» выбор слов. Поэтому в рекламе используются слова, вызывающие положительные эмоции, такие как: «красота», «здоровье», «удача», «радость», «надежда», «энергия», «выгодно», «лучший» «надежный», «неповторимый» и т.п.
Помимо «красивых» слов используется необычный и запоминающийся текст, сделанный в виде стихотворений или просто при помощи рифмы. Он не только эффективен и хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции;
«Евросеть! Евросеть! – цены просто оболдеть!»
«Джилет – лучше для мужчины нет»
«Если кашляют детишки - им поможет синий мишка»
«Ваша киска купила бы Вискас»
«Не тормози! Сникерсни»
«Ванишь - розовый цвет. Доверься ему и пятен нет»
«Будешь весел, будешь сыт – ешь пельмени Русский Хит»
«Жить без кашля лучше Вам – покупайте Лазолван»
« Я простуды не боюсь – Геделиксом я лечусь»
« С Мистер Пропер веселей. Дом мы чистим в два раза быстрей»
«Ням – ням – ням - ням – покупайте Микоян»
« Неизменно Ваша золотая чаша»
«Скрючен офис. Скрючен весь.
Сверки, да проверки.
Собрались работать здесь
Скрюченные клерки.
Если скрючен индивид,
Шея, ноги, плечи –
Вам поможет «Хондраксит»!
Он суставы лечит».
Также существует пять составляющих положительного воздействия, которыми пользуются рекламодатели:
1) Мужской голос у многих вызывает большее доверие, чем женский, а низкий тембр убедительнее высокого, звучит более внушительно.
2) В тексте не должно встречаться частиц, выполняющих функцию отрицания — «нет» и «не».
3) В телевизионной и радиорекламе наиболее сильное воздействие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно создать соответствующее настроение.
4) Фотографии на рекламе более убедительны, чем рисунки.
5) Объектом воздействия рекламы должен быть не тот, кто пользуется приобретенным товаром, а кто его покупает. Например, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адресована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери.[23]
Помимо этого, способствуют положительному воздействию следующие правила создания рекламного текста
· Текст должен быть простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным.
· Содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль.
· Основываться на здравом смысле, не быть замысловатым.
· Сообщение должно быть по возможности кратким.
· Слова - вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение.
· Захватывать внимание и удерживать его до конца сообщения.[24]
Таким образом, мы узнали, что существуют четыре группы приемов для усиления воздействия на массы. Это: приемы внимания (как привлечь), приемы доверия (что делать, чтобы тебе доверяли), приемы интерпретации (как повлиять на процесс понимания человеком данной информации), и приемы подкрепления (как закрепить информацию в памяти человека).
Исходя из этого, чтобы продать тот, или иной товар рекламодатели приходят ко многим уловкам, опираясь на наши чувства, эмоции и переживания, приходят к разным психологическим методам «раскошеливания» для того, чтобы убедить нас купить товар. Хорошо действуют принятые ими приёмы сексуального стимула, освобождающие наши потаенные желания, и приём возвышения статуса. Его основная мысль - убедить человека в том, что если он себя уважает, если он считает себя достойным этого, он не сможет не купить этот автомобиль, компьютер, этот костюм и т.д. Такой рекламный приём нацелен в основном на мужчин, т.к. у них с детства проявляется дух соперничества. Помимо этого, очень хороший приём для покупки товара – рифма, стишок с названием продукта, услуги. Рифмованный текст хорошо запоминается и оставляет в основном положительные эмоции о товаре. А эффективность теле- и радиорекламы также значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: «звезды» кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели и всё это сопровождается подходящей музыкой.
2.3 Создание эмоционального фона невербальными средствами
Есть много способов целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний, фигур, рисунков, но особый акцент уделяется слову и цвету, т.к. это способно вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как образы.
Для создания названия организации используются компьютерные программы, с помощью которых можно выявить созвучность созданного названия и определить возможность негативных ассоциаций. Например, Fiat regatta в Швеции звучит как «ворчун», а Lada Nova в Испании созвучна понятию, «то, что не ездит», или модный бутик Mazzoli, продающий обувь, по звучанию похож на слово «мозоли».
Помимо благозвучного названия необходимо создать положительный образ этой продукции для эмоционального воздействия.
Интересно то, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в слове ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» созвучен чему-то мрачному, неприятному и непонятному. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Цвет объявления имеет немаловажное значение. Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый производят обратное действие.
Следует обратить внимание на обозначение цветов:
синий - спокойствие, удовлетворенность, нежность и привязанность;
зеленый - настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение;
красный - активность, агрессивность, властность, сексуальность;
желтый - стремление к общению, любознательность, оригинальность, веселость, честолюбие.
При выборе цветовой гаммы необходимо учитывать культурные традиции народов. Так, для европейцев черный цвет олицетворяет траур, у мусульман, наоборот, белый. У американцев красный ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, белый - с чистотой, черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу черный - честность, белый – подлость и лживость. Кроме того, учитывается цветовое восприятие звука.
Звук «а» - это густо-красный цвет, «я» - тускло-красный, «ю» - светло-желтый или белый, «е» - зелёный, «ё» - желто-зеленый, «и» - синий, «у» - темно-синий, темно-зелёный, а «ы» - темно-коричневый или чёрный. После того как сформированы первые варианты названий, примерно из 100-200 отбираются 25-50 имен, снова отбор и оценка, пока не останется 3-5 претендентов, из которых выбирается окончательный вариант. Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легко произносимым, причем не только в стране своего существования, но и по всему миру.[25]
В системе фирменного дизайна могут быть использованы определенные цвета, которые влияют на благополучие фирмы, бренда. Специалисты по связям с общественностью выделяют четыре основных цвета - синий, зеленый, красный, желтый. Эти оттенки символизируют главные психологические потребности: потребность в удовлетворении, привязанности, в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха.[26]
Помимо цветового оформления, привлекает внимание и шрифт, т.к. он несёт смысловую нагрузку и выражает определённый образ, способствуя эмоциональному зрительному восприятию. Так название торгового центра «Россия», выполненное готическим шрифтом теряет свою смысловую нагрузку, поскольку нарушена связь между рисунком букв и содержанием текста. Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоциируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара.
Также важно знать значение символа эмблемы и правило его расположения. Обычно правая сторона ассоциируется с будущим, а левая с прошлым, поэтому направление движения должно быть «слева направо».
При разработке эмблемы часто используются линии и геометрические фигуры. Воспринимая изображение, люди испытывают различные чувства - удовлетворение, воодушевление или наоборот, страх, тревогу, подавленность. Определенные ассоциации вызывают геометрические фигуры. Например, квадрат ассоциируется с вечностью, силой, властью; по отношению к человеку – с трудолюбием, усердием, потребностью доводить начатое дело до конца, с приверженностью к сохранению порядка, стабильностью. Прямоугольник характеризует любознательность, открытость восприятия новых идей, ценностей. Треугольник символизирует стремление к лидеру. Указывает на способность сконцентрироваться на главной цели. Круг символизирует единство, беспрерывность движения, вселенную, солнце, жизнь, гармоничные отношения, бесконфликтное поведение.[27]
Заключение
Реклама очень плотно вошла в нашу жизнь и стала её неотъемлемой частью. Её эффективность возможна только в том случае, если она выполняется профессионально, ведь отсутствие знаний о психологических методах приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы.
Воздействие на эмоции самый эффективный психологический способ для достижения целей рекламщиков и пиарщиков. Также автор определил, что правильное, умелое создание названия организации или бренда, имеет большое влияние на покупателя. Человек очень зависим от рекламы. Он сам, даже не подозревая этого, покупает в основном отрекламированный товар. Редко, кто купит товар, который «не на слуху», а всё это признак успешной рекламы. Это значит, что реклама была яркая, запоминающаяся, либо часто звучащая по радио, или телевидению. Использование психологических методов в PR не случайно. Ведь уделяя большое внимание психоанализу, рекламодатели повышают интерес ко многим товарам, которые не пользуются большим спросом. Всё это делается для того, чтобы продать товар – достичь цели любой ценой. Увеличение именно психологических приёмов можно объяснить падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж.Безусловно, также для привлечения внимания опираются на правильный подбор цветовой гаммы объявления, заголовка, названия.В наше время всё чаще в рекламу приглашают «звёзд» кино и музыки, а также моделей и всевозможных учёных. Всё это связанно с тем, что если потенциальные покупатели видят «звезду», которая им симпатична они подсознательно к ней стремятся, хотят «быть рядом», и поэтому, покупают тот или иной товар (который, возможно, им вообще не нужен), дабы в чём-то уподобиться кумиру. Участие учёного (доктора медицинских наук, психолога и т.д.) в рекламе тоже подталкивает людей к совершению покупки, рекламируемой им. Многие думают, что раз сам доктор («который знает и разбирается в своём деле») говорит, что это хороший товар – значит он действительно таков. Его надо купить. Все эти уловки рекламодатели придумывают лишь бы получить как больше денег. В рекламе показывают «красивые картинки», счастливые семьи, говорят обворожительные слова, подталкивая этим к покупке товара. Люди покупаются на это. Эти методы действительно действуют. Ведь каждому человеку не хватает любви, счастья, благополучия – всего того, что так часто показывает реклама. Рекламодатели исследуют психику человека, воздействуют на неё и тем самым пользуются «слабостью» покупателей. Для того чтобы правильно воздействовать на людей нужен большой талант и хороший ориентир в психологии личности человека. Опираясь на эти знания, рекламодатели создают настоящие шедевры рекламы.
Список литературы
1. В.П. Шейнов. Библиотека практической психологии. Скрытое управление человеком. Минск, 2005.
2. Э.А. Капитонов, Г.П. Зинченко, А.Е. Капитонов. Управление общественными отношениями: учебное пособие. М.; Ростов на Дону: Наука-Пресс, 2008.
3. Д.Я. Рейгородский. Реклама. Внушение и манипуляция. Самара: Издательский дом «БАХРАМ-М», 2007.
4. В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью: Теория и технологии. – 2-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2008.
[1] Д.Я. Рейгородский. Внушение и манипуляция. 2006. стр. 186. // Г.С Джоуэтт, В. О'Доннел. Пропаганда и внушение. - М., 19 Реферат К.С Гаджиева.
[2] Д.Я. Рейгородский. Внушение и манипуляция. 2006. стр. 213-214
[3] Там же. С. 216
[4] Э.А. Капитонов и др. Управление общественными отношениями: учебное пособие. М. 2008. стр. 28
[5] Д.Я. Рейгородский. Внушение и манипуляция. 2006. стр. 704
[6] В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью. 2008. стр. 186. // Мошкин С. В. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков. Екатеринбург. 1994. С. 38.
[7]Там же. С.187-188
[8]Там же. С. 279
[9] Там же.
[10] В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью. 2008. стр. 194
[11] Там же С. 195
[12]Там же. С. 282
[13] В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью. 2008. стр. 285
[14] Там же.
[15] Там же.
[16] Там же.
[17] Там же.
[18] Д.Я. Рейгородский. Внушение и манипуляция. 2006. стр. 152
[19] В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью. 2008. стр. 290
[20] В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью. 2008. стр. 83
[21] В.П. Шейнов. «Скрытое управление человеком» Минск, 2005. стр. 750
[22] Там же.
[23] В.П. Шейнов. «Скрытое управление человеком» Харвест, 2005. стр. 758-759
[24] Там же, стр. 758-759.
[25] В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью. 2008. стр. 23
[26] Там же. 233 с.
[27] Там же.
Перепечатка материалов без ссылки на наш сайт запрещена