Рекламный бюджет

Рекламный бюджет

Рекламный бюджет

O'Шонесси Дж.

Отрывок из книги "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

Если бы мы знали, какое влияние различные составляющие комплекса коммуникаций оказывают на объемы продаж, то планирование коммуникационного бюджета не представляло бы особых проблем, поскольку каждый вид затрат можно было бы сравнить с окончательной выгодой. Аналогичным образом, если бы мы могли оценить воздействие каждого из предложенных коммуникационных инструментов, то могли бы выбирать лучшие из них и компоновать оптимальный комплекс коммуникаций.

Утверждают, что с появлением комплексных маркетинговых данных, где информация о фактических покупках потребителей соотносится с данными о просмотренной телевизионной рекламе, появилась возможность измерить возрастающий эффект рекламы, продвижения продаж и ценообразования. Однако это утверждение еще следует подтвердить, поскольку при интерпретации таких данных делается много допущений.

Оценка графика реакции продаж

“Реклама, - в соответствии с утверждением Финеаса Барнума из известного Цирка Барнума, - это немного информации; немного - это всегда плохо”. Скорее всего, фирме понадобится более конкретный совет для принятия решения о том, сколько потратить на рекламу. По нашему мнению, Барнум был прав и существует минимальный уровень затрат, опускаясь ниже которого фирма делает рекламу пустой тратой ресурсов. Однако при затратах выше этого уровня реклама влечет за собой повышение уровня продаж, который затем стабилизируется.

Несмотря на то что соотношение между увеличением затрат на рекламу и результирующим увеличением продаж не одинаково для всех товаров, наиболее традиционно используемой кривой является кривая в форме буквы S, изображенная на рис. 4. Были выделены также и другие формы кривой. На самом деле одно исследование уровней продаж 360 различных товаров пришло к заключению, что только 46% рекламы известных торговых марок в средствах массовой информации влекло за собой повышение уровня продаж и только 16% усилий по продвижению продаж были прибыльными.

Однако, несомненно, можно поспорить, что при отсутствии рекламы уровни продаж могли бы снизиться, - привлекательный аргумент для тех, кто считает, что реклама известных марок в основном направлена на сохранение существующих потребителей. Но даже в тех случаях, когда можно пользоваться S-образной кривой, фирма все равно хотела бы знать конкретные характеристики, которые бы отражали различные затраты на рекламу.

Рис. 4. График зависимости продаж от затрат на рекламу (принятие решений на основе экспертных оценок менеджеров)

Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных типов и уровней рекламы, поскольку именно с их помощью можно будет определить, покрывает ли прибыль от увеличения продаж соответствующие затраты на рекламу. Рекламодатель также хотел бы знать краткосрочное и долгосрочное действие рекламы на уровень продаж и прибыли, чтобы его можно было дисконтировать с нормой дисконта,* позволяющей отмести альтернативные пути использования денежных средств, при различных уровнях риска.

Долгосрочное влияние важно, поскольку рекламная кампания может сразу не повлиять на совершение покупки, действие рекламы всегда пролонгировано во времени. Несмотря на существование моделей рекламы, принимающих во внимание отложенный эффект прошлой рекламы, долгосрочное влияние конкретной рекламной кампании, не относящейся к прямому маркетингу, все еще остается теоретическим.

Поскольку желания и мнения участников рынка со временем меняются, то и кривая, демонстрирующая реакцию объемов продаж на рекламные затраты, будет со временем изменяться, так что существовавшие ранее зависимости могут оказаться практически бесполезными в будущем. Даже ожидаемое немедленное воздействие рекламы на объемы продаж является неопределенной величиной, находящейся где-то между нынешним объемом продаж и общим потенциалом рынка. Это происходит потому, что уровень продаж зависит не только от рекламы, но и от других аспектов предложения фирмы, противопоставляемого конкурентам.

Регрессия и перекрестный анализ

Может ли статистический анализ установить взаимосвязь между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на рекламу? Многие исследования пытались это сделать. Однако наличие значительной положительной корреляции может отражать лишь обычную практику определения затрат на рекламу на основании прошлых объемов продаж. В любом случае взаимосвязь, определенная для одной группы товаров, может быть неверной для другой или для той же группы товаров в будущем. Даже в случаях, когда затраты на рекламу различаются по регионам страны, что позволяет получить сводные данные, результаты все равно могут оказаться неверными.

Появление комплексных маркетинговых данных, получаемых от касс в супермаркетах, привело к проведению ряда исследований, которые, как провозглашается, смогли установить все, что необходимо знать о том, как действует реклама. Однако связь между выбором покупателей и показываемой рекламой ничего не говорит о том, как действует эта реклама, поскольку она не дает прямой информации о системе желаний и мнений, которую необходимо учитывать.

В главе 4 мы упоминали, что из трех компонентов человеческого поведения: желаний, мнений и самих действий, нам необходимо иметь представление лишь о двух, чтобы установить третье. Комплексные данные дают представление только о предпринимаемых действиях в сочетании с просмотренными рекламными роликами. Это не означает, что такие данные не могут быть полезны, однако они неадекватны для преследуемых нами целей. Результаты исследований включают следующие заключения:

1. Между рекламой и повышением уровня продаж не существует простой взаимосвязи.

2.Новые марки следует рекламировать более интенсивно на стадии выхода на рынок, и они получают больше выгоды от трансляции рекламы в прайм-тайм.

3. Для укрепившихся на рынке марок взаимосвязи между нормальным уровнем воспоминания о марке и степенью убеждения, а также воздействие рекламы на объем продаж в лучшем случае незначительны.

4. Интенсивная телевизионная реклама скорее окажет влияние на объемы продаж, если в товар или рекламную стратегию были внесены изменения (чтобы не повторять одно и то же снова и снова тем же людям). Увеличение объема продаж более вероятно в случаях, когда в послании содержится что-то новое о товаре.

5. Интенсивная телевизионная реклама имеет больший эффект в растущих сегментах рынка, характеризующихся высокой покупательной способностью.

6. Реклама работает в долгосрочном периоде благодаря тому, что она заставляет потребителей покупать опять и опять, а не благодаря привлечению новых покупателей.

7. Если реклама не воздействует на объем продаж на протяжении шести месяцев, то, скорее всего, долгосрочного воздействия ожидать не стоит.

Экспериментирование

Для определения эффективности рекламы был проведен целый ряд полевых экспериментов. Одна исследуемая группа становится контрольной, а над другой проводится эксперимент или же могут проводиться независимые друг от друга исследования. Однако никогда нельзя с уверенностью сказать, насколько выбранные группы схожи с точки зрения исследуемых параметров, а также являются ли результаты недолговечными или имеют практическую ценность.

Один старый, но хорошо известный эксперимент, проведенный с пивом “Budweiser”, продемонстрировал, что, достигнув определенного уровня, объем продаж перестал реагировать на увеличение расходов на рекламу. Однако никто не знает, что бы произошло, если бы использовалась совершенно другая реклама или были бы произведены изменения в конкурентном поведении фирмы. Это другая проблема, возникающая при корреляции данных.

В данном случае предполагается, что $1, потраченный на рекламу, - это $1, потраченный на рекламу, которая завтра будет обладать таким же низким или высоким качеством, как и сегодня. Одновременно существует мнение, что при использовании большого количества товаров такие различия не будут иметь значения. На самом же деле у нас никогда не бывает действительно случайной выборки всех потребительских товаров и услуг, а телевидение - это всего лишь один из каналов коммуникаций.

Моделирование

Некоторые модели, используемые при выборе средства информации, с различной степенью успеха применялись и для определения реакции продаж на рекламу.

Экспертные методы

Экспертные методы используются при определении кривой реагирования в виде оценок менеджеров. Менеджеров, например, могут попросить оценить:

максимальный объем продаж, который можно получить при максимально возможных затратах на рекламу;

минимальный объем продаж в случае, если реклама не будет пущена в ход;

нынешние расходы на рекламу и нынешний уровень продаж и

возможные объемы продаж в случае, если количество рекламы увеличить, скажем, на 50%.

Все эти показатели наносятся на график, как на рис. 4, чтобы установить отношение между затратами на рекламу и объемами продаж или рыночной долей. Сильное доверие оценке менеджеров часто подвергалось критике на основании того, что опыт может быть практически бесполезным при рассмотрении ситуаций, связанных с рекламой, но даже если это не так, все равно обстановка может измениться.

На самом деле один эксперимент обнаружил, что экспертная оценка в определенных обстоятельствах снижает, а не повышает эффективность принятия решений в менеджменте. Защитники экспертной оценки в ответ заявляют, что, высказывая мнение, менеджеры “основывают свои оценки на ряде источников информации и детальных знаниях о рынке и поведении потребителей”. Однако в таком случае источники информации должны соответствовать целям.

Это следует осознать. Легко уговорить менеджера стать экспертом и предоставить свои теории для построения какой-нибудь модели, ведь если результат окажется бессмысленным, в этом можно будет винить лишь менеджера, поскольку все остальное зависит от предоставленной ему информации. Однако, серьезно говоря, при проведении окончательного анализа никакого значения не имеет, насколько сильно менеджер в чем-либо уверен. Нам необходимо знать, какими реальными фактами он руководствовался, когда высказывал свои суждения.

Позднее было выявлено, что оценки большинства менеджеров являются как неуверенными, так и неточными, если только они не имеют опыта работы с различными видами рекламных бюджетов и опробованием различных комбинаций маркетинга-микс. Несмотря на это, многие утверждают, что даже когда имеется такого рода опыт, его все равно мало и он недостаточно подробен для того, чтобы оправдать применение экспертных методов.

Однако экспертные методы полезны для выявления проявлений того, что менеджеры называют взаимосвязью между рекламой и объемами продаж. Полезно также попробовать определить правила и факторы, которые менеджеры рассматривают как ключевые для увеличения объема продаж под воздействием рекламы различного уровня, что поможет выявить и протестировать их логику. Такие попытки действительно были предприняты.

Методы установления расходов на рекламу

Пробный бюджет и его распределение

Рэй утверждает, что после того, как установлены цели маркетинга, необходимо создать пробный бюджет и распределить его между рекламой, стимулированием продаж, паблисити и личными продажами. Основой такого установления и распределения бюджета будут экспертные оценки функции реагирования. Существует мнение, что в данный момент используются лишь догадки менеджеров, однако правильный подход к экспертной оценке может систематизировать процедуру.

Помимо обычных проблем, связанных с определением всех этих независимых функций реагирования, руководствуясь различными предположениями, существует также дополнительное затруднение, создаваемое в результате того, что реакция на продвижение продаж и личные продажи обычно зависит от качества и количества рекламы: здесь действует синергетический эффект. Несмотря на это, потребность в рассмотрении функций реагирования нельзя отрицать.

Наиболее сложной задачей при распределении комплекса коммуникаций является нахождение баланса между рекламой и личными продажами. Если комплекс будет создан с уклоном в сторону личных продаж, то наилучшей стратегией будет стратегия проталкивания, поскольку основное внимание уделяется “проталкиванию” товара через каналы сбыта потребителю. Продвижение ориентируется на тех, кто занимается перепродажей товара. Многие товары, продающиеся в универмагах, являются товарами со стратегией проталкивания.

В случае же если внимание будет уделяться рекламе, то предлагается стратегия “протягивания”, поскольку она предусматривает непосредственное влияние на целевую аудиторию для приобретения товара. Стратегия “протягивания” обычно используется для продвижения упакованных товаров, продающихся в супермаркетах, в случае с которыми реклама используется для создания у потребителей привычки к марке. Конечно же, возможна ситуация, когда ни реклама, ни личные продажи не будут доминировать: можно уделять внимание обоим подходам.

Инструменты коммуникаций имеют функциональное сходство, поскольку каждый из них связан с убеждающими коммуникациями, однако они имеют различную потенциальную эффективность. В одной ситуации реклама может быть более предпочтительной, тогда как в другой более эффективными окажутся паблисити или продвижение продаж. Комплекс будет различным в зависимости от:

товара: так, для туалетной воды комплекс будет больше склоняться в сторону рекламы, тогда как комплекс коммуникаций дорогостоящей нестандартной промышленной продукции будет больше полагаться на личные продажи;

стадии жизненного цикла товара: в случае с потребительскими товарами более значительная часть коммуникационного бюджета определяется на рекламу во время периода выхода на рынок/ роста, чем на протяжении стадии зрелости, и

финансовых ресурсов фирмы: то, что может казаться наиболее желательным с точки зрения коммуникаций, может не быть возможным с точки зрения финансов.

Рекламный бюджет

Как мы уже видели, проблема прогнозирования влияния рекламы на объем продаж может быть невообразимо сложной, кроме случаев с прямыми продажами. Оценка, основанная на прошлом опыте, может быть неверной в условиях, когда каждая новая рекламная кампания:

уникальна с точки зрения качества;

является частью стратегии маркетинга, имеющей уникальные цели;

направлена на целевую аудиторию, восприятие, ожидания, отношение и мнения которой постоянно изменяются, в том числе в период между проведением различных рекламных кампаний, и

проводится в конкурентной среде, которая также изменяется.

В ситуации, когда прошлая, нынешняя и будущая ситуации на рынке различны, прогнозы, основанные на взаимосвязях, существовавших в прошлом, могут вводить в заблуждение. В любом случае статистические зависимости, основанные на толкованиях теории, характеризуются некоторой необоснованностью. Однако в маркетинге должны присутствовать хоть какие-то методы определения размера затрат на рекламу, некоторые из которых и будут рассмотрены далее.

Метод процентного соотношения с объемом продаж

Одна из крупных компаний-производителей сигарет определяет свой рекламный бюджет путем умножения каждой 1000 сигарет, которую предполагалось продать, на 90 центов. Многие фирмы следуют похожей логике, устанавливая постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на рекламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлечет за собой ответные действия со стороны конкурентов. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реализацией рекламной стратегии.

Подход, основанный на доле рынка

Некоторые маркетологи утверждают, что используют зависимость между затратами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.

Инвестиционный подход, или метод планирования окупаемости

В случае применения инвестиционного подхода реклама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется методом планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

Метод конкурентного паритета

В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание процентного соотношения объемов затрат по сравнению с рекламным бюджетом конкурента позволяет сохранить долю рынка.

Метод позволительного максимума

Когда на рынок запускается новый товар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. Также не задумываются о том, каких целей требуется добиться, кроме достижения максимального объема продаж.

Маркетинговые модели

Некоторые модели прогнозирования продаж, которые были описаны в главе об управлении продукцией, включают заключения относительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут использоваться для определения зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых товаров на рынок. Также существует подход, основанный на использовании экспертных методов оценки, который часто рассматривается как наилучший способ определения затрат на рекламу.

Подход целей и задач

При использовании такого подхода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи - удовлетворение желаний, направленность на желания, их формулирование и создание. В любом случае все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.

Если бы реакцию объема продаж на объем затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем. Однако все конкурентные действия направлены на то, чтобы расстроить дела противника. Несмотря на это, многие фирмы могли бы улучшить свои подходы к бюджетированию. Сложности еще не означают, что положение безнадежно.

Оценка рекламной кампании

Маркетологи оценивают рекламную кампанию, проводя ее предварительное тестирование, и/ или оценивают ее эффективность по ее окончании. В любом случае, можно оценить стратегию послания или план коммуникаций. Мы рассмотрим оценку самой рекламы.

Предварительное тестирование

Целью проведения оценки предлагаемой рекламной кампании является предсказание ее возможной эффективности и/ или диагностика ее возможных недостатков. Для этого используется ряд методов.

Контрольные тесты

Использование контрольных тестов - достаточно распространенная практика. Некоторые из возможных вариантов приведены в табл. 4. Хотя многие контрольные тесты содержат логически обоснованные требования, предъявляемые к любому виду убеждающих коммуникаций, большинство из них подразумевают верность теории эффективности рекламы: теории, допущения которой более не будут иметь силы, если будет доказана их несостоятельность.

Даже часто применяемый перечень “F” в табл. 4, который говорит о том, что реклама должна нравиться, быть правдоподобной и нести в себе определенный смысл, может быть подвергнут сомнению. Насколько необходим каждый из этих критериев и достаточно ли их комбинации для обеспечения успеха? Должны ли убеждающие коммуникации нравиться для того, чтобы оказывать влияние в направлении, необходимом рекламодателю? Реклама, осуществляемая продавцом, может иметь большой успех, не обладая при этом внешней привлекательностью.

Реклама может не нравиться, но все равно быть эффективной, как доказывают некоторые рекламные ролики, которые вызывают страх быть исключенным из общества, если у человека грязный воротничок рубашки или он не пользуется дезодорантом. Однако понравившаяся реклама может создать аналогичное отношение к торговой марке и поэтому имеет преимущество. Также полезно, чтобы заявления были “правдоподобными” и “осмысленными”, поскольку реклама, удовлетворяющая этим требованиям, скорее заставит зрителя попробовать товар.

Таблица 4.

Типичные примеры контрольных перечней, используемых при предварительном тестировании рекламы