Социология рекламного воздействия

Социология рекламного воздействия

Московский педагогический государственный университет

На правах рукописи

Савельева Ольга Олеговна

Социология рекламного воздействия

22.00.08 – Социология управления (социологические науки)

Диссертация на  соискание ученой степени

доктора социологических наук

Научный консультант:

доктор философских наук,

профессор

Буданова М.А.

МОСКВА -  2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………..4                                                                                                           

1.     Реклама и рекламное воздействие в поле социологического

      дискурса . ……………………………………………………………….19                                                                                                     

1.1.          Социология рекламы и рекламного воздействия:

          постановка проблемы………………………………………………..19                                                                        

1.2.          Реклама: проблемы идентификация и определения……………….32                        

1.3.          Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы

           как основание рекламного воздействия……………………………58                                          

1.4.          Реклама в контексте основных категорий социологии……………73                   

2.   Возможности исследования рекламы в рамках основных                     парадигм социологии……………………………………………………92

2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)…………...94

2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии

       («социологии дефиниций»)…………………………………………...114

2.3. Реклама в интегративной парадигме…………………………………126

3.Рекламное воздействие в контексте социально-технологического

подхода…………………………………………………………………….142

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему…142

3.2. Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию…………………………………………………………….164

3.3.    Алгоритмизация рекламного процесса как процесса

           влияния на аудиторию……………………………………………….181

4. Системные модули рекламного воздействия как социальной

 технологии: структуризация и проблематизация в рамках

 социологического дискурса……………………………………………..191

4.1. Сегментирование рекламной аудитории как

        определение ее социально значимых характеристик………………   191

4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его

        идентификация в системе социальных ожиданий. …………………..230

4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как

      оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории…..239

4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара………….251

5. Некоторые особенности российского социума как реципиента

    рекламного        воздействия……………………………………………272

5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе……………………….273

5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели –

       проблема несовпадения………………………………………………..287

5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян

       к рекламе………………………………………………………………..313

Заключение …………………………………………………………………334

Список литературы…………………………………………………………344

Приложение 1.  Генезис рекламы: социально-исторический аспект……392

Приложение 2.  Социология потребления как основание рекламного воздействия………………………………………………………………….417

Приложение 3.  Основания мультипарадигмальности

социологического исследования рекламы и рекламного воздействия….463

Приложение 4. Правовое и этическое регулирование

рекламы, предназначенной для детей……………………………………..470

Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни. …477

Приложение 6.  «Имидж науки» -  опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период………………………………………………………………………..492

Приложение 7. Анкета опроса «Система  представлений

студенческой молодежи о рекламе как феномене современной

социальной действительности». Количество оценок

(по шкале Осгуда), данных респондентами………………………………502

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое  «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия.  Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает  системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения  и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования. Можно сказать, что социология находится сегодня только в начале пути по определению концептуальных оснований, разработке теоретических и прикладных основ системного  исследования рекламы как социального феномена.

В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и системно исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности мультипарадигмальный социологический подход, исследование дискурсов рекламы, социально-технологический подход к рекламному воздействию как воздействию управленческому, явно и латентно  влияющему  на сознание и поведение различных социальных групп.

Проблема исследования обусловлена наличием очевидного противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации рекламного воздействия в поле социологической науки, и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретических, методологических проблем системного социологического изучения такого воздействия. Между тем, решение этой проблемы позволит, в конечном счете,  более обоснованно осуществлять   социальный контроль за рекламным воздействием, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, его негативные социальные следствия, особенно латентные.

Рекламное воздействие понимается, при этом, как особого типа управленческое воздействие, оказываемого совокупным социальным актором «рекламист» как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая  изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения значимой части социума, что, в свою очередь, может привести к формированию потенциала социального конфликта. Системные основания для диагностики такой ситуации может дать только всестороннее исследование феномена рекламы в целом и рекламного воздействия, в частности,  в поле социологической науки, позиционирование рекламы в системе социологических парадигм, выявление тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание для оценки и анализа различных аспектов рекламного воздействия.

Степень разработанности проблемы

В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Существующие работы можно сгруппировать в два больших направления. Первое  связано с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Не во всех случаях конкретные работы тех или иных авторов четко соответствуют одному из этих направлений, тем не менее, их наличие очевидно просматривается в литературе.

В рамках первого направления необходимо выделить работы  известных социальных исследователей, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать, прежде всего,  работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания[1]. Вместе с тем,  классики социологии Х1Х и начала ХХ веков не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана  с именами исследователей общества потребления, в частности, с Дж. Гэлбрейтом, Э. Тоффлером, Д. Беллом, Д.Рисменом[2]. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел  Д.Бурстин[3]. Но они рассматривали рекламу фрагментарно, лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования.  В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов.  Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, Ю.Хабермаса,  Г.Дебора, Ж.Липовецки, С. Жижека, У.Эко[4]. Феномену рекламы уделил внимание Э.Фромм[5].

Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М.Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер,  Д.МакКуэйл, Дж. Брайант, Р.Харрис, Дж.Мюрдок и Н.Джэнис[6] и др.  Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, С.В. Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин, Ф.И. Шарков[7]  и др.

Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения немного как в нашей стране, так и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Из зарубежных ученых хотелось бы еще раз упомянуть Ж.Бодрийяра, который в «Системе вещей» уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление  в системе социальных связей изучали М.Шадсон, Р. Маркхэнд, С.Крук, Дж.Пакульски, М.Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В.Лейс и С.Джэлли[8]. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э.Гоффмана[9]. Помимо этого, в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам,  как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, К.Л.Бове и У.Ф.Аренса, У.Уэллса, Дж. Бернета и С.Мориарти, Х.Кафтанджиева[10]. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж.Дэвиса и Г.А.Черчиля[11].

В отечественной социологии получили известность работы О.Н.Феофанова, Л.Н.Федотовой, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, В.П.Коломийца, Ф.И.Шаркова, А.А.Романова, а также книги В.И.Ильина[12] по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения.  Необходимо упомянуть также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Это  работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, А.В.Костиной, В.А.Евстафьева, Б.Л.Борисова, И.Я. Рожкова[13].

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем, некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В.Лопатиной по социологии маркетинга, уже упоминавшейся книге В.П.Терина и работе М.А.Шишкиной[14] по PR. Таким образом, можно констатировать, проблемы социологии рекламы в целом и в контексте социологии управления, в  частности, только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия – назревшая научная задача.

Концептуальные основы для ее решения автор нашел, прежде всего, в трудах таких социальных теоретиков как Э.Дюркгейм, П.Бурдье,  А.Турен, М.Фуко, Т.Веблен, З. Бауман, Т.Парсонс, Э.Гидденс, П.Сорокин, Р.К.Мертон, Дж.Мид, У.Томас, А.Шюц, Н.Луман, П.Бергер и Т.Лукман, К.Поппер,  М.Мосс, А.Моль, Ч.Х.Кули, Дж. Ритцер, Р.Хоислинг, Р.Арон, А.Г.Маслоу, Х.Ортега-и-Гассет, И.Гоффман, П.Козловски, У.Липпман, С.Московичи[15].  Теоретической основой исследования послужили, также, работы отечественных социологов Г.В.Осипова, Ж.Т.Тощенко, В.А.Ядова, Ю.М.Качанова, С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяна, Н.Е.Покровского, А.Б.Гофмана, Л.Г.Ионина, О.А.Кармадонова, В.П.Конецкой, Т.М.Дридзе, Т.З.Адамьянц, Д.В.Иванова, И.Н. Игошина[16].

В разработке проблем рекламы в контексте социального управления автор ориентировался, прежде всего, на работы таких авторов по социологии управления, социальному управлению, социальным технологиям и социальному проектированию как В.Г.Афанасьев, А.И.Пригожин, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина, А.В.Тихонов, В.Н. Ковалев В.Н., Г.В.Атаманчук, Е.М. Бабосов, А.В. Сергейчук, М.А.Буданова и В.И.Гостенина, Луков В.А., Ю.П.Сурмин и Н.В.Туленков, В.И. Подшивалкина[17].

Наконец, значительную роль в становлении концепции работы сыграли книги  по маркетингу Ж.Ж.Ламбена и  Ф.Котлера [18],   а также  фундаментальная работа по потребительскому поведению Дж. Ф. Энджела, Блэкуэлла Р.Д. и П.У.Миниарда[19], работы по теории имиджа Г. Почепцова[20].

Проведенный автором анализ перечисленных выше и других источников (в первую очередь, публикаций по отдельным аспектам рекламы и маркетинга)  показывает, что на данном этапе глубоко разработанная общесоциологическая теория и достаточно развитая социология управления не освоили на удовлетворительном уровне в рамках своего проблемного поля  теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана  достаточно подробно, но результаты такого исследования  не сопряжены, как правило,  с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории в целом и социологии управления, в частности. Между тем, нерешенность теоретических вопросов социологии рекламного воздействия приводит на практике к негативным социальным последствиям, формированию потенциальной базы конфликта в социальном пространстве России. Актуальность анализа рекламного воздействия в рамках социологической науки, с одной стороны, и очевидная неразработанность социологии рекламного воздействия даже на уровне концептуализации, объясняет выбор автором проблемы диссертационного исследования, формулировку его объекта, предмета, цели и задач. 

Объектом  диссертационного исследования  является  реклама как социальный феномен современного общества.

Предметом диссертационного исследования являются  социологические аспекты рекламного воздействия.

Основные гипотезы исследования.

1. Рекламное воздействие  как воздействие социальное основывается на конструировании и доведении до аудитории социального дискурса рекламы.

2. Реклама как социальное явление может быть продуктивно рассмотрена в рамках различных социологических парадигм, но в контексте социального воздействия значительные теоретические и практические возможности предоставляет социально-технологический подход, разработанный в рамках социологии управления.

3. В контексте социологии управления рекламное воздействие может быть интерпретировано как разновидность социального управления. Оно осуществляется в форме  влияния управляющей системы на управляемую, отношения между ними строятся как субъектно-субъектные. При этом рекламные аудитории могут быть идентифицированы как пассивный субъект управленческого процесса.

4. В рекламном воздействии как социально-технологическом процессе могут быть выделены четыре базовых модуля: сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг.

5. В условиях российского социального пространства рекламное воздействие вызывает не только явные, но и  значимые латентные следствия, приводящие к институциональным искажениям рекламы. Причина этого -  масштабное несовпадение целевых и нецелевых аудиторий рекламы, содействующее формированию базы социального конфликта.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Общая цель исследования заключается  в концептуализации рекламного воздействия в системе социологического знания, позиционировании и исследовании его как социально-технологического процесса в рамках социального управления.

Поставленная цель определила выбор комплекса задач диссертации:

1.                 Рассмотреть, исходя из социологических оснований, двойственную природу рекламы как единства рекламного сообщения и рекламной деятельности. Операционализировать понятия «реклама» и «рекламное воздействие», соотнести их с базовыми категориями социологической науки.

2.                 Разработать систему дискурсов рекламы. Ввести понятие социального дискурса рекламы. Идентифицировать социальный дискурс рекламы как специфической предмет социологии рекламы и, одновременно, как социальное основание  рекламного воздействия на аудитории различного типа.

3.                 Проанализировать возможности исследования рекламы и рекламного воздействия в контексте различных социологических парадигм.

4.                 Определить рекламное воздействие  как управленческое воздействие и выявить его особенности.

5.                 Разработать основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию, алгоритмизировать рекламное воздействие.

6.                 Выявить социологическое наполнение действий рекламиста как социального актора на отдельных этапах рекламного процесса.

7.                 Рассмотреть проблему несовпадения целевых и нецелевых аудиторий рекламного воздействия в условиях России с точки зрения латентных социальных следствий.

Научная новизна работы заключается в том, что в результате проведенного  исследования была разработана авторская концепция социологии рекламного воздействия, в рамках которой доказано, что реклама представляет собой социальную технологию по оказанию «мягкого» управленческого воздействия на целевые рекламные аудитории. В основе механизма такого воздействия лежит презентация аудитории социального дискурса, содержащегося в рекламном сообщении. Некорректная презентация этого дискурса аудиториям, прямо не являющимися целью рекламного воздействия,  может спровоцировать формирование базы социального конфликта. По мере роста благосостояния населения возможность этого латентного следствия рекламного воздействия снижается.

Конкретные научные результаты, отражающие новизну работы, можно сформулировать следующим образом:

1. Обоснована необходимость, возможность и методологические основания интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию – социологию рекламы, частью которой является социология рекламного воздействия.  Операционализировано понятие «реклама» в рамках социологического дискурса.  Идентифицированы критерии, позволяющие выделить рекламные сообщения и рекламную деятельности среди других видов сообщений и деятельности.

2. Конституирован основной специфический принцип рекламного воздействия как социального воздействия: использование в рекламной продукции знако-символического ряда, рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории и приводящего к сакрализации потребления данного блага аудиторией.

3. Определено, что реклама может быть предметом социологического исследования в той части, в которой она производит/воспроизводит социальные различия и социальные отношения. Определена структура рекламного дискурса и выявлен специфический предмет социологии рекламы – социальный дискурс рекламы.

4. Выделена и исследована такая функция социального дискурса рекламы, как презентирование аудитории квазиидеалов потребления - референтных для аудитории образцов социальных состояний и действий.

5. Реклама рассмотрена в рамках мультипарадигмального  социологического подхода. В частности, дана интерпретация рекламы в рамках структурно-функциональной парадигмы социологии как инструментального социального института. Выявлены явные (инструментальные) и латентные  (интегрирующие) функции этого института. Выявлена социальная роль рекламы в проявлении конфликта, формирующегося вокруг доступа к ресурсам потребления. Введено понятие институциональных искажений рекламы. Реклама позиционирована в рамках социологических концепций, относящихся к интегративной парадигме социологии:  теории социокультурных систем П.Сорокина, теории структурации Э.Гидденса, теории колонизации жизненного мира Ю.Хабермаса, теории полей и капиталов П.Бурдье, сетевой теории Р.Хоислинга. Выявлено, что теория П.Бурдье дает методологические основания для интерпретации рекламы как социальной технологии. Введены понятия «габитус рекламной деятельности» и «габитус рекламной аудитории».

5. Дано определение социального управления как управления социальными акторами – субъектами социальных отношений. В качестве ядра социального управления является социальное воздействие. Дано  определение социального воздействия как ассиметричного социального отношения при котором один социальный актор получает возможность изменять сознание и поведение другого актора за счет своих целенаправленных действий. Процесс рекламирования (деятельностный аспект рекламы) идентифицирован как процесс социального управления. Определены управляемая и управляющая системы этого процесса. Введено понятие «рекламист» как совокупный социальный актор – активный субъект рекламного воздействия.  Рекламная аудитория определена как пассивный субъект рекламного воздействия.

6. Выявлено, что рекламное воздействие осуществляется не в форме прямого подчиняющего воздействия, а влияние активного субъекта на пассивный. Оно рассмотрено в рамках социально-синергетического подхода. Выявлена объективная и субъективная основа рекламного воздействия как управленческого воздействия.

7. Проведен анализ рекламного воздействия в свете концепции «программированного общества» А.Турена. Выявлена объективная направленность рекламного воздействия на реализацию интересов правящего класса.

8. Разработаны методологические основы социально-технологического подхода к рекламному воздействию. Выявлены основания, позволяющие отнести рекламу к социальным технологиям. Определены базовые модули такого воздействия, выявлены социологические основания выработки и принятия управленческих решений в рамках каждого такого модуля, типы принимаемых управленческих решений. Дано авторское определение понятиям «позиция товара», «имидж», брендинг. Предложена новая схема сегментирования российских рекламополучателей по критерию «доход».

9. Определена абсолютная и относительная численность российских рекламополучателей, не являющихся рекламоптребителями. Проанализирована  ее динамика. Тем самым  выявлена потенциальная база социального конфликта в связи с возможными институциональными искажениями рекламы. На основе проведенного автором прикладного социологического исследования выявлены перспективы изменения отношения россиян к рекламе по ряду характеристик.

Теоретические и методологические основы исследования.

Диссертационное исследование базируется на фундаментальных классических и современных теоретических и прикладных положениях социологической науки, теории социального управления. В работе использовался комплекс методов и методик научного исследования. Это общенаучные методы – анализ литературы, системный подход, мультипарадигмальный подход, историко-генетический подход,  анализ и синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике и смежным вопросам. В проведенных автором прикладных социологических исследованиях использовался метод опроса, проективный метод, метод фокус-групп. Полученные данные использовались автором для создания теоретической модели рекламного воздействия на различные аудитории.

Эмпирическую базу диссертационной работы составили результаты прикладных социологических исследований, проведенных лично автором в г. Москве. В 2004 г. было проведено исследование восприятия детской аудиторией рекламных фильмов методом фокус-группы. В 2005 г. автор исследовал перспективы изменения отношения россиян к рекламе на основе проективного метода (анкетный опрос в присутствии анкетера 320 респондентов).  Также в работе использованы данные социологического исследования «Имидж науки в глазах молодежи», проведенного автором в г. Москве в 1998 г. и в 1999 г. в рамках гранта РФФИ  № 97-06-0221. Исследование проводилось методом анкетирования  209 респондентов.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, фирмы КОМКОН-2, фирмы РОМИР-Мониторинг, исследовательской группы «Медиалаборатория» и некоторых других социологических служб. При анализе были использованы статистические и аналитические данные Всероссийского центра уровня жизни.

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной при написании работы литературы, семи приложений. В заключении представлены выводы,  отражающие научную новизну работы и выносимые на защиту. Список литературы насчитывает более 600 русскоязычных и англоязычных печатные источников и сайтов.

Апробация результатов.

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационной работы отражены в публикациях автора. Они также доложены научной общественности на 22 научных конгрессах и конференциях (в т.ч. 3 международных).

Практическая реализация.

Разработанная автором концепция социологии рекламного воздействия воплощена при создании учебных курсов, преподаваемых автором студентам ВУЗов, обучающимся по специальностям «Социология» и «Реклама». Это курсы «Социология рекламы», «Социология рекламной деятельности», «Связи с общественностью», «Социальная реклама», «Теория и история рекламы», «Социальная история рекламной коммуникации». Программы этих курсов опубликованы.  Авторская концепция отражена также в рекомендованном Минобразования РФ учебном пособии для ВУЗов «Социология рекламы» (издано в 2003 г.). Впервые основные положения, отражающие авторский взгляд на социальное бытование рекламы,  введены в учебное пособие для старших классов средней школы «Массовая культура», допущенным Министерством образования и науки РФ (издано в 2005 г.).

1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического дискурса.

1.1.                           Социология рекламы и рекламного воздействия:  постановка проблемы.

Появления понятия «социология рекламы» в социологическом дискурсе  свидетельствует о том, что реклама из частного социального явления, которое может быть удовлетворительно рассмотрено в рамках общей социологии или уже сформировавшихся отраслевых  социологий (например, социологии культуры), трансформировалась в феномен, имеющий особое значение для  современной социальной системы. Существуя давно, в ХХ веке реклама стала не только одним из самых заметных, но и действительно системным компонентом социальной жизни. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность-группа-общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Как один из наиболее активных компонентов социальной жизни, реклама сегодня имеет значимые основания для того, чтобы рассматриваться как социальный факт, дающий основание  для выделения его в качестве специфического объекта особого раздела социологии.

В российскую социологию вошло словосочетание «социология рекламы» вошло относительно недавно. Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важность социологического обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований[21]),  при значительном интересе крупнейших социологов к этому феномену, социология рекламы как самостоятельная область социологической науки практически не  разработана как в нашей стране, так и за рубежом. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной деятельности»[22], в котором, на наш взгляд,  интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекламы. Вместе с тем, в нем не прояснены  в достаточной степени «установочные», системные вопросы об объекте, предмете этой науки, хотя именно это является весьма значимым при конституировании некоторой области исследований. Есть также два малотиражных научных издания с названием «Социология рекламы»[23]. Проиллюстрировать такое «промежуточное» состояние социологии рекламы – обилие соответствующей социальной практики при небольшом количестве  работ по теоретической социологической интерпретации этой практики, ее идентификации в системе «социологических координат», - можно следующим. Реклама и связи с общественностью как социальные практики сформировались в нашей стране в 90-е годы, что сопровождалось научным осмыслением соответствующих явлений и процессов, в том числе и посредством создания диссертационных исследований. Проведенный нами анализ защищенных в 90-е годы диссертаций по разным отраслям знания, которые были бы посвящены вопросам PR и рекламы, позволил выявить следующее: среди 91 диссертации к социологическим наукам относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7[24]. Еще более удивительно, что и за рубежом, где реклама является весьма значимым социальным феноменом уже более ста лет,  социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, реклама рассматривается в контексте общей социологии.

Социологическое изучение рекламы идет сегодня также в проблемном поле  целого ряда отраслевых социологий. Так, очевидно, что реклама  может служить объектом изучения в рамках социологии культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры – системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии [25]. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также  в контексте социологии искусства, в частности, анализируется ее роль в оппозиции «массовое-элитарное», ее стилеобразующие возможности и т.д.[26]. Весьма важное место придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама рассматривается одной из форм такой коммуникации[27]. Реклама анализируется и в контексте социологии потребления, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы[28].

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Мы предлагаем конституировать социологию рекламы как особую отрасль социологической науки, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения.  Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой – отражение некоей социальной реальности в концептуальной системе, сконструированной в рамках социологического дискурса.

Нельзя сказать, что данное понятие – «социология рекламы» - не встречается в литературе. Как уже говорилось, есть две работы с таким названием, есть учебник по социологии рекламной деятельности, соответствующий курс читается в рамках специальностей высшего образования «Социология» (на усмотрение ВУЗа) и «Реклама» (как обязательный компонент). Но, проведенный автором анализ конкретных программ чтения данной дисциплины в нескольких ВУЗах, однозначно свидетельствует о том, что общее представление об объекте и предмете социологии рекламы не сформировалось. Более того, прослеживается принципиальная разность в подходах к тому содержанию, который вкладывается в эту дисциплину. В ряде случаев она  рассматривается как дисциплина инструментальная. Ее предмет -  специфика использования аппарата социологической науки, прежде всего методов прикладных социологических исследований, применительно к изучению социального феномена рекламы. Второй подход более  концептуален. Задача социологии рекламы – прежде всего конституирование этого феномена в системе социологических понятий и категорий, в системе социальных отношений, что, впрочем, не отменяет возможности и необходимости прикладных исследований соответствующих социальных практик и их следствий для системы «человек-группа-общество». Мы придерживаемся второй точки зрения как более системной, предоставляющей более широкие возможности для исследования того социального опыта, который уже накоплен и постоянно накапливается в связи с активным функционированием этого социального феномена.

 Как в любой науке, специфика социологии рекламы как отрасли социологического знания идентифицируется через специфику ее предмета и объекта. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы определяется нами  как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы, по нашему мнению,  – свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.  В лапидарном виде предмет социологии рекламы мы определили как социальный дискурс рекламы. Само понятие социального дискурса рекламы будет нами подробно рассмотрено далее.

Предметную область социологии рекламы можно представить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое решение входящих в это поле проблем существенно для  социально приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социального регулирования, поможет научному обоснованию совершенствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики.  Анализ диалектического взаимодействия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализация деятельности.

2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействии с другими видами социальной информации и социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудитории рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их воздействие на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем  воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды  и т.д.

Если принять за аналогию предложенную Ф.Ю.Минюшевым  структуризацию проблемного поля социологии культуры[29], то можно сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1.      Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот,  адаптация своей повседневности к переданному рекламой содержанию.

2.      Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки.  Нами принята  типология социологического исследования, основанная на, во-первых, степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» и, во-вторых, на степени практической ориентации социологического знания.  По этим основаниям мы выделяем, прежде всего, теоретическую социологию и  конкретные социологические исследования. Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления. Конкретные исследования -  научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования. Деление это достаточно  условно, поскольку без социальной теории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же  не на чем строить теорию.

Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяется прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют  «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы[30]. Вторая - академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Естественно, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор фактологического материала осуществляется для решения фундаментальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа. Также и исследования по теоретической социологии могут завершаться конкретными рекомендациями, направленными, например, в органы государственного управления, хотя конкретные рекомендации – это, в большей степени атрибут конкретных социологических исследований.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться, как уже отмечалось,  во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается  прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. основными направлениями подобных исследований являются следующие:

-          исследование конкретных рекламных аудиторий (их социальных, психографических, демографических характеристик),

-          исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия их ценностям, нормам, стереотипам,

-          исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Вместе с тем, проблемы социология рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Уже упоминавшиеся В.Зомбарт, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Э.Фромм, У. Эко, З.Бауман,  Э. Тоффлер, П.Козловски работали как раз в теоретическом поле социологии рекламы.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня. В последних  теоретические подходы применяются к изучению крупномасштабных социальных явлений, не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта.   К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные» или «частные» социологические теории – социологии политики, права, образования, науки и пр. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует, по нашему мнению, параметрам теории среднего уровня. Однако,   деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (проблематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений (проблематика «жизненного мира»).

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется  в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня.  Известный канадско-американский социолог Ирвин Гоффман разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана». Именно И. Гофману принадлежит ставшее классическим прикладное социологическое исследование по рекламной гендеристике[31].

В рамках данной работы нами предполагается установить некоторые исходные понятия, концепции, направления исследования рекламы в рамках социологии, конституировав тем самым социологию рекламы как отраслевую социологическую дисциплину. Но, вместе с тем, поле социологического знания едино, к исследованию любого объекта, без сомнения, может быть привлечен весь понятийный, теоретический и прикладной аппарат, выработанный в рамках любой области социологической науки.

Важнейшей содержательной частью социологии рекламы мы полагаем  социологическое исследование рекламного воздействия на различные социальные группы, выделенные как по «классическим» критериям, так и на основе новых факторов социальной идентификации. Социология рекламного воздействия как часть социологии рекламы предполагает, по нашему мнению, исследование двух взаимно пересекающихся аспектов рекламы как социальной практики. Во-первых, это рассмотрение того механизма, посредством которого определенные социальные акторы осуществляют такое воздействие на социум. Во-вторых, это изучение результатов – как прямых, так и косвенных – такого воздействия, влияние рекламы на всю систему социальных отношений.  Решение этих вопросов, однако, предполагает предварительную идентификацию рекламного воздействия как социального воздействия. С одной стороны, это, казалось бы, очевидно, но сказать, что данная идентификация в достаточной мере концептуализирована, по нашему мнению, нельзя. Проблемы такой концептуализации рассматриваются нами в одном из последующих разделов.

Чрезвычайно перспективным представляется нам использование в исследованиях по социологии рекламного воздействия методологического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает систему и практику управления социумами в условиях сложившихся в обществе социальных отношений. «Управленческих» наук несколько – теория управления, менеджмент,  управление отдельными областями социальной практики (например, управление образованием) и т.д. Но, по нашему мнению, В.В. Щербина  справедливо подчеркивает, что термин «социология управления» имеет смысл использовать для обобщенного наименования особой области знания, в которой процессы управления рассматриваются через призму предмета социологии[32].

Соотнесение социологии рекламы с социологией управления достаточно очевидно. Прямое назначение рекламы – воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта такого воздействия.  Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному  воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной деятельности). Цель такого воздействия - изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпретировано как управление. «С социологической точки зрения… управление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения»[33]. Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия – добиться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно свои собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, категории, подходы могут весьма продуктивно быть использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее.

Социологическое исследование рекламного воздействия предполагает, с нашей точки зрения, следующую логику. Во-первых, в операционализации нуждается само понятие рекламы, которое в литературе, в том числе и в социологической, носит, порой, скорее характер  образного выражения, чем научного термина. Идентификация понятия рекламы невозможна без учета исторического опыта  развития и распространения этой социальной практики, описанной, в том числе и некоторыми основателями социологической науки. Перспективным нам, также, представляется дискурсивный анализ рекламы, выделение тех аспектов рекламного дискурса, которые имеют особое значение  для  воздействия на аудитории. Наконец, исследование социологических оснований рекламного воздействия предполагает позиционирование рекламы в системе основных социологических категорий.

При социологическом исследовании какого-либо феномена необходимо учитывать тот очевидный факт, что социология сегодня – мультипарадигмальная наука. Поскольку выбранная нами тема исследования предполагает системный подход к изучению феномена рекламы, то мы считаем необходимым сосредоточиться также на анализе тех возможностей, которые предоставляет для социологического исследования рекламы основные теоретические положения, разработанные социологами в рамках той  или иной социологической парадигмы.

Реклама обслуживает потребление. Поэтому именно социология потребления дает наиболее значимые основания для проектирования рекламного воздействия. Соответственно, возникает необходимость рассмотрения основных проблем социологии потребления в их связи с задачей рекламного воздействия на аудитории.

Но основной задачей диссертационной работы, ее специфичным моментом является, по мнению автора, позиционирование рекламного воздействия в системе социального управления, а также идентификация рекламного воздействия как процесса социально-технологического.  В частности, это предполагает выявление характера отношений между всеми участниками рекламного процесса, идентификацию этих отношений в оппозиции «субъект-объект» управления. Вторым значимым вопросом является выявление и описание алгоритма рекламирования как социально-технологического процесса. Нужно сказать, что в социологической литературе идентификация рекламы как социальной технологии практически не встречается. Что же касается соотнесения рекламы и социального управления, то де-факто это имеет место[34]. Однако что касается теоретического рассмотрения места рекламных технологий в социальном управлении, то публикаций, посвященных собственно этому вопросу, нет.

Наконец, чрезвычайно важным и своевременным вопросом представляется нам исследование особенностей российской аудитории как объекта рекламного воздействия и обоснование тезиса о институциональных искажениях рекламы в связи с этими особенностями.

Постановка и исследование обозначенных в данном разделе работы проблем отнюдь не означает полного «покрытия» всего проблемного поля социологических оснований рекламного воздействия. Но предложение некоторых решений, моделей позволит, на наш взгляд,  повысить системность социологического знания феномена рекламы, дать концептуальную модель для социологического анализа рекламы как социальной практики, имеющей целью воздействие на сознание и поведение аудитории в определенном секторе социальной активности.

1.2.                           Реклама: проблема идентификации и определения.

На сегодняшний день в литературе существует множество определений понятия реклама. Это  свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. По нашему мнению, различные определения можно объединить в две группы.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как  сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена как в старом, принятом в 1995 г. федеральном законе «О рекламе», так и в новом законе, утвержденном Государственной думой 3 марта 2006 г. Согласно закону от 18 июля 1995 г., реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или  юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или  поддерживать  интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний[35].  В Федеральном законе от 3 марта 2006 г. реклама трактуется как информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту[36].

Это определение подвергается критике[37].  Основное направление такой критики – определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами слишком узким, не выражающим специфики рекламы[38]. Информацию в самом общем виде можно определить как некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чистом виде. Носителем ее является сообщение – кодированный эквивалент события, выраженный с помощью последовательности некоторых условных физических символов, образующих некую упорядоченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации[39]. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение – информационная модель «события», сформированная одним из субъектов информационного процесса, т.е. модель субъективная.

Но есть и иная точка зрения: информация – не любые сведения, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатлевать реальный мир[40]. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием, на уровне которого  информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное – дезинформация, ложные сведения и т.п.). «Информация», тем самым,  уравнивается с «объективной информацией», т.е. теми сведениями, данными, которые, во-первых, соответствует действительности, и, во-вторых, понимание которых не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие реальности, способны генерировать самые различные интерпретации и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данного прибора - 5 лет»  -  объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» - субъективная интерпретация факта. Для кого-то  «долгий срок» -10 лет, для кого-то – 1 год.

 На практике такое различие порождает целое направление социальной критики рекламы, а также разность в подходах к идентификации конкретных сообщений как сообщений рекламных. Рассмотрим в качестве примера типичную рекламу духов в женском глянцевом журнале – русалка лежит на берегу моря, внизу написано фирменное наименование духов. Если взять за основу широкую трактовку понятия «информация», то информацией будет не только наименование товара, но и те сигналы (в данном случае – знаки и символы), которые формируют у аудитории представление о духах, не подкрепленное фактами. Это представление будет основано на индивидуальной интерпретации знако-символического ряда («напоминание о морской свежести в летний день»).  Если внимательно проанализировать прежний закон РФ «О рекламе», то можно предположить, что его авторы руководствовались именно таким широким пониманием термина «информация», иначе тавтологией являются устанавливаемые законом понятия «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама» (расшифровки более широкого понятия «ненадлежащая реклама»). Значит, авторы закона допускали, что не обязательно  «информация» соответствует реальным фактам, бывает и «недостоверная информация», «заведомо ложная информация». В новом, принятом в 2006 г. законе    «О рекламе» эти расшифровки отсутствуют, но  в статье 5 «Общие требования к рекламе» в пункте 1 указывается, что «реклама должна быть добросовестной и достоверной». К недостоверной рекламе закон относит рекламу, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

Нашу точку зрения подтверждает и тот факт, что особые ограничения введены на рекламу лекарственных средств (статья 24), биологически активных добавок, пищевых добавок, продуктов детского питания (статья 25), где несоответствие рекламных обещаний реальным доказанным фактам особенно опасно. Если бы слово «информация» по определению содержало в себе такие свойства передаваемых аудитории сведений, как достоверность, правдивость, доказанность и т.п., то вводить эти ограничения не было бы необходимости.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то информацией рассматриваемой рекламе духов является только название духов (это – реальный факт), весь же видеоряд  - это знаки и символы, не являются информацией. Они создают у аудитории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представление может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского антимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение законодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на недостаток именно на это – отсутствие информации (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Иными словами, они призывают  рекламистов создавать «товароведческую рекламу», содержащую сведения о реальных потребительских свойствах товара, а не просто апеллирующую к человеческим желаниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

Между тем, основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символический ряд,  привлекающий внимание к товару и, главное, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд  вмещен в форму рекламного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объявления в газете  и прочих видов так называемой рекламной продукции. Именно использование в рекламной продукции знако-символического ряда, рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории, составляет, по нашему мнению, специфическую  основу рекламного воздействия на социум.  Задача рекламиста – задать направление и границы такой интерпретации.

В культурной антропологии устоялась точка зрения, что знако-символическая деятельность появилась уже у кроманьонцев. Тогда же начала формироваться социальная практика презентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фактически – система маркировки социально значимых свойств объекта и их публичной заявки. В основе этой технологии лежал факт расширения коммуникационного поля древнего человека. В этом поле контакты человека с лично ему незнакомыми людьми превращались из редкого эпизода в постоянную социальную практику. Возникла необходимость быстрой «заявки себя» в процессе коммуникации и, одновременно, быстрой идентификации партнера по общению. Роль социальных определителей стали выполнять знаки и символы, используемые в процессе  коммуникации в качестве культурных определителей.

Культурные определители свойств, отношений, объектов дают возможность современному человеку успешно идентифицировать и понять  социальные факты. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной социальной практикой, обслуживающей коммуникацию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у аудитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и  представления о социально значимых характеристиках этих товаров. Мы определяем как социально значимые такие характеристики рекламируемых объектов, которые имеют значение в процессе внутригруппового и межгруппового социального взаимодействия.

Подведем промежуточный итог. В целях полноценного изучения существующей социальной практики рекламного воздействия, необходимо придерживаться широкого определения понятия «информация» применительно к рекламе.  Во избежание неоднозначности в идентификации соответствующих материалов как рекламы, в данной работе  мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информация», а термин «рекламное сообщение» - текст, представляющий рекламируемое благо аудитории. Представление, презентация блага осуществляется посредством  знаков и символов.  Если придерживаться широкой трактовки понятия  «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рекламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продукции. Мы полагаем возможным использовать как синонимы термины «рекламная продукция» и «рекламное сообщение».

  В связи с неоднозначностью понятия «информация», некоторые зарубежные авторы также предпочитают использовать схожие по смыслу, но менее строгие термины. Так, известный французский теоретик рекламы А. Дейян[41]  определяет ее как «обращение»:  реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

Второй подход к определению понятия «реклама», выделенный нами на основе анализа литературы,  принципиально отличен от первого. Реклама  не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий).  Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф.Котлера: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора»[42]. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: реклама – это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории[43].  Такая позиция была характерна и для советского периода. Так, в Большой советской энциклопедии реклама  определялась как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В российской научной литературе  такая точка зрения также имеет место. Так, например, Н. Зайцева считает, что  «реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, служащая для продвижения товара на рынке»[44].  Понятие «реклама» уравнивается, таким образом,  с понятием «рекламная деятельность» (система мер по воздействию).  Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама – это не «рекламная информация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообщения»[45]. 

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволяют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности – рекламной продукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия  «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я.Рожков дает такое определение: «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция»[46].

Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, когда он доведен до аудитории. До того момента  объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы социальной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство и пр.).  Передача рекламного сообщения – это деятельность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Именно по этому наша точка зрения следующая: реклама это системное единство двух  компонентов – рекламных сообщений и рекламной деятельности. Подтверждением рациональности и обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что закон «О рекламе» направлен на правовое регулирование как  рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.

Но данное нами определение рекламы слишком лаконично, оно не содержит  те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. Проведенный нами анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

1.                 Конечная цель  рекламного сообщения – реализация товара.

Реализация - обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» – деньги: во всем мире существует система бартерного обмена, на рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место, в предвыборный период программа политической партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существующих сегодня в обществе практик.

По нашему мнению, следует обратить особое внимание на термин «обмен» в данном контексте. Достаточно общепринятым в среде специалистов, связанных с рекламой,  является мнение о том, что реклама обслуживает потребление. Но цель капиталистического производства – получение прибыли, а не рост потребления. Прибыль же, еще по К.Марксу, создается в производстве, но проявляется только в процессе обмена.  «Для капиталистов цель расширения производства состоит, как известно, в извлечении прибыли. Последнее предполагает производство ради обмена, а не ради потребления», - пишет И. Валлерстайн[47].  Соответственно, назначение рекламы – стимулировать обменные операции, в т.ч. и за счет роста «нерационального» потребления (потребления товаров, которые с некоторой «объективной» точки зрения не нужны - ручки с золотым пером или гель для душа, - а то и вредны, как, например, фаст-фуд).

Товар – один из основных терминов не только в экономике, но и в маркетинге, и в рекламе. Обыденное понимание товара -  материальный объект (вещь), предлагаемый к продаже. Но это слишком узкое определение, не соответствующее сегодняшним реалиям. В классической работе  Ф. Котлера «Основы маркетинга» под товаром имеются в виду отнюдь не только материальные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, виды деятельности, словом, все то, что выносится на тот или иной вид рынка (рынок предметов потребления, услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и пр.).  Строго говоря, даже само распространенное выражение «товары и услуги» неправильно, так как услуга – тот же товар, но в невещественной форме. Сам Ф. Котлер в своих последних работах все чаще заменяет слово «товар» термином «предложение» или «средство удовлетворения» и говорит о «маркетинге предложений»[48].

Есть такой раздел рекламы, как корпоративная реклама – реклама не конкретного товара, а фирмы, больницы, университета… В данном случае рынку предлагаются организации, точнее – репутация организации. Во многих странах очень распространена реклама городов, особенно являющихся центрами туризма, отдыха (так называемая «реклама мест»).  Социальная реклама – реклама социально одобряемых «предложений», не имеющих коммерческого характера, позитивных социальных идей. Есть реклама, пропагандирующая те или иные идеологемы (ее можно назвать идеологической рекламой). В советский период часто можно было встретить лозунг «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи». Это – пример рекламы идеологии. Политическая реклама – это презентирование аудитории  предложений, связанных с борьбой за доступ к политической власти и с осуществлением властных полномочий органами власти. В качестве «средства удовлетворения» политических запросов аудитории предлагается личность кандидата в депутаты, политическая партия или предвыборный блок. Реклама армии, которая время от времени стала появляться на российских каналах массовых коммуникаций – это так называемая «институциональная реклама», т.е. реклама социального института. Напомним еще раз, что на рынок может предлагаться объект любой природы, а не только «товары и услуги» в традиционном понимании этого слова.  В новом законе «О рекламе» за основу принято широкое толкование понятия «товар»: это продукт деятельности (в том числе работа, услуга) предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (ст.3, п.3). Программа политической партии вполне попадает под это определение товара.

Ранее мы упомянули слова «конечная цель». Конечная цель рекламы – реализация товара. Но не всегда реализация - непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная реклама предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фирмой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов,  именно для того, чтобы, условно говоря, «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе. 

2.                              Платность создания и передачи сообщения.

  Сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель платит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бесплатной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в преддверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это связано или с требованием законодательства[49], или с благотворительной деятельностью самого телеканала  или радиостанции. Они оплачивают появление социальной рекламы в эфире тем, что, недополучают прибыль от коммерческого использования этого рекламного времени. «Бесплатная реклама» – это образное выражение. Имеется в виду, что реклама оплачена не тем, чье «предложение» рекламируется, а другой стороной (благотворительным фондом, фирмой-спонсором, средством массовой информации и пр.).  Именно платность создания и передачи сообщения аудитории отличает рекламу от PR. В  PR источник коммуникации оплачивает лишь создание сообщения (информационный повод), доведение сообщения до аудитории должно происходить уже без участия коммуникатора (через редакционную часть СМИ, неформальные личностные коммуникации и пр.).

3.                              Сообщение является неперсонифицированным.

Даже если реклама (например, рекламное письмо) предваряется персональным обращением ( «Уважаемый Олег Петрович…»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное сообщение – рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто заголовок рекламного объявления.

«Неперсонифицированность» рекламного сообщения содержит в себе зерно проблемы, из которого, при определенных условиях, может вырасти даже социальный конфликт. Да, персонально перечень лиц, являющихся адресатом рекламы, не устанавливается. В законе «О рекламе» об адресате рекламы сказано как о «неопределенном круге лиц» (ст.3, п.1).  Но это не значит, что об адресате рекламы ничего не известно. Не известны его «паспортные данные» (да и это не всегда так), он юридически анонимен. Но реклама рассчитана далеко не на всех тех, кто может ее увидеть, услышать. Реклама предназначена только для группы тех физических или юридических лиц, внимание которых к рекламируемому объекту есть смысл привлекать.  Социально-экономические и иные характеристики входящих в эту группу лиц или организаций, как правило, известны.

Неперсонифицированная группа, для которой предназначено данное рекламное сообщение, называется в практике рекламы  целевая рекламная аудитория. Эти аудитории могут охватывать и значительную часть населения целых регионов мира (как в случае с рекламой «Кока-Кола»), и  жителей микрорайона (реклама местного продуктового магазина). Но знание характеристик  типичного представителя целевой рекламной аудитории помогает разработать  рекламу так, что создается впечатление  личного обращения к  конкретному адресату, ориентации на его потребности, желания, предпочтения. Но это не отменяет принципа неперсонифицированности.

Случаем, когда требование неперсонифицированности нарушается, является интерактивная реклама, предполагающая активность реципиента рекламного сообщения, персональную заявку им себя. Но все же объем такой рекламы все еще существенно уступает объему массовой, неперсонифицированной рекламы.

Итак, реклама предназначена, вопреки дословному пониманию «буквы закона», как раз  для определенной группы лиц – целевой рекламной аудитории. Не случайно в закон введен термин – «потребители рекламы» (ст.3, п.8): «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования рассчитана реклама». Трудно предположить, что реклама дорогих духов рассчитана на привлечение внимания малообеспеченных групп населения,  реклама скейтбордов – на женщин старше 50 лет, а реклама мази от артрита – на подростков. По сути, «потребители рекламы» - это целевая рекламная аудитория, юридический термин из закона просто не совпал, в данном случае, с термином маркетинговым. 

Возможная же проблема, о которой мы упоминали, связана с тем, что  достигает реклама, как правило,  не только целевой аудитории («законных» потребителей рекламы). Реклама иномарки по федеральному телеканалу предназначена для очень небольшой части его зрителей. Но «потребили рекламу» (обратили на нее внимание) все зрители[50].  Тот знако-символический ряд, который должен был воздействовать на некоторых, воздействовал, в той или иной степени, на всех. Причем воздействие рекламы на ту часть телеаудитории, кто целевой аудиторией этой рекламы не является, может самым существенным образом отличаться от того воздействия, которое было запланировано рекламистом. Рекламное воздействие, таким образом, может привести, применяя терминологию Мертона, к «непредвиденным последствиям социальных действий». Проблемы, связанные с такой ситуацией, более подробно разбираются в последующих частях работы.

4.                              Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя.

Неанонимный рекламодатель – источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Естественно, он желает, чтобы потребительская аудитория  идентифицировала  его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар (сладкая закуска «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть случаи, когда объявляется и то, и другое (стиральный порошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»). 

Особые проблемы возникали с социальной рекламой, достаточно часто она обнародовалась без указания источника сообщения. В США, например,  такое было бы почти невозможно: реклама  - не самоцель, а часть социальной программы (по борьбе с наркотиками, по предотвращению лесных пожаров и т.д.). Поэтому в подобной рекламе всегда указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинского наркологического центра, общественной организации). Это фактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом. Предъявляемое к нашей социальной практике в этой области, оно вызывает, порой, парадоксальные последствия[51]. Впрочем, и в США есть довольно оригинальные исключения из общего правила[52].

Указанные четыре критерия являются обязательным признаком рекламы. Но есть еще два, относительно которых можно сказать что они «как правило» характерны для рекламного сообщения:

5. Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. Имеет место неличная презентация рекламируемого предложения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредника, в качестве которого выступают, чаще всего, каналы массовой коммуникации.

 Рассмотрим пункт 5. Проанализировав различные определения понятия «реклама», можно обратить внимание на то, что трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же к рекламе относится только «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля из его знаменитого «Словаря»). В некоторых случаях к рекламе относят любое оповещение об услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реализации[53]. В других случаях рекламой считается только такое объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преимуществах данного товара[54].

Такая разница возникла исторически. Цель рекламы – стимулирование реализации.  Если на рынок вынесен только один товар, то аудитория не имеет возможности выбора одного объекта из нескольких. Тогда содействовать реализации будет простое указание на предлагаемое благо. Модель для иллюстрации такой ситуации предложила  Л.Н.Федотова[55]. Ковбойский  улица-город времен освоения «дикого Запада», вдоль дороги вытянуты строения с надписями «Салун», «Банк», «Почта», идентифицирующими оказываемые в них услуги. Безусловно, для проезжающих эти надписи были важны, они способствуют реализации предлагаемых услуг. Если считать рекламой любое оповещение о товаре, то  вывеска «Салун» - или «Банк» - реклама, они выполняют рекламные функции. Согласно второй точке зрения – подобные объявления нельзя считать рекламой.  Это действительно оповещение о предложении товара, но оно в случае необходимости неминуемо будет принято (другой почты или банка в городе нет).  Подлинная же реклама, реклама в полном смысле слова  возникает только там, где есть выбор между несколькими конкурирующими  предложениями. 

Возникновение ситуации выбора – вот обязательное условие возникновения «настоящей» рекламы. Ситуацию выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, предприятие располагалось по месту проживания производителя и, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Работа велась по большей части на конкретного, известного заказчика, значительная часть товара продавалась самими производителями. Технологические и социальные изменения - возникновение мануфактур и буржуазные революции - разрушили средневековую цеховую организацию производства. Возник слой конкурирующих друг с другом производителей, соответственно - создалась ситуация выбора. Именно тогда и появилась реклама как технология   убеждения потенциального потребителя в превосходстве данного товара над конкурирующими по каким-либо критериям и параметрам.  Недостаточно было просто оповестить о товаре, нужно было заявить о его преимуществах. Реклама стала не просто «объявлением», а  «восхвалительным объявлением».

Взаимосвязь производственного развития и развития рекламы пояснил (на материале пореформенного развития России) первый русский теоретик рекламы  Н. Плиский  еще в конце Х1Х века. Он писал: «Недавно еще всякий купец, дороживший своей репутацией, полагал, что действовать при помощи рекламы не соответствует его достоинству, чтобы при ее содействии, например, преодолевать конкурентов. Предубеждение это было столь сильно распространено, что оно не только в деловых кругах преобладало, но большею частью вследствие близких сношений с публикой, усвоено последнюю до того, что она клеймила прозвищем плута всякого, кто осмеливался прибегать к рекламе. Теперь это время отошло уже в область преданий! Хотя и долго сопротивлялись все те важные торговые дома, которые хотели, чтобы их репутация составляла единственную их рекламу, они должны были принять участие в общем стремлении в духе времени: если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией»[56].

Много позже социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления дал в своих работах «Евреи и хозяйственная жизнь» (1912 г.) и «Буржуа» (1913 г.) В. Зомбарт. Он разделил способы ведения хозяйства в условиях раннего капитализма на «спекулятивный» и «традиционный». Традиционный был ориентирован, прежде всего, на стабильность. Он абсолютно доминировал в докапиталистической хозяйственной жизни, но имел существенное значение и в «строении раннекапиталистического духа»[57]. «Отношение к конкуренции и клиентеле соответствует характеру ведения дела: ведь главным образом хотят иметь покой… «Клиентела» имеет еще значение отгороженного округа, который отведен отдельному коммерсанту, подобно территории в заморской стране, которая представлена компании как отграниченная область для исключительной эксплуатации… Строжайше воспрещена была всякая «ловля клиентов»: считалось безнравственным, «нехристианским» отбивать у своих соседей покупателей… Совершенно последовательно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, чтобы увлечь свою клиентуру. Еще в середине Х1Х века у важнейших торговых домов остается отвращение даже по отношению к простым деловым объявлениям… Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время, в течение которого деловое объявление уже существовало, коммерческая реклама, т.е. восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие, якобы, обладает по сравнению с другими. Как высшую степень коммерческого неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены, нежели конкурент»[58].  В.Зомбарт приводит пример из французского торгового ордонанса 1761 г., который строжайше запрещал всем купцам Парижа и предместий «бегать», ища сбыт своим товарам, а особенно – раздавать «листки, на которых указаны товары». Купец должен был, по выражению Д.Дефо – автора не только Робинзона Крузо, но и книги по английской торговле – «имея божье благословение и приложив собственные усилия дожидаться своей доли в торговле с соседями»[59]. Осуждалось даже, если купец особенно украшал свою лавку и стремился завлечь покупателя привлекательными витринами[60].

Но, одновременно, по Зомбарту, рубеж ХУ11-ХУ111 веков был временем основания многочисленных предприятий спекулятивного типа, созданных для того, чтобы собрать необходимые денежные средства и «обратить идею в действительность». Создание таких предприятий держалось, прежде всего, на «хвастливых восхвалениях новых открытий, новых изобретений, новых машин и еще всяких других вещей, превозносимых выше своей действительной ценности»[61]. Отличительная черта этого типа предпринимательства – необходимость увлечь за собой других. «Он обещает золотые горы и умеет заставить верить своим обещаниям. Он возбуждает фантазию, он будет веру. Он будит могучие инстинкты, которые использует для своей выгоды… Создать настроение – вот лозунг! А что для этого хороши все средства, завоевывающие внимание, любопытство, желание купить, само собой разумеется. Шумиха становится самоцелью»[62]. Такой тип предпринимательства был невозможен без «восхвалительного объявления», «выхваливания» (слова Зомбарта), привлекающего клиентуру. В этих условиях объявление «с убеждающим компонентом» действительно становится «двигателем торговли»[63]. Естественно, что распространение подобного типа предпринимательства, оттеснявшего традиционную «честную торговлю», было питательной почвой для формирования рекламного института. Как подчеркивал Зомбарт, реклама – это развившаяся в систему погоня за покупателем[64].

Поскольку в традиционной христианской культуре коммерческая ориентация деятельности считалась предосудительной вплоть до второй половины Х1Х века,  Зомбарт подчеркивает, что огромную роль в становлении рекламного дела сыграли не столь тесно связанные с христианской этикой еврейские коммерсанты. В частности, он приводит многочисленные факты, что именно еврейский капитал стоял у истоков газетной рекламы, «зазывальной рекламы» разносчиков и мелких торговцев. «Они первые, наперекор господствующим воззрениям, решительно выставили принцип, что каждый коммерсант имеет право (и обязанность) придать своему предложению такую форму, чтобы привлечь к себе как можно большую часть наличных покупателей или же, создавая новые потребности, увеличить возможность сбыта»[65].  При этом Зомбарт обращал внимание на два формирующихся типа рекламирования – «внешнее уловление покупателя» и «внутреннее уловление». Внешнее – это информирование о товаре, «приставание» к покупателям, персональная продажа. «Внутреннее уловление» - это не просто предложение товара, а предложение его в привлекательной для покупателя форме, введение в него «убеждающего компонента».

Иначе говоря, элемент «выхваливания» выдвинутого предложения совершенно не обязательно должен быть выражен вербально. Использованные в рекламе визуальные образы, цветовая гамма, композиция рекламного объявления, выбранный носитель рекламы (например, престижная газета) также могут служить этой цели.  Если так взглянуть на практику рекламирования, то становится очевидным, что поле «невосхвалительной рекламы» - т.е. рекламы без какого-либо убеждающего компонента – на насыщенном рынке невелико и касается тех товаров, которые находятся некоторым образом вне конкурентного поля, т.е. не имеют очевидных аналогов.  Примером могут быть объявления в газете «Из рук в руки» о книгах старых лет издания, когда просто перечисляются названия. В случае же присутствия на рынке каких-либо аналогов появляются такие элементы объявления, как «дешево» (а иногда и наоборот – «дорого»), «с доставкой на дом», «торг» и т.п. Чем выше конкуренция в той или иной отрасли, тем значимее доля «убеждающего компонента» в отраслевой рекламе. Так, наиболее изощренной является реклама парфюмерии, пива, кондитерских изделий, моющих средств, т.е. товаров, продвигаемых на высококонкурентные рынки. Если уровень отраслевых расходов на рекламу в автомобильной промышленности составляет около 3% от оборота, то в производстве парфюмерии – свыше 30%.  Резюмирующая точка зрения сегодня – «реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации, не связанной с продвижением марки, не была бы рекламой в известном смысле слова»[66].

Рассмотрим пункт 6), касающийся неличной презентации рекламируемого предложения.   Исторически первыми рекламистами были сами производители благ. С выделением торговли как особого вида деятельности эти функции постепенно стали переходить к торговцам. Но и в том, и в другом случае  реклама носила по преимуществу характер устной коммуникации (так называемые «рекламные выкрики»). Уже на раннем этапе рекламная коммуникация с потенциальным потребителем была двух видов – безличностная («выкрики» глашатаев, не обращенные ни к кому конкретно) и личностная (информационное обслуживание персонально идентифицированного потребителя). Первый тип коммуникации безусловно можно определить как рекламу, хотя представление блага аудитории производится здесь без посредника, в качестве которых затем будут использоваться городское пространство (надписи на стенах домов), газеты, журналы и т.д.

 Второй тип коммуникации получил название «личная продажа». «Личной продажей» занимаются продавцы в магазинах, коммивояжеры, разносчики товара. Значительную часть их деятельности (в части презентации товара) можно соотнести с рекламой, но другая часть относится не к представлению товара с целью содействия его реализации, а к самой реализации (заключение и оформление сделки, расчет, выдача товара и пр.). Поэтому личная продажа традиционно не включается в рекламную деятельность. К тому же, по мере развития собственно рекламы доля «рекламных» функций продавца уменьшается, а доля функции по коммерческому обмену ценностями (продаже) возрастает.

Но в связи с развитием электронной коммуникации, наполнению баз данных «личностно-ориентированная» реклама становится все более значимой. Как уже говорилось, в интерактивной рекламе, например, в  директ-маркетинге, предполагается рекламная коммуникация с заранее идентифицированным потребителем. Рекламной службе известны не только его имя и адресные сведения, но и другие, более частные сведения – возраст, доход, круг интересов и пр. Но и в этом случае рекламные обращения составляются в расчете на группу (пусть и узкую) потенциальных потребителей с одинаковыми характеристиками, а не на каждого конкретного покупателя, что имеет место при личной продаже.  Только в перспективе возможен переход на новой технической основе к дистанционной личностной коммуникации в целях реализации товара, как бы к дистанционной личной продаже.

Таким образом,  идентификация критериальных признаков рекламы позволяет сформировать следующее определение:

Реклама включает в себя рекламные сообщения и рекламную деятельность. Рекламное сообщение – сообщение, конечной целью которого является  реализация товара. Это сообщение неперсонифицированно, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя. Как правило, оно содержит убеждающий компонент и доведено до аудитории безличностно. Рекламной  деятельностью называется профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений и доведению их до целевой аудитории.

В определении поставлено словосочетание «как правило». Реклама разнообразна, поэтому все случаи, особенности предусмотреть просто невозможно.

Итак, реклама как объект социологического изучения заключает в себе все формы рекламных сообщений и все виды рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Такое широкое толкование поможет рассмотреть это социальное явление всесторонне, в широком контексте социальной  жизни.

Реклама прошла долгий исторический путь. Основные исторические этапы генезиса рекламы как социального явления  представлены в приложении 1.  В настоящее время развитые страны вступили в  эпоху двух глобальных трансформаций – перехода от индустриального общества к постиндустриальному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития, только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вторая – общественного сознания.

В новой парадигме информация оценивается как ключевой ресурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства коммуникации и информационные  сети.  Это повлекло за собой целый ряд социальных следствий: информационные технологии стали определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ превратились в реальную власть, исследования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться технологиями, основанными на преобразовании информации (информационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о конкурентоспособности, о социальной значимости тех или иных видов труда.

Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная.  С ее помощью товары не производятся и физически предметы не перевозятся.  Результат работы рекламиста – информация, информационная модель рекламируемого объекта. Можно сказать, что  реклама даже в большей степени адекватна обществу постиндустриальному, чем индустриальному. Наша задача – выявить те  социологические основания, опираясь на которые социальные акторы «рекламодатель» и «рекламист» осуществляют в условиях рынка управление потребительским поведением и, более широко, используют рекламу в целях социального управления. Общая схема такого воздействия описывается через три функции, реализуемые с помощью информационной модели рекламируемого товара. Это информационно-коммуникативная функция (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регулятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации).  

Параллельно со становлением постиндустриального общества формируется новое культурное сознание – постмодерн.  Если основным принципом модерна был рационализм, господство разума, то  основой философии постмодерна является тезис о том, что всеобщая единая действительность должна быть познана не через мир, а через человека. Господство в обществе технико-экономических решений и теорий сменяется преобладанием решений, ориентированных на культуру и обусловленных ей. Принцип техноморфизма уступает место антропоморфизму[67].  Антропоморфизм – социокультурный принцип принятия решений, техноморфизм -  технико-экономический, рациональный. В эпоху модерна модели технического и неорганического мира переносились на процесс самопонимания человека, на его отношения с миром и людьми. В постмодерне признается главенство человека, человеческого восприятия, человеческих представлений над принципами технического и неорганического мира. Принцип субъективности становится в постмодерне решающим.  Особое значение в постмодерне придается структурам сознания, таким, как  представления, имиджи, установки, стереотипы, мнения, менталитет, диспозиции, отношения, убеждения, мотивации.  Именно к этим структурам сознания апеллирует реклама, убеждая аудиторию в преимуществах данного предложения над аналогами. Именно они порождают «призраки вещей» – информационные модели товаров, в которых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики[68].

Адекватным постмодерну каналом рекламы является сеть Интернет, которая является, с одной стороны, каналом массовой коммуникации, а с другой -  распределенным каналом, предоставляющим информацию узким секторным аудиториям в зависимости от их интересов. Сегодня Интернет становится чрезвычайно значимым каналом рекламной информации, объем интернет-рекламы нарастает в прогрессии, превышающей параметры прогрессии геометрической.

Еще одним следствием постмодерна для рекламной деятельности  является создание рекламы на узкие потребительские сектора, ранее не выделявшиеся как самостоятельные аудитории (например, на гомосексуалов). Основным принципом выделения рекламных аудиторий становится не социодемографические признаки (пол, возраст, страт и т.д.), а поведенческие, прежде всего, деление потребительской аудитории по стилю жизни. Под стилем жизни понимается, при этом, целостный образ действий и отношений человека в мире, находящий свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен далее. Пока же скажем, что этому  факту есть свое объяснение. Для эпохи модерна был характерна категоризация и типизация людей, вещей, явлений. В соответствии с принципом рационального познания социальные факты жестко распределялись по различным группам, маркировались. Подобно тому, как в области биологии модерн породил системы классификации животных и растений, в области социального познания его детищем стали теории стратификации, функционалистские описания структуры общества и т.д. В традиционной культуре восприятие социального было иным – вещи, люди, события воспринимались, прежде всего, в их индивидуальной особости и уникальности.

Человеческое общество традиционной эпохи – это сожительство индивидуумов, каждый из которых хотя и обнаруживал в себе качества, объединяющие его с некоторыми другими людьми, тем не менее, выступал в социальной среде как равная только самой себе личность. По замечанию Г. Зиммеля, общим, что объединяет многих людей в категорию «аристократия» – это уникальность каждого из них.

В эпоху модерна индивидуумы стали восприниматься как типы, как представители безличных структур, будь то профессиональные, возрастные, организационные или другие. В любом социальном взаимодействии индивидуум интерпретировался партнерами, прежде всего, как представитель определенного социального «типа». Взаимодействие складывалось не как взаимодействие личностей во всем богатстве их характеристик, а как взаимодействие «типичных представителей».  Социальность эпохи модерна – это сожительство и взаимодействие структур и типов.

Принципы познания в парадигме постмодерна предполагают отказ от рассмотрения общества как функциональной структуры. Антропоморфизм задает отношение к каждому индивиду, факту, явлению как к чему-то особенному, а не просто проявлению общей закономерности. Поэтому есть предположение, что общество зрелого постмодерна будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ, основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной – от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма[69]. Но никто в рамках идеальной модели такого общества не будет бороться, например, за «права человека». У людей будет возможность выбирать себе сообщество, подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновременно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно и реклама, претендующая на успешность в новых социальных и идеологических ситуациях, должна ориентироваться на антропологические критерии, воплощать в себе «принцип антропоморфизма».

В последующих главах мы поставили себе целью дать социологическую интерпретацию тех механизмов, с помощью которых современная реклама решает достаточно парадоксальную задачу – обеспечить единообразное воздействие на аудиторию в условиях нарастающего доминирования принципа  антропоморфизма. В качестве методологического основания для рассмотрения этого вопроса является нами предлагается дискурсивный подход к феномену рекламы.

1.3.         Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы как основание рекламного воздействия.

Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность самого основного понятия, является ныне одним из активно развивающихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различных наук – социологии, лингвистики, психологии. В лингвистике дискурсивный подход получил особо широкое распространение. Обусловлено это активным формированием во второй половине ХХ века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собственно коммуникативная деятельность человека. Не «говорение», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и социальностью, поставлен языковедами в центр подобных исследований[70]. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых конструкциях. Дискурс  сегодня - многозначный и широко употребляемый термин.

Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль  (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первоначальном значении – какое-то умственное построение, используемые, по выражению Николы Кузанского, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «которую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге"[71]. Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине: "Идти как можно прямее в одну сторону, не меняя направления по ничтожному поводу"; "и те, кто ходят очень медленно, могут продвинуться значительно больше, если они следуют прямым путём, по сравнению с теми, которые бегут, но удаляются от него (разума)"[72]. Рене Декарт называет свой знаменитый труд по-французски "Discours de la methode...".  На латыни  же ему дано название "Dissertatio de..." (диссертация). Эта традиция двойственности самого понятия сохранилась в научной терминологии и сегодня. Словарь New Webster`s Dictionary   определяет "discours" и как разговор, речь, выступление (т.е. любую коммуникативную практику, включая вербальные и невербальные единицы), и как "чёткое, систематическое исследование темы" (диссертация). Кант предлагал ограничить сферу дискурса только "дискурсивным", т.е. логико-формализованным, понятийным, терминологичным. По Канту, опосредованное через понятие «дискурс» сознание находится в оппозиции к интуитивному, непосредственному сознанию, подобно тому, как рассуждение противостоит созерцанию[73].

В современной науке теория дискурса активно разрабатывалась М.Фуко[74]. В своей инаугурационной речи в Коллеж де Франс он сосредоточил внимание аудитории на том, что дискурс – это различные компоненты человеческой коммуникации по какой-то проблеме, области, теме. Главная составляющая, при этом, – собственно слова, используемые людьми для построения и суждений и обмена ими. «Люди разговаривают и их дискурсы бесконечно множатся»[75], - говорит Фуко. Но далее он вводит понятие «производство дискурса» и показывает, что этот процесс носит социальный характер, общество не индифферентно к возникающим дискурсам, оно их контролирует, организует, перераспределяет, репрессирует. В этом смысле дискурс Фуко не является «истинным дискурсом» в понимании Ю.Хабермаса. У Хабермаса истинный дискурс формируется только там, где есть полная свобода от господства, т.е. от нелигитимной власти. В противном случае имеется не дискурс, а запугивание, обман, индокринация[76].

Исходный момент любого дискурса, согласно Фуко, – повседневная практика, в процессе которой люди вынуждены общаться, т.е. формировать какие-то высказывания и обмениваться ими. Собственно, сама человеческая речь сформировалась из потребности звуковой коммуникации в процессе  социального действия – совместной охоты на крупных животных. В дискурсе  опыт как бы кодируется в виде некоторых практических предписаний, рецептов, норм. Но социально детерминированное стремление к познанию этой практики и ее совершенствованию («воля к истине» - по выражению М.Фуко[77]) приводит, со временем, к упорядочению дискурса, его обоснованию и рационализации, что в наиболее полном виде выражается в формировании соответствующей научной теории[78]. Фуко иллюстрирует эту динамику дискурса  на примере экономической науки. Начавшись как раз с «кодирования экономических практик в виде предписаний и рецептов, в некоторых случаях – в виде морали», с ХУ1 века она стала заявлять себя как теория богатств и производства, стремящаяся к обоснованию и рационализации.    К ХУ1 веку, пишет Фуко, сформировалось целая серия дискурсов, которые относились к богатству и к бедности, к деньгам, производству, торговле. Эти ансамбли высказываний были сформированы разными участниками соответствующих практик:    богатыми и бедными, учеными и невеждами, протестантами и католиками, чиновниками, коммерсантами, моралистами. Каждый ансамбль имел свою форму регулярности. Но постепенно, благодаря «воле к истине», стала формироваться единая дискурсивная регулярность, которая стала принимать форму некоторой дисциплины, сначала получившей название «анализ богатств», а затем – «политическая экономия»[79]. По мере такого преобразования, менялись объекты дискурса – понятия, представления, практические схемы. Одни из них выпадали из дискурса[80], другие, наоборот, включались в него, верифицировались,   создавая новую регулярность.

Эта новая регулярность формируется не только по когнитивным, но и по  социальным основаниям. М.Фуко впечатляюще демонстрирует это на примере социальной детерминации производства сексуального дискурса в Европе ХУ111 века, когда секс стал рассматриваться обществом как «нечто, о чем должно говорить… о нем нужно говорить как о вещи, которую следует не просто осудить или быть терпимым к ней, но которой следует управлять, включать ее в приносящие пользу системы, направлять к наибольшему всеобщему благу, приводить к оптимальному функционированию. Секс – не то, о чем только судят, но и чем руководят. Он находится в ведении общества, он требует процедур управления, заботу о нем должен взять на себя аналитический дискурс. Секс в ХУ111 веке становится делом «полиции». Но в полном и строгом смысле, который тогда придавался этому слову: не подавление беспорядка, а упорядоченное взращивание коллективных и индивидуальных сил»[81].

Сегодня распространенной является точка зрения, что дискурс  - научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной власти [82]. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие широкое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход: дискурс - это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, какого-то проблемного поля[83] и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные  в процессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысловую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры  (фреймы, сценарии, ситуативные модели ) и т.д. – получают теоретическое обоснование, определенную степень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев научности[84]. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно:  систематическое - отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы – структурно организованна;  методическое - процедуры сбора и анализа материала, системы понятий и логических операций должны быть интерсубъективными; критическое - знание должно быть достоверным, доказательным, открытым для обсуждения и верификации научным сообществом;  общее - (данные и выводы должны быть справедливы и применимы за пределами той ситуации, в рамках которой они были получены).

Как правило, наука формирует свой дискурс исторически, в течение длительного периода. История любой науки – это история формирования ее дискурса. Но история любой науки – это история ее приближения к истине, в том числе и через использование объяснительных и определительных смыслов, являющихся истинными относительно, условно, неустойчиво, а то и сомнительно истинных и вовсе неистинных.  Соответственно, дискурс включает в себя не только абсолютно истинные высказывания, но и, порой, заблуждения, сформировавшиеся в рамках научного поиска и принятые за истину.  Один из авторов пишет об этом так: «Человек, его сознание, нуждаются в истине, пусть и не полной. Пусть и не абсолютной, пусть и не до конца реалистической. У человека нет и не может быть иного выхода, как посчитать нечто из своего смыслового мира за истину, и сохранить данный вывод если и не вечно, то хотя бы некоторое достаточно длительное время. Так появляется некий смысловой инструментарий, в языке выраженный, словами обозначенный, между слов схватываемый, который составляет то, что можно назвать дискурсом, т.е. чем-то описательно-размыслительным, позволяющим что-то достаточно целостно (взаимоответственно) представить, описать и положить объектом и средством размышлений. Разумеется, в любом дискурсе не все бывает очень уж выверенным, в нем оказывается немало не то чтобы выдуманного, а и просто ложного. Но дискурс, тем не менее, обладает достаточной смысловой устойчивостью…Дискурс - словесным образом оформленное идеальное смысловое поле, обладающее некоторой трудно уловимой внутренне согласованной целостностью»[85].

Строго говоря, процесс построения научного дискурса для актуальной науки открыт, т.е. ее дискурс нельзя признать «окончательно сформированным», пока наука не перестала быть актуальной и не стала целиком объектом музеефикации (подобно алхимии или политической экономии социализма).  В ряде наук, особенно наук гуманитарного и социального циклов, в которых верификация знания, его формализация особенно затруднены вследствие особенностей объекта этих наук,  формирование дискурса вызывает особые затруднения при «кристаллизации» как науки в целом (отделения ее от ненаучного знания), так и ее отдельных отраслей.

Социологическая наука предполагает свои структуры дискурса. Актуализируя эти структуры в процессе исследования, социология пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнедеятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения материальных и духовных потребностей. Сложность «социального» как объекта исследования приводит, в частности, к такой особенности социологической науки, как ее мультипарадигмальность.  Особенно заметны трудности «производства дискурса»  при попытках социологической интерпретации тех социальных практик, которые ранее не идентифицировались в качестве особого объекта  социологии. Причем, это справедливо и в том случае, если история самой практики насчитывает столько же, сколько и история человеческого общества. Приведем один пример. Искусство – социальная практика освоения действительности с помощью построения особых конструкций (художественных образов) – насчитывает тысячелетия. Социология как наука выделилась из общего поля «наук об обществе» в первой половине Х1Х века.  Слова «социология искусства» впервые были написаны бельгийским искусствоведом Микиельсом в 1847 г.[86] Первая системная работа по социологии искусства появилась в 1899 г.[87]. Но и в начале ХХ1 века специалисты констатируют, что «статус социологии искусства остается все еще довольно неопределенным, поскольку даже специалисты не могут утверждать, что они пришли к единому мнению о предмете и терминологии своей науки»[88].

Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объект – некое «сущее» социального мира – интерпретируется в поле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных социологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конструкции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., т.к. на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению М.Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире, и «…такой набросок есть предначертание, каким именно образом познанию в его движении вперед надлежит сообразовываться, связываться…» со сферой социологического познания[89].  В результате такого «набрасывания» социология изучает, как выразился Ю.Л. Качанов, «проект своего предмета», в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего социального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социологическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интерпретировать реальность через призму основного вопроса социологии – вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве-времени социального мира. Производятся и воспроизводятся эти различия через систему социальных отношений. Мы разделяем ту точку зрения, что социальные отношения возникают в том случае, если процесс удовлетворения человеком своих материальных и духовных потребностей опосредуется другим человеком (группой), при этом и возникают социальные различия. «Социальное отношение есть стенографическое имя пространственно-временного становления, взятого как производства/воспроизводства социальных различий.» - пишет Ю.Качанов ( Интернет-ресурс : Качанов Ю.Л. Пространство-время социального мира в постструктуралистской перспективе).

Социальные различия и обусловливающие их социальные отношения – вот основные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые–социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художественного творчества). Как такое проявление социальной жизнедеятельности,  реклама может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, т.е. служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии, как теоретического, так и прикладного.

Исследователю рекламы очевидно, что у рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавшийся в процессе   генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят такие базовые понятия, как «реклама», «брэнд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпывающее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дискурсе терминов позволяет нам сделать некоторые выводы относительно природы «власти» над данной областью социальной активности. Практически все профессиональные термины в рекламе – англоязычные.  При этом само корпоративное рекламное сообщество настаивает,  что так должно и оставаться, что русификация «языка рекламы» (например замена «копирайтера» на «сочинителя», «креативного отдела» на «творческий отдел»), приведет к трудностям взаимопонимания с коллегами из других стран в уже глобализированном рекламном мире, закреплении «провинциального» статуса российской рекламы. Только в особо «вопиющих» случаях открывается дискуссия о необходимости русификации дискурса. Последний пример – широко используемый на Западе термин Icon Brand (брэнд-икона), используемый для обозначения так называемых «великих брэндов», присутствующих в социальной действительности вне рынка, как культурный атрибут (Coca-Cola, Marlboro, Mersedes). Но и в этом случае мнения относительно корректности использования  в профессиональной речи слова «икона» применительно к марке товара разошлись[90].

С другой стороны, вполне отчетливо в нежелании «русифицироваться» прослеживается, по нашему мнению,  задача самоидентификации рекламного сообщества, отделения его из других коммуникологических профессиональных групп (медиа-сообщества, например). «Язык рекламы»  служит, в этом случае, элементом сакрализации данной области профессиональной деятельности, формирует чувство причастности к особой группе. Свободное владение рекламным дискурсом воспринимается как знак особо высокого статуса в профессиональной рекламной среде.

Если мы возьмем рекламу как целостную систему, включающую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось выше) то целесообразно структурировать рекламный дискурс на четыре зоны – технический дискурс рекламы, организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют прямое отношение к рекламной деятельности. Назовем их «дискурсы рекламной деятельности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообщением. Соответственно, обозначим их как « дискурсы рекламного сообщения».

В рекламе значима техническая составляющая, т.к. любые идеи необходимо воплощать в материале, в цвете, в звуке и пр. Значительная часть программы подготовки рекламистов с высшим образованием – это их обучение именно техническим навыкам, приемам, знаниям. Именно техническая сторона рекламы - параметры фото и киносъемки, цветоделения, плоской или глубокой печати, разновидности плоттеров, виды рекламных полей, особенности формования пластмассовых профилей и установки надувных конструкций - абсолютно доминирует на рекламных выставках, например, на крупнейшей российской выставке «Реклама», проводимой каждую осень в ЭКСПОцентре. Призмавижн, постер, саундтрек, спот, флайер, оригинал-макет  и тому подобные термины – отражение «технической» стороны рекламного дискурса. Сама по себе техника рекламы не может являться предметом социологической интерпретации. Другое дело – ее воздействие на социальные различия, встроенность в систему социальных отношений. Именно с этой точки зрения исследовал технику, например, Х. Ортега-и-Гассет[91].

В рекламе очевидно присутствует организационная составляющая. Реклама -  отрасль народного хозяйства со своей организационной структурой, кадрами,  образовательными подразделениями, системой управления, корпоративной этикой и пр. Как и любая область профессиональной деятельности, реклама может служить объектом социологического исследования, например, социологии организаций, социологии труда, экономической социологии. «Сетевое агентство», «брэнд-менеджер», «эккаунтинг», «рекламная кампания», АКАР - это вербальные единицы «организационной зоны» рекламного дискурса. Важнейшей проблемой, рассматриваемой в поле «организационного дискурса» является взаимоотношение рекламной отрасли с другими общественными подсистемами – государственным управлением, правом, медиасферой.

Перейдем теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего отметим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным дискурсом» в том смысле, который придает этому выражению Ю. Хабермас. Реклама – однонаправленная коммуникация[92] и представляет собой монолог коммуникатора, реципиент же рекламной коммуникации – пассивная, хотя и детерминирующая всю коммуникацию сторона.

Но для понимания рекламного воздействия важнее то обстоятельство, что  в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два  представленных рекламной аудитории текста (соответственно - два дискурса). Один –  о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой – об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс   и социальный дискурс[93].

Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отличиях от других паст - позиции  (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама  также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это – товарный дискурс рекламного сообщения. Основное его назначение – предоставить информацию о товаре.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы,  звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Проанализируем с этой точки зрения типовой рекламный ролик про зубную пасту. Просмотрев его, аудитория укрепляется в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а вот желтые – ее нарушением[94]. Далее, нам показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от  соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит  легкость и продуктивность  контактов с другими людьми. В свою очередь, из рекламного сообщения понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) –  подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно.   Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы – социальный. Социальный дискурс рекламы – это социальный аспект презентации рекламируемого блага аудитории, позиционирующий это благо в системе социальных координат, приписывающий благу социальные смыслы.  Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса – не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить человека, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, сохранит, подтвердит) свое положение в социальном пространстве, нарастит или не уменьшит те ресурсы,  которыми он оперирует в этом пространстве.

Известный французский специалист по теории рекламы А.Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция – побуждать к покупке. Для этого реклама «представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и поэтому определяющими: на них – то в первую очередь и должна ориентироваться реклама»[95]. Выразительно сказал об этом Р.Барт: «Любая реклама  называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (подчеркнуто мною - О.С.), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт»[96]. Социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным[97], хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация.

Двойственность рекламного соообщения с дискурсивной точки зрения  обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама – процесса потребления. С одной стороны, благо (предмет потребления) удовлетворяет прагматические потребности человека (в жидкости, в калориях, в защите от холода, в эмоциональных впечатлениях[98] и пр.). Товарный дискурс рекламы сосредоточен вокруг такого «несакрального» отношения к предметам потребления. Но, с другой стороны, в потреблении весьма значим «сакральный», знако-символический компонент, когда предмет потребления рассматривается как нечто гораздо более значительное, чем в нем очевидно содержится, снабжается дополнительными смыслами и ценностями. Социальный дискурс рекламы концентрируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления. Подробнее вопрос о потреблении как социально детерминированном процессе, а социологии потребления – как основании социологии рекламы рассмотрен в приложении 2.

Реклама является столь заметным и неоднозначно воспринимаемым социумом явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях сильного социального дискурса. Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это сознание ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размышления и т.д. В книге А. Дейяна  приводятся такие слова: «Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества – другими словами, оно может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. … Рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество с его вековечными устоями»[99].  Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре (т.е. ограничивалась лишь товарным дискурсом), то эти слова не имели бы смысла.  Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение  рекламируемого предложения, идентифицирует  это предложение в социокультурной системе координат.

Именно на социальный дискурс рекламы с наибольшим успехом, по нашему мнению, может быть «наброшена сеть» социологических категорий, понятий, методов и других структур социологического дискурса. Какие социальные отношения   и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подражания? Какие вытекающие из этих отношений и различий, ценности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т.п. презентируют рекламные сообщения, считая их «отвечающими чаяниям и ожиданиям» аудитории? Почему именно к данным компонентам социокультурного пространства апеллирует реклама? На эти и аналогичные вопросы можно получить ответ посредством социологической интерпретации рекламы.

Но и товарный дискурс рекламы также не вполне индифферентен  к социологической интерпретации. Почему именно такая номенклатура товаров оказалась востребованной (невостребованной) аудиторией в данном хронотопе, какие есть для того социологические основания?  Как соотносятся рекламируемые товары с человеческими потребностями? Почему именно эти потребительские свойства товара поставлены в центр рекламного сообщения, а о других говорится вскользь или не упоминается вовсе? Эти вопросы также могут быть исследованы с привлечением структур социологического дискурса. О перспективах социологической интерпретации дискурсов рекламной деятельности уже говорилось выше.

Подведем некоторое резюме.  Мы предлагаем выделить в рекламе четыре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

1.      Техники рекламного дела.

2.      Организации рекламной деятельности.

3.      Рекламируемых товаров (предложений).

4.      Социума, в котором должен быть актуализирован этот товар.

Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы дискурсом социологической науки (социологическим дискурсом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социологического аппарата. Но возможности социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. Наименьшие его возможности при раскрытии технической стороны рекламной деятельности, наибольшие – при изучении социального дискурса рекламного сообщения.

1.4.        Реклама в контексте основных категорий социологии.

Итак, социологический дискурс рекламы охватывает различные стороны социального бытования рекламы. Соотнесем рекламу с такими важнейшими «ячейками» социологического дискурса, как понятия социальное пространство и социальная реальность. «Реклама в социальном пространстве» - так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» употреблены там не как строгий научный термин, а,  скорее, как яркое образное выражение[100]. Но сегодня термин «социальное пространство», введенный в социологию П. Сорокиным в работах по социальной мобильности[101],  из образного выражения все более кристаллизуется в социологическое понятие с достаточно строгим смыслом.

Большой вклад в разработку категории «социальное пространство» внес П.Бурдье. Он представлял его как многомерный мир  социальных отношений. Каждый тип таких отношений (специфическое «измерение» социального пространства) интерпретировался им в терминах «поле». Он видел в этом социальном поле некий аналог поля магнитного или гравитационного, со своими силовыми линиями, центрами притяжения, детерминирующими возможности индивида действовать в том или ином поле, определяющими необходимые ему для его действий ресурсы разного типа (капиталы). Капитал, по определению Бурдье – это «власть над полем», возможность реализовывать в этом поле свои намерения, свои взаимодействия, а главное – возможность присваивать произведенный в данном поле продукт. Позиция агента в социальном пространстве определяется как позиция в различных полях, интегральной характеристикой положения человека в пространстве является его социальный  статус[102].

«Расшифровывая» Бурдье, А.И.Кравченко в самом общем виде определяет социальное пространство как место, где происходят описываемые социологом события, явления и процессы[103]. Если так понимать категорию «социальное пространство», то социологический дискурс рекламы направлен на выявление места и роли рекламы там, где происходят «события, явления и процессы». Такой подход интуитивно понятен, но не операционален.

Понимая расплывчатость данного им определения, А.И. Кравченко  сразу же дает операциональное определение социального пространства как совокупности точек на воображаемом континууме, имеющем заданное число осей измерения (координат), которые описывают структуру общества. Точки в этом пространстве он определяет как статусы. На осях континуума отражена социальная стратификация, социальный состав населения, социальные институты[104].  Такой подход к социальному пространству продуктивен, если иметь в виду, что общая задача социологии – выявление и описание различий в пространстве-времени социального мира, которые производятся и воспроизводятся через систему социальных отношений. Тогда «сеть социологического дискурса» должна быть «наброшена» на рекламу в целях определения воздействия  рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему статусов, характеристики того или иного статуса, социальную мобильность, то есть – на статусный портрет общества. В этих целях реклама интерпретируется как социальное явление. Далее, задача социолога – показать воздействие этого явления на изменение социального пространства.

То, что социологическое изучение рекламы должно иметь конечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отношения – не вызывает сомнений. Собственно, это конечная цель социологического изучения любого объекта.  Но можно ли все «различия» сводить к различиям статусным, как то предполагается в континууме социального пространства? Нам представляется, что это сужает сферу возможного исследования, т.к. статусные различия не полностью охватывают различия в структурах сознания – мнениях, представлениях и т.д., т.е. именно то, на что реклама и направляет непосредственно свое воздействие.

Выскажем точку зрения, что, возможно, продуктивнее для исследователя позиционировать рекламу не в координатах социального пространства, а в поле социальной реальности. Понятие это также не имеет однозначного определения. В общем смысле реальность – все сущее, весь мир в многообразии его форм. Материальный мир – объекты, существующие в действительности – составляют объективную реальность. Субъективная реальность – мир, созданный сознанием субъекта на основе ощущений, отражающих объективную реальность.

А. Г. Здравомыслов в своем докладе «Теории социальной реальности в российской социологии», представленном на конференции  “Эмпиризм и теоретизирование в российской социологии”[105] определил социальную реальность как «эмпирическое поле социологии», т.е. совокупность фактов   в том смысле слова, который проистекает из противопоставления фактов и теории. Факты рассматриваются в этом контексте как нечто твердое и основательное, теоретические конструкции, даже опирающиеся “на всю совокупность фактов”, рассматриваются в качестве допускающих некоторый произвол: “фак­ты” – это фундамент социального знания, теории же скорее ассоциируются с многообразием надстраивающихся конструкций.  В этом смысле реклама, безусловно, может рассматриваться как социальный факт, входящий в социальную реальность и заслуживающий того, чтобы над этим «фактом» была социологами поставлена теоретическая «надстраивающаяся конструкция».

Если обратиться к основам социологической теории, разработанным  Э. Дюркгеймом, то  современную рекламу, безусловно, можно интерпретировать как социальный факт в рамках его теоретической концепции. По Э.Дюркгейму, социальный факт – все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуждает индивида к определенным способам поведения, чувствования, мышления. Это «категория фактов, - пишет Э.Дюркгейм, - отличающихся весьма специфическими свойствами; ее составляют способы мышления, деятельности и чувствования, находящиеся вне индивида и наделенные принудительной силой, вследствие которой они ему навязываются»[106]. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но, в любом случае, социальный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгейма, часть объективного окружения людей.

И. Валлерстайн несколько модифицировал дюркгеймовское понятие социального факта, внеся в него некоторую дуальность. «Мне кажется, - пишет И.Валлерстайн, - что социальные факты, с которыми мы имеем дело, социальны в двух смыслах: они являются восприятием реальности, в большей или меньшей степени разделяемым группами …,  но имеющим свои оттенки для каждого члена этих групп. И это социально конструируемые восприятия…., конструкция социальной реальности, выработанная коллективно и в результате совместной деятельности людей»[107]. Внесение личностного и конструктивистского элементов в понятие социального факта, во всяком случае, в такую его разновидность, как коллективные представления («духовные факты») – следствие, на наш взгляд, попытки согласования   структурного и интерпретативного подхода к исследованию социальной реальности в рамках интегративной парадигмы социологии[108].

Реклама хорошо корреспондируется с  понятием социального факта. Посредством развитой рекламной коммуникации в сознание отдельных  людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивидуальные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.

Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений об «идеальной модели потребления». Такая модель вполне может быть идентифицирована как конструкция социальной реальности,  ориентированная на коллективные представления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает «принуждающее воздействие» на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено «социальному факту», побуждает человека к формированию определенных представлений, к осуществлению определенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама – артефакт, т.е. произведение человеческих рук и ума, - но по отношению к индивидам она есть независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

Вернемся к проблеме идентификации рекламы в контексте понятия «социальная реальность». Одно из определений социальной реальности – это та субъективная действительность, которая включена человеком в социальное содержательное функционирование[109]. Актуализировали такой подход П. Бергер и  Т.Лукман[110], рассмотревшие вопрос о социальной реальности в рамках социологии знания и обосновавшие тезис о социальном конструировании реальности людьми в процессе их повседневной жизни. Социальная реальность человека (группы) – это мир его повседневности, в котором он действует, мыслит, принимает решения. Делает он это только на основе того, что существует в его представлениях (то, что он «знает»): «знание становится само собой разумеющейся реальностью для человека». Формируется это знание в процессе взаимодействия людей, отсюда возникает следующее определение социальной реальности – это область отношений, возникающих посредством взаимодействия социальных групп[111]. Итак, социальная реальность – система социальных отношений, «ансамбль невидимых связей», по выражению П.Бурдье[112]. Несмотря на свою «невидимость», такие отношения – «причиняющая сила» социального мира, его «порождающий механизм». Видимо, поэтому Ю.Качанов предпочел сравнить социальную реальность не с «невидимым ансамблем», а с «силовым полем»[113].

Там, где плотность социальных отношений столь высока, что социальная «ткань» превращается в  «узлы», обладающие всей полнотой социальных свойств и признаков, то такие элементы социальной реальности определяются социологами как социальные явления (social phenomenon). Социальные процессы, в свою очередь, это  развертывание социального явления во времени.

«Явление» - философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое  проявление какой- то сущности.  Реклама как социальное явление – это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. По нашему мнению, социальная функция рекламы – наращивание, уплотнение внутригрупповых и межгрупповых связей  в разных сферах человеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Позднее система этих практик будет идентифицирована нами  как социальные технологии рекламы.

Само слово “отношение” многозначно. Это и связь между кем-либо или чем-либо, образующаяся в процессе деятельности, и взаимная связь, зависимость предметов, явлений, величин, и определенный взгляд на что-то, восприятие, понимание чего-то[114]. Социальное отношение внешне предстает перед наблюдателем как связь между людьми, например, А. и Б.,  возникшая в процессе их общения, деятельности. Но тогда возникает вопрос, в любом ли случае отношение между А. и Б. является социальным отношением. Если ответ положителен, то отпадает необходимость в самом понятии “социальное отношение”. Вполне достаточно говорить “отношение между людьми” или “человеческое отношение” (если удастся абстрагироваться от ценностной нагрузки данного словосочетания). Но если же устойчиво используются оба понятия, причем в разных случаях, в разных контекстах, то можно с уверенностью предположить, что между ними есть сущностное различие. Оно ощущается носителями языка, хотя, как правило, не редуцируется ими до операционального уровня.

Встанем на ту точку зрения, что не любое “человеческое отношение” есть отношение социальное. Тогда естественно возникает следующий вопрос – в чем различие между “просто человеческим” и “социальным” отношением. После нескольких попыток провести такое разделение, легко убедиться, что инструментального, реально работающего критерия такого разделения, найти нельзя. Ведь в любом отношении между А. и Б. присутствует социальный контекст, социальные составляющие: время и место действия, социокультурные характеристики самих А. и Б. и т.д. В литературе уже была высказана кардинальная (и продуктивная) позиция, что социальное отношение – это вообще не отношение между людьми. Это отношение человека к объекту его потребности, опосредованное другим человеком (людьми)[115]. Если Б. интересует А. как личность, в многообразии своих личностных качеств, то перед нами – человеческое отношение. Но если Б. интересует А. в качестве “инструмента”, посредством которого он может удовлетворить какую-то свою потребность, то А. и Б. оказываются включенными в систему под названием “социальное отношение”. Упрощая, можно сказать, что между А. и Б. в этом случае возникает “социальное отношение”, а не просто отношение “в социальном контексте” или “с социальными составляющими”. Мы признаем такую точку зрения продуктивной, но все же далеко выходящей за классическое определение понятия социальных (общественных) отношений как отношений, складывающихся между людьми, между группами, а также внутри них в процессе жизнедеятельности. Примем более мягкую формулировку, что социальными отношения между людьми становятся в том случае, если они опосредуют процесс удовлетворения человеком (группой) своих материальных и духовных потребностей. Иначе говоря, это отношения между людьми, складывающиеся по поводу удовлетворения людьми своих потребностей.

Системообразующим понятием в данном случае является “потребность”. Потребность – требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некоторая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через благо – некоторый материальный и нематериальный объект, позволяющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммодифицируется – принимает форму товара и выносится на рынок.

Мы считаем, что реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как критически необходимый компонент. Во-первых, она направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные  предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представлений определенных социальных групп (потребительских аудитории). Но тем самым реклама, одновременно, сама частично формирует то  представление о социальной реальности, которое индивид кладет в основу своих социальных действий. Эти представления инкорпорируют в себя  ценности, мотивы, мнения, стереотипы групп потребителей. Во-вторых, рекламист, создающий и транслирующий рекламу, является посредником между потенциальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облегчает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводящим социальные отношения по одному из направлений социальной деятельности. Если же учесть, что в обществе потребления именно потребление является системообразующей деятельностью, то можно сказать, что это воспроизводство осуществляется  по чрезвычайно важному направлению.

Свою функцию реклама реализует посредством устоявшихся  практик создания и трансляции на аудитории текстов (в семиотическом смысле этого слова) особого рода – рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой аудитории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) представление об идеале потребления. Потребление рассматривается в данном контексте как социальная практика.  По определению Э.В.Ильенкова, идеал – это образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. «Творчество по идеалу» представляет собой специфически человеческую форму жизнедеятельности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предполагает  ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совершенства»[116]. В строго философском смысле, согласно И.Канту, идеал – ни теоретический, ни практический, - нельзя задать в виде образа – чувственно созерцаемой картины «совершенного и завершенного». Попытка представить в рекламе «идеальный образ» - это, по нашему мнению,  попытка создать квазиидеал[117], т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функцию формирования потребительского идеала, т.е. функцию регуляции социальной деятельности  в сфере потребления,  реклама реализует, презентируя аудитории потребительский   квазиидеал. В этом смысле реклама –  особая область социальной практики, направленной на производство  потребительских квазиидеалов и презентирование их потребительским аудиториям с целью формирования у них идеальной модели потребления.

Социальное назначение рекламы правомерно, на наш взгляд,  сравнивать с социальным  назначением искусства. Искусство формирует представление об эстетическом идеале (о прекрасном), реклама – о потребительском. Но в искусстве И.Кант считал возможным представление идеала в виде непосредственно созерцаемого образа.  Вопрос о соотношении рекламы и искусства поднимался неоднократно, но всегда он анализировался с позиций возможности рассматривать рекламу как произведение искусства[118]. Мнения относительно сходства рекламы и искусства по основанию «формирование идеала» нам встречать в социологических публикациях не приходилось. Разность между искусством и рекламой, в этом случае заключается, по нашему мнению, в том, что искусство формирует  идеал на основе эстетического освоения всего спектра жизненных проявлений, а реклама – знако-символического освоения только тех форм человеческой жизнедеятельности, которые связаны с потребительской активностью человека (вне зависимости от того, что является предметом потребления – зубная паста или политическая программа).  Если считать рекламу произведением искусства, то вопрос об «идеальном образе» в рекламе может, в принципе, ставиться.  Если же нет, то следует признать, что  реклама способна порождать только квазиидеалы. Мы придерживаемся именно такой точке зрения – искусство порождает идеалы, реклама – квазиидеалы.

Повторим: реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она облегчает установление социальных отношений. В самом простом виде она реализует свою функцию, «знакомя» покупателя и продавца. Тем самым, подобно «невидимой руке» А.Смита, она укрепляет прослойку «социального клея», связывающего людей в общество, вносит свой вклад в упрочение социальной ткани. С другой стороны, в процессе рекламной практики формируются и определенные социальные дезинтеграции, которые могут сыграть роль социального конфликтогена, особенно при  наличии базы конфликта[119]. Этот аспект социального бытования рекламы будет рассмотрен далее.

Рекламу можно рассматривать также  как социальную коммуникацию. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может интерпретироваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте[120]. Но именно эту сторону социального взаимодействия в рамках такой социальной практики, как потребление, и выдвигает на первый план реклама, включая в свои сообщения убеждающий компонент и заключая его, как правило, в социальный дискурс рекламы.

Рекламную коммуникацию мы идентифицируем как разновидность массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Выше уже обращалось внимание, что  масса – большая группа распределенных людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации – каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей).  Социологи выделяют такие системные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстроты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздействия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контактов; универсальный характер сообщений с элементами стереотипизации и стандартизации[121].

Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе (1896-1979) считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни»[122]. Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как  потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах  Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие:  Кто передает сообщение? –Коммуникатор. Что передается? - Сообщение. Как передается сообщение? - Канал коммуникации. Кому передается сообщение? - Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? – Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ. Мы предлагаем   типологию социальных  акторов рекламной коммуникации, выделяя тот или иной их тип  в соответствии с функциональной ролью в рекламном процессе.

Источником рекламной коммуникации является – рекламодатель. По нашему законодательству[123], это изготовитель, продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирование и(или) содержание рекламы.  Рекламодатель нуждается в установлении контакта с потенциальными покупателями и потребителями[124]. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара, до демаркетинга[125].  На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или  торговой организации. Рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории. Его основная функция - определить исходные параметры рекламы  - какое благо рекламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено, какими могут быть затраты на рекламу. Если интерпретировать функции рекламодателя в рамках предложенного нами дискурсивного подхода, то рекламодатель   формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-символическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму создает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. В законе «О рекламе» он определен как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму (ст.3).  Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации - рекламные агентства.  Именно рекламопроизводитель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей, сама становится похожей на весну»). Именно на этом этапе, как правило, формируется то, что мы обозначили выше как «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержания в определенный знако-символический ряд называется «кодирование информации».  Уточним еще раз - кодирование информации в рекламе -  перевод предложения рекламодателя на язык нужд и запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определение, данное понятию «код» семиологом У.Эко – система конвенций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции – они, по определению У. Эко – «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоренившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами»[126]. Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», У.Эко декодирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то почему ты должен поступать иначе –неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести»[127].

Воплощенное в определенной форме содержание (рекламный продукт в виде плаката, ролика, листовки и т.п.) отдается на канал  рекламной коммуникации - совокупность однотипных средств распространения информации (в случае с роликом «Ландыши», это телевизионный канал). Лицо, осуществляющее  распространение рекламы любым способом, в любой форме, с помощью любых средств, называется в законе «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Фабрика звезд», то Первый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспространителей может быть несколько.

Аудитория, для которой предназначалось сообщение, называется, как уже говорилось выше, в маркетинге -  целевая рекламная аудитория, в законе о рекламе – потребители рекламы. Но они – лишь часть тех, кто слышал, видел, прочитал рекламу, т.е. как-то с ней контактировал.   Введем термин  «рекламополучатель».  Это все те, до сведения которых доведена или могла быть доведена реклама, следствием чего явилось или могло явиться соответствующее воздействие рекламы на них. По сути своей, рекламополучатели – аудитория, контактировавшая с рекламой. В этом расхождении целевой  и контактной аудиторий рекламы заложена, по нашему мнению, потенциальная возможность институциональных искажений рекламы, приводящая к возникновению потенциала конфликта, что будет рассмотрено далее. Социальная база такого конфликта – нецелевая аудитория рекламы, т.е. те. кто с рекламой контактировал, но для кого она не была предназначена.

Попав к аудитории, сообщение должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретирован) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель.  Важнейшая проблема рекламной коммуникации – возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и аудитории. В таком случае, аудитория интерпретирует  рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Теоретически такое несовпадение  может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «означающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемого», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уровне это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления целевой аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда  содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но непонятно или даже неприятно аудитории.  Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом комммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр. Важным моментом в процессе декодирования является также наличие среди рекламополучателей  нецелевой группы. Сообщение, разработанное для одной группы в ее знако-символических кодах, «расшифровывается» иной группой, обладающих иной системой значений. Если несовпадение целевой аудитории и рекламополучателей значительно, то это как раз и может формировать ту базу конфликта, о которой  неоднократно упоминалось.

Нужно также учитывать, что  на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество  печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара[128]. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании[129].

Целевая рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого человека из этой аудитории, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные  отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной. На этом основан важнейший  прием рекламы – сегментирование аудиторий, который подробно будет рассматриваться в соответствующей части работы.

Если удается добиться включения аудитории в процесс общения, то, вслед за восприятием сообщения, следует реакция аудитории (приятие или непрятие  отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленное на создание благоприятного представления о фирме,  то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации. Если имеет место та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спорный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные измерители.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая  коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и рекламной, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов о «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ, в частности.

Мы проанализировали возможности позиционирования рекламы в системе базовых понятий социологического дискурса. Как уже было обосновано выше, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой – отражение некоей социальной реальности в концептуальной системе, сконструированной в рамках социологического дискурса.

Но социология – мультипарадигмальная наука, что предполагает существенные различия в содержательной интерпретации анализируемых явлений и процессов, в теоретическом аппарате такого анализа. Поэтому ниже будет уделено особое внимание рассмотрению рекламы в свете основных парадигм социологической науки. Именно мультипарадигмальность социологии дает, с одной стороны, возможность всесторонне, разнопланово рассмотреть исследуемый социальный феномен, с другой – она же затрудняет формирование единой концепции, единого взгляда на этот феномен. Впрочем, такая ситуация – отражение сложности самих социальных фактов, в том числе и рекламы.

2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии.

Под парадигмой понимаются общие теоретические ориентации для изначального познания реальности, предшествующего детальной расшифровке этой реальности. Такая «матрица» включает в себя совокупность устойчивых и общезначимых норм, теорий, методов, схем научной деятельности, предполагающих единство в теории, в эмпирических исследованиях, в толковании их результатов. Парадигма - как бы модель постановки проблем и их принципиального решения.

В социальных науках парадигма, по выражению американского социолога Дж. Масиониса, - «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования»[130].  В  социологии, в том числе и отечественной,  тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Обусловлен такой подход, в конечном счете, социальной реальностью – многообразием циркулирующих в мире культурных и социальных моделей, противоречащих друг другу как в онтологическом, так и в гносеологическом плане. По мнению Г.В.Осипова[131], социология уже прошла допарагматическую стадию, вычленила несколько равноценных парагматических вариантов, хотя по поводу «списка» социологических парадигм существуют разные точки зрения[132].

Но сам принцип мультипарадигмальности социологии дает нам основания (и требует, одновременно) анализа возможностей позиционирования и исследования рекламы в разнообразных областях социологического дискурса, иногда пересекающихся, а иногда и автономных друг от друга.   По аналогичному поводу, исследуя социологию спорта,  Дж. Масионис писал, что каждая парадигма позволяет ответить на ряд вопросов, но наиболее полным образом понять объект исследования можно в том случае, если в социологическом изучении задействованы все парадигмы. Теоретические парадигмы представляют различные интерпретации, но ни одна из них не бывает правильнее другой. Относительно разных проблем каждая парадигма дает свое толкование; чтобы в полной мере оценить силу социологического подхода, необходимо познакомиться со всеми этими подходами и предлагаемыми в их рамках объяснениями»[133].

Той же точки зрения придерживается и такой известный исследователь, как Р.Хоислинг. Он полагает, что социологические концепции представляют собой не сущностные (как в философии), а функциональные определения и функциональные описания социальных реалий. Описывать же их можно, ориентируясь на несколько модельных теорий, т. е. для описания одного и того же положения вещей можно сформировать несколько альтернативных непротиворечивых концепций. Различие их заключается не в том, что в одной концепции задействованы более истинные высказывания, чем в другой, а то, что одна при описании данных реалий дает результаты, более применимые для понимания происходящего. Плюрализм социологических концепций соответствует многослойности самой социальной реальности. «С различных позиций, имеющих собственные предпосылки и углы зрения, учитываются разные центры тяжести, выделяются разные аспекты и становятся видимыми разные взаимосвязи», - подчеркивает Хоислинг[134].

Стремясь к «минимизации многовариантности» социологического познания, следуя правилу научного познания не умножать сущности сверх необходимого, мы считаем возможным принять в качестве схемы мультипарадигмального исследования рекламы как социального явления ту структуру современного социологического знания, которая предложена С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяном и Н.Е.Покровским[135]. Они вычленили в социологическом подходе к изучению социальной реальности три парадигмальных основания - структурное, интерпретативное и  объединительное (интегративное).  Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя – рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. Интерпретативные  парадигмы делают акцент на изучении и интерпретации человеческого поведения в социальной среде. Объединительные парадигмы анализируют явления через диалектику общественной структуры и  индивида, интегрируя, в той или иной мере, первые два подхода.

Наша задача в рамках данной главы сводится к анализу того, как реклама рассматривалась в рамках перечисленных выше трех парадигмальных групп социологических теорий или как она, в принципе, может быть рассмотрена на основе соответствующих моделей социальной реальности.

2.1.         Реклама в структурной парадигме  («парадигме фактов»).

Рекламу можно продуктивно исследовать в рамках структурного функционализма, рассматривающего общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучающего место и функции этих институтов в целостной социальной системе. Рекламу неоднократно определяли и рассматривали как социальный институт[136]. Вместе с тем, нельзя не обратить внимание на то, что, применительно к рекламе (впрочем, не только к ней),  дефиниция «социальный институт» зачастую носит, скорее, характер образного выражения, чем четкого научного термина. Как подчеркивает в своей содержательной статье М.Б.Глотов, несмотря на повсеместное использование, понятие "социальный институт" в социологическом лексиконе однозначного определения не получило; напротив, в литературе существует впечатляющее многообразие таких определений. Это позволяет определять как социальные институты самые разные социальные  явления и процессы – от языка до коммунальной квартиры[137]. Но, несмотря на такое разнообразие, институт понимается, в конечном счете, как некоторые правила социальных действий, направленные на «объективацию дисциплины жизни»[138].

В социологии достаточно устоялось трактовка  социального института как относительно устойчивых типов и форм социальной практики, посредством которых организуется общественная жизнь, обеспечивается воспроизводство связей и отношений в рамках социальной организации человеческой жизнедеятельности. Институционализация – по мнению С.С.Фролова, - это замена спонтанного экспериментального поведения на предсказуемое, которое ожидается, моделируется, регулируется. Институт всегда возникает там, где возникает устойчивая необходимость в создании системы, действующей в направлении удовлетворения некоторой общественной потребности[139].

Тем не менее, существуют значительные расхождения во мнениях по поводу того «ядра», вокруг которого и формируется, собственно, социальный институт. В некоторых случаях в качестве такого «ядра» называется исторически сложившаяся организация социальной деятельности[140]. Такая точка зрения идет еще от О.Конта и Г. Спенсера, хотя они не дали определения социального института. Другая позиция соотносит социальный институт с устойчивыми моделями действий в тех или иных социально значимых ситуациях[141]. Родоначальником ее можно считать Т.Веблена[142].  Популярна концепция, в рамках которой  «ядром» социального института полагается система статусов и ролей, особенно важных для социума [143].  Распространена также точка зрения, увязывающая социальный институт с   системой норм, правил, принципов, идей, регулирующих различные сферы человеческой деятельности[144]. Последний подход особенно распространен в англо-американской социологической традиции, в которой социальный институт определяется  как некоторые установившиеся формы мышления, ментальные образования, регулирующие поведение человека. Родоначальником такой точки зрения следует, видимо, считать  Ч.Кули, хотя, как правило, сам Кули считается представителем «социологии дефиниций»[145]. В современной российской социологии такая точка зрения представлена, например, И.Н. Игошиным, который  идентифицирует институт, прежде всего, как модель для конкретных человеческих интеракций, запрограммированный комплекс поведения. Эта модель приводится в действие посредством социальных норм, обязательных к исполнению и снабженных инструментарием социальных санкций. Цель института, как правило,  осознается участниками итеракций, но задается не ими, а исходит из природы социальной системы, социального целого[146].  В данном случае можно говорить о том, что для автора социальный институт –  порождение как объективных, так и субъективных аспектов социальной жизни. В этом он сближается, например, с Э.Гидденсом, который является последовательным сторонником объединительной парадигмы в социологии.

«Промежуточной» позиции по вопросу о сущности социального института придерживался Т. Парсонс.  Он  определял социальный институт как систему стандартизированных ожиданий (тех самых «стандартов», «норм» и «принципов»), определяющих «правильное» поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль. Ожидание («стандарт») – ментальное построение. Это сближает Парсонса с другими представителями англо-американской социологической традиции. Но, с другой стороны, Парсонс указывает на то, что процесс институционализации – это, прежде всего, институционализация ролей. «Институционализированная роль» - это, во-первых, возможность преодолеть социально нежелательные «крайности», а во-вторых, гарантия поддержки действию, соответствующему социальным ожиданиям[147].

Итак, сделаем некоторые обобщения. Мы придерживаемся той позиции, что с внешней стороны, социальный институт - это устойчивый  и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики – т.е. практики, критически необходимые для функционирования социального целого. Но «внутренне» любой  социальный институт – это устойчивая, нормативно закрепленная совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспечить повторяемость какой-то критически важной для общества практики. На наш взгляд, А. Турен удачно подчеркивает эту особенность социального института, определяя его  как «не то, что было институционализировано, а того, кто институционализирует»[148].

Напомним, что ранее (параграф 1.2.) мы связали процесс институционализации рекламы с отделением рекламной деятельности от других видов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена. Вследствие масштабности подобных рыночных операций, социальная система испытывала устойчивую потребность в специфической рыночной информации – а именно – в рекламной информации. Актором, удовлетворяющим потребности социальной системы в такой информации, стал рекламист. Постепенно  об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. По мере формирования четких социальных стандартов  выполнения этой роли (стандартизированных ожиданий), стало возможным говорить о формировании особого социального института – рекламы.

Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть социальной реальности, рекламу можно идентифицировать, видимо, с того периода, который В.Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в ХУ1-ХУ11 веках). Как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала ХХ века. Именно тогда эта область деятельности оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назначение - упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества в целом. Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку  реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов. 

Выделим  те признаки, которые, на наш взгляд,  позволяют определить рекламу как социальный институт. Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт.  Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво функционально, т.е. необходимо для стабильной жизнедеятельности общества. Применительно к рекламе  эти функции достаточно многочисленны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономическую сферу, на развитие демократических принципов жизнедеятельности. Более подробно они будут рассмотрены далее. Но основная функция рекламы как социального института – упрочение системы социальных отношений посредством предоставления членам социума информационных моделей идеальных потребительских благ и идеального потребительского поведения. Как социальный институт реклама в чем-то аналогична искусству. Искусство – система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама – система, формирующая потребительский идеал.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система, воздействуя на членов социума,  может гарантировать их сходное поведение  в типовых ситуациях, может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Практика показывает, что реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения целевых аудиторий, поддерживая равновесие в системе «производство-потребление» (реализуя тем самым свою экономическую функцию). Но, чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки,  стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и  ожиданий. Реклама реализует это условие,  именно под ее воздействием происходят значимые изменения в психологических и поведенческих характеристиках аудиторий, хотя, как любая коммуникация, «демонической силой» реклама не обладает, важен еще общий контекст ситуации, в частности, например, уровень жизни социума. Именно социальный контекст, а не рекламный текст определяет, в конечном счете, будет ли принято рекламное предложение, т.е. будет ли реализована на практике предлагаемая модель потребительского поведения.

Третий компонент институционализации – внешнее оформление  социального института, возможность социальной идентификации этой формы. Современная реклама оформлена как значительный по объему и значимости сектор услуг, мощная отрасль народного хозяйства. Одновременно деятельность в ней строится по модели деятельности корпоративного сообщества и на протяжении многих десятков лет это сообщество выработало нормы действий,  закрепленные как в корпоративной этике, так и в праве.  Работающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию развитой системы саморегулирования этой группы социальных акторов (ассоциаций рекламистов и т.п.). С социологической точки зрения, институт рекламы можно определить как неформальное объединение социальных акторов, наделенных ресурсами и постоянно воспроизводящих свои действия в различных социальных контекстах. Причем это воспроизводство осуществляется на основе рационально принятых решений, не исключающих, в то же время, творческий и эмоциональный  компонент в деятельности акторов. Эта система характеризуется имперсональностью, т.е. формирующиеся в ней социальные отношения не зависят прямо от личностей, ступающих в эти отношения. Для нее характерна устойчивость, этот институт способен сопротивляться воздействиям, направленным на его разрушение. В то же время, рекламная система гибка, реагирует на изменения социального контекста, способна изменять формы для сохранения своей функциональности.  Он реализует свои функции как самодостаточное социальное образование, функционирующее на основе преимущественно внутренних итеракций. Вместе с тем,  реклама включена в разветвленную систему  социальных связей, взаимодействует с другими институтами (например, институтом права). Таким образом, реклама как социальный феномен соответствует основным критериям институционализации, следовательно, ее можно идентифицировать именно как социальный институт, т.е. стабильный, устойчивый и критически важный компонент  того общества, в рамках которого он функционирует или, по выражению  И.Н.Игошина, одной из наиболее стабильных и устойчивых ячеек социальной жизни[149].

 Т.Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках этого института[150]. Первый тип институтов – «ситуационные», связанные с определенными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуацией единства происхождения индивида, политические партии и союзы, организованные на основе солидарности. Второй тип института – инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определенной цели. Пример – система современной медицины, сформировавшийся в процессе институционализации роли врача.  Третий тип институтов – «интегрирующие». Они ориентированы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социума. Пример такого института - власть. В концепции Парсонса реклама более всего отвечает тем критериям, которые он ассоциировал с инструментальным институтом. Вместе с тем, любой институт, по нашему мнению,  можно назвать одновременно и интегрирующим, так как, в конечном счете,  институционализация способствует «приращению» социального целого.

Идентифицируя рекламу как социальный институт, мы предлагаем выделять его прагматические, инструментальные функции, а также функции, которые мы называем интеграционными. Причина функциональной двойственности рекламы, по нашему мнению, обусловлена наличием нескольких дискурсивных полей рекламы, в частности, товарного и социального дискурсов. Непосредственная цель  функционирования института рекламы, находящая свое выражение прежде всего в ее товарном дискурсе – информационное воздействие на потребительскую аудиторию с целью изменения ее сознания и, как следствие,  поведения на рынке товаров, т.е.  потребительского поведения в его экономическом аспекте. Но эту функцию  реклама выполняет, как уже отмечалось, формируя идеальную модель поведения индивида в сфере потребления, фактически -  проектируя социальную роль «потребитель». Реклама задает в определенном секторе социальной реальности систему социальных ожиданий  относительно потребления данного актора в соответствии с его положением в социальном пространстве (статусом и ролью), способствуя объективному, в целом, процессу сакрализации потребления[151]. Формирование идеальной модели потребления, необходимость сакрализации потребления  обусловливает существование социального дискурса рекламы.

Среди инструментальных функций рекламы на первое  место мы ставим ее влияние на экономическое развитие. Наиболее очевидное направление такого влияния - ускорение сбыта,  рост оборачиваемости средств,  прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. В материалах Международной рекламной ассоциации эта функция охарактеризована так: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранять рабочие места тех, кто там работает»[152].

Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От  рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение.  Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ  не взимают платы со зрителей и слушателей[153]. В некоторых концепциях медиаэкономики СМИ вообще рассматриваются  как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям[154].

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться  улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Образно об этом сказал У. Черчиль: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»[155].

Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает  массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают  продукцию, на некоторые виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены.  Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы  создать его массовое производство и обеспечить  изначально низкую себестоимость товара.

В этой  связи, анализируя современные теории информационного общества, Ф.Уэбстер приводит мнения известных в области рекламы и производства американских специалистов, сводящиеся примерно к следующему. Еще в 20-х годах ХХ века они отмечали, что «за последние десятилетия  рост производства в десять раз обгонял рост населения, наступившее благосостояние базируется на огромном росте количества продаж». Чтобы снизить неопределенность, связанную с рынком, потребовалось  «упорядочить и систематизировать отношения с потребителем». Чтобы стабилизировать сбыт потребительских товаров массового спроса (таких, как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их доступности и привлекательности. «Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести к развитию рекламного дела как основы маркетинга»[156].

Как уже говорилось, социальный дискурс рекламы «работает», в конечном счете, на упрочение сети социальных отношений, формирование «социального целого».  Мы выделяем следующие «интегрирующие» функции рекламы как социального института:

Социализация. Это процесс интернирования в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама,  адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он   включается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупнейший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маршалл Маклюэн в своей книге «Культура – наш бизнес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира из телевизора своей матери»[157].

Реклама  транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания.  Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в  целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир, в большинстве случаев, светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.   Тем самым реклама, в своей основной массе, интернирует в аудитории социально одобряемые нормы, правила, ценности.

Содействие прогрессу.  Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Эта функция рекламы была подмечена уже давно. Еще Н. Плиский писал в своей работе 1894 г., что «заслуга рекламы состоит в том, что она… разносит повсюду знания и опыт и объяснения, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенствователю делать общеизвестными плоды их полезных трудов, а множеству других лиц – пользоваться открытиями последнего времени»[158].

Реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д.  Первые два аспекта воздействия рекламы на общество можно, в принципе, объединить в один пункт: «образовательный аспект рекламы». «Если мы будем рассматривать рекламу как выстроенную систему коммерческой информации и убеждения, мы поймем ее роль в воспитании в человеке потребителя, обучении поведению в условиях потенциального изобилия»[159].

Впрочем, рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зависит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «социального научения» [160],  индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого  ( в том числе и рекламой) поведения. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является  доминирующим, поскольку человек по определению – действующий субъект.

Воздействие на интеграцию общества.  Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей  общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры потребления.

Особо значимо влияние рекламы на стереотипизацию сознания. Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощеннный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека.  Человек воспринимает, оценивает  какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже  имеющуюся у него в голове “картинку”  этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны  социуму в целом, то используют термин «социальный стереотип». Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе  или группе  стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного  поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания и, как следствие, поведения членов общества в этой части социальной реальности. Напомним, что в структурных теориях  тезис о необходимости единой для общества нормативно-ценностной системы, которая  позволит обеспечить согласованное и успешное социальное функционирование различных компонентов социального организма, является одним из центральных.

Существует и еще одно важное направление в оценке возможностей рекламы в области социальной интеграции – ее способность к нейтрализации социального беспокойства, социальной напряженности. Есть точка зрения, что реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев  общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах (девушка из рабочей семьи, читая «Космополитен», оказывается в том же знако-символическом поле потребления, что и реальные покупательницы известных брендов). Соответственно, у части аудитории формируется иллюзия относительной доступности таких моделей потребления и конкретных благ при определенном «везении», «стечении обстоятельств», «усилиях», а фактически – иллюзия приобщенности к единому социальному миру[161]. Но тогда в «социальном мире» должны циркулировать и социально одобряемые модели «достижения успеха», воспринимаемые как относительно доступные. При их отсутствии «рекламные картинки» из средства интеграции могут превратиться в социальный конфликтоген, возникнут так называемые «институциональные искажения» рекламы.

Воздействие на дифференциацию общества.  Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно такая дифференциация служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – несовпадение, противоречие, конфликт того или иного типа. Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку  направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор  товаров, желательных для данной социокультурной группы, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. В этой связи интересна мысль В.П.Коломийца, что реклама присущими ей методами и средствами легитимирует социальную стратификацию, соотнося с определенными социальными группами те или иные знако-символические конструкции. «Легитимация средствами рекламы – это акцентуация тех или иных феноменов и наделение их знаками престижного, должного, совершенного»[162].

При этом дифференциация групп, групповая идентификация человека происходит по все более широкому кругу оснований. Так, Д. Мак-Куэйл выделяет в качестве таких оснований не только традиционные социальные группы (этнические, политические, конфессиональные и т.д.), но и культурные пристрастия, жанровые предпочтения, интеллектуальные интересы, приверженность определенному медиаисточнику, пристрастие к определенной «звезде» и пр[163].

Способствуя дифференциации, реклама, в то же время,  «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев.  Широкая доступность информации о  жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества, хотя, при наличии условий (социальных, экономических), затрудняющих такую мобильность, презентация таких образцов может спровоцировать социальную напряженность, а то и конфликт.

Содействие становлению демократического общества.  Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Но, вместе с тем, именно реклама, ставя в центр потребительскую активность, создает опасность окончательного преобразования человека-гражданина в человека-потребителя, охотнее пользующегося той частью прав, которая связана с консьюмеризмом, а не с политической активностью. На это обращал внимание Г.М. Маклюэн. Под влиянием рекламы - писал он в книге «Понимание медиа»- происходят метаморфозы сознания и демократическая свобода воспринимается людьми прежде всего не как возможность политического выбора, а как возможность выбора средства для ухода за волосами, для улучшения работы кишечника и ликвидации избыточного веса[164].

Анализ функций рекламы как социального института подводит к мысли, что реклама может быть также рассмотрена не с точки зрения ее институционализации, а в контексте выдвинутой Т.Парсонсом концепции социального действия. Он считал, что люди действуют, ориентируясь на внешний мир, а также на ожидания партнеров относительно себя. Если эти ожидания, на которые ориентируется человек в своих действиях, стандартизированы, то общества стабильно и при наличии в нем конфликтов и противоречий. Реклама как значимая система трансляции на социум стандартов (в первую очередь – стандартов потребления), интернирования их в акторов социальных действий, активно участвует в процессе формирования и поддержания социального порядка. Можно также обратить внимание на мысль Парсонса о том, что при достаточном развитии какой-то сферы человеческого взаимодействия, появляются символические посредники, помогающие регулировать эту сферу (так при развитии товарообмена появляются деньги). По нашему мнению, рекламные сообщения, при определенных условиях, можно рассматривать как такие символические посредники, обслуживающие развитую сферу потребления.  Они заменяют реальные товары информационными моделями этих товаров. С одной стороны,  это облегчает процесс купли-продажи потребительских благ. С другой стороны, распространяя эти информационные конструкции на гораздо более широкую аудиторию, чем это возможно было бы сделать посредством демонстрации реальных товаров, реклама стандартизирует социальные ожидания больших групп. А ведь именно о такой стандартизации говорил Парсонс как о механизме поддержания социальной стабильности.

Институт рекламы достаточно успешно описывается и в координатах функционалистской теории Р. Мертона[165].  Мертон рассматривал общество как совокупность индивидов, каждый из которых обладает своим статусом и ролью. Действия каждого индивида обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятностным, идеальным. Нормативный – общепринятые ожидания относительно этого индивида. Вероятностный – те допуски в реализации статуса и роли, с которыми общество согласно. Идеальный – мысли, идеи, взгляды, которыми должен обладать носитель данного статуса и роли. Рекламу в рамках данной концепции необходимо рассматривать не столько в ее товарном, сколько в социальном дискурсе, т.е. как систему трансляции группам потребителей с определенными ролями и статусами социальных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений). Наличие в рекламе социального дискурса хорошо корреспондируется и с принципиально важным для Мертона теоретическим построением – выделением явных и латентных функций. Явные (т.е. намеренно сконструированные) функции рекламы очевидны при анализе ее товарного дискурса. Но любая реклама имеет и социальный дискурс. Мы полагаем, что это зона действия латентных (ненамеренных)  функций рекламного института. Рекламисты прямо не проектируют эти аспекты рекламного послания, они проявляются на аудитории как бы сами собой. В этом смысле  инструментальные и интеграционные функции рекламы, перечисленные выше, можно  интерпретировать в оппозиции «явные-латентные». Инструментальные функции рекламы – это функции явные, интеграционные – латентные. Продуктивная для анализа рекламы и мысль  Мертона – о непредвиденных последствиях социальных действий, связанных с реализацией латентных функций. Это объективные последствия социального действия (в том числе и воздействия), не связанные с сознательной мотивацией субъекта действия, возникшие и проявившиеся вследствие объективной природы ситуации, в частности, социальной структуры объекта воздействия.  «Непредвиденные последствия» рекламы могут доходить и до провоцирования социального конфликта, причем не только частного (как в случае с «пирамидой» МММ), так и системного, обусловленного как раз  структурой контактной рекламной аудитории.

Рассмотрим подробнее возможности позиционирования рекламы в рамках теорий конфликта. Основу их составляет мысль, что общество – это прежде всего группы людей с разными интересами и разным доступом к ресурсам. Только через конфликт таких групп общество развивается, меняет свои формы, адаптируется к изменившимся условиям.  Но теории социального конфликта различаются тем, что их авторы видят основой конфликта.  Так, марксизм основой любого конфликта считает, в конечном счете, развитие производительных сил. Основные конфликтующие группы – классы, различающиеся по критерию «владение капиталом». С точки зрения рекламы, марксова теория классового конфликта не дает особых перспектив для интерпретации роли рекламы. Ведь системообразующий фактор рекламы -  система потребления. Потребление же прямо не зависит от критерия «обладание капиталом» (опять же в марксовой трактовке понятия «капитал»). Так, наемный топ-менеджер, сам не владеющий средствами производства, по потреблению близок к владельцу крупного капитала. Наоборот, владелец мелкого бизнеса близок по потреблению к наемному рабочему.

Но сегодня широкое распространение получила немарксистская социология конфликта, наиболее ярким представителем которой можно считать Р.Дарендорфа. Причину конфликтов он видит в разном доступе к ресурсам разного рода, их которых наиболее дефицитные – власть и авторитет. Доступ этот  закреплен позицией человека в социальной структуре и соответствующей этой позиции социальной ролью[166]. По мысли Дарендорфа, социальная среда изначально конфликтна, мирное сосуществование в ней возможно только при условии высокой социальной мобильности. Но, считает Дарендорф, такая конфликтность есть непременный атрибут социальной системы, без него она мертва, т.к. нет механизма развития. Стабильность и изменение, согласие и конфликт, функция и дисфункция, консенсус и принуждение присутствуют в каждом общественном процессе и диалектически связаны.

В рамках такого теоретического построения открываются широкие возможности исследования социальной роли рекламы. Реклама проявляет конфликт, формирующийся вокруг доступа к ресурсам потребления. Рекламные сообщения – это ведь идеальные модели потребления, отсутствующие пока еще в реальной жизни аудитории, являющейся объектом рекламного воздействия. Человеку  предоставляется информация о социально одобряемых моделях перемен, повышающих, в конечном счете, качество его жизни.  Реклама формирует желание воспользоваться этими моделями, реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Такой алгоритм рекламного воздействия находится в общем русле «мирного сосуществования» разных социальных групп в конфликтной среде.

Но этот алгоритм дает позитивные результаты (повышает социальную мобильность, например) только тогда, когда индивид видит не только рекламные «модели перемен», но и  вырабатывает мнение о возможности реализовать их социально одобряемым способом (повышая свою квалификацию, трудясь более интенсивно, сужая временно текущее потребление  и пр.). Но возможны ситуации, когда институт рекламы распространяет на социум идеальные модели потребления в социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого социума сформировать мнение о доступности этих моделей (а в России именно такая ситуация, как будет показано далее). Тогда институт рекламы начинает играть деструктивную роль, формируя конфликт, которые в сложившейся социальной системе разрешиться позитивно не может. Последствия в данном случае могут быть весьма радикальными для социальной системы.

В рамках немарксистских теорий конфликта может также быть рассмотрен уже более частный аспект социального бытования рекламы, а именно, противоречие интересов всех участников рекламного процесса – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и рекламополучателей. Каждая из этих сторон решает свои специфические задачи, не совпадающие часто с задачами других звеньев рекламной цепочки.  Так, явно проявляется конфликт интересов между рекламополучателем, и рекламораспространителем, если в роли последнего выступает СМИ.  Рекламные сообщения в этом случае поступают к аудитории «в нагрузку» к контенту СМИ, что воспринимается ей негативно. Так, по данным А.Шарикова, именно реклама является главным негативным фактором телесмотрения с точки зрения телезрителей[167].  Интересы рекламопроизводителей, в частности, желание реализовать свой творческий потенциал, также приводит, порой, к конфликту с рекламной аудиторией. Некоторые подобные противоречия будут более подробно освещены далее.

Итак, рассматривая рекламу в рамках структурной парадигмы,   необходимо признать, что она дает широкие возможности для  реализации социологического подхода к этому феномену, т.е. определению места рекламы в социальной статике и динамике, описанию ее функции в социальной системе. Но достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу в рамках другой социологической парадигмы – интерпретативной.

2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»).

По мнению социологов, работающих в рамках интерпретативной парадигмы (герменевтического подхода), в центре социологии должна быть интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отрицают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Соответственно, только изучив типичное поведение людей, их реакции, вкладываемые ими в те или иные социальные проявления смыслы, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Основателем герменевтического  подхода в социологии можно считать создателя «понимающей социологии»  М. Вебера.

Выделение интерпретативной парадигмы как особого подхода к описанию и анализу социальной реальности не означает, что в рамках структурных теорий  знако-символическая проблематика не рассматривается вообще. Можно хотя бы вспомнить, какое внимание уделял Э.Дюркгейм изучению «социальных представлений».  Т. Парсонс выделял такую категорию, как «символические посредники». Но и на более общем уровне своей концепции он придавал  знако-символической составляющей системное значение. Так, рассматривая социальные действия индивида, Парсонс подчеркивает, что при таком действии актор учитывает разнообразные элементы ситуации, которые приобретают особые смыслы в качестве знаков или символов, относящихся к системе его ожиданий. Эти знаки и символы служат в качестве средств коммуникации. Причем, успех взаимодействия зависит, во многом, именно от наличия «общих для обоих символической системы». Эта система есть, по сути,  система «способов ориентирования» в ситуации. Если внешние символы порождают у взаимодействующих акторов один и тот же или взаимно дополнительный образец ориентации, то совместное социальное действие возможно.   Такую систему взаимной нормативной ориентации Парсонс называет элементарной формой культуры и считает, что без нее никакие социальные системы невозможны[168].

Но, придавая большое значение смыслу действий, последователи структурного подхода, к которым можно отнести и Парсонса, уделяли все же первоочередное внимание самой социальной структуре и системе действий. Последователи интерпретативных концепций фокусируют свое внимание именно на смыслах, которые люди приписывают своему социальному миру, конструируя в ходе повседневного общения социальную реальность, которую затем воспринимают как объективно данную[169]. Реальность в интерпретативном подходе - сложная мозаика субъективных смыслов, которые люди вкладывают в те или иные жизненные проявления.

Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода,  необходимо, прежде всего, взять за основу анализа концепцию  Дж. Мида - основателя  символического интеракционизма[170]. Люди  вступают в отношения с другими объектами (людьми, вещами, идеями и т.д.), окружающими их в повседневной жизни,  ориентируясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Значения эти формируются в  процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневного социального взаимодействия. Последователи этого направления рассматривают смысл не как нечто внутренне присущее предмету и не как личностное психологическое восприятие, а как социальный продукт, создаваемый через смыслообразующую деятельность взаимодействующих людей.  «Смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет»[171]. Но процесс возникновения смыслов обусловлен не только внешне (окружением), но и внутренне, через внутренний диалог познающего субъекта с самим  собой[172]. Так, Блумер говорит о интерпретации значений (установлении смысла) как не автоматическом приложении уже имеющихся значений, а «формативном процессе», в котором значения могут пересматриваться, устанавливаться вновь.

Итак, люди живут в мире устанавливаемых в процессе социального взаимодействия значений предметов. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами. Так, создание собственного имиджа, демонстративное потребление – это намеренная попытка передать  информацию о себе другим через снабжение себя определенными знаками и символами, понятными этим другим.   Если в обществе много общепризнанных символов, т.е. тех,  которые члены общества понимают одинаково и на которые реагируют однотипно, то  жизнь в таком обществе устойчива. Если же таких символов немного, то возникают конфликты, напряжения, доходящие до стадии аномии. Отсутствие общего символического поля приводит к тому, что люди как бы начинают «говорить на разных языках». Важнейший канал формирования единого символического поля социума - социальные коммуникации.

Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить, хотя бы уже в связи с большим объемом рекламной информации. Реклама неоднократно рассматривалась как  институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет»[173]. Соотнося предметы повседневного мира человека со сконструированными ею образами, реклама переводит эти предметы из категории «означаемых» в категорию «означающие». Причем конструирование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности. Напомним опять уже приводимые ранее слова Р.Барта о том, что «касаясь товара языком рекламы», люди наделяют товар смыслом, вводя пользование им в свой духовный опыт [174].

На практике это означает, что рекламируемые блага соотносятся с той или иной социальной группой, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брэндов.  Так, костюм «от Кардена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» – как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» – как знак повышенного внимания к собственной сексуальности и т.д. Это – наглядные примеры того функционального назначения символа в человеческом обществе, который выделил Р.Барт, говоря, что «символ объединяет зримое с незримым»[175]. Зримый кусок шерстяной ткани, пошитый определенным образом, ассоциируется во всем мире с таким «невещественным» качеством, как успех, престиж. Кусок плотного хлопка, скроенный и пошитый в виде рабочих штанов, делает зримой заявку своего обладателя на предпочтение таким ценностям, как «свобода», «независимость», «простой стиль» и пр.

Особенно преуспела в процессе формирования единого смыслового поля так называемая «глобальная реклама», когда в ходе рекламных кампании одни и те же символы, значения распространяются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала фирма «Кока-Кола», поскольку благодаря ее рекламе ее товарный знак одинаково идентифицируется практически во всех странах мира и в самых разных группах населения как символ «американского образа жизни». Можно вспомнить, в связи с этим, Г.Блумера, который считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых предметам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, а значит -  тем более устойчиво общество. Значимая социальная роль рекламы, в связи с этим -  интеграция общества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о  потреблении.

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социолог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он известен, прежде всего, как создатель  «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредственно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, зависит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереотипов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди определяют ситуации как реальные, то они реальны по своим последствиям»[176]. Таким образом, для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления. Реклама является одним из самых очевидных каналов «конструирования представлений о реальности», о чем уже неоднократно говорилось. Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности. Рекламист должен в своем информационном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно гарантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю.

Своеобразным развитием концепции У.Томаса является концепция «реальной виртуальности», выдвинутая М.Кастельсом[177]. «Виртуальным» он считает то, что существует на практике, но не обязательно в данной форме и под данным именем. «Реальное» - то, что фактически существует. Реальность всегда передавалась через некоторые символы, переживалась при их посредничестве. Иными словами, реальность  всегда в некотором смысле воспринимается виртуально.  Реальную виртуальность создает сегодня коммуникационная система. В коммуникационной системе «сама реальность (т.е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через которые передается опыт, но сами становятся опытом»[178]. Не говоря уже о собственно рекламных образов, используемых для такого «погружения», особенно показательным представляется, в этом смысле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов. Проводимые в них впечатляющие манипуляции с товаром, возможность интерактивного взаимодействия с товаром (в презентируемую на рекламном сайте машину можно «сесть», «открыть капот» и пр.) действительно «сами становятся опытом», а не просто демонстрируют чужой опыт.

Наконец,  социальное значение рекламы вполне может быть установлено в рамках еще одной герменевтической теории –  феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца .  В основу его теории положено понятие феномена. Феномен в данном контексте – это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупорядоченную массу впечатлений.  Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, имеющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимодействие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир примерно так же. Мир человека интерсубъективен, он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуникации социального окружения с человеком – реклама. Она участвует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, легко определяемыми типичными характеристиками. Сконструированные с помощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия.

Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества исследовал знаменитый немецкий социолог и  социальный психолог Эрих Фромм. Этой проблеме посвящены главным образом две его работы: «Человек для себя (исследование психологических проблем этики)» (1947) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так называемого «рыночного человека» («человека рыночной ориентации»). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара , а не потребительная (реальная полезность данного блага для удовлетворения потребности).  В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Такое понимание ценности распространяется и на человека. Человек в условиях всепроникающих рыночных отношений воспринимает себя как товар, а свою ценность – как способность быть обмененным на другие блага (деньги, признание, дружбу и пр.). Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача  человека - пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно, приобретает умение презентировать (представлять) себя перед потенциальным «покупателем» -  работодателем, например.  Доведенный до абсолюта, «рыночный человек» представляет собой пустоту, которая периодически заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстрировать любую личностную черту, которая повысила бы его шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.).  «Модели успеха»  задают в первую очередь средства массовой информации, демонстрируя «персонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнесменов,  звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие деньги» на современном личностном рынке - подчеркивает Фромм. Это касается не только внешних атрибутов. Рынок определяет и наиболее «продаваемый» тип мышления :  в условиях рынка ценится не столько разум, сколько сообразительность, способность быстрой ментальной адаптации.  Фромм пишет, что вовсе не обязательно быть обладателем «продаваемого» качества, важнее казаться таковым. «Так, например,  иногда желательна респектабельность. Служащий в определенных сферах предпринимательства должен впечатлять публику …надежностью, степенностью… Подыскивается человек, способный внушать доверие, поскольку он выглядит так, как если бы в самом деле обладал указанными свойствами; что этот человек продает на личностном рынке, так это свою способность соответствовать желательному образу; что он представляет собой вне этой роли – значения не имеет»[179].   Конечно,  Фромм описывал не живого человека, а социально- типизированную модель, но он сумел вычленить главное – формирование в обществе новой универсальной шкалы оценивания, когда «упаковка, ярлык, фирменная марка становятся важными как для товаров, так и для людей». Популяризация в обществе этих констант – функция рекламы.

Неоднократно обращался к рекламе Ж. Бодрийяр. В работе «Система вещей» (1968 г.)  он писал, что в современном мире  вещи при активном содействии рекламы превращаются в универсальную, т.е. всем понятную систему социальной маркировки – так называемый «код стэндинга» (стэндинг – англ. : образ жизни, положение, ранг, репутация). При маркировке во внимание принимаются  не утилитарные свойства вещей, а их внешние признаки (дизайн, цена, марка). Бодрийяр подчеркивает,  что вещи всегда выполняли роль социальных опознавательных знаков, но они были лишь вспомогательной системой по отношению к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, языку, происхождению, этикету и т.д.). В современном же обществе эта система упростилась до императива «О Вас станут судить по вещам».  Бодрийяр считает возникновение такой опознавательной системы закономерным результатом развития таких общественных процессов, как рост социальной мобильности, повышение плотности социальных контактов, усложнение социальной структуры общества. «В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код стэндинга удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию». Вместе с тем, он подчеркивал примитивизм такой системы социальной идентификации,  обеднение «языка социального достоинства», когда принимается тезис «человека характеризуют вещи». Позднее Бодрийяр разработал системную теорию «символического обмена», в которой «предметы являются носителями индексированных социальных значений, носителями социальной и культурной иерархии», фактически, образуют некоторый код, на котором люди «говорят, согласуясь со своим классовым диалектом» [180]. Такое понимание предмета зафиксировано Ж.Бодрийяром в понятии «симулякр», которое он активно стал использовать с 1980 г. Если Р.Барт считал, что знаки «репрезентируют» смысл, некоторое содержание, то Бодрийяр считает, что в культуре постсовременности знаки не указывают на скрытую за ними реальность, а только симулируют ее. Симулякр – «ложная форма», под которой, фактически, нет «натуры». Принцип реальности вещи утрачивается, человек вкладывает в нее то, что ему не хватает для психологического комфорта, позитивного социального самочувствия, идентификации и т.д. По выразительному замечанию Н. Маньковской, симулякр – псевдовещь, выдающая отсутствие за присутствие, стирающая грань между реальным и воображаемым[181]. Реальность в симулякре одна – соблазн, т.е. желание  человека обладать этим «пустым орехом».

В конструировании симулякров рекламе отводится значимая роль, т.к. именно она формирует эти мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения  симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию «соблазна».   Термин «обольщение» постоянно использует и другой социолог – Ж. Липовецки, когда говорит об «обработке» современного потребителя-индивидуалиста[182].

Теоретик информационного общества Ф.Уэбстер[183], анализируя взгляды Бодрийяра, затрагивает очень интересный момент. Критики, находящиеся в поле традиционных ориентаций модерна,  - пишет он, -считают рекламу искажением действительности: шампунь не сделает человека сексуально привлекательным, а алкогольный напиток – душой общества. Это все ложные ассоциации, психологическое манипулирование и т.д.  Нужно, по-первых, разоблачать эти рекламные трюки перед потребителем, а затем, уничтожив «ложную», создать «правдивую», верно отражающую качества товара рекламу[184]. По Бодрийяру же, аудитория и так знает, что реклама – это реклама, т.е. «игра», «симуляция», «понарошку». Жуй – не жуй таблетку «Рондо», никаких романтических знакомств это тебе не прибавит.  Людям нравится реклама, считает Ж.Бодрийяр, не тем, что она несет определенный «мессидж» (хотя именно в этом цель ее авторов), и уж, конечно, не потому, что она убеждает их отправиться за покупками, а по одной простой причине – она доставляет им «удовольствие». Реклама – это спектакль и он возбуждает. Кому интересно знать, что обозначает загадочная реклама пивной фирмы «Будвайзер»? Людям просто нравится смотреть на эти знаки или не нравится[185].

По мнению социологов-постмодернистов, реклама во все большей степени из прагматической коммерческой коммуникации становится игрой, что провоцирует «несерьезный», «игровой» стиль самой рекламы. «Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над ее бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила….качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фоне поразительного неправдоподобия»[186].

Рекламу как часть  современного социального спектакля рассматривал и создатель концепции «общества-спектакля» Ги Дебор. Спектаклем он называет общественное отношение между людьми, «опосредованное образами». Производят эти образы СМИ, система пропаганды, реклама, индустрия развлечений[187]. И это не дополнение к реальному миру, а суть современного общества. Рекламные сообщения- часть спектакля, поскольку «спектакль – стирание границ между истинным и ложным ввиду вытеснения всякой переживаемой истинности под реальным присутствием ложности»[188]. Реклама как нельзя  лучше подходит к такой характеристике – стирание границ между истинным и ложным. В  рекламном сообщении ложность (русалка на пляже) более истинна, чем собственно «морской» запах духов. В конце концов получается, что сам запах («морской» он или «воздушный»)  - вытесняемая истинность, а русалка – реальная ложность.

Подведем итог. По нашему мнению, в герменевтической социологической традиции  нет единого подхода к значению и роли рекламы  как социального феномена. Но, подводя некоторый итог, можно все, же, сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме  как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля»,  которые постепенно вытесняют, в глазах социума, чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают  воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом, фактически, не рефлексируется, поскольку, во-первых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот – помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.

2.3. Реклама в интегративной парадигме.

В социологии неоднократно предпринимались попытки объединения структурного и интерпретативного подходов и построения на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином основании построил  здание своей теории социокультурных систем П.Сорокин. Он представление социокультурную динамику как смену идеациональной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирующих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг «одного основополагающего принципа, одной доминирующей ценности»[189].  Идеациональная система ориентирована на сверхчувственное, формальное, символическое, чувственная – на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистическая суперсистеме  синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец, в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.

Впечатляющее построение П.Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но, вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить новое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени – стилевые особенности рекламы того или иного исторического периода. Реклама обслуживает мир человеческого потребления – т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но потребление  как таковое существует во всех суперсистемах, но меняется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения (по набору аргументов,  мотивациям, стилевым особенностям), которые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин подчеркивает господство символического, формального (идеационального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визуального стиля в Х1У-ХУ веках, абсолютное его доминирование вплоть до середины ХХ века. И действительно, реклама нового времени – реклама, презентирующая потенциальному потребителю мир чувственных удовольствий. Но вместе с тем, на том или ином историческом отрезке нового времени реклама презентировала этот чувственный мир «предложений» с определенными стилевыми особенностями, отражающими «дух» той или иной эпохи[190].

К началу ХХ1 века, по мысли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной суперсистемы, с ориентацией на формально-символические составляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцированию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социологи-постмодернисты). Но разработанный П. Сорокиным принцип социокультурной динамики систем можно рассмотреть и применительно к определенному пространству, в частности, к России. Здесь возможны и иная интерпретация изменения объема и стилевых особенностей рекламы в стране. Так, в СССР пытались сформировать как раз культуру идеационального типа, ориентированную на трансцендентное (хотя и в весьма своеобразном преломлении). Основным направлением рекламных усилий было распространение определенных идеологем, а отнюдь не стимулирование потребления. Сегодняшний бурный поток российской рекламы как бы поворачивает «стрелки назад» - возвращая потребителя к потреблению, причем к потреблению чувственному, осязаемому, т.е. тому этапу, который страны «первого мира» к концу ХХ века уже прошли. «Игра в знаки» среднему российскому потребителю чужда, он пока еще не насытился «информацией о товаре», не говоря уже о его невысокой покупательной способности. Это вызывает определенные проблемы с креативной составляющей российской рекламы (в авангардном «знаковом» креативе просто нет нужды) и, как следствие, малым представительством наших рекламистов среди победителей международных рекламных фестивалей и конкурсов.

Но теория П.Сорокина уникальна, не случайно, она и не получила в западной социологии дальнейшего логического развития.  Большинство же социологов, стремящихся выработать интегративную теорию, обращаются к тем или иным вариантам соединения структурной и интерпретативной парадигм.  Так, Э. Гидденс предложил свою теорию структурации, в которой попытался снять дуализм социальной теории – противоречие между объективизмом структуралистов  (преобладанием общества над человеком) и субъективизмом герменевтического подхода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепции Э.Гидденс  поставил не социальный институт (в дюркгеймовском смысле), и не «играющего знаками» субъекта, а социальную практику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она – основа формирования и субъекта, и социального объекта.  В процесс повседневной практической деятельности акторов постоянно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий человека поддерживается практическим сознанием – неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной социальной ситуации, том или ином социальном окружении[191].

Тогда перспективным направлением изучения рекламы в рамках теории структурации Гидденса  является воздействие рекламы на формирование дискурсивного и – главное – практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из окружающей его «рекламной среды» человек черпает  «логические рассуждения» и «неясные представления», на основе которых затем осуществляет свои повседневные действия? Особенно актуально это в свете высказывания Гидденса об «информатизации социальных связей» в современном обществе (хотя саму концепцию «информационного общества он практически отвергал)[192].

Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу, порождая свои социальные системы. Современный мир способствует интеграции социальных систем, но мир отнюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно, с точки зрения социального времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор сторонников так называемой «глобальной» и «локальной» рекламы. Первые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при этом относительные затраты[193]. Противники этой точки зрения считают такой подход экономически неэффективным, несмотря на очевидную, на первый взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необходима глобальная потребительская практика, а такой пока нет. Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценностные ориентации у потребителей различных социумов ( в первую очередь – национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и ментальность – локальны, идет только процесс их сближения. Приведем мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зарубежных рынках потребительских товаров:

1.                 Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуждения.

2.                 Реклама, чтобы быть успешной должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной[194].

Попытку «сочетания парадигм» предпринял и Ю.Хабермас, разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором – функциональному назначению действий, формирующих, структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные решения. Задача – найти диалектическое равновесие между «жизненным миром» и «системой».  По мере развития капиталистической модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колонизации» - система массовых коммуникаций. Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности достоверную информацию и во все большей  напрямую формируют общественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса становится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с присущими ей традициями рационального обсуждения и критического осмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзором, информация – рекламой, воспитание – манипулированием»[195]. Таким образом, концептуальные построения Ю.Хабермаса  предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу.

Теория П. Бурдье также была разработана им в попытках преодолеть абсурдное, с его точки зрения, противопоставление субъективизма и объективизма. С его точки зрения, объективные структуры образуют основу для субъективных представлений и создают ограничения взаимодействия, без учета самих же  субъективных представлений невозможны действия по изменению или сохранению структур[196]. В любой человеческой практике ментальное и социальное взаимосвязано.  Его подход к социологической интерпретации социальной реальности называют иногда «структуралистско-конструктивистским»[197].

В основу своей теории Бурдье кладет категории «габитуса» и «поля». Еще в аристотелевской традиции существовала понятие hexis, означавшее совокупность приобретенных стабильных установок, прежде всего этического порядка. Фома Аквинский заменил этот термин на habitus (от лат. внешность, наружность)[198]. В социологии это понятие впервые использовано М. Моссом[199].  Основатель социальной антропологии М. Мосс в своей работе “Техники тела” определял габитус как “техники и деятельность коллективного практического разума”, противопоставляя его тем “привычкам”, “навыкам”, “способностям”, в которых исследователи видят индивидуальную “душу и ее способности к повторению”. «Слово это – пишет Мосс – … обозначает не те метафизические привычки и таинственную «память», о которых говорится в солидных томах или в небольших и знаменитых диссертациях. Это «привычки» варьируются не просто в зависимости от индивидов,  и их подражательных действий, но, главным образом, в зависимости от  различий в обществах»[200]. Таким образом, Мосс определял габитус как социальные привычки, порожденные  социальными условиями.

П. Бурдье[201] рассматривал габитус как некоторую матрицу восприятия, оценки и действия, служащую основой инкорпорирования – т.е. «проникновения» социальных структур «внутрь» субъекта в виде норм, правил, устойчивых представлений.   Схемы габитуса не осознаются индивидом, предстают перед ним в виде «природных»  ограничений, но влияют на практическую жизнь человека в большей мере, чем явно формулируемые правила ил ясно осознаваемые рациональные принципы.

По П.Бурдье, габитус – «приобретенная система порождающих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Она делает возможным  продуцирование мыслей, восприятий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены условиями производства данного габитуса. Эти условия формируются в процессе взаимодействия  объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающий некоторую степень однородности представлений и поведения внутри группы. Объективные обстоятельства сведены в габитусе к «дифференцированной позиции», а субъективность – к «идентичности». В результате появляется некоторая система кодов, репертуара действий, предназначенных для поддержания идентичности в рамках дифференцированной позиции в социальном пространстве. Можно сказать, что габитус – результат инкорпорирования всей системы социальных отношений в социального агента. Результатом является устойчивая предрасположенность агента признавать и выполнять требования,  осуществлять практики, присущие определенному социальному полю[202]. Поле же, в свою очередь, есть сеть отношений между позициями, связанными некоторой структурой. Занимать позиции могут как агенты, так и институты.

Ю. Качанов рассматривая категорию «габитус», подчеркивает, что социальные отношения не существуют “как вещь”, сами по себе. Они предполагают наличие некоторых производящих/воспроизводящих эти отношения практик, усвоенных агентами отношений. Но, в свою очередь, агенты конструируют свои практики (восприятие, выражение и оценивание социальной действительности, коммуникации и т.д.), будучи обусловлены социальными отношениями. Практики – это изменения социальной реальности, производимые агентами данного отношения и имманентные (внутренне присущие) ей. Тогда габитус – воспроизводимые, повторяющиеся, относительно устойчивые во времени и в пространстве регулярности практик агента[203].

Габитус рекламной деятельности порождает, по нашему мнению, устойчивые «регулярности практик», опосредующие социальное отношение “потребитель-объект потребности” в поле потребления.  Эти практики направлены на создание рекламных сообщений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, тиражирование этих сообщений, их распространение в аудитории с целью инкорпорирования содержания этих сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию.  На практике, габитус рекламы – те схемы, посредством которых акторы рекламной деятельности «стремятся индивидуально или коллективно сохранить или улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведений»[204]. Габитус рекламы как бы «предлагает» акторам рекламного процесса что думать и какие действия предпочесть, но одновременно формирует принципы отбора альтернатив и принципы применения выбранной альтернативы в социальном мире.

Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные  практики, которые интегрируются в особую социальную технологию. Таким образом, подход П.Бурдье в рамках интегративной парадигмы позволяет нам перевести «вектор» социологического исследования рекламы из теоретических моделей на операциональный уровень, инкорпорировать в социологию рекламы социологическое обоснование процесса принятия решений по воздействию на рекламные аудитории.

Вместе с тем, переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной  аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифицировать себя на этой позиции. Речь в данном случае идет о результате рекламного воздействия, рассмотренного в контексте социального дискурса рекламы. Здесь вполне можно вспомнить положение П.Бурдье о «габитусе класса». Габитус – порождение определенного типа объективных закономерностей и он порождает некоторые разумные в рамках этих закономерностей способы поведения. Объективность закономерностей в рамках той или иной  социальной группы  (определенной рекламной аудитории – в нашем случае) порождает и  однородность габитусов у членов группы. Конкретное выражение это находит, в частности, в выработке определенных вкусов, предпочтений, в том числе и потребительских. Реклама же «вписывает» в продукты определенные «отношения различия», соотнося их с теми или иными объемами и формами «капиталов», используемых людьми в данном поле[205].

Итогом потребительской  практики и является «различие». Так, например, приобретение «Роллс-Ройса» наращивает символический капитал владельца, а приобретение дешевой модели «Форда» - нет. Попадание в престижный ВУЗ наращивает социальный капитал в большей степени, чем в поступление в «обычный»  институт или университет  и т.д.  А «вписанный» в социальное пространство человек (вписанный, в том числе, и через рекламу) наделен категориями восприятия, схемами классификации, определенным вкусом, позволяющим ему проводить различия, распознавать, отличать. Но, согласно Бурдье,  «вписывая в продукты отношения различия», реклама, тем самым, является инструментом «символического насилия», стремящегося подчинить тех, кто не принимает во внимание эти различия, осуществляет свои практики, не ориентируясь на них.

Итак, по нашему мнению, интегративный подход П.Бурдье является весьма значимым с точки зрения операционального исследования рекламы,  дает методологические основания для идентификации ее как социальной технологии, технологически опосредующей «вписывание в продукты отношений различия. Теория П.Бурдье дает, также, методологические предпосылки для дальнейшей детализации  алгоритма рекламного воздействия как воздействия социального.

Наконец, весьма перспективным представляется позиционирование рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории сетевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме[206]. Кризис иерархических социальных систем, их неэффективность в условиях, когда важнейшим условием конкурентоспособности ( в самом тотальном понимании этого термина) становятся возможности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне – сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка, который возникает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью»[207]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

К.Маркс рассматривал капитал как социальное отношение, в результате которого происходит самовозрастание некоторой первоначальной стоимости. Отсюда и такое определение К.Марксом капитала – «самодвижущаяся стоимость»[208]. Отношение, превращающее стоимость в капитал – это собственность, т.е. отношение экономической власти, из которой происходит возможность владения, распоряжения и использования. Маркс рассматривал капитал в контексте экономической сферы жизни общества,  как следствие экономической власти.

П. Бурдье расширил понятие «капитал», соотнеся это понятие не только с экономикой, но и с культурой, и с социальностью, выделив несколько возможных форм капитала: экономический, культурный, символический, социальный[209]. Понятие «социальный капитал» П.Бурдье определил как «способность господствовать в присвоенном пространстве» за счет того, что с помощью этого капитала одни люди и предметы  социального пространства (нежелательные) держатся на расстоянии, а  с другими (желательными) можно сблизиться, минимизируя затраты времени на получение дефицитных благ, циркулирующих в социальном пространстве[210].

Значительный вклад в анализ социального капитала внес Дж. Коулмен[211], который определял его как ресурсы социальных отношений и сетей отношений, облегчающих действия индивидов за счет формирования взаимного доверия, взаимных обязанностей, внедрения социальных норм, создания ассоциаций и пр. Благодаря социальному капиталу в обществу осуществляется социальный контроль, семейная поддержка, групповые привилегии и т.д.[212]

Взяв за основу понятие социального капитала как некоей системы социальных норм, разделяемых участниками социального взаимодействия,  Фукуяма идентифицировал сеть  как группу индивидуальных агентов, которые разделяют одни и те же неформальные нормы и ценности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать, пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее – за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети  - проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе которых принимаются решения,  иерархические структуры – проводники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим ценностным полем. Пример – формирование на основе такой рекламной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служить довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто совокупностью людей, использующих данный товар.  Еще более очевидно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлениям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Концептуально логичную, на наш взгляд, сетевую теорию, разрабатывает Р. Хоислинг. При этом, он исходит из тех же изначальных посылок, что и  другие авторы сетевых теорий – неэффективность традиционных иерархических структур в современной социальной реальности, необходимость декомпозиции иерархии при сохранении «социальности». Составные части сетей – по мысли Р. Хоислинга, -  узлы и отношения. Узлы – акторы (люди, группы, организации, другие социальные структуры). Отношения – каналы, через которые перетекают различные виды социальной активности (дружеское общение, меновая торговля, властные решения и пр.)[213]. Узлы и отношения «расположены» в социальном пространстве, т.е. семантическом пространстве с совокупностью устоявшихся контекстов значений (культурных символов, понятий), естественных и искусственных языков , образцы интерпретаций и действий, правила обработки смыслов и т.д. Расстояние между узлами  сети в таком пространстве определяется не «физическим расстоянием», а социальной дистанцией (т.е. находящийся за тысячи километров может находится в сети ближе, чем сосед по дому). Социальное пространство диктует логику построения сети, кого можно брать в эту сеть, а кого нельзя или, по крайней мере, нежелательно. Узлы сети становятся точками формирования идентичности. В связи с этим «масса» оказывается не бесструктурностью и «черной дырой социального», как у Бодрийяра, а вполне структурированным социальным образованием, но структурированным по совершенно новым принципам, иным, чем в традиционной социологии, хотя и традиционные критерии социальной дифференциации находят в сетевом построении свое место[214].

Так, Л. Ионин[215] полагает, что в зрелом постмодерне общество будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ (тех самых «узлов»), основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной – от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество, подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновременно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно, возрастет «нагрузка» на каналы сети, предоставляющие индивидам возможности  осознания своей идентичности, идентификационных стратегий,  «попадания» в ту или иную сеть, инкорпорирования соответствующей этому «узлу» ценностно-нормативной базы. Одновременно, индивида «колонизирует» (термин Р.Х.) то социальное пространство, в которое помещена сеть. Иначе говоря, социальное пространство создает «рамки для формирования самости». Хоислинг пишет: «Неоспоримо возросшая автономия индивида полностью поставлена на службу требованиям, предъявляемым современным обществом к индивиду, хотя эти требования и не воспринимаются им как внешние»[216].  Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из инструментов (правильнее сказать – технологий)  конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть.  В-третьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологического подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием знако-символической составляющей социального дискурса рекламы.

Подчеркнем, что и при сетевом подходе к социологическому исследованию рекламы очевидным становится ее социально-технологический аспект, инструментальные возможности рекламы по формированию пространства социального взаимодействия, в том числе и формированию габитусов рекламных аудиторий, причем касающихся отнюдь не столько товарного, сколько социального дискурсов рекламы.  

Как некоторое резюме можно привести фразу И.Валлерстайна, который, анализируя парадигмальные социологические подходы к анализу социальной реальности написал следующее: «С одной стороны, реальный мир, несомненно, существует. Если он не существует, то и нас не существует, а это абсурд…Солипсизм есть наиболее выраженная форма гордыни… Это вера в то, что наши восприятия создаются нашими логическими рассуждениями и что, таким образом, мы воспринимаем сущее, которое сами создали. Но с другой стороны, также справедливо, что мы можем познать мир лишь через наше видение его, являющееся, без сомнения, коллективным, социальным видением, но тем не менее, видением  человеческим. Это… в рамной степени относится как к нашему видению физического мира, так и мира социального. В этом смысле все зависит от очков, через которые мы осуществляем это восприятие, т.е. от организующих мифов»[217].

Именно интегративный подход, соединяющий в себе возможности как структурно-функциональных теорий, так и интерпретативных, является, по нашему мнению, наиболее  прагматичным с точки зрения социологического анализа процесса рекламного воздействия. Именно он дает прямые выходы на интерпретацию рекламного воздействия в терминах социальной технологии. Вместе с тем, это не означает, что выбор одной из базовых концепций в качестве базовой заставляет отказаться от использования при анализе рекламы иных подходов. Именно в мультипарадигмальности, по нашему убеждению, заключается системный        взгляд на столь разнообразный в своих внешних проявлениях и внутренних основаниях социальный феномен как реклама.

Глава 3. Рекламное воздействие в контексте социально-технологического подхода.

3.1.         Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему.

Социологическая наука предлагает  несколько парадигм социального анализа действительности. Но в любой парадигме общество всегда может быть представлено как система взаимодействующих друг с другом индивидов, социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального анализа. Система социальных взаимодействий (в процессе которых формируются социальные группы, отношения, организации и т.д.) должна быть построена таким образом, чтобы  обеспечивалась целостность общества (прежде всего - доминирование единого ценностно-нормативного поля), целеполагание и целедостижение на уровне общества в целом и его отдельных подсистем, координация деятельности в интересах воспроизводства и развития социального целого. Социально-исторический процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности – управления.

Наиболее общее представление об управлении - функция, направленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание  целенаправленного воздействия на эту систему. Управление присуще любой сложноорганизованной системе, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение, функционирование и развитие социальной системы, то  комплекс соответствующих воздействий идентифицируется как «социальное управление». Мы полагаем, что рекламное воздействие можно определить как одну из форм социального управления. Обоснуем эту позицию.

За последние 15 лет проблемы социального управления были значимым предметом исследования в социологической науке. Можно упомянуть работы А.Н. Аверина, Ю.П. Аверина, Е.М. Бабосова,  М.А.Будановой, А.Г.Гладышева, В.Н.Иванова, А.В. Иванова, А.И. Кравченко, В.И. Патрушева, А.И. Пригожина, А.В.Тихонова, И.О.Тюриной, М.В. Удальцовой, В.В. Щербины и др. Тем не менее, замечание, сделанное В.Г. Гречихиным почти 10 лет назад,  остается справедливым: «В современной социологии не существует общепризнанного толкования управления вообще, социального управления в частности, хотя эти понятия широко используются не только в социологической, но и в экономической, политической, юридической и других науках» [218].

По нашему мнению, в литературе очевидно выделяются три базовые позиции в подходах к идентификации социального управления. Первая, которую мы назовем «организационной»,  связывает социальное управление с управлением членами организации, чаще всего – трудовым коллективом. Так, А.И.Пригожин дает определение социального управления как комплекса методов целенаправленного воздействия на отдельных работников, целую группу, отдельный коллектив[219].

Вторая концепция, которую можно условно назвать «социально ориентированной»,  рассматривает социальное управление, прежде всего, как управление объектами и процессами, связанными с социальной сферой. Эта сфера понимается, в свою очередь, как система, обеспечивающая воспроизводство субъектов социального процесса в конкретно исторических условиях. В такой трактовке социальная сфера – это, по сути своих функций, результат исторического развития семейного уклада жизни. По мере развития общества, семья постепенно делегировала свои полномочия особым социальным институтам. Эти институты - спонтанно или целенаправленно (на уровне государства) сформированные – стали брать на себя некоторые функции по социальному воспроизводству человека, входившие ранее в функции семьи (воспитание, образование, сохранение здоровья, обеспечение нетрудоспособных и т.д.). Целеполагание их деятельности, конкретные механизмы достижения целей фиксировались (и фиксируются) как содержание социальной политики. Управление, направленное на реализацию социальной политики,  и определяется в данной концепции как социальное управление[220].  Такая точка зрения характерна, прежде всего, для специалистов по социальной политике, экономике и управлению социальной сферой.

Третья концепция, которую можно назвать «социентальной», относит к социальному управлению управление любыми объектами, имеющими социальную природу. Иными словами, социальное управление рассматривается как некая оппозиция к управлению техническими или биологическими системами[221]. Мы разделяем  такой широкий, «социентальный»  подход к социальному управлению. Вместе с тем мы полагаем, что  необходимо уточнение, конкретизация объекта социального управления. С этой целью мы определяем социальное управление как управление социальными акторами, т.е. субъектами социальных отношений[222]. Именно  наличие социального отношения в каком-то компоненте реальности дает основание говорить об этом компоненте как части социальной реальности, субъекты этого отношения идентифицируются как социальные акторы. Наличие социального отношения формирует «социальную природу» процессов, явлений, объектов, именно в связи с его наличием данный процесс, явление, факт, объект становится предметом социологического дискурса.

Не менее существенным, чем идентификация понятия,  нам представляется идентификация содержания социального управления. В данном вопросе мы разделяем мнение тех специалистов, которые  соотносят управление, прежде всего, с целенаправленным воздействием на управляемый объект. Так, А.И. Пригожин[223] считает, что ядром механизма управления является целенаправленное управляющее воздействие, включающее целеполагание и целеосуществление. По мнению А.В. Кулиниченко , социальное управление осуществляется путем воздействия на условия  жизни людей и их ценностные ориентации[224].

В.Н.Ковалев определяет социальное управление как осознанное, систематическое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствования процессов его жизнедеятельности и развития[225]. В.Н.Иванов  относит к социальному управлению воздействие на социальные процессы, коллективы, классы. Для этого автора воздействие - ключевое понятие управления. Воздействие в социальных системах, по его мнению, это воздействие  субъекта управления на объект управления с целью перевода его в новое желательное состояние. «Первое и отличительное свойство социального управления состоит в том, что это — процесс целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую»[226].

Таким образом, ядром социального управления является социальное воздействие. Мы определяем социальное воздействие как ассиметричное социальное отношение, когда один социальный актор получает возможность изменять сознание,  поведение другого актора за счет своих целенаправленных действий.

В контексте управления любую сложную систему[227] декомпозируют на две подсистемы – управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями[228].  Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения).  Процесс рекламирования (деятельностный аспект рекламы) можно идентифицировать как процесс социального управления (т.е. целенаправленного воздействия одного социального актора на другого актора с целью изменить его сознание и поведение).

 Мы уже рассматривали четыре типа социальных акторов, задействованных в процессе рекламирования: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель рекламы. Все они связаны определенными социальными отношениями. Управляемой подсистемой, тем социальным актором, сознание и поведение которого пытаются изменить,  очевидно являются потребители рекламы – т.е. та целевая аудитория, для которой   предназначено рекламное сообщение, те, чьи психологические и поведенческие характеристики хотят целенаправленно изменить посредством интернирования рекламного сообщения в данную аудиторию. Как уже неоднократно отмечалось, отнюдь не всегда группа «потребители рекламы» совпадает с реальными реципиентами рекламных сообщений – рекламополучателями, т.е. аудиторией, которая  прочитала, увидела, услышала данное рекламное сообщение. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не принимается в расчет при целеполагании и целеосуществлении, их не считают частью управляемой подсистемы, их представления, мнения, поведение не предполагается изменить в процессе рекламирования. Но такое изменение может иметь место и привести к  социальным последствиям.

Управляющей подсистемой в рекламном процессе является цепочка «рекламодатель - рекламопроизводитель - рекламораспространитель». Определим эту подсистему как «рекламист». Рекламист – еще один социальный актор процесса рекламирования, рассматриваемого как процесс социального управления.  «Рекламиста» необходимо интерпретировать не как организацию, а как синергетическую систему[229], объединенное действие которой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов по отдельности. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса –  «совокупного» рекламиста.

Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает воздействие  на рекламную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия, иначе говоря, порядок целеполагания и целеосуществления на основе классической схемы принятия и реализации управленческого решения[230]. Применительно к рекламному процессу такого анализа еще не делалось.

 Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламного воздействия на аудиторию. Он – источник такого воздействия. Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметры рекламного процесса, формулирует ограничения, оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, которое считает оптимальным. Специфическая функция рекламодателя – целеполагание. В терминологии менеджмента, рекламодатель – лицо, принимающее решение (ЛПР).  В любом управленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздействие.

Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и предлагает  ему альтернативы решений по рекламированию. Он же частично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, воплощая его в материале (снимая ролик, например).  Рекламораспространитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя  это решение на управляемую систему. Таким образом, рекламопроизводитель в процессе рекламного воздействия  частично реализует функцию целеполагания, частично – целеосуществления, функция рекламораспространителя – преимущественно целеосуществление.

На практике управляющее воздействие на рекламную аудиторию планируется и осуществляется  как планирование и реализация рекламной кампании (целенаправленной последовательности действий по рекламированию, нацеленной на определенного потребителя рекламы). Цель любой рекламной кампании -  изменить  оговоренные рекламодателем характеристики и действия целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по воздействию на особого типа социумом - целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального управления.

В классической управленческой схеме «рекламист» - субъект управления,  рекламная аудитория -  объект управления. Но особенность социального управления заключается в том, что обе стороны этого процесса – социальные акторы,  элементарные компоненты обеих подсистем - люди, т.е. сознательные, деятельные индивиды, социализированные в определенном поле культуры, следовательно, приверженные определенным ценностно-нормативным и  знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэтому, в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие), как субъекта управления, а управляемой системы – как объекта управления возможно только с оговорками, поскольку «объект управления» состоит из субъектов.  Управление из субъектно-объектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей системы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличествуют только возможности непрямого воздействия. Фактически, в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным характеристикам  тех людей, которые входят в управляемую систему.

Мы утверждаем, что для рекламного процесса характерен именно субъектно-субъектный характер отношений рекламиста и потребителя рекламы. Но, вместе с тем, считаем необходимым особо подчеркнуть, что  роль потребителя рекламы в процессе управления – роль пассивного субъекта[231]: его характеристики учитываются, но сам он непосредственно повлиять на целеполагание и целеосуществление субъекта управления не может. У него нет прямых механизмов воздействия на рекламиста. Вместе с тем, через систему представительной власти (т.е. опосредованно) воздействие потребителя рекламы и, более широко, рекламополучателя на рекламиста имеет место. Так, неприятие телезрителями (т.е. самыми широкими кругами рекламополучателей) агрессивной рекламы пива на телеэкране привело, в конечном счете, к внесению ограничительных поправок в Федеральный закон «О рекламе» от 1995 г. Многочисленные нарекания на обилие рекламных вставок во время телепередач, увеличение громкости звука во время рекламных блоков и другие негативные для аудитории  практики рекламирования вызвали, в конечном счете, необходимость полного пересмотра закона «О рекламе». Новый закон был принят Государственной думой 22 февраля 2006 г. Таким образом,  между рекламистом и потребителем рекламы существует не только обратная связь – непременное условие субъект-субъектных отношений, но принципиально возможно и обратное воздействие. Собственно, именно последнее и позволяет определять отношения двух акторов как субъектно-субъектные. Ведь обратная связь наличествует у любых систем, «обратное управление» - нет. Но такое «обратное воздействие» при рекламировании не имеет характера непосредственного воздействия: рекламополучатели делегируют свои полномочия органу власти. Впрочем, «управление через представителей» - достаточно частая социальная практика.

Воздействие на социального актора в процессе социального управления может быть разным по объему, содержанию, степени детерминации сознания и поведения этого актора. Уже в словаре В. Даля слово “управлять” - многозначно. Оно трактуется следующим образом:  «править, давая ход, направление», «распоряжаться», «заведовать», «быть хозяином, распорядителем чего-то», «подрядничать». Рассмотрим вопрос о том, каков возможный смысл понятия «управленческое воздействие» применительно к рекламной аудитории.

Значимая характеристика общества постмодерна - рост субъективного начала в социальной жизни.  «Акцент на субъекте и сознании составляет целиком секуляризированный принцип современного единства общественной жизни, который может определяться отныне независимо от вмешательства государства»[232]. В условиях возрастания субъектности управляемого социального актора  и при отсутствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае – на рекламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, как о влиянии. Рассмотрим рекламное воздействие именно с этой позиции и идентифицируем его как влияние.

По определению  Дж. Тернера, «влияние включает в себя процессы, посредством которых люди прямо или косвенно  влияют на мысли, чувства и поступки других людей»[233], что, безусловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплывчатое определение.  Более четко понятие «влияние» сформулировано С.Московичи при выявлении оппозиции «влияние – власть»: влияние – это то воздействие, которое вызывает субъективное принятие поведенческого или психологического изменения, власть – воздействие за счет принуждения, в этом случае поведенческое или психологическое изменение носит характер вынужденного подчинения[234].

Концепция разграничения власти и влияния появилась относительно недавно и не стала пока общепризнанной.  Чаще ссылаются на то, что еще в 40-х годах К.Левин  обосновал позицию, согласно которой  влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательно сопровождается изменением психологическим) – следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином случае. Личное приятие - следствие власти, основанной на информации, в  случае публичного подчинения применялась власть, основанная на контроле вознаграждения и издержек[235]. Дж. Френч и Б. Рэвен[236], развивая концепцию К.Левина,  определяли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:

1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за неподчинение;

2) вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;

3) легитимная,  основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;

4) экспертная, основанная на убежденности  объекта в компетентности субъекта;

5) информационная, основанная на формировании информационной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъекту определенного информационного эквивалента реальности;

6)  референтная, основанная на стремлении объекта управления к идентификации с некоторым образцом (например, референтной группой).

Первые три типа власти определяются авторами как «нормативное влияние»: «Человек подчиняется или ведет себя определенным образом потому, что он либо боится наказания, либо уступает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение»[237]. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитивное влияние»[238]. Такое влияние связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием объектом тех или иных значений (смыслов) информационным конструкциям, предоставленным ему субъектом.

Но в современной социальной науке власть и влияние все чаще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих характеристик людей.  Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного  действия, новой модели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и т.д.). Следствием применения власти является «подчинение», т.е. «вынужденная уступчивость»[239].  Наша позиция сводится к тому, что, разделяя власть и влияние,  вполне корректно идентифицировать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена)  как «власть», «когнитивную власть» - как влияние.  Подчеркнем еще раз: принятие – следствие «влияния», подчинение – следствие «власти».

И подчинение, и принятие могут быть результатом социального управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению,  идентифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную аудиторию.  Целью  влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предоставляемых ей в процессе рекламного воздействия  информационных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения.

При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассматривает себя как особый орган, созданный специально для «управления рекламными аудиториями». У каждого  участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на определенном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например), оперирует на рынке потребительских товаров, рекламное агентство – на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя рекламодателям возможность контакта с агрегированными ею вокруг медиасодержания (контента) аудиториями. Но системный вектор их деятельности в области рекламирования складывается  в управляющее воздействие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесообразным  идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объектом (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках социально- синергетического подхода[240].  В качестве управляющих параметров (императивов[241]) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем  и структуру спроса и предложения.

При этом, в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реализации и контроля решений по рекламированию.  А вот по отношению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат), осуществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее[242].

Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию? Мы полагаем, что основа такого воздействия одновременно и объективна, и субъективна. Реклама, прежде всего, является рыночной коммуникацией, информационно связывающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринимает информацию о предлагаемых благах и  учитывает эту информацию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую информацию о рыночных предложениях (товарный дискурс рекламы), то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы – ее социальный дискурс -   связана не с прагматикой рекламы, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс  рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя  нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, социальные ожидания потребителей.

Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъективной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером.  Субъективная валидность – убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, справедливы[243]. В основе субъективной валидности лежит приверженность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социальные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к индивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо) соответствует  социальным нормам и ценностям  референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет принято на уровне интернализации[244] (стойкой внутренней убежденности в правильности, «нормальности» мнения,  решения, предпринятого действия и т.д. )[245].

Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определенной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. «Человек, только осознав свою общность с той или иной группой, обществом, может выделить себя как автономное «Я», - подчеркивает один из авторов[246].  Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, самодостаточным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты. Повторим -  конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей референтной группы, от ее ожиданий относительно индивида.

Но для большинства людей мало приватной идентичности – т.е. только интернализации норм и ценностей, «частного конформизма». Идентичность должна быть публично заявлена, обозначена. Популярная сегодня теория  «управления впечатлением» («impression management»[247]) особо выделяет значимость такой “публичной конформности”. Легче всего наглядно заявить себя в определенной идентичности – подстроить под соответствующие социальные ожидания свою модель потребления (набор потребляемых благ,  их форму, качество, стиль потребления и т.д.) [248], т.е. реализовать модель демонстративного потребления. В этом случае речь идет рассмотрении потребления с позиций «социального символизма», когда символические средства используются для идентификации индивидов со своей группой и установлении социальной дистанции с другими группами. Такая модель социальной регуляции отношений между социальными общностями считается основой феномена моды и модного поведения[249].

В традиционном обществе нормы формировались в рамках традиции, обычая, а «предложения» делались, преимущественно, в процессе межличностного общения в рамках групп.  В условиях массового общества и то, и другое циркулирует в значительной степени в объективированном виде – в виде предписаний, оторванных от своих непосредственных носителей.  Особенно доля такой объективации велика в информационном обществе, когда традиционные групповые связи все в большей мере заменяются функциональными информационными безличностными контактами. «Предложения» доводятся до индивидуумов в массе своей в виде  в виде некоторых информационных конструкций, в том числе и в виде рекламных сообщений. Возможности «внутреннего принятия» рекламируемых «предложений»  рекламной аудиторией зависят от того, насколько «предложение» соответствует субъективной валидности аудитории.  Соответствие же это достигается через использование определенных знако-символических кодов, выражающих важные для аудитории смыслы, что, в частности, подчеркивал У.Эко, а также  нахождение релевантных аудитории каналов трансляции рекламы. Не случайно рекламу неоднократно определяли как «торговлю образами», которая становится особенно значимой в условиях культуры постмодерна[250]. По нашему мнению, рекламное воздействие можно рассматривать как так называемое «символическое влияние», когда передаваемое в целях воздействия на аудиторию сообщение кодируется в символах, т.е.  знаках, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности[251], апеллирующих к этому опыту. К.Г.Юнг писал об этом, что «знак всегда меньше, нежели понятие, которое он представляет, в то время как символ всегда больше, чем его непосредственный очевидный смысл»[252].

Можно ли сказать, что в основе успеха процесса интернализации лежит соответствие  требованиям аудитории самого товара,  прежде всего, а не его информационной модели в виде рекламы. Если руководствоваться принципом рационализма, линейной логикой, то, действительно, «сколько не говори «халва», во рту сладко не станет». Но ведь слово «халва» в данном случае можно расценить как «симулякр», а об их роли в конструировании социальной реальности уже упоминалось.   Можно, также, еще раз вспомнить и «теорему Томаса»: социальные иллюзии могут быть приравнены аудиторией к факту, в соответствии с ними она начнет действовать. Рассматривая эффект воздействия СМИ на аудиторию, Р. Харрис[253] выявил, что успех воздействия зависит от двух факторов – фактичности передаваемой информации и ее социального реализма. Фактичность – вера аудитории в буквальную реальность сообщения (применительно к рекламе – вера в то, что, например, данный порошок действительно хорошо отстирывает пятна).  Это доверие к товарному дискурсу рекламы. Социальный реализм сообщения определяется тем, насколько полезным для своей социальной жизни признает его человек или насколько схоже продемонстрированное с его собственной жизненной ситуацией («пользование этим порошком позволит мне ощутить себя причастным к привлекательному для меня стилю жизни»). Это доверие к социальному дискурсу рекламы. При этом, для принятия, интернализации  сообщения достаточно, строго говоря, доверия к одному из дискурсов, но, как правило, рекламисты стремятся сформировать сообщение в таких визуальных, вербальных компонентах, чтобы добиться и фактичности, и социального реализма рекламы. При этом важна не столько фактическая точность заявленного в рекламе, сколько образная точность, зависящая от избранного рекламистом для кодирования информации знако-символического ряда.

Рассмотрев основы управленческого воздействия на рекламную аудиторию на микроуровне, уровне отдельных индивидов, попытаемся проанализировать смысл такого управляющего воздействия на макроуровне. Перспективным представляется нам привлечение к анализу концепции «программированного общества» А.Турена. А.Турен вводит в социологический анализ понятие «историчность» как способность общества конструировать себя, исходя из культурных моделей[254]. Этой «культурной моделью» как совокупностью смыслов и средств, на основе которых общество воспроизводится и производится, «действующие лица»  стремятся управлять, они хотят  контролировать эти смыслы и средства для утверждения определенной, устраивающей их «историчности». «Действующие лица общества владеют культурными направлениями, определяющими область историчности, и оспаривают друг у друга контроль над ними»[255].  Центральный конфликт современности, по мысли А.Турена, это конфликт, который разделяет общество  на тех, кто является агентом и хозяином культурных моделей и тех, кто принимает в них зависимое участие. Первые диктуют формы деятельности вторым, так как управляют главными наличными культурными ресурсами – фактически, ресурсами социальной жизни (деятельности самопроизводства и самотрансформации). Кто контролирует «культурные модели», тот, фактически, управляет общественной практикой[256].

«Управляет общественной практикой» высший класс - «часть общества, влияющая на целое»[257]. «Высший класс» идентифицирует историчность со своими собственными интересами, влияет определенным образом на культурные ориентации («культурные ориентации представляют собой ставку отношений господства» – пишет А.Турен[258]). Культурные ориентации – суть ценности. Но, в отличие от распространенных в социологии взглядов, Турен считает, что ценности не представляют собой общие культурные ориентации общества, которые затем превращаются в социальные нормы, управляющие коллективной жизнью. Между культурными ориентациями и общественными интересами есть разрыв, «высший класс» стремится превратить культурные ориентации в «идеологический инструмент воспроизводства неравенств и привилегий», конструируя  на основе детерминированных на основе «отношений господства» культурных ориентаций определенную систему социальных норм[259].

Власть правящего класса воспроизводится, хотя перманентные социальные конфликты, циркулирующие в обществе, не дают возможности правящему классу господствовать над всей общественной практикой, полностью связывать ее господствующей идеологией. Правящий класс стремится превратить общество в свой идеологический дискурс, но различного рода общественные движения (культурно ориентированные и социально-конфликтные действия некоего общественного класса) не дают возможности сделать этот дискурс тотальным. Поэтому господствующая идеология элиты  старается не вступать в прямое столкновение с идеологией народного класса, выражаемой через общественные движения. Интересы элиты «скрыты за абстрактными принципами или так называемыми техническими требованиями»[260].

Социальное господство сегодня менее грубое, чем в обществах прежнего типа, более разнообразное, но и более проникающее. Один из наиболее действенных технократических методов обеспечение такого господства – формирование спроса в зависимости от контролируемого «правящим классом» предложения. «Пробуждать потребности и, таким образом,  непосредственно вмешиваться в область культуры, определения ценностей, не ограничиваясь сферами производственных отношений или распределения благ»[261].  Защита от такого господства начинает апеллировать к наименее социальному в человеке – к природе, к телу, межличностному отношению. Появляются экологические движения, движения защиты прав потребителей, движения натуристов, мода на «простой стиль жизни» и т.п. Говоря словами Турена, «находящиеся в зависимом положении требуют прежде всего возможности самим определять выбор»[262]. Причем требования «права на выбор» касаются не только общественного бытия, но и, что особенно важно в контексте «рекламного дискурса»,  личного существования[263].

В индустриальном обществе индивиды вовлекались в управляемые системы прежде всего на уровне организации труда. В постиндустриальном обществе централизованные аппараты управления, и, соответственно, управляемые системы, возникают в самых разных областях социальной жизни – в информации, потреблении, здоровье, научных исследованиях, обучении. Турен называет такое общество «программированным», на всех уровнях своего функционирования оно представляет собой не продукт естественных законов, а продуцируемых самим обществом моделей управления, производства, организации, распределения, потребления. Все превращается в индустриальный процесс с центрами принятия решений, с соответствующими технологиями (технологиями здоровья, потребления, информации)[264]. В программированном обществе лица, блага, идеи циркулируют очень интенсивно, разрушаются прежние барьеры, увеличивается выбор, все категории населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Но все эти новации создаются в «тесном союзе с созданием новых правящих групп», создающих новую, соответствующую их интересам «историчность»[265].

Одним из важнейших компонентов этой новой историчности является «общество потребления». Все, что способствует расширению масштабов товарного потребления, в конечном счете, поощряется «правящим классом», все, что препятствует – нет, хотя не всегда эти поощрения и репрессии очевидны. Капиталистическое общество просто не может остановить динамическую систему «предложение – потребление предложения – прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложений означает снижение прибыли, но получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Отсюда, центральным звеном системы становится формирование потребления (в повседневной социальной практике – платежеспособного спроса).

Турен приводит такую неожиданную аналогию.  Творцы индустриального общества в Х1Х веке боролись за отмену рабства, так как оно препятствовало развитию рынка[266]. Сегодня в центре внимания и общественной поддержки (прежде всего, со стороны правящего класса, но отнюдь не всегда «народных масс») находится феминистские движения, особенно в части участия женщин в экономической и профессиональной жизни. Причину Турен видит в том, что «общество потребления» нуждается в повышении денежных доходов домашнего хозяйства (за счет женского труда) и увеличении, за счет этого, общего совокупного спроса на товары и услуги. По той же причине «правящий класс», вопреки постоянным обвинениям марксистов,  отнюдь не заинтересован в снижении жизненного уровня населения: бедный человек – плохой потребитель. Современная система потребления в западных странах рассчитана на другое – на постоянное повышение стандарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориентацию населения на приобретение этого стандарта потребления.  Это, кстати, провоцирует парадокс роста бедности в богатых странах: рост уровня жизни и ориентированная на стимулирование спроса система коммуникаций  повышают представления граждан этих стран о «нормальном» стандарте потребления, все большее число людей «не успевают» достичь этого стандарта, не могут обеспечить себе уровень потребления, считающийся нормой. Как результат, растет так называемая «относительная бедность»[267].

С целью активизации потребления как ведущего компонента современного общества (такая уж у этого общества «историчность»), используются технологии, превращающие потребление в индустрию. Общее их название – маркетинг. Одна из маркетинговых технологий – реклама. Ее задача -  «замкнуть» индивида и группу во все более уплотняющихся социальных сетях «нормативных давлений»  (сетях знаков, правил, запретов).  Турен прямо называет рекламу в качестве одной из таких сетей, «скручивающих общество». «В доиндустриальных и в культурном плане традиционных обществах некоторые правила утверждались и вдалбливались  очень авторитарно, но их общая сеть была слабой и участки неопределенности в поведении многочисленны. В большом современном городе буквально невозможно сделать шаг, не получая приказов, не попадая под действие рекламы или пропаганды»[268].  Растущая сложность «программированного общества» приводит к его мозаичности (соотнесению  себя не с одним, а с множеством центров принятия решений), снижению степени его интеграции.  В этих условиях функции интеграции, причем в интересах «программирующих», а не «программируемых»,  берет на себя  информационная система (в терминологии Фрэнча и Рэвена – «когнитивная власть»). «Информация  все менее определяется как обмен, и все более – как эмиссия: можно было бы сказать реклама или пропаганда»[269].

Итак, в «программируемом обществе» информация в значительной степени представляет собой «эмиссию» информационных моделей потребления. Создает эти модели и предоставляет их управляемому классу правящий класс, кристаллизировавший для этого особый технократический аппарат: рекламистов. Рекламисты (рекламопроизводители и рекламораспространители) – это технократы общества потребления, обслуживающий системообразующий для этого общества процесс – стимулирование потребления. «Свойство же управляемого класса», согласно А.Турену – приспосабливаться к этим моделям социального потребления.

Таким образом, главный ориентир деятельности рекламиста - социальные ожидания «правящего класса»[270]. На сугубо практическом уровне это выражается, в частности, в том, что ЛПР в рекламном процессе - рекламодатель, а не аудитория. Рекламодатель -  персонифицированная верхушка рекламной «управляющей системы».  Но для  удовлетворения ожиданий рекламодателя необходимо создать такую «сеть знаков и символов», которая  исходила бы  как раз из ожиданий и характеристик потребителей, т.е. «управляемой системы». Ведь влияние на потребителя возможно, как уже говорилось выше, прежде всего через формирование субъективной валидности индивида по отношению к рекламируемому предложению. В этом диалектика рекламы – при создании и эмиссии рекламного сообщения важно ориентироваться и на управляющую, и на управляемую системы, но по разным причинам.  Ориентация на рекламодателя – это ориентация аппарата на своего ЛПР, ориентация на аудиторию – ориентация на средство удовлетворения  нужд ЛПР.  Таким образом, ориентация рекламистов на «правящий класс» общества потребления все же первична.

Итак, институт рекламы представляет собой «аппарат» правящего в обществе потребления класса. Этот аппарат «индустриализирует» процесс потребительского выбора, применяя для этого определенные технологии. Говоря, что рекламный процесс в современном обществе технологизирован, мы имеем в виду не то, что в рекламе используется современное оборудование, материалы и т.п. (хотя это, безусловно, так), а то, что реклама  сама представляет собой технологию, причем технологию особого рода – социальную. Использование рекламы для влияния на потребителя – (социальное употребление технологических ресурсов, говоря словами Турена) – определяет и направляет социальная власть. Аудитория принимает это воздействие, интернализирует его вследствие двух факторов: фактичности рекламы и/или ее социального реализма.

3.2.         Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию.

Рассматривая рекламу в рамках социологического подхода,  ее традиционно определяют, прежде всего, как социальную коммуникацию[271].  Это вполне объяснимо и справедливо. Безусловно, реклама – одна из разновидностей социальных коммуникаций. Наиболее очевидное назначение рекламы – установление связи (коммуникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребительских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой аудиторией этого предложения. Но, анализируя рекламу с позиций социологии управления, такой подход представляется слишком «неспецифичным», не отражающим особенностей процесса рекламного воздействия в системе социального управления. Поэтому мы предлагаем идентифицировать рекламу не просто как один из видов социальной коммуникации, но и  как  социальную технологию. На возможность такой интерпретации рекламы уже обращалось внимание при анализе возможностей позиционирования этого социального феномена в рамках интегративной социологической парадигмы.

Понятие социальной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее наоборот – при определенных условиях социальная коммуникация перестает быть просто коммуникацией в «антропологическом» смысле этого слова, т.е. как совершаемой человеком и в целом контролируемой им связи с другими компонентами социальной реальности. Коммуникация, использующая человека как  «участника программы», участника, не контролирующего объем и характер передаваемой ему информации в рамках такой программы, позволяет перейти от определения «коммуникация» к определению «социальная технология»[272].

Термин «технология» (от греч. «техно» – мастерство, умение) к концу ХХ века стал применяться при описании самых различных областей деятельности.  Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в энциклопедиях, словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «технология управления», «медицинские технологии», «педагогические технологии», «соционические технологии». Слово «технология» фигурирует все чаще в публикациях и даже в названиях организаций, связанных, так или иначе, с  воздействием на общественное сознание и поведение[273]. В целом же  отмечается значительный рост технологических ориентаций, подходов в науках и областях деятельности, далеких от собственно технических[274]. Это не случайно, так как в основе технологического подхода лежит стремление упорядочить в пространстве и времени некоторые явления и процессы. Упорядочивание это происходит не только на основе научной рефлексии, но и повседневного мышления и практики, поскольку непроходимой границы между научным и обыденным знанием нет (еще А.Эйнштейн подчеркивал, что «вся наука является ничем иным, как усовершенствованием повседневного мышления»[275]). Технология, однако, появляется там, где есть стремление субъекта какого-то процесса довести упорядоченность некоторой деятельности до уровня стандартизации, «рецепта», алгоритма, который позволил бы с минимальной адаптацией воспроизвести действия и достичь запланированного социального результата.  Закономерность появления социальных технологий связана с возникшей в ХХ веке необходимостью быстрого и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок  в условиях массового общества.

Мы определяем  «технологию» как способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология – соединения некоторых «техник» в единую, целенаправленно работающую систему, технологизация применима, в принципе, к любой сфере человеческой жизнедеятельности. «Технологический подход предполагает ориентацию на постижение роли принципов, стандартизации, рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения социального результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности»- подчеркивается одним из авторов»[276].

В социологии любые технологии рассматриваются как социальный продукт, т.к. они являются следствием принятия и реализации решений в процессе человеческой деятельности и, в конечном счете, результатом социальных процессов[277], так, Г. Маркузе определял технологию как форму общественного контроля и господства[278]. Но не любой «социальный продукт» подобного рода можно определить как «социальную технологию». Так определить технологию можно в том случае, если «упорядочиваемые» до технологического уровня явления и процессы есть  явления и процессы «социальные», т.е.  опосредующие социальные отношения. Образно говоря, социальная технология – это упорядоченная последовательность действий по «обработке» социума или, что корректнее, некий  алгоритм воздействия, предусматривающий стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие.

Словосочетание «социальная технология» стало использоваться  в нашей стране относительно недавно. Так, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина относят введение этого термина в научный оборот к началу 1980-х годов[279]. Но еще ранее в русском переводе появилась получившая широкую известность книга болгарского исследователя Н. Стефанова[280]. Большую роль в развитии социально-технологического подхода к социальным процессам сыграла и книга другого болгарского ученого -  М.Маркова – в которой социальные технологии прямо соотносились с социальным управлением[281]. Одна из первых статей в «серьезном» советском журнале, непосредственно посвященная социальным технологиям, появилась, видимо, в 1984 г.[282] .

 Вместе с тем, если обратиться к теории и практике разработки систем и методов рационального воздействия на социальные процессы, получившей название «социальная инженерия», то соответствующие практики и теоретические разработки были известны в мире с 20-х годов ХХ века[283]. К. Поппер считал, что первым термин «социальная инженерия» использовал американский юрист и социолог Роско Паунд, развивая концепцию рационального использования правовых механизмов в целях частных социальных преобразований[284].  Но, видимо, еще раньше ввели в публикации  этот термин английские экономисты-социалисты Сидней и Беатрис Веббы, придерживающиеся так называемого «фабианского» направления социального реформизма, сутью которого было внесение постепенных, «поэлементных» улучшений в положение рабочего класса и всю социальную систему. В работах самого К.Поппера социальная технология – способ применения теоретических выводов социологии для выработки и  реализации способов и методов социального управления. "Подобно тому, как основной задачей инженера физика является проектирование, усовершенствование и эксплуатация машин, задача социального инженера состоит в проектировании и реконструкции социальных институтов, а также в управлении ими"[285]. Но, вместе с тем, взгляды Поппера на возможности технологизации социального управления на макроуровне были все же скептическими. Он различал «частную» социальную технологию, рассчитанную на решении локальных социальных задач (предотвращению кризисов, совершенствованию социальной структуры), и «утопическую», которая стремится преобразовать общество в целом. Последняя, по его мнению, приводит к потрясениям и вообще возможна только в условиях тоталитарного общества. Возможности воздействия на  крупномасштабные социальные процессы, явления у человека ограничены окружающей его социальной средой, во многом непредсказуемой. Кроме того, «возможности властвования» ограничены и демократическими институтами общества.  Поэтому только отдельные институты  могут стать сферой деятельности «социального инженера»[286].  Узко направленная,  "поэлементная", "пошаговая" социальная технология (piecemeal engeneering) действительно является научно обоснованным и эффективным средством социального воздействия.

В нашей стране «социальная инженерия» («социальный конструктивизм») стала популярной в 20-х годах в связи со становлением теории и практики научной организации труда (НОТ). Во главе этих разработок стоял А.К.Гастев. Основной своей задачей он считал  разработку методов формирования большой массы работников «нового типа» из  имеющегося на тот момент «неурегулированного человеческого потока». Это должны быть «культурные работники», причем не только в смысле «культуры производства», но и культуры быта, поведения, взаимоотношений[287].  Методы интернализации такой культуры в рядового исполнителя и пытался разрабатывать А. Гастев.

Сегодня одновременно используется несколько схожих понятий, иногда воспринимающихся почти как идентичные:  социальная технология, социальная инженерия, социальное проектирование. Им уделяется довольно заметное внимание в социальной теории и  практике[288], все они считаются проявлениями тенденции к «технологизации»  социального пространства и социальных процессов, которая считается некоторыми специалистами вообще самым перспективным направлением социального развития в ХХ1 веке[289]. Но ясности ни в понятийном аппарате, ни в содержании тех социальных действий, которые можно отнести к «технологии», «инженерии» или «конструированию» нет.

Социальная инженерия определяется, порой,  очень широко, как часть социологической науки, агрегирующая те специфические знания, которые направляют, приводят в порядок и оптимизируют процесс создания, модернизации и воспроизведения новых ("искусственных") социальных реальностей[290].  Но более прагматический взгляд на социальную инженерию  соотносит ее сегодня с управленческим консалтингом, концентрирующимся вокруг применения результатов прикладной социологии к изменению организационных структур, стиля руководства, системы отношений на производстве и т.д.[291]

Социальное проектирование рассматривается как создание индивидом, группой или организацией проекта какого-то действия, направленного на достижение социально значимой цели и локализованного по месту, времени и ресурсам[292]. Более лаконичные (но более претенциозные) определения отождествляет социальное проектирование с созданием проектов социальных объектов, социальных качеств, социальных процессов и  отношений[293], созданием моделей общественных явлений, социальных институтов, систем управления и даже «новых форм социального устройства и общественной жизни»[294]. Естественно, что столь широкие определения позволяют отнести к социальному проектированию столь разнохарактерные действия, как создание проектов художественных выставок «Москва-Париж» и «Москва-Берлин», разработку законов социальной направленности, хэппенинги и перфомансы, даже телеконкурс «Фабрика звезд» и телешоу «Последний герой».

Социальная технология в этом ряду занимает, с нашей точки зрения, более скоромное, но более прагматичное место. Это место – рационализация  процесса социального воздействия на управляемую систему, позволяющая не только достичь цели воздействия в данном конкретном случае, но и воспроизвести воздействие и получить аналогичный эффект в случае схожести объекта, цели и условий.  Поэтому, если попытаться соотнести социальную технологию и социальное проектирование, то технология – «инструментальная» часть проектирования: в процессе создания проекта субъект проектирования  формализует, «расчленяет» реальные процессы по конструированию и внедрению социального нововведения  до уровня однозначно выполняемых процедур и операций (насколько такая «однозначность» вообще возможна применительно к объектам социальной природы).  Тогда социальная технология превращается в технологию социального проектирования. Но нам представляется, что социальная технология выходит за рамки социального проектирования, если только не ставить знак равенства между ним и социальным управлением в целом. В принципе, такое тоже, возможно, поскольку управление предполагает целеполагание, т.е., фактически – некий «проект» будущего состояния управляемой системы, но в таком случае не было бы необходимости в двух терминах.

В современной социологии нет единства относительно определения социальной технологии. Л.Г. Ионин определяет социальную технологию как совокупность приемов, методов воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения социальных проблем[295].  Кравченко и Тюрина понимают социальную технологию гораздо более узко – как вид прикладного социологического исследования, отработанного в своих деталях настолько тщательно, что возможно многократное использование алгоритмов такого исследования на различных социальных объектах[296]. Практически, речь идет о локализации социальных технологий в сфере собственно социологии, идентификации их как некоторых стандартизированных стратегий и практик  профессиональной социологической деятельности. В этом случае, по нашему мнению, можно говорить, скорее, о «социологической», а не социальной технологии – стандартизированном алгоритме типового социологического исследования.

Большинство же авторов разделяют широкий взгляд на социальную технологию как на «область конструирования различных средств для решения социальных проблем»[297], как рациональные способы и приемы социального действия, совокупность операций и процедур социального воздействия для получения оптимального социального результата[298]. Удачно такой подход выразила В.И. Подшивалкина. Для нее социальная технология - инструментальная, искусственная система, которая является результатом целенаправленной человеческой деятельности и создается  для решения задач в некоторой проблемной области. Связи, которыми обеспечивается единство инструментальной системы, лежат вне сферы ее материального носителя, но в сфере тех задач, для которых она предназначена. Системообразующим фактором социальной технологии выступает смысл деятельности[299].

Собственно, и сторонники «узкого» взгляда на социальную технологию - Кравченко и Тюрина, -  в конце концов, называют как важнейшую черту социальной технологии то, что  она дает возможность многократного использования отработанных стандартных алгоритмов для решения типовых задач социального управления[300].  Другой вопрос, что в разработке и применении социальных технологий именно социологу может принадлежать особо значимая роль. В таком контексте можно вспомнить, например, о так называемой «дизайн-социологии», в которой социологу отдается роль «социального архитектора», формулирующего и обосновывающего цели социального развития, в том числе и на макроуровне[301].

В технологизации социального управления, в построении его на рациональных началах, подобно управлению техническими системами, некоторые социологи видели опасность отчуждения «человеческого элемента» от социального процесса, когда деятельность человека превращается в формально-исполнительскую, не связанную с его собственным целеполаганием, моральным сознанием. Отчетливо эта точка зрения прослеживается у Г.Маркузе. Он подчеркивал, что когда человек начинает считать основным вопросом не метафизическое «Что есть?», а функциональный «Каким образом?» то реальность «превращается в систему средств; метафизическое «бытие-как-таковое» уступает место «бытию-инструменту»[302]. Но такая позиция не бесспорна. Ю. Хабермас, например, считал  точку зрения Маркузе, что «инструментализация вещей» автоматически превращается в «инструментализацию человека»[303], слишком категоричной. По его мнению, наука и техника сами по себе не могут выполнять роль собственно социального проекта, они лишь обслуживают функциональные потребности системы[304]. Вместе с тем, в рамках теории коммуникативного действия, он подчеркивал опасность превращения «просвещенного действия» в общественных интересах (т.е. разработанных на научных основах способах решения актуальных для общества практических задач) в «инструкции по управлению»,  данные управляющим, но не обращенные к «сознанию коммуницирующих граждан»[305].

Мы поддерживаем ту позицию, которая относит к социальным технологиям системы типовых взаимосвязанных процедур и операций, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, поведении  или деятельности социума).   При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, т.к. предполагает теоретическое осмысление  практики, идентификацию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую последовательность социально значимых действий. В целом, мы присоединяемся к точке зрения Ю.Хабермаса, что любая обезличенная операционализация воздействия на социальные процессы повышает риск манипулирования «сознанием коммуницирующих граждан» и их поведением, когда человек из субъекта социального действия превращается в «человеческий фактор», который нужно учитывать при управлении таким действием.  Но, вместе с тем, решение многих  практических вопросов социального бытия современного человека приватным способом, без использования инструментальных систем социального воздействия, практически невозможно, хотя бы вследствие массовости имеющих место социальных явлений и процессов. Можно на эмоциональном уровне понять культуролога, негодующего, что в педагогическом ВУЗе  преподается предмет «Технология общения с детьми»: «Если это становится технологией, то нетехнологических социальных действий больше нет», поясняя далее свою мысль на примере «операционализации» любви, редукции ее к сексу, а затем и к техносексуализму[306]. Но, оставаясь в поле целерациональных социальных действий, трудно предполагать, что все студенты педагогического института обладают коммуникативным талантом Я. Корчака,   А.С.Макаренко или хотя бы той «любимой учительницы», которая была у большинства детей. Но гарантировать  социально приемлемый минимум правильно выстроенного общения с ребенком во всех дошкольных или школьных учреждениях его работник профессионально обязан. «Технологический подход» позволяет воспроизводить  лучший коммуникативный опыт пусть не на идеальном, но на социально приемлемом уровне, что, впрочем, не исключает и «частного подхода» в общении с ребенком, если для этого есть возможности.

Итак, подводя некоторый итог, выделим системные черты социальной технологии:

-          это способ воздействия на социум в целях изменения характеристик и/или действий его членов;

-          способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур),

-          действия эти специально разрабатываются и планируются,

-          соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта  в  области социального воздействия,

-          при разработке типовые операции и процедуры, предусмотренные алгоритмом,  адаптируются к конкретным особенностям субъекта и объекта социального воздействия.

Реклама вполне может быть идентифицирована как социальная технология. Это, без сомнений, специфический способ воздействия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить состояние или поведение этого социума по определенному направлению его активности.  Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, также как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация планируются.  Имеет место  обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обобщения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особенностям как рекламируемых предложений, так и рекламных аудиторий. В конце концов, реклама в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к социальным технологиям.

«Технологический подход» к рекламированию уже встречался в литературе. Так, В Коломиец определял рекламу как  интеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека[307].  На «технологичность» самого рекламного процесса, существование типовых приемов рекламной деятельности обращал особое внимание И.Л.Викентьев - автор популярного среди рекламистов пособия по созданию эффективной рекламы на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ)[308]. Реклама также определялась в литературе как одна из «гуманитарно-технологических отраслей», задача которой – не только «двигать торговлю», но и «создавать, образовывать, обрабатывать, либо изменять правила и рамки сообщений и взаимоотношений людей согласно вызовам внешней среды»[309]. Из этого не очень удачно сформулированного, на наш взгляд, определения,  тем не менее можно понять, что реклама рассматривается авторами именно как технологический способ изменения информационной среды и информационных связей в обществе и, как следствие, - изменения системы взаимоотношений людей. 

Вместе с тем, в литературе автор не встретил прямого соотнесения рекламы с социальными технологиями, идентификации ее как одной из социальных технологий.  Правда, в работе  Ю.П.Сурмина и Н.В.Туленкова при классификации социальных технологий содержится указание на «паблик рилейшнз». При этом авторы рассматривали PR не как одну из маркетинговых коммуникаций, а как элемент гражданского общества, определив их как специально организованные подсистемы связи между органами управления разного уровня, предприятиями и организациями, производящими и реализующими различные товары и услуги, с одной стороны, и  социальными группами, чье общественное мнение значимо[310]. Вопрос об отнесении «паблик рилейшнз», по крайней мере, в их практически сложившемся качестве, к элементам гражданского общества сам по себе весьма дискуссионнен. Мы считаем PR как одну из технологий формирования, по выражению А. Турена, «программированного общества», а не общества «всеведущмх граждан».  Но в данном случае обращает на себя внимание тот факт, что реклама как таковая вообще не идентифицирована авторами этой фундаментальной работы как социальная технология, а упоминается только вскользь в контексте PR-воздействия[311].

Итак, как социальная технология, в контексте социологии управления реклама сколь-нибудь подробно и системно еще не рассматривалась. Далее нами будет проведен такой анализ, вычленен алгоритм рекламы как социальной технологии.

Ранее реклама была определена нами как единство рекламной деятельности и рекламного сообщения. «Реклама как социальная технология», по нашему мнению, соотносится, прежде всего, с рекламной деятельностью. Процесс этой деятельности на основе теоретического знания и обобщения практики «технологизируется», т.е. расчленяется на ряд модулей, в рамках которых осуществляются определенные действия, решаются определенные задачи. В результате этого технологического процесса появляется, во-первых, рекламное сообщение. Возникает вопрос, можно ли рассматривать рекламное сообщение  (плакат, ролик) как социальный проект (так называемый «минипроект»), предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разрешить его проблему данным способом (добиться поощряемой  обществом белизны зубов с помощью пасты ХХХ). Тогда, говоря о рекламе как о социальной технологии, мы, фактически, говорим о технологии проектирования рекламных сообщений как особого рода текстов, рассчитанных на социальное воздействие. Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рекламного сообщения как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как «целевая авторская конструкция позитивного социального нововведения»[312]. Обязательная характеристика социального проекта – положительное воздействие на людей по своему социальному значению[313]. Рекламное же сообщение создается, в большинстве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сообщение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммерческой реализации. Социальные функции рекламы как института являются для нее не первичными, а производными, возникающими, фактически, независимо от намерений или усилий самих рекламистов, о чем уже говорилось при рассмотрении явных и латентных функций рекламы как социального института. Как исключение можно рассматривать только один вид рекламы -социальную рекламу как рекламу, направленную на достижение общественно полезных целей и обеспечение интересов государства[314].

Схожие по форме с некоторыми видами социальных проектов, рекламные сообщения представляют собой, по большей части, так называемые «псевдопроекты». Псевдопроект – симулякр проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание»[315]. Псевдопроект – это, по выражению  В.А.Лукова, «декорации деятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты»[316]. Рекламной аудитории предлагается  проект перемен, но реального социального эффекта эти перемены не обеспечивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет установить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы партнера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, являясь по форме социальными проектами, в реальности – «потемкинские деревни». По удачному выражению современного исследователя, «познание того, что наличествует, заменяется проектированием того, что отсутствует»[317]. Причем такая характеристика касается, в первую очередь, именно  социального дискурса рекламы, возможность серьезных искажений в товарном дискурсе предотвращается законом «О рекламе», препятствующим созданию и распространению так называемой «ненадлежащей рекламы».

Есть и еще одно возражение против того, чтобы считать  рекламу социальным проектированием. Рекламная  деятельность не заключается в создании только текста (в семиотическом, естественно, смысле этого слова). Существует еще критически важная проблема трансляции этого текста на аудиторию. Как особая задача может быть выделено и определение реакции аудитории на сообщение.  Поэтому «реклама как социальная технология» шире чем «технология создания рекламного сообщения». Наконец, реклама – не только создание проекта, но, главное, его реализация. Без реализации собственно и рекламы нет, она остается действительно «проектом сообщения». Поэтому мы считаем, что предпочтительнее использовать относительно рекламы термин «социальная технология» и не «социальное проектирование».

Реклама как социальная технология – это алгоритм (последовательность этапов и операций) оказания социального влияния  на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проекта в виде рекламного сообщения (текста), презентирующего аудитории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообщения предлагает ему  ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться  желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной аудитории ожидаемого социального результата.

При идентификации рекламы как социальной технологии возникает вопрос, не противоречит ли это институциональному подходу к рекламе, достаточно распространенному в рамках структурной парадигмы. Продуктивным в этом смысле нам представляется подход к социальным технологиям, заявленный  Ю.П.Сурминым и Ю.П.Туленковым. Они определяют социальные технологии как институциональные образования с присущими этим образованиям функциями, нормами, механизмами[318]. О социальной технологии в полной мере можно говорить лишь тогда, когда она оформлена, пусть и в неявном виде, в достаточно устойчивую и стабильную систему, реализующую определенные социальные функции.  Вместе с тем, определять социальную технологию как социальный институт, это делают упомянутые авторы,  что предполагает позиционирование ее только в рамках «парадигмы фактов» - очевидная  «натяжка. ».  По нашему мнению, социальная технология наилучшим образом может быть рассмотрена в рамках интегративной парадигмы социологии, которая не отвергает институционализации, но не меньшее внимание уделяет субъективности социальных акторов, функционирующих в рамках институционализированного объекта или процесса.

Реклама, как объект социологического изучения, может быть  продуктивно идентифицирована и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология. Причины справедливости каждого из таких определений уже рассматривались выше. Но в данном случае мы хотим подчеркнуть то, что как системный объект  реклама представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совместной жизнедеятельности людей по критически важному направлению. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института     - установление определенного характера связей между социальными акторами. Наконец, идентификация рекламы как социальной технологии позволяет вычленить процессуальную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным изменениям объекта рекламного воздействия.  В контексте социологии управления наиболее значимым объектом является, по нашему мнению, реклама, определяемая как социальная технология. Именно этот аспект  социального бытования рекламы позволяет наилучшим образом социологически интерпретировать процесс рекламного воздействия.

3.3            Алгоритмизация рекламного процесса как процесса влияния на аудиторию.

Важнейшей процедурой в исследовании какого-то объекта или процесса является классификация входящих в него компонентов на однородные группы. «До тех пор, пока вы не сможете расчленить вещь или процесс, вы ничего не сможете с ним сделать, кроме наблюдения его как нераздельного целого. Классификация сама по себе становится первым шагом к пониманию»- подчеркивал Дж. Бернал[319].  Классификация является составной частью анализа изучаемого объекта, предшествующей выявлению структуры этого объекта, характера из взаимодействия. Если объектом изучения является процесс – т.е. протекание каких-то явлений во времени,  то важнейшим итогом  классификации  является разбиение единого процесса на некоторые процессуальные подсистемы, в рамках которых решаются задачи определенного класса. Последовательное выполнение всех классов задач позволяет достичь того результата, который был запланирован как конечный для данного процесса. Выявление такой последовательности позволяет  исследователю алгоритмизировать процесс,  т.е. сформулировать  те предписания, которые, будучи осуществлены  последовательно, позволяют преобразовать исходное состояние объекта в заданное.

Если мы говорим о социальном процессе, т.е. процессе, предполагающем интеграцию деятельности и отношений различных групп индивидов, возникновение и бытие общих связей, свойств, присущих этим группам, то  предполагается не функциональная, а вероятностная связь между деятельностью в рамках алгоритмизированного процесса и получением результата. Возникающие в ходе любого социального процесса внутригрупповые и межгрупповые связи столь сложны, столь велико влияние на процесс субъективных характеристик его участников, ситуационных параметров, что отклонения полученного в ходе процесса  результата от некоторого идеала как цели деятельности неизбежны. Известно, что применительно к социальному слово «закон» имеет иной смысл, нежели применительно к природным явлениям. В природе закон носит характер неизбежной связи, неизбежного наступления определенных последствий при соблюдении некоторых условий. В социальном мире выявить все переменные и постоянные, все условия,  влияющие на связь между исходным и конечным состоянием социального объекта невозможно хотя бы вследствие субъективности акторов процесса. Поэтому социальные законы фактически являются закономерностями, т.е. некоторым общим принципом, реализация которого допускает отклонения, носит вероятностный характер.

Выше реклама была идентифицирована нами как социальная технология. В рамках социально-технологического подхода она может быть представлена как некоторый алгоритм, для которого характерны  детерминированность (однозначность получаемых на определенной стадии результатов), дискретность (расчлененность на однотипные действия), тиражируемость (возможность воспроизведения при решении задач того же типа). Но если для технических систем алгоритмизация означает «конечный набор правил, позволяющих чисто механически решать любую конкретную задачу из некоторого класса однотипных задач»[320], то алгоритмизация социального процесса, как уже говорилось, все равно не позволяет решать эти задачи «чисто механически». Алгоритмизация рекламного процесса как процесса социального воздействия позволяет - на основе изучения, систематизации, обобщения тех социальных действий, которые осуществляются его участниками, - выявить типовые группы таких действий, изложить их последовательность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но в части точных «рецептов» осуществления  конкретных процедур рекламист (понимаемый в данном случае как некоторый социальный тип) имеет достаточно большую степень свободы. Поэтому применительно к рекламе, правильнее, во всяком случае, на данном этапе разработанности проблемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологических  модулей. В рамках каждого из них принимается определенное управленческое решение (система решений), направленное на оказание  воздействия на рекламную аудиторию, и осуществляется это решение. Иначе говоря, в рамках каждого социально-технологического модуля рекламы имеет место локальное целеполагание и целеосуществление. Вместе с тем, и весь социотехнологический процесс, рассматриваемый в синергетическом аспекте, предполагает системное целеполагание и целеосуществление, отличное от локальных.  Так, локальной целью в процессе рекламирования может быть создание рекламного фильма. Но создание этой разновидности рекламного продукта – не цель рекламы как системы воздействия на социального актора «Целевая аудитория». Создание ролика может быть лишь целью рекламопроизводителя. Цель рекламы – управленческое воздействие на аудиторию, приводящее к предусмотренному в системном целеполагании  результату (повышению известности марки, улучшению ее репутации, росту объема продаж и пр.). Как правило, цель эта задается рекламодателем, его, в конечном счете, интересует изменение характеристик аудитории, а не характеристики тех инструментов, с помощью которых  будет осуществляться воздействие с целью изменения.

Технологии рекламы как технологии локального целеполагания и целеосуществления рассматривались неоднократно в литературе по маркетингу и рекламе. Особо широкую известность в нашей стране получила работа И.Л.Викентьева[321].  Социологические отсылки по поводу «технологического» аспекта рекламирования отчетливо прослеживаются в работе Ф.И.Шаркова и В.И.Гостениной[322], в книгах Б.Л.Борисова[323] и О. Феофанова[324]. Но технологическая составляющая рекламы рассматривается этими авторами  в поле социологического дискурса все же в большей мере локально, чем системно.

В литературе по рекламе заявлялись и заявляются весьма различные подходы к перечню тех  этапов, процедур,  которые можно определить как типовые для процесса рекламирования.  На основе обобщения теории и практики локального целеполагания и целеосуществления рекламного воздействия, изложенных в фундаментальных руководствах по организации и управлению процессом рекламирования,  мы предлагаем выделять четыре системных модуля рекламного воздействия: сегментирование потенциальной рекламной аудитории, позиционирование рекламируемого объекта, имиджирование рекламируемого объекта, брендинг. В рамках каждого из них решаются локальные задачи, осуществляются локальные действия, но только все четыре модуля обеспечивают  целеполагание и целеосуществление на общесистемном уровне -  уровне  субъекта  рекламного воздействия, идентифицированного нами ранее как совокупный социальный актор «рекламист». 

 В рамках социотехнологического модуля «сегментирование» идентифицируется второй актор процесса рекламного воздействия – рекламная аудитория, рассматриваемая как «пассивный субъект» рекламного воздействия. Здесь же рекламистом определяются те характеристики рекламной  аудитории, которые будут определять дальнейшие решения при создании рекламы и доведении ее до аудитории. Локальные технологии на этом этапе – технологии сегментирования аудитории по различным критериям, технологии выявления характеристик аудитории.

  Модуль «позиционирование» предполагает выработку решения о содержании рекламы. Определяются те аргументы, стимулы, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении как наиболее действенные[325]. На стадии имиджирование принимается решение о той форме, в которую будет вмещено содержание рекламы. Завершающий этап – брендинг – наиболее многофункциональный. Его задача – укоренение имиджа в сознании рекламной аудитории, агрегирование вокруг товара лояльной ему группы потребителей. Для выполнения этой задачи принимается целый ряд управленческих решений: по воплощению  разработанного имиджа в конкретных видах рекламной продукции,  выбору каналов и носителей рекламы, объему размещения рекламы. Фактически, на этапе брендинга принимаются управленческие решения по проведению  рекламной кампании. Только на этапе брендинга рекламист начинает оказывать воздействие на рекламную аудиторию, т.е. имеет место целеосуществление не на локальном, а на системном уровне.

 В рамках социально-технологического подхода к рекламному воздействию эти четыре модуля ранее не выделялись[326]. Но следует еще раз подчеркнуть, что субъект рекламного воздействия – актор «рекламист» -  институционально включает в себя работников разных профилей деятельности, занятых в разных организационных структурах. Локальные операции в рамках выделенных нами социально-технологических модулей рекламы осуществляются  различными (а не только маркетинговыми) подразделениями фирм-рекламодателей, рекламными агентствами и организациями рекламной инфраструктуры (исследовательскими центрами, фотостудиями, модельными агентствами и пр.), средствами массовой информации. 

Расчленение рекламного процесса на несколько социально-технологических модулей позволяет ставить вопрос о соотношении социально-технологического подхода к рекламе и концепции «макдональдизации», выдвинутой  Дж. Ритцером[327]. Анализируя современные социальные практики массового обслуживания, Ритцер предлагает новый взгляд на такой критерий социальных действий, как формальная рациональность. Если М.Вебер рассматривал как высшую форму такой рациональности бюрократию, то Ритцер считает, что на сегодняшний день наиболее адекватная форма рациональности – применение унифицированных технологий «работы с людьми». Именно такие технологии, регламентированные до мельчайших операций[328], обеспечивают  четыре «измерения», которые позволяют квалифицировать происходящее как формальную рациональность. Это 1) эффективность (поиск наилучших средств для достижения цели); 2) предсказуемость (результат заранее известен во всех подробностях); 3) упор на количество, а не на качество (поточные методы, обеспечивающие, тем не менее, приемлемый результат даже при использовании неквалифицированной рабочей силы за счет регламентации); 4) контроль не человека, а унифицированных операций. В результате социальная практика не только демифологизируется, но и дегуманизируется.  Широкую распространенность именно таких социальных технологий, которые смело можно определить как фордистские,  Дж. Ритцер считает весомым свидетельством того, что рано еще говорить о смене парадигмы модерна  постмодернистской парадигмой. Основа последней – антропоморфизм как принцип принятия управленческих решений, понимание мира как «размытой», многовариантной реальности. Ресторан же  McDonalds – идеально воплощенный   технократический подход, когда человек – и служащий, и клиент – не более, чем функции. Ритцер считает, что модерн продолжает уверенно существовать в мире, даже если прочие явления и можно описать в терминах постмодернизма, то распространенность явлений, которые можно определить как макдональдизация, «ставит под  вопрос наиболее крайние претензии постмодернистов»[329].

Любая социальная технология, в том числе и реклама, ориентируется на эти критерии – эффективность,  высокая вероятность результата, охват значительной по численности группы,  контроль процесса и результата. Другой вопрос, удается ли «расписать» все операции в рамках основных модулей рекламы до самых мелких деталей, что позволяет непрофессиональным работникам успешно достигать цели, или же в рекламе, в отличие от ресторана быстрого питания, унификации поддается лишь часть операций и, соответственно, на локальном уровне существует достаточно большая степень свободы отдельных исполнителей. На наш взгляд, верным будет второй ответ. Операции в рамках рекламного процесса можно, с некоторой степенью условности, разделить на креативные[330] и некреативные.   Некреативные операции в большей степени поддаются «макдональдизации». Четкая регламентация креативных операций весьма затруднительна.

 Креативные операции – те, которые связаны с поиском, разработкой  и авторским воплощением рекламного креатива. Креатив (креативная идея)– та оригинальная идея, на которой базируется презентация объекта рекламы, которая переводит коммерческое или иное предложение на язык образов, знаков, символов.  Креатив, как правило, не просто идея, а идея творческая, неожидаемая. Она  заостряет подачу материала, делает данное рекламное обращение отличным от других, легко идентифицируемым. Творческая идея – это «новая комбинация мыслей»,  комбинация  концепций, понятий, прежде друг с другом не связанных, что дает возможность взглянуть на объект по-новому. Хороший рекламный креатив – идея, не использовавшаяся до этого в других рекламных кампаниях[331]. Возможность «поточного производства креатива» сомнительна. Хотя любой практикующий рекламист и теоретик рекламы согласен (по крайней мере, внешне) с тем тезисом, что реклама – это не искусство, но он же будет настаивать на том, что это творчество, пусть и в пределах брифа[332].

Наличие креативной составляющей в рекламном процессе, ее значение для эффективной рекламы не позволяет в полной мере построить этот процесс на основаниях «фордизма». Безусловно, в той или иной мере к творчеству способен каждый, поскольку каждый может – лучше или хуже - решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи. Но потенциальная возможность создания подобных комбинаций  у людей весьма различна. Поэтому детальная регламентация творческого процесса не гарантирует одно из важнейших оснований формальной рационализации – предсказуемость результата, в то время, как в нетворческих операциях она его гарантирует с большой вероятностью.  Результат часто непредсказуем и по другой причине. Нестандартная идея – социальный риск. Не всегда можно просчитать реакцию аудитории на данный образно-символический ряд.  Нередки случаи, когда творческая реклама получает призы на конкурсах, нравится другим копирайтерам и дизайнерам,  но «не продает». Отсюда основное требование к разработчику креатива - понимание аудитории, знание ее социокультурных характеристик, предвосхищение ее социальных ожиданий. Понимание – также, по сути своей, творческая операция.

 С другой стороны, есть апробированные методики стимулирования творческой активности, технологии решения изобретательских задач, аналогичных задачам, встающим при рекламировании.  Детальные руководства по разработке  рекламного креатива издаются, хотя в них, как правило, подчеркивается значение личностной составляющей для выработки успешной идеи.  Важно также иметь в виду, что далеко не вся рекламная продукция претендует на «креативность». Большая ее часть рассматривается заказчиками и рекламистами как рутинная коммерческая коммуникация, которая вполне может стать объектом макдональдизации.

Тем не менее, говоря о рекламе как социальной технологии, нам представляется возможным выявить лишь крупные ее модули (сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг), структурировать  и, в ряде случаев, проблематизировать содержание действий «рекламиста» как социального типа, занимающего в процессе рекламного воздействия позицию  субъекта.

Признание ограниченности возможностей макдональдизации собственно рекламного процесса не отменяет постановки вопроса о «макдональдизации» рекламного воздействия, когда аудитория  превращается лишь в функцию коммерческого обмена ценностями на рекламном рынке.  В этом смысле понятие «макдональдизация рекламы» имеет шансы быть более востребованным, так как коммодификация рекламных аудиторий – очевидный факт, особенно очевидный при анализе деятельности такого актора рекламного рынка, как рекламораспространители и при рассмотрении технологической операции медиапланирования (составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ). Очевидным является и манипулирование рекламными аудиториями, т.е. скрытое, не рефлексируемое аудиторией воздействие  на нее с целью изменить ее сознание и поведения в интересах субъекта влияния. Но и здесь в полной мере требования «эффективности и предсказуемости»  не выполняются. Кроме того, ситуация постмодерна все же проявляется. Рекламные аудитории становятся все более дифференцированными, в перспективе теряется еще один важный принцип «фордизма» - массовость однотипного подхода. Таким образом, и с этой стороны «рекламист» как социальный тип не может обеспечить такой же унификации работы с клиентом, как неоднократно упоминавшийся пункт питания. Это опять же подтверждает правильность нашей ориентации на выделение лишь крупных блоков рекламного воздействия с целью их структуризации и проблематизации, но не «прописи» детального регламента воздействия.

Глава 4. Системные модули рекламного воздействия как социальной технологии: структуризация и проблематизация в рамках социологического дискурса.

4.1. Сегментирование рекламной аудитории как определение ее социально значимых характеристик.

Общая задача рекламы как социальной технологии – реализовать  цели рекламодателя через оказание управленческого воздействия на аудиторию. Воздействие это носит характер влияния на аудиторию и его результатом является субъективное принятие  членами аудитории поведенческого или ментального изменения, желательного для рекламодателя. Как уже говорилось выше, влияние связанно, прежде всего, с тем, что рекламная аудитория придает  определенные значения (смыслы) тем информационным конструкциям, которые предоставляются аудитории рекламистом как совокупным социальным актором.

Соответственно, задача оказания влияния на рекламную аудиторию предполагает, прежде всего, выявление социальных, психологических, поведенческих характеристик этой аудитории. Именно такое знание позволяет обосновать управленческие решения, позволяющие вписать товар в сеть тех значений, которые могут быть субъективно приняты членами аудитории.  Если мы рассматриваем рекламу в рамках социологического дискурса, то исследователя интересуют те значения, которые аудитория может придать тем или иным благам в связи с процессом своей идентификации в социальном пространстве. В свою очередь, эта задача социологически может быть интерпретирована как задача выявления тех значений, которые придаются членами социума благам в связи с процессом производства/воспроизводства социальных различий.

Знание об аудитории рекламист получает в результате деятельности в рамках социально-технологического блока «сегментирование». Именно сегментирование является, с точки зрения социологии, исходным пунктом рекламного воздействия.

Сегментирование - аналитическая процедура идентификации всей потенциальной рекламной аудитории (рынка) и деления ее группы,  однородные по тем или иным критериям. Проблематизация сегментирования в поле социологического дискурса связана с решением следующих вопросов: что может считаться в контексте сегментирования «однородной группой», на основе каких критериев эти группы можно выделить.

Типичной точкой зрения маркетологов является следующая: единым сегментом рекламная аудитория может считаться тогда, когда демонстрирует «систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловливающие особый маркетинговый подход»[333]. Более определенно заявляют свою позицию авторы, полагающие, что  в рыночный сегмент группируются покупатели, обладающие схожими запросами и покупательским поведением относительно данного продукта[334].  Эта точка зрения, по нашему мнению, вполне справедлива, но в ней не отражена специфика собственно рекламного воздействия, она более применима к маркетингу в целом. Что означают «систематические модели»  или «схожие запросы и поведение» применительно  к рекламе как составляющей маркетинговой деятельности?

По нашему мнению, ответ необходимо искать в противоречии между гетерогенностью аудитории данного рыночного предложения по социально-демографическим, культурным, поведенческим, психологическим характеристикам[335], с одной стороны,  и ограниченностью возможностей воздействия на эту аудиторию посредством одного рекламного сообщения. Эффективное рекламное воздействие на целевую рекламную аудиторию как пассивного субъекта такого воздействия предполагает ориентацию на характеристики членов аудитории, но характеристики эти у членов гетерогенных аудиторий разные. В рамках одного рекламного сообщения крайне сложно учесть интересы и предпочтения  всех типов возможных покупателей, или же приходится ограничиваться самыми общими утверждениями относительно товара (недифференцированная реклама). Выделение рекламного сегмента – это результат компромисса между желанием в максимальной степени ориентировать рекламное сообщение на конкретного покупателя[336] и  ресурсами рекламодателя.  Как правило, в качестве целевого - основного для данной кампании - сегмента принимается та часть рынка, которая представляется рекламодателю наиболее перспективной для поддержания или увеличения объема продаж данного товара сейчас или в будущем. Рекламная кампания может быть сосредоточена на одном сегменте, может предусматривать воздействие на несколько сегментов. Оппозиция сегментированию – уже упоминавшаяся недифференцированная реклама, т.е. обращение сразу ко всем возможным покупателям.

Достаточно популярна в маркетинговой  среде точка зрения, что однородность целевой аудитории обеспечивается за счет соблюдения принципа единства  ее членов по отдельным группам характеристик (социально-демографическим, поведенческим и т.д.). Это верно для маркетинга, но рекламистами данные параметры берутся уже как исходные. Главным же при сегментировании целевой рекламной аудитории  является, на наш взгляд, иной принцип: идентифицированная аудитория должна отличаться однотипным отношением к: содержанию рекламного сообщения; форме рекламного сообщения.

 Содержание рекламного сообщения – это, как уже определялось ранее, те стимулы, который предлагает рекламодатель аудитории. Если в качестве такого стимула избраны низкие цены, то этот факт должен положительно восприниматься всем выделенным сегментом аудитории (что наблюдается отнюдь не всегда, для некоторых низкая цена – отрицательный стимул). Если в качестве такого стимула предлагается возможность оплаты покупки через  пластиковую карту, то, опять же, целевой сегмент должен не только иметь такие карты, но и видеть положительные стороны в такой форме оплаты. То же можно сказать и о форме рекламного сообщения. Реклама пива «Клинское» содержала образы молодых, свободно ведущих себя потребителей, использующих специфические обороты речи. Вербальный и невербальный ряд этой рекламы был положительно встречен молодежной аудиторией (целевой для данной рекламы), но, в то же время, оттолкнул от этой марки пива ряд традиционной аудитории – мужчин среднего и старшего возраста с невысоким доходом.

Процедура сегментирования осуществляется как бы в два этапа. На первом  идентифицируется весь рынок товара, на втором выявляются отдельные, более узкие рекламные аудитории. Именно для них и должно быть характерно сходное отношение к содержанию и форме рекламного сообщения.  

При социологическом подходе к сегментированию необходимо конституировать, что сходное отношение  аудитории  к рекламе обусловлено, прежде всего, сходством членов этой аудитории по тому месту, которое они занимают в многомерном социальном пространстве.  Напомним, что категория социального пространства определяется сегодня неоднозначно. Если встать на точку зрения А.И.Кравченко, понимающим социальное пространство как континуум статусов[337], то единственный и исчерпывающий критерий сегментирования – социальный статус, агрегирующий в себе все иные социальные характеристики акторов. Если же понимать социальное пространство как воображаемый континуум социальных взаимодействий, то его осями должны быть не только статусные социальные характеристики, но и ценности, нормы, мотивы, мнения, представления, стили жизни и т.д. Они, конечно, корреспондируются со статусом, но связь эта отнюдь не функциональна.

Причем в разных случаях рекламирования признаки, описывающие место аудитории в социальном пространстве, могут быть различными. Иными словами, и содержание рекламы, и форма рекламы могут апеллировать к разным социально значимым характеристикам аудитории. Эти характеристики, фактически, описывают те социальные параметры, которые отличают положение членов рекламной аудитории в определенной зоне социального пространства, от положения тех, кто таковой не является. Эти различия могут иметь место по таким социально значимым признакам, как пол, возраст, семейное положение,  социальный слой, доход, стиль жизни.  Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называются критерии сегментирования (основания сегментирования). Желательным результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» - описания члена целевой аудитории  в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса[338]. Рассмотрим в рамках социологического подхода особенности ориентации рекламных сообщений на некоторые из  характеристик, определяющих положение члена аудитории в социальном пространстве.

ПОЛ.

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу. Решение вопроса об учете или не учете факта половой дифференциации при конструировании рекламного сообщения является одним из важнейших. Общий принцип - если товар признан рекламистом индифферентным к полу аудитории, то  сегмент гетерогенен, и наоборот. Обращение к мужской и женской рекламной аудитории предполагает различия в рекламном воздействии. Поэтому в соответствии с принятым решением конструируются используемые аргументы  и знако-символический ряд рекламы: не ориентированные на пол аудитории; ориентированные строго на мужчин или женщин, ориентированные преимущественно на мужчин или женщин.

Например, существенно различаются ценностные ориентации мужчин и женщин, а, следовательно, и связанные с ценностными ориентациями содержательные и формообразующие составляющие рекламы. Так, по данным крупномасштабного исследования ценностей россиян, мужчины гораздо чаще, чем женщины, заявляют себя приверженцами таких ценностей, как Законность, Могущество, Независимость, Природа, Профессионализм, Равенство, Родина, Свобода, Сотрудничество, Труд, Убеждения, Удовольствия. У женщин же явное, по сравнению с мужчинами, предпочтение таким ценностям, как Вера, Внимание к людям, Здоровье, Милосердие, Мир, Надежда, Образование, Покой, Порядочность, Семья[339].

Но общий принцип сегментирования аудиторий по полу существенно модифицируется в конкретной практике рекламирования. Во-первых, некоторые товары покупают и мужчины, и женщины, но базовый рынок[340] все же гомогенен. Так, потребители пива разнополы, но базовый рынок все же – мужчины. Соответственно, в рекламе «Клинского» были задействованы и женские образы, но все же большинство персонажей были мужского пола. По другим сортам пива, за редкими исключениями (например, «Тинькофф») использовались только актеры-мужчины. Во-вторых,  достаточно типичным случаем является несовпадение пола потребителя и покупателя (например, по ювелирным изделиям, духам, мужскому белью). Задача половой идентификации типичного представителя базового и периферийного рынков становится многовариантной: ориентирована ли реклама на потребителя, на покупателя, на тех и других вместе, на лиц, принимающих решения о покупке? В-третьих, образы рекламы должны, как правило, совпадать с полом референтной для аудитории группы. Опять же «как правило» это та же группа, к которой принадлежит аудитория[341].

Склонность использовать в рекламе те образы, пол которых совпадает с полом потребителя, хорошо комментируется в рамках мысли С.Жижека о  такой разновидности отношения, как «отношение замещения» - замене субъекта «означающим» этого субъекта, «ложным образом».  Замещение субъекта какого-то социального действия означающим («объект-вещь, который замещает меня, действует вместо меня») Жижек считает «краеугольным камнем» символического порядка. «Когда Другой действует вместо меня, я сам действую посредством Другого; когда Другой наслаждается вместо меня, я сам наслаждаюсь посредством другого. .. когда Другой делает это за меня, вместо меня, его символическая действенность остается точно такой же, как если бы это делал я сам»[342]. При этом, подчеркивает Жижек, эмоции, которые переживает субъект, производя такое замещение, не являются просто ложными, в некотором смысле они истины, между субъектом и замещающим его образом (Другим) есть «зазор», но нет пропасти. По нашему мнению, это выражение Жижека можно трактовать так: Другой в том случае, если он соотносится субъектом с реальным, а не виртуальным миром,  должен идентифицироваться субъектом как представитель референтной для субъекта группы. Иначе говоря, в Интернет-общении женщина может заявить себя как мужчину (Другой в данном случае принадлежит к виртуальному миру). Но если она смотрит журнал, рекламирующий одежду, то она выберет те страницы, на которых изображена, прежде всего, женская одежда (Другой действует в реальном мире). То есть фундаментальные параметры идентичности у субъекта и Другого должны совпадать. Поскольку подавляющее число женщин идентифицируют себя в своем поле, то, соответственно, «женская» реклама предпочитает использовать женские образы, и наоборот.

В рекламе Другой (рекламный образ) должен наслаждаться, оценивать положительно, одобрять то, что, в принципе, субъект может одобрить. Жижек говорит, что реакция Другого «упреждающая», но не невозможная для субъекта. Наоборот, такая реакция потенциально «наложена» на субъекта социальных действий его Сверх-Я. «Разве мы не являемся свидетелями интерпассивности в форме современного телевидения или рекламных щитов, которые на самом деле пассивно наслаждаются продукцией вместо нас? Упаковки Кока-кола, на которых написано  «Ого! Вот это вкус!» упреждают реакцию идеального потребителя»[343]. Рекламная женщина (рекламный мужчина) должны упреждать реакцию рекламной аудитории соответствующего пола, соответственно, рекламист при их конструировании должен опираться на существующие у рекламной аудитории оценки тех или иных проявлений факта половой дифференциации.

Значимость ориентации на половую дифференциацию при сегментировании сохраняется на протяжении длительного периода.  Вместе с тем, изменение статусно-ролевого положения мужчин и женщин в социальном пространстве обуславливает такую особенность современной рекламы, как  внимание к гендерным аспектам рекламного воздействия. Гендерный аспект отчетливо проявляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе гендерных стереотипов.  Как пишет современный российский исследователь, реклама, в особенности телевизионная, представляет собой один из самых соблазнительных объектов для социологического анализа. Она вдвойне соблазнительная как объект для гендерной социологии[344].

И. Гоффман   исследовал, насколько в рекламе воспроизводятся традиционные представления о женщине и мужчине (гендерные стереотипы). Гоффман взял в качестве гипотезы исследования следующее утверждение: чтобы рекламная аудитория быстро приникла в суть изображенного, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение мужского и женского образа, символизирующее стандартное для социума распределение ролей и статусов между мужчинами и женщинами. В рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом, идеального воспроизведения стереотипов «маскулинности» и «феминности».  В рамках этого подхода Гоффман ввел понятие – «гендерный дисплей»[345] как внешние проявления культурно заданных «знаков» пола.

Анализ проводился на основе рекламных фотографий, опубликованных в журналах в середине ХХ века. По мнению Гоффмана, именно фотография является завершенным в смысловом отношении текстом. В первую очередь, он изучил соотнесенность размеров мужских и женских фигур. Как правило, мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Исключения подтверждают правило: если рекламная женщина выше мужчины, то она выше его и по социальному статусу в данной ситуации. Этот прием был широко известен еще в древнем мире. Египетского фараона всегда изображали в несколько раз выше окружающих. Причем чем менее знатным был человек, тем ниже он изображался. Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функциональная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли инструктора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства.  Третьим анализируемым параметром было расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традиционно значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная женщина горазда чаще предстает в положении лежа. Мужчина всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться,  серьезный вид – превосходство. На рекламных фотографиях женщина улыбается почти всегда, мужчины же – гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере самоконтроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки. Жестикуляция мужчин часто принимает в рекламе вид «символического оружия» (выброс руки, сжатие ладони в кулак) или «позы доминирования» (выпячивание груди, высокое поднятие подбородка). Наоборот, женская рекламная жестикуляция редко содержит властные знаки, чаще жестикуляция направлена на себя (поправка прически, освежение макияжа). Доминирование связано и с контролированием определенной пространственной зоны вокруг себя, чем она больше – тем больше претензии на высокое положение в иерархии. Личностное пространство, занимаемое мужчинами, как правило, больше[346].

В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина – лидер, а женщина – ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наследство от патриархата. И современный российский специалист по гендерной проблематике вслед за Гофманом спрашивает: «В самом деле, разве не очевидно, что наша реклама эксплуатирует женское в угоду мужскому, употребляет женщину как символ мужского успеха, использует женщину-модель как средство, чтобы привлечь мужчину-потребителя и т.д. и т.п.? И вообще, разве не навязывает реклама мужской дискурс, мужскую перспективу всему обществу в целом?». И сам же отвечает – «да, в той мере, в какой наша реклама повторяет западноевропейскую и американскую… но каждая приходящая к нам тенденция обнаруживает себя в совсем не том контексте, в котором произошло ее вызревание и формирование»[347].

Нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает социокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина – менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендерные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании. Социологи активно изучают эти новые аспекты в рекламе, пытаются определить модальные тенденции данного процесса[348]. Рекламная женщина сегодня уже не только «церковь, кухня, дети» – классическая формула добропорядочной жены и матери, сосредоточенной на домашнем хозяйстве и семейных делах. Феминистские мотивы в рекламе отчетливы, хотя впервые они явно появились в американской рекламе еще в период Второй Мировой войны (плакат «Клепальщица Рози», призывающий женщин занять «мужские» рабочие места). Но в России эта общая тенденция к усилению феминистического дискурса в рекламе накладывается на доставшееся в «наследство» от советского периода активное включение женщин в общественное производство на протяжении уже минимум трех поколений, занятие значительной части женщин квалифицированным и высоко профессиональным трудом, что, в целом, снижает остроту восприятия «феминистической» рекламы в нашей стране.

Сегодня в мировой рекламе проявилась еще одна тенденция – доля «антисексистских» рекламных материалов возрастает. Нельзя сказать, что в рекламе меньше стали демонстрировать сексуальную привлекательность женщин, реже изображать ее в роли сексуального объекта, предмета мужского восхищения и желания. Но, вместе с тем, беззастенчивая эксплуатация факта биологической половой дифференциации, «объективация тела» уже не считается остро актуальным рекламным приемом, а наоборот, квалифицируется как способ воздействия на аудиторию,  не отвечающий «вызову времени». Иронически обыграла этот факт французская обувная фирма, взяв в качестве модели для рекламы женской обуви обнаженного молодого мужчину в «соблазнительной» позе. Вербальный ряд рекламы пояснял:  нам надоели упреки в том, что мы эксплуатируем женщин как сексуальный объект, теперь мы решили эксплуатировать в этом качестве мужчину. Порой антисексистские мотивы используются в рекламе более серьезно, как свидетельство  нарастания в обществе тенденции к унисексу – нивелировке, сближению гендерных стереотипов и гендерных ролей мужчин и женщин. Как такой «унисексуальный» факт можно расценить, например, контракт, подписанный крупной косметической фирмой с популярным певцом Бой Джорджем на рекламу губной помады.

Но в России, опять же вследствие исторических причин, открытая демонстрация сексуальности все еще не потеряла, пользуясь выражением И.Кона,  «вкуса запретного плода», по крайней мере, у тех аудиторий, которые прошли первичную социализацию в советский период. Реклама с открытой репрезентацией сексуальности очевидно привлекает внимание аудитории в связи с нарушением все еще циркулирующих социальных норм, связанных с  табуированностью сексуальной сферы. Именно по этой причине она вызывает социальную критику, а не вследствие неприятия «сексуальной эксплуатации женских образов» или, по выражению российской исследовательницы, включению посредством рекламы женского тела в экономический обмен[349], как то имеет место на Западе[350]. Подтверждающим фактом может служить то, что открытая репрезентация мужской сексуальности  в рекламе вызывает столь же негативную реакцию российской аудитории.

 Объективация в рекламе мужского тела и репрезентация откровенной мужской сексуальности – относительно новое явление в рекламе. Первым «исторически значимым» опытом представления мужчины как сексуального объекта (т.е. в нетрадиционной гендерной роли) считается реклама мужского белья Келвина Кляйна (1983 г.).  Тенденция к отражению в рекламе процесса  модификации гендерных стереотипов и ролей, сглаживанию гендерных различий достаточно активно обсуждается сегодня в социологии и социально-культурной антропологии. Но, в основном, в центре дискуссии – феминистические тенденции в рекламе. Публикаций на тему «мужчины в рекламе» существенно меньше[351]. Между тем, именно здесь новации наиболее очевидны. В частности, И. Кон приводит данные, что если доля в той или иной степени обнаженных женских моделей в журнальной рекламе стабильна в  уже многие годы, то доля аналогичных мужских моделей выросла в 7 раз за 50-е- 90-е годы[352]. Если возвращаться к российским особенностям, то для маскулинной в своей основе российской культуры это действительно культурный шок в гораздо большей степени, чем демонстрация «женщины у станка»[353] или женщины-руководителя.

ВОЗРАСТ.

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.).  Возраст обуславливает отношение к определенным  стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям.  Не случайно возраст – один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65. Впрочем, выбор и конструирование конкретных возрастных границ аудиторий зависит, в конечном счете, от товара и маркетинговой политики рекламодателя.

Важно учитывать, что по критерию «возраст» часто не совпадают потребительские и покупательские аудитории. Следовательно, решение вопроса о том, кому – потребителям или покупателям - будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее для всей рекламной кампании значение[354].

В современных условиях некоторые возрастные группы становятся особенно привлекательными для рекламодателей. Так, весьма значимым рынком являются пожилые граждане развитых стран. В частности, на эту аудиторию рассчитана значительная часть туристической рекламы, рекламы товаров для активного образа жизни, поддержания здоровья. Но для этой группы должны использоваться свои аргументы, свой язык, должна быть апелляция к иной системе ценностей. Впрочем, то же правило действует и относительно любой другой аудитории, выделенной по возрасту. Социальные различия между возрастными когортами очевидно связаны с нормативно-ценностной системой, характерной для лиц определенного возраста. То, что, несмотря на различия, люди одной возрастной группы сходны по нормам и ценностям, доказывает, в частности уже упоминавшееся исследование ценностей россиян. В результате его было выяснено, что для  молодежи (18-24 года) характерны такие ценности, как Дружба, Известность, Любовь, Могущество, Независимость, Образование, Профессионализм, Развитие, Свобода. Смысл жизни, Сотрудничество, Удовольствие. Успех. В возрасте 25-34 года исчезает явная заявка таких ценностей, как Могущество, Образование, Свобода. Смысл жизни. Зато существенно повышается ценность Стабильности. В группе 35-44 года явно чаще, чем в других возрастах, заявляются только ценности Профессионализм и Семья. В группе 45-54 года картина меняется уже кардинально. Значимы Власть, Закон, Порядочность, Труд. Наконец, для людей 55-65 лет особо привлекательными становятся Вера, Внимание к людям, Милосердие, Надежда, Мир, Покой, Равенство, Родина, Справедливость. Те, кому за 65 лет, существенными для себя считают ценности Внимание к людям, Милосердие, Мир, Покой, Родина, Справедливость[355].

Особо значимой потребительской группой и, следовательно, рекламной аудиторией, в современных условиях являются дети (молодежь периода первичной социализации -  до 18 лет). Некоторые аспекты «детской рекламы» рассмотрим подробнее.

Под детством традиционно подразумевается особый возрастной период жизни человека, характеризующийся первичной, прежде всего семейной социализацией.  Когда-то ребенком безусловно признавался человек только до 6 лет, сегодня детство институционализировано в возрастных рамках от 0 до 18[356].  Достаточно условно  факторы социализации, в том числе и первичной, объединяют в четыре группы:

1. Мегафакторы. Это самые общие факторы, которые влияют на социализацию не прямо, а опосредованные другими группами факторов. Образно говоря, это Космос и Мир.

2. Макрофакторы. Это страна, этнос, общество, государство. Они влияют на социализацию живущих в данном ареале людей также опосредованно, через две другие группы факторов.

3.Мезофакторы. Это условия социализации больших групп людей, выделяемых по разным основаниям. Такими основаниями могут быть место жительства (мегаполис, крупный город, малый город и т.д.). Мезофактором является принадлежность к той или иной субкультуре. Важным основанием социализации в современном мире является также охват человека той или иной сетью массовой коммуникации (радио, телевидение, Интернет, печатные издания). Мезофакторы влияют на социализацию как прямо, непосредственно, так и опосредованно, через четвертую группу факторов.

4.Микрофакторы. Это факторы, непосредственно влияющие на конкретного человека, те факторы, с которыми он непосредственно взаимодействует: семья, соседство, группы сверстников, организации и общины, членом которых является.

Социально-психологические механизмы социализации подразделяют на: импритинг (запечатление)[357]; экзистенциальный нажим[358]; подражание; идентификация (отождествление)[359]; рефлексия[360].  Помимо психологических, специалисты выделяют также социально-педагогические механизмы социализации.  К ним можно отнести следующие:

1.Традиционный. Это усвоение норм, моделей поведения, стереотипов, ценностей, которые характерны для семьи и ближайшего окружения. Это усвоение происходит, как правило, неосознанно, на уровне запечатления, некритического восприятия предлагаемых ближним окружением образцов.

2.Институциональный. Он реализует свои потенции в процессе взаимодействия человека с социальными институтами и составляющими их структуру организациями – производственными, политическими, самодеятельными и пр. Важнейшую роль среди этих институтов играют современные средства массовой коммуникации. В процессе взаимодействия с институтами происходит накопление человеком знаний и опыта социально одобряемого поведения, опыта имитации такого поведения.

3. Субкультурный. Субкультура влияет на социализацию человека, если представители этой субкультуры (например, подростковой) идентифицируются человеком как референтная группа.

4.Межличностный. Он функционирует в процессе взаимодействия человека с субъективно значимыми для него личностями.

В рамках описанной системы социализации реклама  идентифицируется нами следующим образом. Это мезофактор социализации. В раннем возрасте ее действие может осуществляться на основе психологического механизма запечатления. Но чаще ее действие основано на подражании и идентификации.  Основной для рекламы является социализация через институциональный механизм. Роль рекламы в социализации и задействованные при этом психологические и социальные механизмы необходимо принимать во внимание как при исследовании вопроса «дети и реклама», так и при создании рекламы для детей.

В условиях всепроникающих рыночных отношений все большее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятельности. Дети «общества потребления» проходят социализацию прежде всего как потребители. Они учатся принимать потребительские решения, реализовывать их, узнают критерии принятия потребительских решений, критерии оценок и т.д. В развитых странах число детей относительно уменьшается. Но значение детей как потребителей не снижается. Даже наоборот, малое число детей в семье заставляет родителей особенно внимательно подходить к выбору товара для ребенка, предъявлять спрос на высококачественные продукты и услуги детского ассортимента, осуществлять покупки в специализированных магазинах. Поэтому общий объем рынка детских товаров в целом не уменьшается адекватно уменьшению числа детей. В развитых странах семьи, в которых младшему ребенку меньше 6 лет (это особая группа по маркетинговой классификации семей), тратят в целом на 10% больше, чем бездетная пара, не говоря уже об изменении структуры расходов. Семья со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. Если ребенок достиг 18 лет, то затраты на 36% больше[361]. Сами дети до подросткового возраста не являются активными покупателями, хотя карманные деньги, находящиеся в распоряжении подростков, в целом существенны[362]. Но более значима детская аудитория как «советчики». Если карманные деньги маленьких американцев – около $10 млрд., то родители под их влиянием тратят около $80 млрд. По отечественным данным, 50% требований детей «Купи» удовлетворяются.

Детское потребление имеет ряд весьма специфических черт.  Так, при принятии потребительских решений в детском возрасте большую роль играет ориентация на символическое потребление, когда объекты потребления рассматриваются как нечто более значительное, чем они есть по своей природе, становятся выражением групповой принадлежности, разделяемых взглядов и пр. Это, например, можно сказать об одежде, в которой ребенок ходит в школу. Если одежда регламентирована, то символизация осуществляется через аксессуары. Еще одной важной чертой детского потребления является его инновационный характер. Впервые этот аспект был изучен английскими социологами. В 1959 г. М. Абрамс исследовал молодежный  потребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое потребительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора[363]. Он показал, что потребительское поведение подростков концентрировалось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наиболее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адамс практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребительском измерении»[364]. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской активности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонистического поведения. Именно на этой почве произошло окончательное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпретации.

Огромную роль в управлении молодежным сегментом рынка играла и играет реклама, как рассчитанная специально на молодых потребителей, так и реклама товаров, к ним прямо не относящихся. Основная проблематика воздействия рекламы на детей связана с тем, что  детская аудитория многие проблемы она просто не может рефлексировать на сколь-нибудь удовлетворительном уровне. Границы допустимых методов рекламного воздействия на детскую аудиторию не решена в теоретическом плане. Но понятно, что границы допустимого здесь однозначно уже, чем для аудитории взрослой. При решении же конкретных проблем, связанных с «детской» рекламой, опираются на положительный практический опыт, кристализованный в документах по правовому и этическому (корпоративному) регулированию рекламы[365].

Особый вопрос – социологическое изучение восприятия рекламы детьми. Дети – сложный объект для социологического исследования, особенно если речь идет не об использовании метода наблюдения, а о об опросах разного типа или о социологическом эксперименте. Дети не способны еще в полной мере рефлексировать свои ощущения, мысли, у них сильна тяга к подражанию, желание угадать тот ответ, которого ждут взрослые и т.д. Кроме того, он просто на многие вопросы не может ответить в силу незнания. Прикладная социология детства – это все еще неразработанная с методологической и методической точки зрения область получения эмпирических данных. Тем не менее, в работах по потребительскому поведению излагается опыт социологического исследования потребительских предпочтений детей. Основная рекомендация – такое исследование должно избегать прямо поставленных вопросов и должно быть организовано в игровой форме.

Автором была предпринята попытка исследования отношения детской аудитории к рекламным роликам с помощью метода фокус-группы. Она была организована как игра в «жюри» рекламного фестиваля. Участникам предлагалось проставить «оценки» роликам, исходя из привычной школьникам 4-балльной системы (2,3,4,5). Затем  каждый участник должен был выделить лучший ролик и представить его на «Гран-при».

 Участниками фокус-группы были школьницы 13 лет в количестве 5 человек. Им были представлены 115 роликов из подборки Российской ассоциации рекламных агентств «Лучшая российская телевизионная реклама 1992-2000 г.». Эта рекламная продукция была представлена в качестве материала для оценки с той целью, чтобы заранее исключить из исследования непрофессиональную продукцию с низкими этическими или эстетическими характеристиками, языковый и культурный барьеры.

Исследование проводилось в три дня в связи с большим количеством материала, который нужно было оценить. Реклама не разделялась на «детскую» и «взрослую». Она также касалась всего спектра товаров и услуг, а не только предназначенных для детского или семейного потребления. Участникам просмотра были розданы листы для оценок с наименованием ролика. Затем оценки были обобщены и для каждого ролика была определена средняя оценка, которая была округлена до 5, 4 или 3 (двоек выставлено не было).

При проектировании исследования были выдвинуты следующие гипотезы: 1. Более высокие оценки получат ролики, сделанные в жанре мультипликации; 2. Более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки; 3. Более высокие оценки получат ролики, в которых есть смеховая ситуация; 4. Участники фокус-группы не оценят высоко наиболее оригинальные и творческие ролики, получившие особое одобрение профессиональных рекламистов или призы на фестивалях.

Оценки распределились следующим образом:  оценку 5 получили 55 рекламных фильмов, 4 – 41, 3-19. Средняя оценка ролика – 4,3. Вряд ли не столь высокая оценка «лучших» роликов отражает то, что дети применяют более высокие критерии оценки. Скорее, это свидетельствует о несколько ином подходе к оценке увиденного. Поэтому сразу перейдем к анализу результатов с точки зрения подтверждения или опровержения 4-ой гипотезы.

За некоторым исключением, как раз отмеченные профессионалами ролики получили самые низкие оценки детской аудитории. Так, реклама дискотеки ЛИС,с «Танцующие куры» получила оценку 3 («плохо сравнивать людей с курами»). Близкую к 3 оценку получили конкурсные ролики Ю.Грымова «Пепельница» (социальная реклама против курения, в которой люди изображены в виде окурков), реклама агентства «Премьер-СВ» «Большому кораблю – большое плавание», основанная на парадоксе, реклама «ТВ-парк», пародирующая «обычную рекламу». Среднюю оценку 3,5 получил призер Каннского фестиваля ролик «РИКК-банк – самый скучный банк на свете». Оценку 3,2 получила одобренная профессионалами реклама напитка «Айрн-Брю» «Беременный город» («это не шестой месяц, а шестая бутылка Айрн-брю»). При этом нельзя сказать, что детям чуждо понимание оригинального подхода к рекламе, высокой изобразительной культуры. Так, высокую оценку (4,5) получила знаменитая черно-белая реклама фирмы «СЭЛДОМ».

Первая гипотеза предполагала, что детям изначально будет близка и понятна реклама, сделанная в жанре мультипликации. Это не подтвердилось, хотя, возможно, это связано с небольшим количеством мультипликационных роликов в подборке - 5 Высокие оценки получила реклама «Пивовар Иван Таранов» (с «мадам Козявкиной») – 4,8 и реклама драже M&M,s.  Оценку, близкую к 3, получили оставшиеся три ролика.

Фактически, опровергнута была гипотеза, что детям и подросткам однозначно понравятся те ролики, в которых участвуют их сверстники.  Так, оценку 3,5 получили ролики «Херши-кола» с рыжеволосым героем «Сидоров». Ниже «4» был оценен ролик «Лара Крофт» для шоколадок «Шок». Остальные ролики серии «Шок» были оценены выше. С другой стороны, оценки, близкие к 5, получили серия роликов «Не курит» с героями-подростками. Ролик фирмы «Нескафе» «Это Ангелина» также с главным героем – подростком получил 5. Таким образом, низкие оценки получили ролики, в которых дети изображаются с «взрослой» точки зрения – как источник неприятностей («Херши», «Лара Крофт»). Более лояльно воспринимаются «детские ролики», схожие по стилистике с «Ералашем» («Шок-русалки», «Шок-собака», «Шок-кентавр»). Еще более позитивно воспринимаются ролики, где дети заявлены как люди, занимающиеся своими делами («Не курит» и «Нескафе»).

Не подтвердилась гипотеза, что однозначно лучше будут восприняты ролики, в которых заявлена смеховая ситуация. При средней оценке по всему массиву 4,3, оценка «смеховых» роликов – 3,8. Хотя чувство юмора детям вполне присуще. Так, оценку 5 получил ролик «Свидание» (жвачка «Стиморол») – «Моя дочь любит  розы и небритых мужчин, но она ненавидит лук».

Выяснилось также, что выше общей (4,8) получили оценку «масштабные» ролики, сделанные на «историческом» материале. Это ролики банка «Империал», фильмы на сюжеты Библии. Высокой средней оценкой отмечены ролики с животными (про кота Бориса, собак, с тиграми). Высокую оценку получили также «красивые» ролики, например, «Снежный шар» под музыку «Как прекрасен этот мир». Видимо, это следствие «девичьего» состава аудитории. Высоко оценена (4,8) реклама Кока-кола «Пей легенду», сделанная в духе стилизации под блок-бастер. Такие стилизации у молодежи популярны, например, первыми местами в хит-парадах долгое время отмечался клип Глюкозы, построенный на отсылках к «Матрице» и тому подобным фильмам.

На первые места были выдвинуты ролики «Это Ангелина» («Нескафе»), «Екатерина Великая» (банк «Империал»), Александр 11 (банк «Империал»), «Остался ли в вашем городе театр?» (социальная реклама), «Свидание» (жвачка «Дирол» – «Моя дочь любит розы…»). После групповой дискуссии, первое место было присвоено рекламному ролику «Нескафе».

Выбор этот достаточно симптоматичен, т.к. в этом ролике подросток опровергает взгляд на него старших как на человека, нуждающегося в руководстве (в начале ролика старший брат дает младшему советы, как вести себя с девушками). Герой представлен как самостоятельная личность с собственной жизнью, неизвестной этим старшим. В то же время, герой ролика реализует жизненную модель, социально престижную в глазах старших (профессиональное владение компьютером, многочисленные поклонницы, юмор в оценке ситуации).

Можно было бы расценить итог конкурса как подтверждение второй гипотезы (более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки). Но выше уже говорилось, что однозначно такой вывод сделать нельзя. Более обоснованной представляется та точка зрения, что герой-сверстник получает одобрение детской и подростковой аудитории рекламы в том случае, если он изображен не с «позиции взрослого», а с «позиции аудитории». При этом герой рекламы должен обладать в глазах аудитории социальным престижем. Героя рекламы «Нескафе» можно расценить как такой персонаж, а «Сидорова» из рекламы «Херши-колы» – нет. «Сидоров» – это смеховая ситуация для взрослого, построенная на извечном ожидании неприятностей от подрастающего чада. Для детей этот персонаж не престижен.

Итак, проведенное пилотное исследование отношения детской аудитории к рекламным роликам в форме «игровой» фокус-группы подтвердило соответствие такого подхода характеру аудитории и возможности получения с его помощью эмпирической социологической информации.

СЕМЕЙНОЕ СОСТОЯНИЕ

Семейное состояние – традиционный критерий сегментирования, между тем, семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения в социологической науке, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.). В экономике же, порой и  в маркетинге,  вообще предпочитают этого термина не использовать, а говорят о «домашнем хозяйстве», т.е. группе людей, объединенных общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными отношениями.

Реклама  - прямо или через образный ряд - часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Даже поверхностный анализ «рекламных семей» дает все основания говорить, что  «семейная» реклама в основе своей содержит  представление о нуклеарной семье, трактуемой как  пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами[366]. Между тем подобная социальная практика была однозначно характерна для индустриально развитых стран лишь до 60-х годов ХХ века. «Идеальная семья» не предполагает инновационных стилей жизни, изменения традиционных  гендерных ролей, смену стереотипов  маскулинности и феминности (папа должен быть  большим и сильным, мама красивой и доброй). Современная реклама всячески закрепляет такое представление о семье и тем самым скорее способствует распространению традиционных семейных ценностей, а не разрушает их, в чем ее часто обвиняют.

Социологи (и американские в том числе) относятся к такой рекламной мифологеме скептически, отмечая, что традиционный стереотип семьи являет собой некую амальгаму ценностей, моделей поведения и структур, которые никогда не существовали в реальности в одно и то же время и в одном и том же месте[367]. Фактически, современная реклама эксплуатирует функционалистское определение семьи, данное еще в 1949 г. английским социологом Дж. Мердоком: социальная группа, характеризующаяся совместным проживанием, общим ведением хозяйства и воспроизводством. Она включает взрослых обоих полов, причем, по крайней мере, двое из них поддерживают социально одобренные сексуальные отношения, и одного или более собственных или приемных детей. Как функционалист, Мердок оценивал институт семьи с точки зрения полезности его для сохранения человеческого общества и как важнейшую функцию определял социально-биологическую – воспроизводство населения, т.е. рождение детей и «доращивание» их до того возраста, когда они могут жить в обществе самостоятельно, ориентируясь на нормы и модели поведения в этом обществе.  «Правильно», с точки зрения общества, могут выполнить эту функцию только мать и отец, состоящие в социально одобряемом сожительстве. Новые социальные реалии привели к расширению понятия «семья». Так, Э. Гидденс определил ее как ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка[368]. 

Вопрос о том, какие уклады жизни следует считать «настоящими», «правильными» семьями актуален для рекламы. Например, является ли «нормальной» неполная семья – женщина и ее дети. Можно ли и имеет ли прагматический смысл выделять такие семьи как целевую рекламную аудиторию, можно ли заявлять конструкцию «мама и я – дружная семья» в качестве модального рекламного образа. Социологи, антропологи, демографы отмечают совершенно отчетливую тенденцию к росту числа таких семей, особенно в развитых странах[369]. Но на официальном уровне ячейка «женщина и ее дети» или вообще семьей не признается, или считается семьей проблемной, «неправильной». Такая семья - «неестественная ячейка» общества.

Очевидна и тенденция к распространению так  называемой «серийной полигамии» - брачного союза мужчины с несколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но  осуществляемый не одновременно, а последовательно. Причем во время действующего брака муж и жена в большинстве случаев верны друг другу. В основе распространения серийной моногамии лежит не поиск сексуального разнообразия, а, скорее, поиск психологического комфорта и материального благополучия, желание реализовать себя, «хорошо устроиться». В США такую жизненную философию, свойственную прежде всего среднему классу, назвали «этикой обязательств по отношению к самому себе». Прошлым же периодам была присуща, считают в Америке, «этика отрицания собственных интересов»[370].

Итак, налицо ослабление социальных ограничений в сфере семейного поведения, расширение рамок индивидуального выбора, рост разнообразия форм и типов отношений в этой сфере. Но общественное сознание не принимает пока еще новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением людей и их ментальными установками. Так, согласно одному из относительно недавних обследований, 75% американцев охарактеризовали брак как «обязательство на всю жизнь, которое должно быть прекращено только при исключительных обстоятельствах». В США распадается половина «пожизненных обязательств», т.е. это типичный случай, а не исключительная ситуация. Фактически, речь идет о закономерном для модернизируемого общества переходе к новым формам брачных и семейных отношений, оформление которых еще не закончено.

Реклама также не освоила новые социальные реалии. Рекламные семьи по-прежнему изображаются на основе традиционных гендерных  стереотипов.  Это естественно: реклама предпочитает ориентироваться на привычные или приветствуемые обществом представления, они воспринимаются аудиторией более однозначно и без обдумывания. Неполные семьи не одобряются – и реклама  «вяло» реагирует на эту весьма значимую в социальной реальности тенденцию[371].    Более активно в рекламе осваивается изменение гендерных ролей в «нормальной» семье.  Актуальной становится комбинация «настоящего мужчины» и ребенка (часто маленького, даже новорожденного). Но связано это не с модернизацией семьи, а с иным явлением – распространением унисексуальной модели поведения.

Семья в рекламе очевидно заявляется как центр потребления. Рекламные семьи – это, прежде всего, группы потребителей, причем конечных потребителей. Поясним последнюю оговорку. На протяжении тысячелетий семья была главной производственной ячейкой общества[372]. Но процесс индустриализации вынес производственные функции за пределы семьи. Сегодня в рамках семьи ничего не производят, а только потребляют.  Это вызывает серьезные системные последствия. Так, раньше, вложения «в ребенка» с экономической точки зрения были инвестициями, теперь это – безвозвратные потребительские расходы. С экономической точки зрения ребенок сегодня – дорогой потребительский товар, не всем он «по карману»[373]. Потребление всегда было основной функцией рекламных семей. Но никогда еще эта по этому параметру реклама как конструкция социальной реальности  совпадала бы до такой степени с самой социальной реальностью. Причем обращает на себя внимание, что основная часть рекламируемых товаров – это товары, уже готовые к употреблению или требующие минимального приложения труда (фаст-фуд, к примеру). Объем потребительской рекламы[374], представляющей орудия и предметы труда, очевидно уступает рекламе уже готовых к потреблению благ.

Вместе с тем, самые последние тенденции в организации труда, связанные с востребованностью интеллектуального труда, развитием систем связи, индивидуализацией труда, вызывают и определенные изменения в рекламе. Человек все чаще имеет возможность самостоятельно устанавливать режим труда, локализацию рабочего места  на дому. Производство на другом витке исторической спирали как бы возвращается в семью. Соответственно,  нарастает объем так называемой «рекламы для профессионалов» - т.е. лиц, занятых высокопрофессиональным интеллектуальным трудом и самостоятельно решающих вопросы о средствах такого труда. Это реклама специальной литературы, компьютерных программ, компьютерного оборудования и систем связи, учебных мероприятий и форумов для профессионального общения. Значительная часть такой рекламы размещается в сети и предназначена для конечного пользователя, а не для закупщиков от организаций.

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл  семьи, т.е. ту стадию формирования и распада, на котором в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является  степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети  которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова).  Предлагаются и другие модели, старающиеся учесть более разнообразные типы семей по критерию «стадия жизненного цикла». Маркетологи считают, что «при анализе стадий жизненного цикла исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например возраст. Так, схема совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или около того, с большей вероятностью приобретет «Всемирную литературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей»[375].  Но, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи подвергается критике. В частности, изменения института семьи в современных условиях, о которых уже говорилось выше, приводит к резкому возрастанию числа семей, не попадающих ни под какие традиционные категории жизненного цикла. Кроме того, некоторые исследования свидетельствуют, что направления расходов зависят в самой значительной степени от доходов, а не от жизненного цикла семьи[376].

СОЦИАЛЬНАЯ ГРУППА

Социальная группа – это, прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Расположив их в порядке убывания (возрастания)  «жизненных шансов», т.е. доступа к ресурсам, социологи выявляют социальную структуру.  Реклама, «работая со статусами», стремится соотнести рекламируемый товар с определенной социальной группой, представить его как социальный знак, которым обязательно или желательно должен быть снабжен индивидуум, принадлежащий или желающий принадлежать к данной социальной группе. Поскольку потребность в заявке своего статуса перманентна, а потребление любого товара конечно, то решение статусных вопросов через потребление носит временный характер. «Потребитель удовлетворяется на какое-то время, в общем, достаточно небольшое) и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку (для подтверждения статуса – О.С.). Данная ситуация является сильнейшим … побуждающим средством для поиска маркетинговых коммуникаций»[377].

Существует два основных подхода к выделению ранжированных по вертикали социальных групп. Первый – деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы – классы, выделяемые на основе  альтернативного признака. В марксисткой социологии в качестве такого признака используется факт обладания средствами производства, по которому общество делится на буржуазию и пролетариат. Такое деление в целях маркетинга и рекламы используется редко (разве что в политической рекламе). Причина этого – бессмысленность такого разделения с точки зрения потребительской практики членов групп. Ведь в одну группу попадают и топ-менеджеры и сельхозрабочие (и те и другие – лица наемного труда, т.е. «пролетариат»), хозяин маленькой фермы и крупного концерна (как владельцы «средств производства»).

Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. По сей день при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка за основу, модифицируемую уже в зависимости от целей исследования, принимают модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г. (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»).  Каждый класс объединяет  людей с одинаковым рангом “престижности”, сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы. 

Средний класс, вследствие своей многочисленности,  в развитых странах потребляет основную массу товаров и, соответственно, является основной рекламной аудиторией. «Средняя женщина из большинства» («миссис Миддл Марджорити» - так называют ее в работах по американской рекламе) – вот модальный рекламопотребитель. Вплоть до 80-х годов ее представляли как типичную домохозяйку, с достаточно ограниченным кругозором, но очень заботящуюся о семье и о том, как она и ее семья выглядят в глазах соседей и знакомых. В 50-е годы эта социальная установка породила знаменитый лозунг «общества потребления» – «Не отставай от Джоунсов», т.е. живи не хуже других. Но социальное значение среднего класса в сфере потребления не исчерпывается ролью потребителя основной массы выносимых на  рынок благ.  Характерной чертой среднего класса является широкое социальное одобрение его образа жизни, норм, стандартов. Соответственно, стандарты потребления среднего класса принимаются как социально одобряемые для данного хронотопа. Известный французский социолог и экономист Б. де Жувенель писал в 1950 г.: “Представления о надлежащем уровне потребления... фактически являются субъективными оценками правящего класса - в наше время это средний класс. Уровни потребления, которые он считает достаточным минимумом и приемлемым максимумом, является отражением его вкусов. Это класс, которые формирует общественное мнение и определяет общественные стандарты относительно того, что является неприлично низким или неприлично высоким жизненным уровнем”[378].

Современная социологическая мысль пытается наилучшим образом приспособить традиционный подход, обоснованные Вебером и практически воплощенные Уорнером критерии стратификации к новым социальным реалиям. Так, в  США в исследованиях (в маркетинговых – в том числе)  широко применяется шкала «престижности профессий», предложенная Ч. Нэмом и М. Пауэрс. В ней содержатся точные численные показатели статуса для 589 различных профессий. Статус понимается при этом как  результат сочетания прежде всего уровня образования, необходимого для получения данной работы, и дохода, которые предоставляет общество представителям данной профессии[379].  Другой интересной разработкой является «Индекс статуса Колмена». По особой методике вычисляется численное значение статуса для семейной пары.  В расчет принимается  4 фактора. Первый - уровень образования мужа и жены. Второй - уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета – рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Наконец, четвертое, что принимается во внимание – совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37-53 балла, средний – 24-36 баллов, рабочий класс – 13-23 балла, низший класс – 4-12 баллов. Однако  наиболее показательным  и зримым символом статуса семьи считается район проживания.  Фактически он аккумулирует данные о профессии, доходе, образовании, стиле жизни, наборе потребляемых товаров.  Данная классификация активно применяется при изучении потребительского поведения американцев, в рекламных исследованиях[380]. Распространенными в США подходами к выделению социальных классов являются два: Гилберта-Каля[381] и Колмена-Рейнуотера[382]. Первый основан на экономическом подходе, разделяющем людей по их функциям в экономической жизни капиталистического общества и в системе предпринимательства. Второй – на учете в первую очередь статусных характеристик членов общества, их репутации и поведения.  Но, как и у Уорнера, обе модели стратификации предполагают наличие трех больших социальных групп – высшие классы, средние классы и низшие классы. Конкретное наполнение каждой из этих групп в моделях несколько различается,  но в любой из них средний класс понимается очень широко и охватывает почти 80% населения.  Такой подход оправдан, если понимать средний класс как совокупность тех членов общества, кто, не считая себя «сливками », в принципе удовлетворен своим положением, лояльно относится к общественным нормам и институтам, стремится к поддержанию существующего положения вещей. Именно эти люди и являются «социальным стабилизатором», препятствующим возникновению разного рода социальных катаклизмов. Возникающая в обществе напряженность гасится не столько силой репрессивного аппарата, сколько нейтральной позицией абсолютного большинства граждан, в целом благополучных и уверенных в своем завтрашнем дне. Именно их мнение является «общественным», стереотипы  - социальными, модели поведения - нормативными. Если элита определяет направления развития страны, а социальный низ равнодушен или враждебен существующему порядку, то средний класс поддерживает этот существующий порядок вещей, обеспечивает условия для технического и культурного развития.

Впрочем, в последнее время в западных странах отмечается новое явление, получившее название «радикализм средних классов», когда благополучные представители «стабилизирующей силы» начинают играть активную роль в выступлениях против элиты, против существующего порядка вещей (антиглобалисты – наиболее яркий пример, другой пример – зеленые). Этому можно дать вполне традиционное толкование как  следствия нарастание противоречий  между элитой и всеми остальными. Именно так и считает И. Валлерстайн И.: «Мы живем в мире неравенства. Это мир нарастающей поляризации, где, даже несмотря на общий абсолютный рост материального благосостояния, представители наиболее обеспеченных слоев общества во все большей степени отрываются от среднего класса»[383]. В том же духе высказывается и английский экономист Фред Гирш, считающий, что социальная дифференциация будет во все большей степени пролегать между элитой и всеми остальными и линией раздела станет обладание «статусными благами» - т.е. благами, изначально ограниченными и не тиражируемыми в соответствии со спросом (членство в закрытых клубах, места для карьерного роста, образование в престижных учебных заведениях и пр.)[384].

Соответственно, получили развитие и теории стратификации по другим, «не веберовским» основаниям, о чем уже говорилось выше, при анализе социологических вопросов современного потребительского поведения (приложение 2). Так важным фактором стратификации считается ныне этническая принадлежность, половые различия, возраст, поскольку именно они существенно влияют на доступ конкретного человека к ресурсам. Но в еще большей степени получают распространение постмодернистские модели социальной дифференциации, опирающиеся не на социально-экономические параметры, но и на характер потребительской активности, модели потребления, т.е. на те параметры, которые больше соответствуют не понятию «социальный слой», а понятию «стиль жизни».

Попытки сегментирования российской аудитории по социальным группам наталкиваются на очевидные трудности. В многочисленных работах по стратификации российского социума 90-х годов обязательно встретится упоминание о сложности этой проблемы, неустоявшейся социальной структуре, разнонаправленности традиционных стратификационных критериев[385]. Можно сказать, что эта ситуация по-прежнему не до конца преодолена.  Так, по мнению Л.А. Беляевой, российское общество все еще представляет собой «коктейль» переходного состояния, где сосуществуют социальные страты, рожденные еще при социализме, и те, которые возникли в условиях рынка[386]. Мы хотели бы обратить внимание на следующий факт. Сложность выделения слоев в рамках многомерного социального пространства современной России заставляет специалистов ограничиваться учетом одного критерия – благосостояния. Так, в исследовании М.К.Горшкова и  Н.Е.Тихоновой выделяется три крупных социальных слоя – бедные, средние, богатые. Далее авторы доказывают, что уровень материальной обеспеченности обуславливает сходные модели образа жизни, содержание сознания. Более того, эти слои устойчиво воспроизводятся[387]. Поэтому с точки зрения анализа рекламной аудитории можно получить информацию на основе менее трудоемкого, но, в целом, не менее продуктивного,  сегментирования российского рынка по доходам.

ДОХОД.

Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. Так, сухой корм для кошек во всех случаях рассчитан на относительно состоятельного покупателя (в противном случае его вообще не покупают), но различные виды корма различаются по цене почти в 10 раз.

 В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Так, в США социологи выделяют 5 групп населения (по 20% в каждой – «квинтилей») по уровню семейного дохода. За «условную семью» принимается семья из трех человек (два взрослых и ребенок). Первая группа – семьи с годовым доходом до 24 тыс. долл. Во вторую – от 24 до 40 тыс. долл. Третья группа – семьи с доходом от 40 до 95 тыс. долл. Четвертая – от 95 до 165 тыс., пятая – свыше 165 тыс. Есть еще подгруппа – «богатейшие американцы» – с доходом около 900 тыс. долл. в год, но их около 1% граждан. В среднем же в 2001 г. доход американской семьи составлял 42,2 тыс. долл. В то же время в США свыше 4 млн. семей считали себя миллионерами. Из 476 миллиардеров, зарегистрированных в мире в 2003 г., на долю США приходилось 222[388].

В России, с ее высоким уровнем инфляции, расчет доходов населения в рублях не дает наглядной информации, особенно для выявления динамики доходов. Пересчет доходов по курсу доллара или евро используется, но он не очень показателен, так как этот курс существенно зависит от политики Центробанка, внешнеэкономической и политической ситуации, а не только от реального положения на российском рынке потребительских товаров и услуг. Поэтому расчет доходов населения в денежных единицах для России желательно дополнять расчетом по покупательной способности населения. Покупательная способность населения – тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода.  Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам. Подробнее этот вопрос рассматривается в главе 6.

СТИЛЬ ЖИЗНИ

Ранее понятие "стиль жизни (образ жизни)" уже упоминалось и соответствующая категория рассматривалась в контексте модернизации потребительского поведения в современных условиях (приложение 2). Напомним, что стиль жизни - устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Стиль жизни представляет собой социально-психологическую категорию. Но это и экономическая категория, поскольку тот или иной стиль жизни предполагает определенную модель расходования денег[389]. Как пишет один из авторов, «различные виды образа жизни – это образцы того, как люди живут и тратят время и деньги. Образ жизни – результат смешения экономических, культурных и общественных сил, каждая из которых каким-то образом влияет на личные качества человека. Можно сказать, что образ жизни – соотношение социальных ценностей и особенностей характера»[390].

Сегментирование аудиторий по критерию «стиль жизни» выглядит по-разному у различных авторов, поскольку положенные в основу такого сегментирования основания весьма различны.   Зависит это, в значительной степени, от целей исследования,  от того, какие поведенческих характеристики хотят выявить. Строго говоря, задача выделения стиля жизни аналогична задаче выделения общности – в зависимости от исследовательской цели их можно выделить сколь угодно много.  Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном  стиле жизни и т.д. В соответствующей литературе ведутся дискуссии, можно ли в маркетинговых целях вообще выделять какие-то стабильные группы по образу жизни. Или же они должны заново пересматриваться при выходе на новый рынок.  Тем не менее, в структуре стиля жизни отчетливо выделяются  следующие компоненты:  аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;  конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;  когнитивный, связанный с содержанием картин мира и познавательных стереотипов; коммуникативный, связанный с включенностью человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка (словарного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных социальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки. Более лаконично образ жизни определяют как единство деятельности, интересов и мнений индивидов (ДИМ).

Интерес к сегментированию по стилю жизни возник после того, как выяснилась недостаточность ориентации маркетинговых усилий только на традиционные социально-демографические параметры, а также  бесперспективность опоры только на личностные качества человека при  решении маркетинговых задач.   В 60-е годы пришли к выводу, что даже если предположить, что личность человека в полной мере обуславливает его потребительские предпочтения и намерения, то строить на этом рыночное сегментирование нельзя, хотя бы потому, что эти предпочтения могут превратиться в спрос только при соответствующем доходе. Концепция образа жизни, интегрирующая объективные и субъективные характеристики, привлекла интерес маркетологов именно в силу своей интегративности.  Конкретное сегментирование по образу жизни и с учетом личностных параметров получило название психографика (психографическое сегментирование)[391]. Ориентация рекламы на стиль жизни предопределяет, в первую очередь, имиджевую составляющую рекламного сообщения, а также детерминирует выбор носителей рекламы в процессе брендинга в связи с тем, что используемые человеком коммуникационные каналы являются как раз одной из характеристик стиля жизни.

Реализация психографического сегментирования проводится на основе метода кластерного анализа: путем анкетирование выявляют согласие или несогласие респондента с некоторыми ДИМ-утверждениями; утверждения группируются по социально-демографическим переменным, важным для данного рынка (пол, возраст, профессия и пр.); концентрация утверждений по значимым переменным служит основанием для выделения сегмента. Некоторые варианты психографического сегментирования представлены в приложении 5. Там же представлен материал по  имеющемуся опыту изучения стилевой дифференциации российских аудиторий в рамках маркетинговых исследований.

Итак, в рекламном процессе, сегментирование предопределяет адресата рекламного сообщения. Содержание рекламного сообщения, система основных аргументов в пользу предложения  формулируется на основе следующего социально-технологического модуля рекламного процесса – позиционирования.

4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его идентификация в системе социальных ожиданий.

 «Позиция», по Э.Гидденсу – это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие является одним из фундаментальных в социологии, так как «место» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции («позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией[392].

По нашему мнению, понятие «позиция товара» принципиально не отличается от понятия «социальная позиция», это также место своего рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систему представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, позиция товара – это место данного товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. Позиционирование – определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду[393]. 

Позиционирование – термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов. Так, например, И. Валлерстайн  применил этот термин, анализируя систему международных отношений: «Определенное позиционирование страны в межгосударственной системе дает… явные преимущества»[394]. «Явные преимущества» производителям дает и позиционирование товаров на рынке. Заявляется же позиция и доводится до сведения аудитории через рекламу.

На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она  была оформлена относительно недавно – в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж.Траута и А.Райса[395].  Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть которой – «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования – использовать уже имеющиеся в сознании аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:

- целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30);

- проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы, недостаток времени для «нормального» обеда, желание заявить себя лидером моды).

Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно предназначен, но и другие потребности (как витальные, так и социальные). Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям.   Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потребность и какое желание удовлетворяет товар,  и означает сформировать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара, разработанная французским маркетологом  Ж.-Ж. Ламбеном,  уже упоминалась выше в связи с рассмотрением потребительского выбора как процесса принятия решения. Проанализируем ее более подробно в контексте позиционирования. Согласно Ламбену[396], товар обеспечивает «ядерную услугу», специфическую для данного класса товаров. Так, «ядерная услуга» часов - измерение времени. Если иметь в виду потребность, то следует признать, что покупатель стремится приобрести не товар-часы, а услугу по измерению времени. Сегодня же он может воспользоваться для определения времени сотовым телефоном – острая надобность в часах отпадает. Но это еще не значит, что он не купит часы при наличии сотового телефона. Причина в том,  что товар обеспечивает еще и целый ряд «периферийных услуг», вторичных по отношению к ядерной, но значимых для потребителя –  удобство в пользовании, эстетические качества, привычка, надежность. Среди периферийных услуг выделяются те, которые связаны с психологическими преимуществами для покупателя, а также с его социальными  ожиданиями, среди которых важное место занимает стремление к дифференциации. То свойство товара, которое обеспечивает удовлетворение покупателя по тому или иному направлению, и называется атрибут товара.

Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки товара. Цена – атрибут товара. Те же часы различаются по цене в тысячи раз. Зависит цена от сочетания в товаре других атрибутов при сохранении единства всей товарной группы по ядерной услуге. Атрибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметь природу психологическую или социальную. Совершенно не обязательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позволяющим отличать марки друг от друга) должно быть функциональное преимущество. Часы марки «Картье» заявляются как ювелирное изделие, что не имеет прямого отношения к ядерной услуге,  но переводит инструмент для измерения времени в разряд товаров, свидетельствующих о «богатстве», т.е. социально характеризующих владельца. Если «свидетельства богатства» востребованы аудиторией, то дорогой товар имеет даже больше шансов быть проданным, чем дешевый, вопреки классической экономической модели «спрос-предложение» (падение спроса в связи с ростом цены товара и наоборот). Так, сегодня на российском рынке многие товары переводятся в разряд «премиум» фактически без изменения их качества. Меняется только то, что заявляет позицию товара – цена, упаковка, статус мест продажи, реклама и пр.

Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологическими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Атрибуты могут также быть реальными (присущими товару в реальности) и виртуальными (существующими лишь в сознании).  Порошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми). Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление  о том, что чай «Беседа» наилучшим образом подходит для ситуации общения людей в домашней обстановке – попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании – т.е. представление виртуальное.

Позиционирование – выявление или конструирование такого атрибута (атрибутов) товара, который  будет наиболее востребован выделенным в качестве рекламной аудитории сегментом рынка. Именно этот атрибут будет, вследствие наилучшего удовлетворения запросов аудитории, поставлен в центр рекламной кампании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те свойства товара, идентифицируя которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду. Исходя из концепции мультиатрибутивного товара, товар может обладать следующими типами атрибутов в различных сочетаниях:

Атрибуты	Функциональ ные	Психологи- ческие	Социальные
Реальные
Виртуальные

 При этом данные атрибуты могут быть определены как по ядерной услуге, так и по периферийным услугам, обеспечиваемым товаром. Фактически, речь при позиционировании идет о том, какой атрибут сделать доминирующим в рамках данной рекламной кампании. Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеивается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, товар остается неспозиционированным.

Социологическому изучению подлежат, в первую очередь, социальные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции. Это атрибуты, связанные с положением типичного представителя сегмента в социальном пространстве (статусом, ролью, группой), с другими его социальными характеристиками – социально-демографическими параметрами, ценностями, интересами, мнениями, представлениями, стереотипами и т.д.  В части социальных атрибутов  товара возможно говорить о социальной позиции товара, понимая, конечно, некоторую условность данного словосочетания. Социальная позиция товара – его место в многомерной системе социальных координат. Можно сказать, что социальная позиция товара – это его место в социальном пространстве, место, позволяющее социальным акторам использовать этот товар при производстве/воспроизводстве различий. Наиболее общее представление о позиционировании в его социальной части следующее: цель позиционирования – выделить особое место для данного товара в социальном пространстве целевого сегмента.

Если воспользоваться тем определением социального пространства, что дал А.И.Кравченко, то позиция товара равнозначна статусу товара. Социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминированного процесса,  говорилось, что статусные потребности не исчерпывают всех возможных социальных потребностей.  Соответственно статус товара не может дать потребителю «полного социального удовлетворения».

Соответственно, социальная позиция товара может быть заявлена не только как некоторая точка в статусной системе, но и в ценностной системе, системе норм, мотивационной системе и пр. или как комбинация их двух-трех осей социального пространства. На практике рекламисты реализуют, в большинстве случаев, именно такой широкий подход к позиционированию товара в системе социальных координат. Наиболее часто при позиционировании товар соотносится с социальным статусом  в целом (как единство традиционных статусных характеристик), с отдельными его составляющими (например, уровнем властных полномочий), с ценностями и мотивами.

Особый предмет обсуждения – отнесение социальных атрибутов товара к атрибутам реальным или виртуальным. Рассматривая этот вопрос, уместно, на наш взгляд, вспомнить концепцию товарного фетишизма, разработанную К. Марксом. В «Капитале» Маркс определил, что  «фетишистский характер товарного мира порождается своеобразным общественным характером труда, производящего товары»[397].  Вследствие разделения труда вещи становятся носителями производственных отношений, отношения между людьми проявляют себя как отношения между вещами. Изменения спроса и предложения воспринимаются людьми  как действие стихийных сил, товары из неодушевленных предметов превращаются в самостоятельную общественную силу,  предопределяющую судьбы людей. Формируется «культ вещей». Итак, «культ вещей», с одной стороны, результат конструирования людьми своего социального пространства, попытки рефлексии действий в этом пространстве. С другой стороны – у товарного фетишизма имеется и вполне материальная, объективная основа, связанная с процессом разделения труда и стоимостной формой продукта труда, выявляемой в процессе обмена.

«Товарный фетишизм» - термин экономический. Возвращаясь в систему категорий социологической науки, мы должны признать, что решение вопроса о природе социальных  атрибутов товара зависит от той парадигмальной основы, которая принята исследователем при изучении социального. Если, вслед за Э. Дюркгеймом, считать социальное «вещью», социальные структуры –  существующими объективно, вне зависимости от представлений и воли людей, тогда социальные атрибуты товара следует признать реальными. Если же встать на точку зрения  человеческого конструирования социальной реальности, то социальные атрибуты товара являются виртуальными конструкциями, зависящими полностью от той системы социальных представлений, которая сложилась на настоящий момент. Продуктивная позиция П.Бурдье, работающего в поле интегративного подхода и  считающего прямое противопоставление объективизма и субъективизма нарочитым, дает возможность по-иному взглянуть на оппозицию «виртуальное-реальное» применительно   к концепции мультиатрибутивного товара.  П. Бурдье полагает, что «Анализ объективных структур  … не отделим от анализа генезиса у биологических индивидов ментальных структур, которые в определенной степени являются продуктом инкорпорации социальных структур; а также неотделим  от анализа генезиса самих этих социальных структур»[398]. Применительно к позиционированию товара, это высказывание  можно трактовать следующим образом:  если социальные атрибуты товара  согласуются с габитусом целевой аудитории (т.е. теми ментальными или когнитивными структурами, посредством которых  люди действуют в социальном мире), то социальную позицию товара можно интерпретировать как позицию, основанную на реальных атрибутах; если же рекламистом предлагается явная социальная новация, то такая позиция в большей мере может рассматриваться как результат социального конструирования. Так, позиция, связанная с объективацией женского тела в рекламе, может быть интерпретирована как «реальная», связанная же с объективацией мужского тела все еще считается социальной новацией и, скорее, соотносится с созданной специально социальной конструкцией, выходящей за рамки привычного ценностно-нормативного поля. Тогда позиция товара – статус товара. Тогда социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминированного процесса,  говорилось, что статусные потребности не исчерпывают всех возможных социальных потребностей.  Соответственно статус товара не может дать потребителю «полного социального удовлетворения».

Итак, мы определяем задачу  рекламиста на этапе позиционирования как соотнесение  товара с габитусом сегмента, вписывание его в социальное пространство целевой аудитории через выделение тех атрибутов, которые в наибольшей степени изменят сознание и поведение этой группы в нужном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценностных ориентаций и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.

Понимание ценностей и мотивов аудитории дает возможность рекламисту сформулировать для аудитории те стимулы («продающие моменты»), которые и будут составлять содержание рекламы. В контексте социального управления стимулы, предлагаемые рекламной аудитории, можно интерпретировать как результат целеполагания рекламиста. Стимулы – средство воздействия на аудиторию через возбуждение ее активности. «Источником активности, как известно, являются стимулы. Они есть движущая сила и причина активности. Они могут быть внешними и внутренними, позитивными и негативными, объективными и субъективными, материальными и духовными, осознанными и неосознанными. Но в любом случае стимул — источник пробуждения человеческой энергии. Поэтому, создавая ту или иную систему стимулирования, то есть представления каких-либо жизненных гарантий по результатам активных действий в соответствии с поставленной целью, можно эффективно управлять … социальным поведением.» - пишут авторы работы по основам социального управления[399].

Повторим, что именно позиционирование определяет содержание рекламного обращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси – напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-тридцать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампании. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рекламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную технологию - имиджирование.

4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории.

Понятие “имидж” является фундаментальным для рекламы, но определение и смысл его – предмет дискуссий. В обыденном сознании под имиджем имеется в виду, прежде всего,  внешний вид политического лидера, «звезды»  (одежда, прическа и манера поведения). Но как предмет научного исследования категория имиджа более сложна. Современный человек ориентируется в своих действиях во все большей степени на так называемую «коммуникативную действительность», т.е. те представления о действительности, которые сформировались у него под воздействием социальных коммуникаций, а не только путем собственной рефлексии окружающего. Имидж является важнейшим компонентом такой  коммуникативной действительности.

Невозможно объяснить категорию “имидж” не рассмотрев сначала понятие стереотип более детально, чем это сделано ранее, при анализе рекламы в свете функционально-структурной парадигмы социологии. Вопрос о типизации явлений повседневности как основе повседневного взаимодействия был рассмотрен подробно Л.Г. Иониным. Анализируя тезис А. Щюца «о взаимозаменяемости перспектив», он интерпретирует его следующим образом:  все явления и объекты, принадлежащие к общей для взаимодействующих индивидов среде типизируются,  т.е. лишаются черт уникальности, свойственным им в непосредственном опыте индивида, и приобретают черты универсальности и безличности, т.е. черты социальности[400].   Это не отвергает индивидуальных различий в восприятии событий и объектов, что обусловлено биографией, культурным окружением, социальным слоем субъекта, но если люди хотят  взаимодействовать, они  не могут придавать этим различиям решающего значения. Отсюда следует логический вывод: в процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как  некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия[401]. Но не только люди - практически все явления и объекты среды в нашем сознании типизируются, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты  универсальности. При этом эти универсальные представления в большинстве случаев - не результат личного опыта, они принимаются “на веру”,  т.е. берутся из опыта социального. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, “типы”. На это обратил внимание еще И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие “схематизма”. Но в большей степени прижился другой термин - стереотип сознания. Повторим, что стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже  имеющуюся у него в голове “картинку”  этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат У. Липпман в своей книге 1922 г. “Общественное мнение”[402]. Он исходил из той посылки, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей  из стереотипов.  Само слово взято  У. Липпманом из полиграфии (он был журналистом). Стереотипом назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание. В прямом переводе с греческого это слово означает «твердый отпечаток».

Мы  выделяем в качестве основных положений теории социальных стереотипов следующие:

1.   Стереотип - схематичная “картинка” мира в голове человека. Он помогает человеку справиться с хаосом окружающей его действительности, но вследствие своей упрощенности не адекватен этой действительности.

2.    Стереотип - порождение сознания ( “ментальная структура”), но он реален по своим последствиям[403].

3.   Стереотипы детерминируются культурой общества. Есть стереотипы, общие для всех людей данной культуры, например европейской. Есть стереотипы, порожденные национальной культурой, субкультурой.

4.   Стереотип характерен устойчивостью, ригидностью.  Стереотип рушится только тогда, когда противоречие стереотипа и реальности приводит к тяжелым для носителя этого стереотипа последствиям.

5.   Стереотипизация мышления - результат социализации человека в обществе[404].

6.   Стереотипы - основа для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе  или группе  стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения.

7.   Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, но при этом замедляется его развитие.

8.   Стереотип состоит из двух компонентов - информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные и положительные.

Именно наличие у стереотипа оценочного компонента дает, по нашему мнению, возможность использовать стереотипы в процессе рекламного воздействия на аудиторию. Если рекламист хочет добиться благоприятного отношения к рекламируемому объекту необходимо в рекламном сообщении соотнести этот объект с положительными стереотипами аудитории. И наоборот - для формирования отрицательного отношения к объекту[405] объект должен быть «вписан» в систему отрицательных стереотипов рекламной аудитории. Реализация такого подхода в рекламной практике осуществляется в процессе визуального и вербального оформления той позиции, которая была сформирована в рамках предыдущего социально-технологического модуля рекламы. На этом этапе формируются креативные решения по тому  знако-символическому ряду, который будет использоваться при создании конкретной рекламной продукции – рекламных фильмов, плакатов, объявлений в СМИ, полей наружной рекламы и т.д.

Тот социально-технологический модуль рекламы, в рамках которого осуществляется разработка креативных решений о той форме, в которой будет презентировано аудитории содержание рекламы, мы идентифицируем как  этап «имиджирование».

Само написание этого слова в русском языке утвердилось недавно. Так в весьма известной научной публикации 1974 г. читаем - “имэдж”[406].   “Imago “ (подобие -лат.) - так назывались в Древнем Риме посмертные восковые маски, представляющие облагороженный облик покойного и снабженные его краткой хвалебной биографией. В буквальном переводе с английского image - образ. Имажизмом называлась существовавшая в начале века школа в англоязычной поэзии, декларировавшая приоритет образности и несущественность содержания. По-французски image  - изображение, представление,  imager представлять себе, выдумывать.  В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х г.г. журнал под таким названием. С 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

Мы предлагаем следующее определение имиджа:

 имидж - целенаправленно сформированное субъектом воздействия представление аудитории о каком-то объекте или процессе, основанное на   ценностных характеристиках, приписанных объекту. Оно предназначено для интернирования в аудиторию с целью повлиять на сознание и поведение аудитории в нужном субъекту воздействия направлению.

В литературе часто используют как равнозначные слова  «имидж» и «образ». Хотя прямой перевод слова «имидж» дает основания для этого, мы предлагаем «развести» эти два понятия[407]. Имидж – представление о каком-то объекте, явлении,  которое специально формируют и интернируют в аудиторию с помощью определенных технологий. Но имиджевая информация, передаваемая аудитории, «накладывается» на специфику личностного восприятия этого сообщения членами аудитории. В результате, у аудитории формируется собственное представление об объекте имиджирования, не вполне адекватное собственно имиджу, т.е. тому представлению, которое хотел бы сформировать субъект воздействия. Вот это сложившееся у аудитории о каком-то лице, товаре, фирме, событии и пр. мы и предлагаем назвать образ. Образ – представление о каком-то объекте или процессе, сформировавшееся у аудитории.  Задача имиджмейкера – создать такую порождающую  имиджевую информацию, чтобы «образ» максимально совпал с «имиджем», или, иными словами, фактическое представление аудитории о имиджируемом объекте максимально соответствовало тому представлению,  который желателен для  субъекта воздействия.

Если объект не имиджируется, т.е. специальных усилий по формированию представления аудитории о нем не предпринимается, то это представление аудитория формирует самостоятельно, на основе случайной информации, достигающей ее по различным каналам коммуникации и на основе собственных наблюдений и размышлений. Нет оснований полагать, что сформированное таким образом представление («стихийный образ») во всех случаях будет лучше репрезентировать реальность, чем образ, сформированный с участием имиджевого компонента. В случае полного отказа от влияния на аудиторию по определенному направлению, эта аудитория (если она не состоит из экспертов) также не располагает полной информацией, руководствуется впечатлениями, а не знаниями. Социологическое исследование подобного «стихийного» формирования образа социально значимого объекта было проведено автором в рамках гранта РФФИ № 97-06-0221. Результаты этой работы представлены в приложении 6.

Выше мы определили стереотип как стандартизированный и устойчивый  образ какого-либо объекта или явления. Подчеркивалось также существование  оценочного компонента  в стереотипе. Сходство определений подталкивает к той мысли, что имидж -  разновидность стереотипа. Такая точка зрения встречается  литературе. Однако стереотип и имидж не только не одно и то же, но в некотором смысле они противоположны друг другу, на что первым обратил внимание старейший в России теоретик рекламы профессор МГИМО О. Феофанов.

У стереотипа и имиджа разные функции в организации сознания. Упрощая и усредняя характеристики конкретных объектов, стереотип обобщает однородные явления, выявляет в них типичное, повторяющееся. Функция стереотипа - дать сжатое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж же, наоборот, нужен для того, чтобы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им. «Разница между сортами пива, мыла, косметических товаров и сортов аспирина незначительна.  Сотни миллионов долларов ежегодно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей», - примерно так написано в одном из американских руководств по маркетингу.

Хотя стереотип не вполне адекватен действительности, искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реально присущих ему характеристиках. Имидж же находится за пределами реальных свойств объекта (иначе не нужно было бы их специально конструировать). О. Феофанов пишет по этому поводу: ”Имидж наделяет явление выгодными пропагандисту характеристиками, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта»[408]. Иными словами, в имидж вводятся те характеристики, которые необходимы для продвижения объекта, но которыми сам объект не обладает. Имидж – всегда результат социального конструирования. Это своего рода «проект объекта», который должен быть реализован (интернирован в сознание аудитории) с наименьшими искажениями. Впрочем, по нашему мнению, можно выделить и «промежуточный» случай: у объекта есть востребованная аудиторией характеристика, но она для этой аудитории не очевидна. Поэтому  имиджмейкеру приходится предпринимать специальные усилия, чтобы проявить наличие желательного свойства.

 В стереотипе преобладает  познавательная (когнитивная) сторона, стереотипы помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или ее наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта. В имидже существует только  эмоциональная составляющая, создающая контекст оценивания данного объекта аудиторией.

Как уже говорилось, стереотип усваивается, прежде всего, в процессе социализации и потому очень устойчив. Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, т.к. их крушение означает крушение картины мира.  Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять  в связи с изменением ситуации. Если один из компонентов имиджа утрачивает свою эффективность, его можно заменить на более актуальную характеристику. От имиджа можно оставлять, по сути, только “контур” (например “демократ”, “государственник”, “интеллектуал”), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные.  Имидж, как и стереотип, разрушается от критически значимого для аудитории несовпадения с действительностью, но гораздо быстрее.

Именно  легкость корректировки имиджа определяет такое различие между имиджем и стереотипом как разные манипулятивные возможности. Манипуляцию мы определяем как процесс не рефлексируемого аудиторией воздействия на сознание с целью формирования необходимого манипулятору настроения, мнения, установок, действий аудитории, в том числе и противоречащих ее объективным интересам. Основная черта манипулирования - ограничение роли логического контроля, критического анализа входной информации в пользу  первичных и инстинктивных реакций, эмоционального и чувственного начала. Сознание ограничивается в пользу подсознания, поле интеллекта сужается, человек, по сути, дезориентируется.   Имидж представляет собой идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс по определению умышленно смещается, акцентируются определенные стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушевываются. Использовать для манипуляции стереотип   затруднительно, т.к. формируется он гораздо труднее и   в нем сильна когнитивная составляющая.

Как уже говорилось, стереотип в переводе с греческого означает “твердый отпечаток”.  Стереотип воспринимается готовым, он не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination - воображение. Имидж - всегда “полуфабрикат”, он “довоображается”, человеку лишь задаются направления такого “домысливания”. Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, он становится, таким образом, его соавтором и воспринимает после этого не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Можно сказать, что «абсолютный» имидж - это не имеющее опоры в реальности представление, приравненное носителем этого представления к объективному факту.

Анализ различий между имиджем и стереотипом дает основу для анализа процесса формирования имиджа - имиджирования. Задача  имиджмейкера - направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии- предложить аудитории такую информацию о имиджируемом объекте, чтобы она сама сформировала представление об этом объекте в  заданном имиджмейкером контуре.

Весьма важен вопрос - на основе каких соображений конструируется имиджмейкером “контур” имиджа и чем определяется состав информации, индуцирующей   впечатление об объекте? Как уже отмечалось выше, любая  потребность считается удовлетворенной  только в том случае, если  приобретенное благо соответствует не только индивидуальным предпочтениям, но и социальным стандартам. Иначе говоря, человек “чувствует себя одетым” только если он одет так, что     заслуживает одобрения референтной социальной группы. В этом предвосхищении запросов аудитории относительно данного объекта и состоит первый выделенный нами базовый принцип имиджирования: состав индуцирующей информации диктуется социальными ожиданиями аудитории, в соответствии с этими ожиданиями объект должен быть наделен дополнительными ценностями. Как пишут немецкий и российский исследователь в совместной статье, «построение системы образа на рынке происходит в соответствии с идеей образа в человеческой душе»[409].

Второй базовый принцип имиджирования состоит, по нашему мнению, в следующем: подача индуцирующей информации должна осуществляться посредством знако-символического ряда, декодируемого аудиторией максимально адекватно замыслу имиджмейкера. Для этого имиджмейкер должен использовать при имиджировании те знаки, символы, стереотипы, которые означают для аудитории именно те характеристики, которые вводятся в имидж. Третий принцип имиджирования – имиджевая информация должна быть рассчитана на чувственное, эмоциональное восприятие, а не на рациональное логическое суждение[410].

Эти три базовых принципа определяют алгоритм работы имиджмейкера. Мы идентифицируем его этапы следующим образом. Прежде всего, с помощью исследований (социологических, психологических, социокультурных), а иногда и интуитивно выявляются социальные ожидания аудитории относительно объекта имиджирования. Выделяются характеристики, которые необходимо ввести в имидж, чтобы сделать объект социально привлекательным (или непривлекательным в случае контрпропаганды) для данной аудитории. Находятся те стереотипы, символы, знаки,  которые ассоциируются у данной аудитории с этими характеристикам. На их основе разрабатывается имиджевая информация  - знако-символический ряд, который, будучи интернирован в сознание целевой аудитории, способен породить у нее системное, эмоционально окрашенное представление об объекте, близкое к тому, которое необходимо субъекту воздействия.

Примером разработки в процессе рекламирования имиджевой,  порождающей соответствующие представления аудитории информации, является создание фирменного стиля – системы визуальных, вербальных, аудиальных констант, используемых при создании любой рекламной продукции и предназначенных для быстрой идентификации фирмы или рекламируемого товара целевой аудиторией. В перечень компонентов фирменного стиля входит наименование продукта (бренд-нэйм), написание его в определенной графике, логотип (графический символ), слоган (рекламный лозунг)[411], цветовая гамма, рекламный символ (реальный или выдуманных персонаж, используемый в рекламных кампаниях), аудиообраз и пр. Как правило, эти константы создаются, исходя из тех представлений, которые хотят создать у аудитории о товаре или фирме рекламодатели. Так, было бы странно, если бы «фирменный» цвет упаковки куклы «Барби» был   синим, а не розовым. Широко известный логотип фирмы Nike интерпретировался его создателем как «крыло богини победы» Ники. Слоган «Сникерсни» очевидно заявляет позицию товара «Сникерс» на рынке – продукт для еды «на ходу», не отрываясь от любых, даже требующих быстрого движения, действий. Приглашение в начале 90-х годов Майкла Джексона как рекламного символа напитка «Пепси-кола» преследовало целью ассоциировать этот продукт с стилем жизни «нового поколения», чьим кумиром тогда был этот певец. Итак, на этапе имиджирования осуществляется конструирование и отбор всех тех компонентов, которые, будучи интернированы в сознание аудитории, способны породить необходимое рекламодателю представление о рекламируемом объекте.

Имиджирование – символическое производство, его продукт – знако-символическая конструкция, которой дополняется реальный продукт, выносимый на рынок для обмена. Тем самым товар вводится в зону сакрального потребления, когда товар воспринимается как нечто большее, чем то, что в нем очевидно содержится. Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку – быть определителем некоторых социальных свойств и отношений, тем самым социально маркируя своего владельца или пользователя. Американский социолог и философ Г.Маркузе - непримиримый критик «общества потребления», его социальных устоев и повседневной практики – подчеркивал, что определенные товары,  с которыми ассоциируется тот или иной образ, продают или навязывают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей к производителям и, через этих последних, к социальному целому[412]. Выносимый на рынок продукт становится единством двух составляющих - результатом экономического производства и, одновременно, результатом символического производства (прибегая к терминологии П. Бурдье). При этом имидж можно оценить даже не как симулякр реального объекта, а как симулякр «по поводу» реального объекта. Иными словами, имидж может сколь угодно далеко отстоять от реальности, подобно тому как «ковбой Малборо» бесконечно далеко отстоит от реальных конных пастухов крупного рогатого скота в американских степях.

Имидж мы интерпретируем как символический капитал, которым «нагружается» товар. Но подобно тому, как марксова стоимость проявляет себя только в системе общественных отношений, а именно, в системе товарного обмена, так же и символическая составляющая товара (имидж) проявляет себя в социальной реальности только будучи интернированной в сознание целевой аудитории, будучи воспринята ею как имманентный товару социальный атрибут.  Только тогда символический капитал начинает участвовать в принятии потребительских решений, влиять на поведение участников рынка, приносить экономические результаты. Следовательно, только доведение имиджевой информации до аудитории, «раскрутка имиджа», его популяризация  дают возможность превратить имидж товара из капитала символического в капитал социальный (опять же в терминологии П. Бурдье), а затем – в экономический капитал.

Сделаем некоторое резюме. Имидж – проект социального представления об объекте, созданный для повышения социальной привлекательности этого объекта. Контуры его детерминированы социальными ожиданиями и характеристиками сегмента, а также позицией товара в конкурентном ряду. Этот проект приобретает конкретную форму, будучи соединенным с креативными идеями творческих работников рекламы (копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, режиссеров и пр.). Результат такого соединения - рекламная продукция, презентирующая позицию товара через особого типа информационную конструкцию – имидж. Эта продукция должна быть внедрена в сознание целевой аудитории, только тогда имидж начнет оказывать реальное воздействие на принятие потребительских решений и поведение аудиторий.  Технологию превращения имиджа в социальный капитал мы определяем как  брендинг.

  4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара.

Брэндинг – социально-технологический модуль рекламирования, сутью которого является укоренение имиджа в сознании аудитории и создание долгосрочного покупательского предпочтения к марке данного товара или фирменной марке. Отношение к брендингу именно как к технологии распространено в рекламной среде. При этом ее определяют как управленческую технологию, предусматривающую систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей, формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей[413]. Именно «лояльные пользователи» - приверженные брэнду покупатели - составляют «золотой фонд» любого рекламодателя. «Сообщество покупателей, связанных маркой традиционно хорошо известного товара, есть наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка… Благодаря им мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда продукты человеческого труда превращаются в автономные сущности, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определенных отношениях к людям и между собой… После того, как продукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество. Объединяемая им масса людей, характеризующаяся особым поведением в границах техники создания марки, интересна для социолога как социальность особого рода, близкая в «общине». Человеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга таким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок»[414].  Так объясняют социальную роль брэнда на современном рынке социальные антропологи, сравнивая «приверженцев марки» с «общностью» в понимании Ф. Тенниса[415].

Немецкий социолог А.Дейксель[416] говорит о марке в терминах «клиентуры». Вокруг марки организуется сообщество тех, кто включает отношения с маркой в свою жизнедеятельность, подобно тому, как вокруг римского патриция концентрировалась «клиентела», соотносящая с ним свое сознание и  действия, считающая патрона фактором своей жизни. Эта  общность характеризуется «коллективным доверием»  к марке. Дайксель считает марку  сложной социальной системой, обладающей особой «социальной энергетикой».  Клиентура – это как бы «аккумулятор» социальной энергии марки, она как батарея  впитывает исторически накопленные достижения фирмы и преобразует их в комплекс положительных ассоциаций ("позитивное предубеждение"). Клиентура готова платить за достижения и поддерживает деньгами функционирование порождающей марку системы (корпорации). Достижения фирмы "заряжают батарею", она, в свою очередь, обеспечивает постоянную "энергетическую подпитку" системы. Клиентура - очень крепкое сообщество, очень схожее с семьей. Она способна переживать изменения и катастрофы: клиенты умирают, клиентура как сообщество сохраняется.   Если "батарея" заряжена, предприятие получает возможность экономить деньги, которые теперь не нужно вкладывать в марку и поддержание сбыта. Система поддерживается за счет поддержания надлежащего уровня достижения (качества продукта или услуги) и соблюдения "принципа самосхожести" (связи актуальных достижений с историческими достижениями). Так называемые «сильные марки» функционируют на рынке именно на этих базовых принципах. Тезис об особой «социальной энергетике» популярных марок достаточно распространен в среде маркетологов. Например, одна из широко известных книг по брендингу так и называется – «Энергия торговой марки». По мнению ее авторов, «энергия» марке придают ценности аудитории, с которым удается эту марку ассоциировать. Известная марка – это, прежде всего, «мощная система ценностей» ее приверженцев[417].

Действительно, известные случаи поистине культового отношению к тем или иным маркам (например, к мотоциклу Harley-Davidson[418]) подтверждают, что отношение к покупательской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания.  В основе тенденции к агломерации сообщества на основе бренда лежит потребность в групповой принадлежности. По выражению Ф. Фукуямы, «хотя люди и эгоистичны, важная потребность личности воплощена в жажде быть членом того или иного сообщества»[419]. Агрегируется потребительское сообщество на основе имиджа брэнда, который, в свою очередь, актуализируется в процессе «бесчисленных операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме»[420]. Вследствие брендинга как продуманной системы действий по актуализации марки в определенной социальной среде, вокруг товара формируется некоторая социальная группа, для которой товар имеет высокую символическую ценность. Эта символическая ценность проявляется при социальных взаимодействиях, принося своему владельцу определенные преимущества в социальном пространстве. По поводу товаров с очень сильной символической составляющей создатель концепции «марок любви» К.Робертс  (эта концепция разбирается в приложении 2) сказал так: «Возьмем мотоциклы Harley-Davidson или Suzuki. Кто из них lovemark? Harley! Если Suzuki стоили бы вдвое меньше Harley, ездили бы в два раза быстрее, были бы на 20 лет долговечнее, они бы все равно остались просто долбаными мотоциклами. Harley-Davidson вообще ничего общего с мотоциклами не имеет, это lovemark. Люди любят идею свободы и они любят Harley»[421].

Для рекламодателя же вопрос стоит в более практической плоскости: как сформировать эту потребительскую «общину», для которой товар  станет большим, чем товар, - носителем определенной системы представлений, социальным маркером. Причина популярности брендинга – экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. «Символический капитал, заработанный в рекламном поле, может быть переведен в финансовый капитал в экономическом поле»[422].  Цена брендовых товаров в среднем на 20-25 %  выше,  чем аналогичных по качеству, но не замаркированных столь же популярным товарным знаком.  Такова экономическая оценка социальной капитализации имиджа товара. Промежуточное звено между символом и финансами – социальное освоение и принятие этого символа, т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности.

Рассмотренная нами суть брендинга дает нам основание предложить следующую формулировку. Брэндинг -  процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредвать данный товар.

Первые товары-бренды возникли в период становления фабричного производства. Рынок тогда интенсивно стал формироваться за счет одинаковых по своим функциональным свойствам товаров-аналогов. В отличие от товаров ручного, ремесленного или даже мануфактурного производства, продукты индустрии были безлики, одинаковые технологии делали их почти неотличимыми друг от друга. Проблема выбора товара вследствие товарного однообразия стала преобразовываться в проблему выбора товарной марки, что вызвало к жизни потребность придания типовому продукту индивидуальных отличий. Эти отличия – имидж товара – будучи доведены до аудитории, формировали у этой аудитории представление о данном товаре как о индивидуальности. Это представление получило затем название «образ бренда» (icon-brend).  Именно по образу, а не по внешнему виду или функциональным характеристикам, различают потребители продукты, выпущенные разными производителями в условиях унификации технологических производственных процессов и стандартов на изделия.

Черты социальной технологии, а не просто конкретной социальной практики брендинг приобрел  в 30-е годы ХХ века в США. Наиболее известный сегодня теоретик брендинга – профессор Калифорнийского университета Д.Аакер – разработал научные основы брендинга в начале 80-х годов ХХ века[423]. Это тоже не случайно. Именно к этому времени принцип модерна – производство вещи (располагаемого) -  стал интенсивно и на уровне массового потребления преобразовываться в принцип постмодерна – производство образа. По меткому замечанию  Д.В. Иванова,  физический объект перестает быть означаемым и становится означающим, означаемым же становится образ физического объекта[424]. Определенное потребительское благо  становится указателем  той или иной ценности, стиля жизни, мотива, эстетических предпочтений, идентичности, т.е. становится знаком.  Наиболее известны высказывания на этот счет Ж. Бодрийяра. Введя понятие «симулякр» - конструкцию, в которой исчезает различие между реальным и воображаемым, - он, по сути, интерпретировал весь современный мир как мир представлений, мало корреспондирующихся с реальностью, но воспринимаемых в качестве не просто реальности, а «сверхреальности» - гиперреальности.  Отсюда вполне логичной выглядит его трактовка  потребления как потребления знаков: «Потребление – это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более-менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знаками, в которые превращаются вещи»[425].

 «Знак», репрезентирующий товар, формируется рекламой как раз на этапе брендинга.    Существуют разные подходы к определению понятия «бренд». Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товара или услуги другого продавца[426]. Это определение выявляет важные стороны бренда, но носит «производственный» характер,  не акцентируя внимание на социальной его составляющей.   Мы поддерживаем ту позицию, что бренд – четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выделяющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудитории свой образ, сформированый не только за счет функциональных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром.  В оригинальной отечественной книге по маркетингу приводится любопытное определение бренда, данное Лари Лайтом, известным в США специалистом по брендингу: «Бренд – набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд – это не сам продукт, а его обещания»[427]. Впечатляющим визуальным выражением такой точки зрения является долгосрочная рекламная кампания водки Absolut, когда пустое место в форме бутылки заполняется тем или иным содержанием, ориентирующимся на ожидания, фантазии, предпочтения аудитории, выбранной для данного рекламного сообщения в качестве целевой[428].

Вместе с тем, концепция бренда лишь как «идеи товара» представляется нам неоправданно «виртуальной». Успешный бренд должен иметь успешного «материального носителя», т.е. как раз тот продукт или услугу,  наличие которого Л. Лайт считает для бренда не обязательным.  Но вот Д. Аакер придерживается иной точки зрения на соотношение реальной и виртуальной составляющей бренда, чем Лайт. По его мнению, бренд не может создаваться только рекламой. Нужна материальная основа, соответствующая запросам аудитории. Как пример он приводит профессиональную и масштабную рекламную кампанию модели “Ford-Edsel”, проведенную в 50-х годах. Массированная реклама не помогла превратить автомобиль, не соответствовавший социальным ожиданиям (по конструкции, дизайну, качеству изготовления), в бренд[429].   Очевидно, что возникает то же противоречие, которое уже рассматривалось при анализе критики И. Гофманом «Теоремы Томаса»:  рано или поздно реальность заставит пересмотреть представления, не соответствующие ей, иначе носитель неверных представлений потерпит существенный ущерб, не сможет успешно функционировать в среде.  В конце концов, всемирно известные логотипы маркируют, в большинстве своем, действительно качественные товары. Обратные случаи бывают, но как отклонение от тенденции. Несколько иной случай, когда брендом становятся «ненужные», а то и вредные товары (те же чипсы или Кока-Кола). Но этот вопрос уже также разбирался при анализе потребностей и квазипотребностей. Но вот в чем правы социологи –постмодернисты, так это в том, что бренд – не просто вещь. Очень удачным следует признать в этой связи выражение Ж.Делеза, который определил симулякр как «конструкцию, включающую в себя угол зрения наблюдателя»[430]. Бренд – это действительно амальгама из реального товара и «угла зрения» потребителя на этот товар. Причем основным в популярном бренде является именно «угол зрения». Так, тонизирующий напиток коричневого цвета, изобретенный в конце Х1Х века аптекарем Дж. Пембертоном – это товар. Coca-Cola – это бренд. «Дельта» образуется за счет внедренного в сознание аудитории «угла зрения» на этот напиток как на знак американской мечты, американского образа жизни. Именно поэтому Coca-Cola становится, подобно закусочным McDonalds, символическим объектом антиамериканских акций различного типа[431]. Ее товарный аналог Pepsi-Cola рассматривается совершенно иначе -  как знак молодого поколения с гедонистическими устремлениями. Рекламная кампания «Новое поколение выбирает Пепси» породила целый шквал соответствующих негативных аллюзий и отсылок типа «поколение Пепси», «поколение, которое выбрало Пепси»[432].

Товар может быть снабжен фирменным стилем (марочное название, фирменная графика,  логотип, цветовая гамма, рекламный символ, слоган и т.д.), но, тем не менее, не быть брендом. Брендом он становится только будучи включенным в систему социальных представлений аудитории о социальном пространстве и о себе в этом пространстве. «Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель»[433]. Брендинг, в этой связи – целенаправленное формирование отношений между поставщиком и покупателем, выходящее за рамки отдельных трансакций или отдельных взаимоотношений[434].  Итак, бренд  – больше, чем  идентификационная система, позволяющая различать принадлежность товаров тем или иным производителям (продавцам). Бренд – снабженная идентификационной системой система представлений аудитории, формирующая, в той или иной степени, систему отношений и действия этой аудитории в социальном пространстве.  Брендированный объект – это для потребителя своеобразный маркер его социального пространства, объект, имеющий  для аудитории «жизненный смысл»   поверх очевидного. «Смысл» этот образуют внесенные в имидж товара коды ценностей, мотивов, идей, отношений, обеспечивая, по выражению В.П. Коломийца «символическую экипировку повседневности»[435]. Слово товар, напомним, используется здесь в широком смысле. На практике же бренд-менеджеры предпочитают различать бренды товаров (Mersedes, Мишка на Севере), бренды услуг (Аэрофлот, Visa),  бренды-персоналии (Дэвид Бэкхэм, Алла Пугачева), бренды организаций ( Green Peace, Красный Октябрь), бренды мероприятий ( Олимпийские игры, 300-летие Санкт-Петербурга),  территориальные бренды (страны, города, курорты – СССР, Кембридж, Куршавель).

Имидж разрабатывается рекламистами, бренды создаются только посредством социальных коммуникаций  в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает передать разработанный для товара имидж от источника бренд-коммуникации к аудитории этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). В интегрированные бренд-коммуникации входит не только специально организованные коммуникации (СМИ, BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная «аура», создающаяся вокруг данного бренда (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). Но важнейшей из  бренд-коммуникаций  остается реклама, несмотря на развитие альтернативных коммуникационных технологий[436].

 Уже говорилось, что на практике технология брэндинга – это технология придания популярности товару, маркированному определенным товарным знаком[437]. Цель очевидна – получение конкурентных преимуществ за счет известности брэнда («продвинутости брэнда»), его репутации, продление жизни товара за счет тех порой трудно идентифицируемых параметров, которые составляют особый «ореол» товара. Ф.И.Шарков предложил ввести для обозначения дополнительной ценности, приобретенной каким-то субъектом и проявляющейся в виде отношения к нему целевой аудитории, особый термин – гудвилл[438]. Причем «гудвилл» может быть атрибутом любого объекта – личности, группы, товара, фирмы и т.д. Однако термин этот пока крайне мало распространен в литературе. Более традиционный термин – капитал бренда.

В капитале бренда аккумулируется такие параметры как  степень известности бренда у покупателя (степень распознавания бренда), лояльность бренду в целевой аудитории, воспринимаемое качество (представления аудитории о качестве товара), ассоциации с брендом. Экономическое выражение «капитала бренда» - это  стоимость бренда. Она равна той сумме, в которую оценивается факт собственности на данный бренд, право маркировать товар этим брендом. Фактически, стоимость бренда – это стоимость представлений покупательской аудитории (той самой «общины») о преимуществах товара, маркированного данным брендом, по сравнению с немаркированным им аналогом. Существенная стоимостная дельта товара за счет только «имени вещи» (выражение В.Маяковского) выглядит, на первый взгляд, необъяснимой. Не случайно теоретик брендинга С.Кумбер сравнил его с алхимией: «Будучи, с одной стороны, искусством, а с другой – наукой, брэндинг в некотором роде близок алхимии, а маркетологи, брэнд-менеджеры, президенты компаний и даже простые служащие выступают адептами этой мистической дисциплины, пытающимися обратить в золото продукцию своих компаний с помощью философского камня брэндинга»[439].

Экономически стоимость бренда выражает капитализацию затрат в создание  и продвижение в аудиторию имиджа товара. С этой точки зрения вложения в рекламу, т.е. в «раскрутку бренда», с экономической точки зрения являются не текущими затратами, а инвестициями. Один из наиболее популярных методов расчета стоимости бренда – на основе оценки прироста прибыли, которую дает наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Не случайно бренд экономистами относится к «нематериальным активам фирмы» (в них включают и патенты, принадлежащие фирме, и ноу-хау). Наряду с материальными активами они определяют стоимость фирмы на рынке. Причем в некоторых случаях доля стоимости бренда в стоимости фирмы очень велика. Так, компания Nokia в 2002 г. была оценена в 67 млрд. евро. При этом материальные активы  составляли 13,6 млрд. евро.  Под залог бренда даже можно взять банковский кредит. Стоимостная оценка 100 крупнейших мировых брендов регулярно публикуется[440]. Оценка эта очень высока[441]:

Бренд	Стоимость в 2003 г.,  млрд. долл.	Прирост, в %%  к  2002 г.
Coca-Cola	70,5	1,2
Microsoft	65,2	1,7
IBM	51,8	1,1
General Electric	42,3	2,5
Intel	31,1	0,8
Nokia	29,4	-1,8
Disney	28,0	-4,2
McDonalds	24,7	-6,3
Marlboro	22,2	-8,1
Mersedes	21,7	1,7

Из 100 ведущих мировых брендов 62 принадлежат США, в том числе  8 – из первой десятки. Стоимость брендов может измениться за год довольно значительно. Так, за 2003 г. Helwett Packard нарастил стоимость брэнда на 18,4%, а Kodak потерял 19%. С 2000 г. в топ- список  входят Интернет-бренды (Yahoo!, Amazon). Темп роста их капитализации превышает 200% в год.

Среди российских брендов международная оценка, по мнению специалистов, может быть проведена, в первую очередь, относительно  зарекомендовавших себя брендов: «Калашников» (Kalashnikoff), “Столичная” (Stolichnaya) и “Аэрофлот”(Aeroflot). Но самый известный из них – Калашников – практически не защищен в правовом отношении[442].  Из относительно новых брендов первые «кандидаты» на оценку – «Газпром», «Лукойл», РАО «ЕЭС России», «Вим-Билль-Данн» и некоторые другие. Всего же в нашей стране, по данным Роспатента, регистрируется в год десятки тысяч заявок на товарные знаки (т.е. основную идентификационную константу бренда). В 2001 г. их, например, было подано 60 тыс.

Вместе с тем, технология брендинга с начала 90-х годов вступила в полосу кризиса – наличие известного бренда более не является абсолютным приоритетом фирмы на взыскательном и диверсифицированном рынке развитой страны[443].  Ситуация постмодерна вносит в «силу бренда» свои коррективы.  Связано это со свойственной постмодерну тенденцией к индивидуализации жизненных проявлений, в том числе и потребления, тенденцией к изменению самого понятия «идентичность» в современном мире. Выше уже обращалось внимание на то, что раньше идентичность увязывалась, в первую очередь, с социальным статусом, принадлежностью к определенному социальному слою. Символическая составляющая товара ориентировала окружающих относительно традиционно понимаемого социального статуса своего владельца. Сегодня специалисты говорят о «индивидуализированном статусном потреблении», в котором человек выражает себя как уникальная личность, об ослаблении социальной детерминированности  потребления. Рассматривая этот вопрос, В.Л.Иноземцев соотносит индивидуализацию потребления с индивидуализацией всей деятельности современного человека, когда он не соизмеряет свою деятельность с активностью других людей ни по мотивам, ни по формам, ни по результатам (по крайней мере, в той степени, в какой он делал это ранее). Лозунг американского среднего класса 50-х годов «Жить как Джонсы» был актуален для индустриального общества на его высшей стадии,  но он  теряет свою актуальность по мере формирования постмодернистского сознания. «Современная структура мотивов деятельности такова, что некоторая определенная полезность имеет неизмеримо большую ценность для одного конкретного человека, чем для большинства других, а некоторые полезности вообще не могут быть объективированы вне конкретной личности….  С переходом к постиндустриальному, и далее – к постэкономическому обществу индивидуальные полезности проявляются в своем непосредственном виде, а не через трансформацию в объективные общественные оценки»[444]. Человек во все большей степени претендует на «самостоятельное оформление собственной жизненной ситуации»[445].

В зарубежной литературе по маркетингу отмечается тенденция более взыскательного отношения покупателей к самим товарам, а не к маркирующему их бренду. В развитых странах появляется широкий социальный слой – в основном, успешных представителей среднего класса, - потребителей так называемой «новой роскоши».  Если товары «старой роскоши», маркированные известными брендами с устоявшейся репутацией, были кодом высокого социального положения и высокого уровня материального достатка, то потребители «новой роскоши» придерживаются иной  потребительской стратегии. Суть ее – забота о себе, а не о мнении окружающих о себе. Они согласны платить за товары дорого и даже очень дорого, но только если их качество действительно обеспечивает комфорт, новые эмоциональные впечатления, «оформление» в избранной идентичности, не связанной, как правило, с традиционными стратификационными критериями. Потребители новой роскоши не реагируют на известные бренды, если товар не обладает никакими рыночными преимуществами, кроме самого бренда («имени вещи»). Они «ищут реальные выгоды и истинные отличия… и не считают, что если товар самый дорогой, то он автоматически становится самым лучшим»[446]. Иначе говоря, в отличие от своих предшественников, реализующих модель престижного потребления в ее традиционном понимании, «новые потребители»  покупают товар не из-за известности бренда и желания маркировать себя им, а ориентируясь на атрибуты товара за пределами собственно бренда. Только оценив их, они начинают использовать бренд.

  Эта тенденция не означает «отмены брендов», но бренды диверсифицируются, массовые бренды теряют свою динамику на рынке, особенно на рынке состоятельных покупателей, имеющих возможность к стилевому оформлению своей повседневности. Новые покупатели «не стремятся  во что бы то ни стало продемонстрировать статус или слепую приверженность бренду. В то же время, для них важно, что товары и бренды сообщают об их индивидуальном стиле»[447]. Поэтому товары «старой роскоши», например, сумочка от Гуччи, привлекающие больше внимание к себе, чем к хозяину, считаются «недостаточно утонченными».  Товары «новой роскоши» заявляют о своем владельце не «я богат, я занимаю высокое положение», а, скорее, «я умен и проницателен», причем заявляют это диверсифицированными способами, соответствующими индивидуальности человека.

Это вполне согласуется с отмечаемой тенденцией к изменению понятия «престиж» в зоне постмодерна. Японский социолог Т. Сакайя  отмечает, что престижным в «грядущем обществе» будет не безудержное потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости ( в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свидетельствующая о том, что ее покупатель – человек «умудренный»[448]. В конце концов, рынок перейдет от массового производства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рынке продуктов. Такой рынок – порождение «субъективированного общества», бренд должен постоянно подтверждать свое соответствие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, перестанет пользоваться спросом[449]. Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга.  Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современного брендинга – обеспечить «актуальность и адекватность».  Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями. «Возможно, покупатели убеждены, что вы производите самый лучший продукт, но сегодня они хотят покупать товар другой категории и тогда ваш бренд становится неактуальным. Поэтому основная трудность, основная задача состоит в том, чтобы отслеживать все новые тенденции и реагировать путем создания гибкой брендинговой стратегии»[450].

Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в объективности рекламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но зато если реклама, объективность товара и субъективность потребителя в глазах этого потребителя совпадают, приверженность данному бренду становится сильной. Это показали, например, исследования, проведенные по бренду BMV (рекламная кампания «Идеальные машины для тех, кто водит»).

Еще более радикальная тенденция – формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием  антибрендовых сообществ, принципиально выступающих против атрибутирования товара как бренда.  Сторонники такой точки зрения близки по мировоззрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отношений, которую он маркирует, в частности, превращение мира в «глобальный супермаркет», коммерциализация всех социальных практик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей[451]. Глобализирующееся социальное пространство структурируется как корпоративное пространство, а не как культурное пространство. Корпоративное пространство предлагает огромный потребительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ограничен. Очевидный пример тому – программы телевидения свободного доступа (с некодируемым сигналом), построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения – Наоми Кляйн - пишет: «Каждому приходилось так или иначе испытывать эту странную двойственность – огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культуры и на общественное пространство… А эти ограничения свободного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обещали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потенциально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпосылки для возникновения антикорпоративного движения»[452].

Второе направление социальной критики брендинга – обособление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. «Производство вещей» уступает по прибыльности производству «симулякров вещей»[453], соответственно корпорации перестают производить вещи сами, а пользуются их «источниками товаров», как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиальным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают «индивидуальность», которая и формирует дополнительную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран[454]. Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах «старой экономики» с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий.  С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там протестного потенциала против «золотого миллиарда»[455].

Вместе взятое, это порождает некоторое этическое напряжение у рядового западного потребителя, которое некоторые общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристского характера (бойкот «социально не ответственных» брендов, внедрение в моду «простого» стиля жизни, потребления немаркированных брендами товаров и т.п.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска «социально ответственных товаров»[456]. Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, - радикализация средних классов развитых стран, которая не видит для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившимися политическими акторами среде. В частности, уже упоминавшаяся теория статутных благ Ф.Гирша, говорящая о том, что непреодолимые границы между «элитой» и «всеми остальными» остались, хотя и видоизменились, также может служить объяснительным основанием для анализа данного феномена.

Брендинг как технология влияния на аудиторию может служить объектом критики еще по одному основанию. Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории требует значительного числа контактов  с  этой аудиторией.  Наиболее очевидный способ доведения рекламного сообщения до аудитории – использование средств массовой информации. В этих условиях формируется дилемма – является ли аудитория СМИ потребителем  или же она -  рыночный товар.  С одной стороны, СМИ предоставляют аудитории информацию. Но, с другой, основную часть доходов СМИ формирует не продажа тиража[457], а размещение рекламы. Соответственно, с экономической точки зрения СМИ – бизнес-предприятие по агрегированию и коммодификации аудиторий. Доступ к агрегированным аудиториям на возмездных основаниях предоставляется рекламодателям. Вопрос этот достаточно рассмотрен в экономической науке[458] и только осваивается в социологии[459], которая ранее анализировала СМИ исключительно в рамках его традиционных функций: информирования, социальной ориентировки, социальной мобилизации, рекреации. 

Теперь же основным актором на медиарынке становится рекламодатель. Именно он задает характер аудитории, на которое должно ориентироваться СМИ, объем аудитории, которую должно привлечь это содержание и, соответственно, само содержание. «Сертификатом соответствия» данного средства массовой информации требованиям рекламодателя является рейтинг. Вполне естественно, что СМИ «производят  рейтинги», этого требует экономические условия их существования. Вопрос лишь в том, посредством какого контента аккумулируются аудитории. Общество требует от СМИ «производить рейтинги» за счет социально одобряемого содержания, не выходящего за пределы ценностно-нормативного поля основной массы населения. Вопрос формирования контента СМИ – особый вопрос, находящийся на пределами данного исследования. Но что касается рекламы, то этические вопросы рекламы – это, в значительной степени, вопросы правильного выбора рекламного канала и рекламного носителя. Тот визуальный и вербальный ряд, который уместен в глянцевом журнале для узкой аудитории, создает социальную напряженность, будучи размещен на массовом телеканале.

Эффект рекламы обусловлен удачными решениями на всех технологических этапах рекламирования. Основа этой «удачности» - адекватность всех рекламных действий рекламной аудитории. Но реклама, как уже отмечалось, достигает не только «своей» целевой аудитории, но и воспринимается теми реципиентами, к которым рекламируемое предложение не относится.  Тем не менее, эти аудитории, с одной стороны, формируют свое отношение к рекламе: как конкретному рекламному сообщению, так и всему институту в целом. С другой стороны, реклама воздействует на нецелевые аудитории, формируя их систему ценностно-нормативных представлений, систему целеполагания. Поэтому проблема рекламного воздействия не может быть удовлетворительно проанализирована без изучения российского социума как объекта рекламного воздействия, обладающего, вместе с тем, субъектностью.

Глава 5. Некоторые особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия.

Как уже отмечалось ранее, в российском законе «О рекламе»  определены социальные акторы, непосредственно задействованные в рекламном процессе: рекламодатель; рекламопроизводитель;  рекламораспространитель; потребители рекламы. Нами ранее был введен термин «рекламополучатели» - реальные реципиенты рекламных сообщений, т.е. аудитория, имевшая контакт с рекламой (увидевшая, услышавшая, прочитавшая ее). Совокупности «рекламополучатели» и «потребители рекламы» различаются на некую дельту, состоящую из тех, кто  с рекламой контактировал, но не рассматривался изначально рекламодателем как рекламная аудитория. Можно условно назвать эту группу «непотребители рекламы», но мы предпочитаем обозначить их как «нецелевую аудиторию рекламы».  Таким образом, рекламополучатели любой рекламы включают в себя как потребителей этой рекламы, так и нецелевую аудиторию.

Несовпадение рекламополучателей и потребителей рекламы имеет место практически во всех случаях рекламирования: всегда с рекламой контактировал кто-то, кто по определению не может откликнуться на нее. Но возможна ситуация, когда такое несовпадение носит системный характер: в стране существует социально значимый слой людей, которые никогда не являются потребителями рекламы, но постоянно являются рекламополучателями.  С полным основанием можно предположить, что эта группа рассматривает рекламу исключительно как диссонансную информацию. Наличие постоянного раздражителя может сформировать базу для конфликта, причем не только между рекламистом и получателями рекламы, но и на общесистемном уровне. Проблема, которую мы хотим рассмотреть – соотношение между российскими потребителями рекламы и нецелевой аудиторией? а также то, как это сказывается на  отношении россиян к рекламе как социальному явлению. Начнем мы именно с последнего вопроса – общественного мнения по поводу рекламы.

5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе.

Хотя закон РФ «О рекламе» не использует термин «рекламный рынок» в качестве основного понятия, он регулирует некоторые отношения, возникающие в процессе производства,  размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг (статья 1), т.е. взаимодействия внутри синергетической системы, идентифицированной нами ранее как «рекламист». Но закон не регулирует процесс «потребления рекламы»[460]. Есть законодательно установленные нормы на размещение рекламных блоков на телевидении, но нет положения в законе, обязывающего телезрителей их смотреть.  Уже одно это наглядно показывает, что потребители рекламы занимают принципиально иное положение в рекламном процессе, чем «рекламист». Действительно, взаимодействие первых трех участников рекламного процесса осуществляется на возмездной основе и систему такого  взаимодействия однозначно можно идентифицировать как рекламный рынок. Потребители же рекламы и, тем более, все рекламополучатели, по нашему мнению, участниками собственно рекламного рынка не являются, т.к. в абсолютном большинстве случаев не вступают в возмездные отношения с «рекламистом»[461]. Они являются акторами других рынков: потребительских товаров, услуг, а в расширительных концепциях рынка – политических рынков, личностных рынков и т.д. Цель рекламы – воздействовать на  поведение потребителей на этих рынках, а не на рынке  услуг по рекламированию товаров как таковых.

Рынок – многозначное понятие.  Так, известный социолог рыночных отношений В.В.Радаев упоминает пять базовых концепций рынка, актуализированных в современной  академической терминологии и обыденной речи[462]. Сам же он дает следующее определение рынка, которое мы разделяем: рынок представляет собой совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного товара, деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников концепциями контроля[463]. Следуя этой логике, рекламный рынок  представляет собой совокупность продавцов и покупателей особого товара – рекламных услуг. Покупателем этих услуг является рекламодатель, продавцами – рекламопроизводители и рекламораспространители. Потребители рекламы и рекламополучатели, повторим, ничего на этом рынке не продают и не покупают, следовательно,  не являются его акторами.

 Но такая точка зрения не общепризнанна. Рекламисты как корпоративное сообщество «де факто» не считают  аудиторию составной частью рынка. Так, в ведущем корпоративном издании – «Российском рекламном ежегоднике»[464] - подробно рассматривается  рекламный рынок именно как сфера профессиональной деятельности рекламистов, даются ее стоимостные оценки, но потребители рекламы упоминаются только в связи с подсчетом рейтингов различных медианосителей. Но, вместе с тем, крупнейший специалист по рекламному рынку – С.В.Веселов – причисляет   потребителей рекламы к субъектам рекламного рынка[465]. Более того, он считает их основными субъектами рекламного рынка, хотя и пассивными. «Пассивность» субъекта означает, по мнению автора, что рекламное воздействие осуществляется не им, но в отношении него[466]. По нашему мнению, в данном случае С.В.Веселов не разделяет два понятия – рекламный процесс и рекламный рынок. Участником рекламного процесса рекламопотребитель, безусловно, является[467]. Но участником рынка эта аудитория не является, так как не вступает в возмездные отношения по поводу производства и распространения рекламных сообщений.

Ранее мы определили потребителей рекламы  именно как «пассивного субъекта» процесса рекламного воздействия, понимаемого как управленческий процесс, но не как пассивного субъекта рекламного рынка. Рассматривая рекламное воздействие в контексте социального управления, мы специально обращали внимание на то, что в  социальном управлении субъектно-объектные отношения могут, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные.  Но и в этом случае субъект - рекламная аудитория будет пассивной стороной процесса – к его характеристикам управляющая система (субъект-рекламист) будет лишь адаптировать формы, методы, средства рекламного воздействия. Да, сегодня типичной становится ситуация, когда рекламист планирует рекламные кампании не «изнутри наружу», а «снаружи –внутрь», т.е. не в соответствии с ситуацией  рынка, а в соответствии с ситуацией рекламной аудитории[468]. Но и в этом случае аудитория может быть определена лишь как пассивный субъект.

Потребители рекламы – не участники рынка рекламы. Они – внешняя по отношению к рынку рекламы среда.  Но ради изменения их сознания и поведения рынок рекламы и функционирует. Инструментом рекламного воздействия является рекламное сообщение (некий текст в семиотическом смысле этого слова, доведенный до рекламной аудитории). Сфера рекламы (термин из «Закона о рекламе») направляет этот текст во внешнюю по отношению к себе социальную среду.  Этот процесс можно интерпретировать как интернирование рекламного текста в некий социальный контекст, детерминированный статикой и динамикой того социума,  который составляют потребители рекламы. Естественно, что от контекста существенно зависит отношение к тексту, воздействие текста на социум, оказываемые этим текстом изменения сознания и поведения членов социума. С другой стороны, безусловно, воздействие рекламы зависит от объема, структуры, качественных параметров самого рекламного воздействия.

Рассмотрим сначала объем рекламного воздействия на российский социум, который можно проанализировать через объемные показатели  российского рекламного рынка.   Рекламный рынок – система, с помощью которых устанавливаются деловые отношения (контакты и взаимодействие) продавцов и покупателей рекламных услуг, в рамках которой они договариваются о цене, объеме и качестве этих услуг и заключают сделки. Ежегодно в рамках рекламного рынка осваиваются значительные финансовые средства, выделенные рекламодателями на покупку рекламных услуг:

Таблица 1.

Российский рекламный рынок (ATL-коммуникации)[469]

Годы	Млн. долл.	В %% к предыду- щему   году
1991	3	-
1992	5,5	183
1993	200	3636
1994	986	493
1995	1053	107
1996	1585	151
1997	1820	337
1998	1710	94
1999	760	44
2000	1100	145
2001	1730	157
2002	2010	116
2003	2630	131
2004	3910	149
2005	5010	128

В данной таблице учтены затраты на то, что называется «традиционной рекламой»[470] - реклама в СМИ, наружная реклама, Интернет-реклама, реклама в кинотеатрах. Кроме того, по оценке АКАР,  в 2004 г. в России на так называемые BTL–коммуникации (маркетинговые коммуникации, не связанные со СМИ, Интернет, кинотеатрами и наружной рекламой) было затрачено около $1,35 млрд. Таким образом, общий объем услуг по рекламированию, востребованный рекламодателями на российском рынке маркетинговых коммуникаций, составил около $ 6,4 млрд.

Темпы роста рекламных затрат в России очень высоки, если они и уступают, то только одной крупной стране – Китаю. Но позиции России на мировом рекламном рынке достаточно скромны.  Объем мировых ATL-коммуникаций  в 2004 г. оценивается в  $ 498,3 млрд. Следовательно, российская доля – 0,7%. В то же время доля России в мировом ВВП (по оценке директора Института США и Канады С.Рогова)  – 1,5% (есть оценки -2%). В любом случае, это более чем в два раза превышает долю России в мировых рекламных расходах. Доля рекламы в российском ВВП -  0,66%. В США аналогичный показатель – около 1,5%. Приведем также подушевые расходы на рекламу, рассчитанные автором на основе данных об объеме рекламного рынка некоторых зарубежных стран:

Таблица 2.

Расходы на ATL-коммуникации в мире в 2004 г.

Страна	Общий объем, $ млрд. [471]	На душу населения, $
США	161,5	555
Япония	37,9	298
Германия	18,5	225
Великобритания	17,9	298
Франция	11,2	186
Италия	9,4	162
Китай	8,7	0,008
Южная Корея	7,1	147
Испания	6,6	165
Канада	6,3	196
Австралия	5,8	294
Бразилия	3,9	21
Россия	3,8	26

Можно констатировать, что   российский рекламный рынок по абсолютному и относительному объему близок к бразильскому[472]. Даже с учетом того, что рекламные услуги на российском рынке стоят дешевле, чем на западноевропейском или североамериканском, совокупный объем «рекламного давления» на среднестатистического российского покупателя меньше, чем в развитых странах.

На этом фоне – незначительного, в общем-то, удельного объема рекламных затрат - особое внимание привлекают резко негативные оценки россиянами института рекламы. Так, опрос ВЦИОМ, проводимый с 1996 по 2000 г. на репрезентативной российской выборке 18+ (1660 чел), показывал стабильно низкий «процент доверия» к рекламе: доля «не доверяющих» больше доли «доверяющих» рекламе почти в 10 раз.

Таблица 3.

Отношение населения РФ старше 18 лет к рекламе (в%)

	Январь 1996	Июнь 1998	Март 1999	Апрель 2000
Полностью доверяю	0	1	1	1
В основном доверяю	6	5	5	5
Отчасти доверяю, отчасти нет	32	30	31	29
В основном не доверяю	24	23	27	30
Совсем не доверяю	30	37	36	32
Затрудняюсь ответить	7	4	2	4

Регулярно исследовательский центр «РОМИР-мониторинг» проводит опрос об отношении россиян к рекламе по всероссийской репрезентативной выборке[473]. В сентябре 1999 г. были получены следующие результаты. Первый вопрос касался объема рекламы.  Полную неудовлетворенность большим объемом рекламы высказали 57,5% опрошенных, и еще 28,9% признали, что такое большое количество рекламной информации их скорее не устраивает. Полностью удовлетворенными количеством рекламной информации признали себя 1,3% россиян, и 9% опрошенных скорее удовлетворены им, чем нет. Затруднились с ответом на этот вопрос 3,3% респондентов.  Проведенное исследование также показало высокую степень недоверия россиян рекламе, распространяемой в СМИ. Полное недоверие рекламе в СМИ высказали в ходе опроса 43,2% респондентов. Еще 37,2% опрошенных скорее не доверяют такой рекламе. О своем полном доверии к рекламе в средствах массовой информации сообщили только 0,3% россиян. Еще 14,3% участников опроса склонны скорее доверять рекламе в СМИ, чем не доверять ей. И затруднились с ответом на этот вопрос 5,1% опрошенных. Некоторые сомнения вызывает ответ на включенный в опрос пункт о том, насколько реклама содействует приобретению потребителем нужных товаров. Человек далеко не всегда может отрефлексировать истинные побудительные причины тех или иных действий на рынке товаров и услуг. Тем не менее, приведем данные исследования:  63,9% россиян сообщили, что за последние 12 месяцев реклама ни разу не помогла им в приобретении необходимого товара. 1-2 раза за последний год приобретали нужный товар при помощи рекламы 20,5% опрошенных, а 3-4 раза – 6,9% респондентов. 5-10 раз таким образом совершали покупки 2,1% россиян, и более 10 раз – 1,1% участников опроса. Затруднились с ответом на этот вопрос 5,5% опрошенных.

Данное исследование было повторено «РОМИР-мониторинг» в конце лета 2003 г.[474]  Всего было опрошено 1500 россиян в возрасте 18+. Респондентам был задан вопрос: "Насколько Вы доверяете рекламе в СМИ?" Ответы на него распределились следующим образом: полностью доверяю - 4% ; скорее доверяю - 21% ; скорее не доверяю - 40% ; полностью не доверяю - 33% ; затрудняюсь ответить - 2% . Итак, 73%  высказали рекламе ту или иную степень недоверия. Это меньше, чем 80,4% в 1999  г., но, тем не менее, недоверие к рекламе абсолютно доминирует. Респондентам был также задан вопрос: "Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла Вам купить нужный товар?" Ответы на него распределились следующим образом: ни разу - 62% ; один-два раза - 21 ; три-четыре раза - 8% ; пять-десять раз- 4% ; более десяти раз - 2% ; затрудняюсь ответить - 3% . Повторим опять уже высказанное замечание – человек может и не осознавать, что покупка стала следствием рекламного воздействия. Кроме того, реклама дает покупателю общую ориентировку на рынке потребительских товаров и услуг. Тем не менее, однозначно можно сказать, что уже на протяжении длительного времени реклама раздражает среднестатистического россиянина и реальной пользы он в ней не видит.

Наконец, в феврале 2005 г. на российской выборке взрослого населения (1655 респондентов) Ромир-мониторинг были получены следующие данные: считают рекламу бесполезной 59% населения, полезной  в той или иной степени – 41%, доверяют рекламе 35%, не доверяют – 68%. Опять же наблюдается снижение недоверия к рекламе по сравнению с предыдущим обследованием, но оно, тем не менее, существенно преобладает над доверием[475].

Есть, впрочем, и некоторые иные оценки. КОМКОН на основе  данных мониторинга стиля жизни и потребления R-TGI (Russian Target Group Index)[476] провел группировку населения по отношению к рекламе. Исследование основывалось на предположении, что отношение к рекламе зависит, прежде всего, от возможности купить рекламируемую продукцию, возраста, уровня образования и интеллектуального развития человека. На основе данных за 1999 г.  сначала на массиве 10+, а затем на массиве респондентов 16+ было выявлено несколько групп, существенно различающихся степенью лояльности к рекламе[477]. Полученные данные не давали оснований однозначно  негативно оценивать отношение россиян  к рекламе, наоборот, в ходе исследования был выявлен довольно значительный слой людей, позитивно относящихся к ней.

На массиве 10+ были идентифицированы две группы населения, существенно различающихся отношением к рекламе: 47% - негативисты;  53% - группа с позитивными настроениями. В первой преобладали люди старше 55 лет, с низким и средним уровнем потребительской активности, приверженцы «старых» социально-экономических порядков.  В эту группу входило также интеллектуальное меньшинство, ориентирующееся на рационализм в потреблении. Во второй группе доминировала молодежь до 25 лет и прежде всего – дети 10-15 лет. Существенную его долю составляли люди от 25 до 44 лет. Особенностью этой группы был ее весьма «пестрый» состав– в нее входили люди самых разных социальных слоев, доходных групп, с разным уровнем образования.

На втором этапе исследования изучались данные только по массиву 16+, поскольку дети – особая группа, склонная к «впитыванию» всего яркого, красочного. Дети заведомо более лояльны к рекламе. По населению 16+ было выделено три кластера:

- Первая группа: «Негативисты» (34%), отрицающие рекламу, не признающие за ней право называться полезным или, хотя бы, закономерно существующим социальным явлением. Социально-демографический состав этой группы уже был описан выше: малообеспеченные пенсионеры и, с другой стороны – часть обеспеченной интеллигенции, работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития.

-Вторая группа: «Рационалисты» (27%). Это экономически активная часть населения среднего возраста, воспринимающая рекламу как необходимый и, в целом, полезный атрибут потребительского рынка. Группа эта отличается высоким уровнем потребления. Самая многочисленная часть рационалистов – квалифицированные работники среднего звена, домохозяйки, мелкие предприниматели. Вторая группа –интеллигенция, руководители среднего звена, «продвинутая» молодежь.

-Третья группа: «Пожиратели рекламы»[478] (39%). Они демонстрируют высокий уровень лояльности рекламе, стараются следовать ее рекомендациям. Но по своему составу это наиболее неоднородная группа. Основная их часть – среднеобеспеченные люди с высоким потребительским потенциалом и низким социальным статусом, ориентированные на «телевизионный» образ жизни, старающиеся слепо копировать «рекламные картинки». К «пожирателям» относится также та часть социальной элиты, которая следует модели демонстративного престижного потребления. Эта сравнительно небольшая группа обеспеченных людей (успешных представителей шоу-бизнеса, крупных чиновников, предпринимателей, топ-менеджеров), ориентированных на потребление новинок, престижных брендов – самая желательная для рекламодателя аудитория[479]. В рассматриваемую группу входят также подростки и молодежь до 20 лет, в том числе и малообеспеченная. Они воспринимают рекламу как картинку «красивой жизни», фактически – как светские новости.

Данные такого кластерного анализа дают основания говорить, что  россияне относятся к рекламе не столь однозначно негативно. Но разница в результатах между данными этого исследования и других, упомянутых выше, обусловлена, до некоторой степени, разным контекстом опроса. Исследование КОМКОН полностью посвящено изучению потребительской активности, вопросы о рекламе задаются параллельно с вопросами о покупке тех или иных товаров. Отбор участников исследования также «сдвинут» в сторону агрегирования в выборочной совокупности прежде всего потребителей. В ходе такого исследования человек ощущает себя именно потребителем, соответственно, и рекламу оценивает именно в данном контексте, как рекламную продукцию. Кроме того, отношение к рекламе выявлялось КОМКОН на основе неявно заданных вопросов. Респондентам предлагалось, например, согласиться или не согласиться с утверждениями: «Мне интересно читать о новых товарах и услугах», «Я покупаю товары, рекламу которых видел», «Мне хочется покупать рекламируемые продукты», «Реклама на ТВ бывает интересной и дает повод для разговоров», «Я читаю рекламу в прессе, когда мне нужна конкретная информация», «Я верю информации, которую дают газеты»,  Интернет-реклама помогает мне узнавать о новых товарах», «Я хочу знать подробнее о финансовых услугах, прежде, чем ими воспользуюсь», «Мне хочется попробовать многие новые продукты». В исследованиях РОМИР и ВЦИОМ вопросы об отношении к рекламе задавались прямо. Респондент начинал оценивать ее как социальное явление. Соответственно, и оценки  были более негативными.

Вместе с тем, другие исследования склонной к инновационному поведению и относительно благополучной в материальном плане аудитории также демонстрируют, что отношение в ней к рекламе более лояльно, чем в выборках, репрезентативных по России в целом. Так, по данным Интернет-опроса  5613 пользователей (февраль 2000 г.), в ходе которого предлагалось высказать свое отношение к рекламе на телевидении, отрицательное отношение той или иной степени интенсивности высказали только 36,3% респондентов. 3,4% заявили, что телевизор вообще не смотрят. Остальные 60,3% отметили, что они относятся к рекламе на ТВ «с пониманием» а то и «с интересом».

Но все же для подобных исследований более характерны результаты, показывающие преобладание очевидно негативного отношения к рекламной коммуникации.  Приведем мнение В.П. Коломийца: «Низок авторитет рекламы в общественном сознании. Например, по данным нашего исследования (общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке в декабре 2001 г.) 77% опрошенных относятся к рекламе на телевидении с раздражением и только 15% - терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на экране (на больший объем согласились 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобы ее было в 2-3 и более раз меньше, чем сейчас….. 27% уверяют, что они зачастую даже отказываются от просмотра телепередач от обилия в ней рекламных вставок»[480]. По данным Monitoring.ru,  в 2002 к телерекламе отрицательно относились 66%, положительно – только 9%. Отношение к рекламе на других каналах информации было более положительным. К рекламе на радио отрицательно отнеслись только 49% опрошенных (11% - положительно), к рекламе в печатной прессе – 27% (положительно – 25%)[481].

В 2002 г.  IAA (Международная ассоциация рекламы) провела исследование, целью которого было выяснить отношение к рекламе в семи странах бывшего СССР, а также в Польше, Румынии, Венгрии, Чехии, Словакии, Турции и Египте. Больше всего рекламу не любят именно в России. Лишь 41% россиян согласился, что реклама обеспечивает более широкий и простой выбор продуктов и услуг. Гораздо более лояльны к рекламе оказались жители Египта (90%), Азербайджана (89%) и Польши (80%)[482].

Одно из последних исследований, затрагивающих вопрос об отношении к рекламе, было проведено в мае-июне 2004 г. по заказу известной в медиасообществе организации Internews. Исследовательская группа «Медиалаборатория» под руководством А.В.Шарикова провела комплексное социологическое исследование, посвященное отношению российской аудитории к телевидению[483]. Наиболее раздражающим фактором на телевидении зрители считают избыток рекламы. 81,2% согласились, что ее на телевидении слишком много. Только 1,6% высказало противоположное мнение. Большинство из этой группы – представители высокодоходного слоя населения. Только на втором месте по степени негативного восприятия  – избыток сцен насилия на экране (68,9% телезрителей разделили такую точку зрения, 9,2% были с этим не согласны).    Таким образом, негативное отношение к рекламе на телеэкране выражено респондентами наиболее однозначно. На первое место как раздражающий фактор поставили рекламу и общественные эксперты. А вот для телевизионных работников как негативный фактор она – только на 6 месте[484].

Наконец, в июле 2005 г. среди жителей г.  Чебоксары проводился опрос по восприятию ими рекламы. Было опрошено 500 человек в возрасте от 16 лет и старше. Выборка исследования репрезентативна по полу и возрасту. Метод исследования - поквартирный опрос. Статистическая погрешность исследования не превышает 5 %. Выяснилось, что наиболее негативно воспринимается реклама на телевидении. Почти половина чебоксарцев (52,5%) переключают ТВ-канал во время рекламной паузы. Каждый четвертый (26,8%) не переключает канал, но отвлекается на другие дела, и только каждый десятый (11,8%) продолжает смотреть рекламу. 1,6% телезрителей выключают телевизор, а 3,9% выходят из комнаты. Затруднились ответить на поставленный вопрос 3,4%. К рекламе в прессе, правда, граждане более лояльны. Большинство читателей (36,5%) бегло просматривает рекламу в прессе, а каждый четвертый (23,7%) делает это внимательно. 25,6% не обращают внимания на рекламу или перелистывают страницу, а 2,9% вообще перестают читать газету. Затруднились ответить 11,3%[485].

Повторим, приведенные данные получены на разных массивах, по разным методикам, цель исследований была разной, но, все же, их результаты позволяют сделать обобщение: отношение к рекламе у подавляющего большинства россиян негативное.  Если вспомнить, что объем рекламы в России в расчете на душу населения относительно других стран мира невелик, то, естественно, возникает вопрос, почему эти оценки столь негативны. Ответ, по нашему мнению, лежит в том, что в нашей стране особенно значительно несовпадение потребителей рекламы и рекламополучателей. Основную же долю негативных оценок как раз и  дают нецелевые аудитории рекламы.

Очевидно, что, размещая на федеральном телеканале рекламу автомобиля, рекламист отдает себе отчет, что далеко не всех зрителей телеканала  можно рассматривать как потенциальных покупателей. По сути, любое рекламное сообщение достигает реципиентов,  объективно не являющихся рекламной аудиторией (по уровню благосостояния, возрасту, полу и другим параметрам).  Но, по нашему мнению, в России степень такого несовпадения столь существенна, что реклама становится потенциальным генератором социальной напряженности, что, в первую очередь, выражается в неприятии значительной частью населения самого института рекламы.

Основными причинами такой ситуации являются, по нашему мнению, особенности стратификации современного российского социума и особенности его  дифференциации по уровню жизни.

5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели – проблема несовпадения.

В параграфе 4.1 при рассмотрении проблемы сегментирования рекламных аудиторий  было определено, что средний класс, вследствие своей многочисленности и платежеспособности,  в развитых странах потребляет основную массу товаров и, соответственно, является основной рекламной аудиторией, а «средняя женщина из большинства» (так называемая «миссис Миддл Марджорити») - модальным рекламопотребителем. Именно поэтому рекламные сообщения воспринимаются средним классом развитой страны как, может быть, и надоедливая, но все же полезная информация. Кроме того, она является стабильным и привычным для стран с рыночной экономикой компонентом информационной среды, воспринимается как ее непременная часть[486].

Средний класс как социальное образование можно интерпретировать в терминах социального поля. Из отечественных социологов это понятие активно разрабатывается ныне В.И.Ильиным, опирающимся на работы, прежде всего, П.Штомпки и К.Левина[487].  В.И.Ильин определяет социальное поле как крупную единицу социального пространства, ту его часть, для  которой характерен повышенный уровень внутреннего взаимодействия, в результате чего формируется особая атмосфера, имеющая силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам[488] . По мнению Ильина, принудительное воздействие социального поля на людей проявляется в двоякой форме:

1)          Под воздействием социального поля формируется выбор, оно определяет, с одной стороны,  пределы выбора, а с другой – предоставляет ресурсы для реализации этого выбора. Именно ресурсы формируют границу социального поля, вне этих границ осуществить сформированный в поле выбор становится невозможно.

2)          Социальное поле предписывает ценности и нормы поведения, как бы «программирует» человека.  Индивиды, следующие ценностям и нормам поля,  через систему своих взаимодействий вовлекают в эту ценностно-нормативную систему тех, кто сопротивляется или колеблется. Постепенно , как пишет В.Ильин, «противоположность свободы индивида и принуждения силового поля снимается….множество людей просто не замечают принудительного воздействия на них полей и искренне считают, что выбирают товары, опираясь только на свой вкус»[489]. При этом на индивида воздействует одновременно столь большое число порождаемых социальным полем факторов, что можно говорить о том, что на человека воздействует вся атмосфера, возникшая в результате взаимодействий в поле, а не отдельные факторы или их конечный набор.

Итак, попадая в социальное поле среднего класса, человек формирует свой выбор, в том числе и потребительский, ориентируясь на ценности, нормы, образцы, циркулирующие в данном социальном поле, т.е. на  «атмосферу» социального поля. В развитой стране реклама, будучи коммерческой коммуникацией, прагматично ориентируется, в массе своей, на основного потребителя, которым является средний класс, соответственно, она актуализирует в своих текстах именно эту «атмосферу», ценностно-нормативную систему среднего класса.

Одновременно, социальное поле маркирует границы выбора. Применительно к потребительскому выбору, эти границы определяются через  идентификацию платежеспособности взаимодействующих в поле индивидов и  через предложение товаров и услуг, существующее на рынке. Соответственно, реклама, являясь коммерческой прагматичной коммуникацией, в основной массе своей предлагает потребителям товары, во-первых, существующие на рынке и, во-вторых, в принципе доступные среднему классу как основному потребителю. Именно поэтому реклама, при всех издержках, не воспринимается значительной частью населения развитой страны как конфликтоген. Она не ставит перед человеком из среднего класса (т.е. перед основной частью населения) потребительской проблемы, которую он принципиально не может разрешить. «Дистанция» между потребителем рекламы и предлагаемым рекламой благом оказывается, в большинстве случаев, преодолимой[490].

Иная ситуация в России, которая в экономических терминах относится к странам с развивающимся рынком. Прежде всего, нельзя идентифицировать российский средний класс как доминирующую в обществе социальную группу. Соответственно, социальное поле среднего класса детерминирует поведение, в том числе и потребительское, меньшинства, а не большинства.  Каково это меньшинство?

Поражает, прежде всего, разность оценок, встречающихся в литературе. Так, по данным многофакторного исследования 1999 г. (принимались во внимание 5 признаков - доходы, владение движимым и недвижимым имуществом, профессионально-квалификационный статус, успешное экономическое поведение, самоидентификация), доля домохозяйств, в которых концентрировались бы все эти признаки на уровне, принятом для среднего класса, оценивалась не более чем в 2,5%.  В то же время,  хотя  бы один из признаков присутствовал  в 80% домохозяйств[491].  С другой стороны, в социологической литературе предлагается «модель социальной  структуры современной России в рамках концепции вертикальной социальной стратификации», состоящая из 10 групп[492]. Стратификация построена на данных об уровне жизни и модели потребления (доступность одежды, жилья, способы проведения досуга). Согласно соответствующему исследованию, средний класс составляет 72% российского населения[493]. Но очевидно, что столь «швейцарская» доля не увязывается хотя бы с ситуацией политической нестабильности (ведь средний класс - прежде всего социальный стабилизатор). Внешне «десятизвенная» модель российской стратификации схожа с моделью «расхождений в потреблении», разработанной британскими социологами и описанной нами ранее. Но это сходство только внешнее. Там выделение «вертикальных классификаций» сопряжено с высоким уровнем жизни. В России для выделения «клубов по интересам», индивидуализации потребления в социально значимых масштабах нет объективной материальной основы, что будет рассмотрено несколько позже.

Если взять историю вопроса, то и в дореволюционной России со средним классом «было плохо». В начале ХХ века с развитием капитализма ремесленные рабочие в России становились, как правило, не «самостоятельными хозяевами» (мелкими буржуа), а пролетариями. На эту особенность обратил внимание еще М.Вебер, считающийся создателем теории среднего класса. Он рассматривал средний класс, прежде всего, как слой мелких и средних предпринимателей и в этой связи писал: «В России городское среднее сословие по историческим причинам было очень слабым само по себе, к тому же капитализм теперь еще больше ослабил его»[494]. Поэтому не удивителен выбор Россией революционного, а не эволюционного пути развития в ХХ веке. Сегодня в России есть практически все профессиональные категории, которые обычно относят к среднему классу. Но эти группы не образуют единого социального поля, они изолированы и даже противостоят друг другу. У них слишком разный уровень жизни, доступ к  благам и власти, т.е. слишком разные «жизненные шансы» в веберовском смысле этого слова, чтобы они идентифицировали себя как единую группу со своими специфическими интересами[495].

Построить объективную стратификационную модель российского общества социологи пытаются постоянно. Так, например, предлагается выделять: правящую элиту – политики, крупные предприниматели, ведущие ученые, деятели культуры (0,5% населения); верхний слой – крупные и средние предприниматели, директора крупных и средних приватизированных предприятий, другие субэлитные группы (6,5%), средний слой – представители мелкого бизнеса, квалифицированные профессионалы, среднее звено управления, офицеры (20%); базовый слой – рядовые специалисты, помощники специалистов, рабочие, крестьяне, работники торговли и сервиса (60%); низший слой – малоквалифицированные и неквалифицированные работники, временно безработные (7%); социальное дно (5%)[496]. Очевидно, что 20% среднего класса – это показатель, не вызывающий столь резкого чувства несоответствия реальности,  как 70%.  но доходы отдельных категорий, вошедших в эти 20% - прежде всего, офицеров, не дают возможности считать, что это «в целом довольная жизнью социальная группа».

Несколько парадоксальные результаты дала реализация в наших условиях методики ESOMAR – Европейского общества исследования общественного мнения и рынка. Еще в начале 80-х годов эта организация предприняла попытку стандартизировать стратификационные модели в целях облегчения межстрановых сопоставлений, формирования единого социально-экономического пространства Европы. Специалисты ESOMAR попытались базовые критерии стратификации выразить через показатели, по которым возможно получить объективную и сопоставимую информацию. В качестве таких показателей были предложены:

-                     профессионально-должностное положение члена семьи, приносящего основной доход (оценивался власть и престиж - статус);

-                     возраст, в котором завершено образование этого члена семьи (оценивалось образование);

-                     наличие в семье предметов длительного пользования (оценивался располагаемый доход).

Наибольшие методологические сложности вызвала, естественно, формализация статуса. Было разработано 16 градаций профессионально-должностного статуса на основе должности и таких параметров по каждой должности, как количество людей в прямом подчинении (более или менее 6), занимается человек собственным бизнесом или наемной работой, занимается он физическим или умственным трудом.

Всего было выделено 6 классов:

А – высший класс. Руководители высшего звена, высококвалифицированные специалисты, имеющие частную практику и высшее образование.

B –  высший средний. Руководители среднего звена, первые лица небольших фирм с высшим образованием.

C1 -  средний средний. Менеджеры среднего звена небольших фирм, владельцы малого бизнеса, специалисты с высшим образованием в частном секторе.

 C2 – низший средний. Служащие с высшим образованием в госсекторе, мелкие частные предприниматели, мастера и рабочие с высшим или средним специальным образование (колледж).

 D - низший. Технические работники, обслуживающий персонал со средним образованием, рабочие, подрабатывающие пенсионеры со средним образованием.

Е – низший низший. Подсобные рабочие, обслуживающий персонал с неполным средним, пенсионеры со средним образованием.

Группа «Средний класс» определялась как агрегат групп В, С1, С2. Группой, служащей индикатором перспективного потребительского поведения, считалась группа В.

КОМКОН провел в 2002 г. исследование социальной стратификации в России по данной методике, результаты которого сопоставимы, в принципе, с европейскими данными[497]. Оценки следующие:

Таблица 4.

Доля отдельных социальных групп в общей численности населения (в %%) в 2002 г.( по данным КОМКОН)

Социальная группа	Европа	Россия	Москва
А	9,2	2,6	4,0
В	9,3	5,5	7,7
С1	15,2	14,2	17,0
С2	23,1	27,5	29,6
D	15,3	30,6	28,5
Е	24,6	19,6	13,3
СРЕДНИЙ КЛАСС	47,6	48,2	54,3

Но затем столь оптимистические российские показатели все же скорректировали на жизненный уровень россиян. Корректировку проводили не по абсолютным размерам дохода, а по доле расходов на питание в семейном бюджете. Доля же эта напрямую зависит от уровня благосостояния семьи. У 10% самых бедных россиян она составляет 60%, у 10% самых богатых – чуть больше 30%. С учетом корректировки, численность российского среднего класса была оценена в 15%.  Это слишком узкий слой, хотя в количественном выражении это примерно 20 млн. россиян. Как рекламная аудитория – это не так и мало: сопоставимо с населением средней европейской страны, например, Румынии, или почти в 3 раза больше, чем население Австрии, в 2 раза больше, чем Греции или Бельгии. Но потребителей рекламы  - не 15% населения России. Это все население, за исключением той небольшой доли, которая не достигается никакими каналами массовой коммуникации и прежде всего – телевидением. По данным же медиаисследований[498], общая аудитория телевидения составляет 92% взрослого населения, причем 80% смотрят телевизор как в будние, так и в выходные дни. 

Вместе с тем, численность среднего класса в России растет. Сегодня себя со средним классом идентифицируют, прежде всего, представители так называемых «высокоресурсных» групп. Это те, кто, по их мнению, обладает значимыми экономическими ресурсами разных видов (доходом, имуществом, сбережениями, недвижимостью),  а также уровнем образования, признаваемым обществом высоким.  К среднему классу относят себя сегодня 61% людей в возрасте от 18 до 35 лет, 49% людей с полным или неполным высшим образованием. Высока доля представителей экономически успешных отраслей (например, нефтяной). Но самооценка – субъективна, зависит от того уровня, в котором пребывает социальное окружение данного человека.  Экспертная оценка на 2005 г. – около 20% населения могут быть причислены к среднему классу на основе комплекса критериев. Но сколь-нибудь значительное расширение этой группы в ближайшем будущем вряд ли возможно вследствие недостаточных темпов экономического развития и, прежде всего, высокотехнологичных отраслей, «экономики знаний»[499].

Абсолютное большинство рекламных сообщений ориентировано, тем не менее, на средний класс. Как и в других странах, уровень и образ его жизни презентирует аудитории российский рекламный «мейнстрим». Для большинства россиян «дистанция» между ними и рекламируемым благом  (а в еще большей степени – образом жизни в целом)  воспринимается как недоступная, т.е. непреодолимая  на основе рациональных ожиданий.

Но сложность российской ситуации со средним классом не исчерпывается его малочисленностью. Не менее значим факт разнонаправленности стратификационных критериев, имеющий следствием потерю человеком ощущения субъективной валидности.  По самооценке, человек может себя относить к среднему классу, часть объективных стратификационных критериев   подтверждает это, часть других  – нет.  При этом возможны варианты, когда  человек идентифицирует себя со средним классом по уровню образования, по характеру профессии, но без учета дохода, возможен вариант наоборот, когда он относит себя к «средним» по уровню дохода, не принимая во внимание несоответствие других критериев. Но если во втором случае демонстрируемые рекламой модели потребления в принципе могут быть освоены и не должны вызывать чувства социальной депривации, то в первом случае реклама может провоцировать такую ситуацию.

В 1999 и в 2003 г.г. Институт комплексных социальных исследований РАН при поддержке Фонда Фридриха Эберта (ФРГ) провел исследование «Российский средний класс: динамика изменений»[500]. В 2003 г.  было опрошено 2106 респондентов в возрасте 18+, представляющих все регионы страны и 11 социально-профессиональных групп. Выявлено, что в 2003 г.  48,8% респондентов отнесли себя к среднему классу.  Но при  самоидентификации руководствовались уровнем материальной обеспеченности 58,2% респондентов,  образом своей жизни – 45,9%, параметром «уважение окружающих» – 31,3%, уровнем образования – 28,1%, должностью -  18%,  престижностью профессии – 15%, уровнем квалификации – 14,8%.  В принципе, при нормальной ситуации эти критерии должны давать схожую картину. В России же критерии стратификации по-прежнему разнонаправлены. Так, если принимать как непременный параметр среднего класса престижность источника дохода (профессии), то его численность «средних»,  соответственно, следует оценить в 15%, если соответствующий уровень образования – 28%, если взять трудно идентифицируемое «уважение окружающих» (социальный престиж) – то примерно 30%. К тому же следует учесть, что это именно самоидентификация, относиться к этим данным следует с осторожностью. Так, другой вопрос – о занятии – позволил выявить, что 22,6% заявивших себя как средний класс – рабочие. Вторая по удельному весу группа – 14,7% - работающие пенсионеры. Только на третьем месте – 14,6% - специалисты с высшим образованием, на четвертом (14,1%) – служащие.

Важны и количественные параметры отнесения  к среднему классу. Так, фирма КОМКОН приняла в одном из исследований низшую границу дохода для среднего класса – $150  на члена семьи в месяц, что в разы меньше прожиточного минимума в развитой европейской стране. При сопоставимом уровне цен этот доход не может обеспечить даже «низший» образ жизни среднего класса. В упоминавшемся выше  исследовании ИКСИ 42,5% респондентов, идентифицировавших себя как средний класс назвали основным источником повышения своего дохода «самообеспечение продуктами», что вряд ли будет упомянуто статистически значимым числом представителей среднего класса развитой страны. Только 39% «средних» по исследованию ИКСИ имеют какой-либо автомобиль, хотя половина не имеющих хотела бы его приобрести, но не обладает для этого финансовыми возможностями. Специфична и ментальность российского «среднего класса». 45% его представителей, по данным ИКСИ, что законы надо соблюдать, если это делают представители власти, 30% полагают, что не так важно, первенствует ли закон, главное, чтобы было «по справедливости», только 20% уверены в том, что всегда и во всем следует следовать букве закона. Между тем абсолютное законопослушание – «родовая» черта среднего класса развитой страны. Только в последнее время там наблюдается такое явление, как радикализм средних классов, проявляющееся, в частности, в движении антиглобалистов.

Можно сказать, что существует проблема абсолютно разных стандартов жизни «средних здесь» и «средних там». Но российская реклама,  вследствие того, что значительная ее часть – это прямой перевод или адаптация западной рекламной продукции, как правило, демонстрирует стандарты жизни среднего класса развитой страны. Эти стандарты воспринимаются абсолютным большинством наших граждан и многими представителями «российского среднего» как стандарты жизни элиты, богатых людей,  что опять же повышает социальную напряженность и вызывает неприязненное отношение к рекламе. Итак, если рассматривать российский средний класс как рекламную аудиторию, то следует признать существенное несовпадение этой социальной группы и той группы, которую можно определить как потребителей рекламы.

Итак, если принять за основную рекламную аудиторию средний класс, то долю этой аудитории в общей численности потребителей рекламы можно оценить примерно в 20%.  Но за модальную рекламную аудиторию может быть также принят не средний класс в социологическом смысле этого слова, а население с  покупательной способностью, дающей возможность откликнуться на рекламные стимулы в процессе потребительского выбора. Для того, чтобы проанализировать проблему несовпадения рекламной аудитории и потребителей рекламы с этой точки зрения, вернемся к понятию «социальное поле». Система взаимодействий в рамках страны может также рассматриваться как социальное поле, формирующее определенную систему напряжений. Это социальное поле детерминирует не только образцы потребления, но и устанавливает границы потребления, соотнося их с платежеспособностью взаимодействующих в этом поле индивидов. Можно предположить, что в этом случае несовпадение «потребителей товара» и «потребителей рекламы» не столь существенно, как если бы мы идентифицировали как модальную рекламную аудиторию средний класс. 

Для ответа на этот вопрос проанализируем данные по покупательной способности населения России.  Покупательная способность населения  определяется как тот стандарт потребления, который может обеспечить человек за счет своего дохода. Этот показатель нагляднее всего характеризует столь сложную категорию, как «уровень жизни». В качестве стандартов потребления, используемых для определения покупательной способности, методика Всероссийского центра уровня жизни (ВЦУЖ) предлагает следующие прожиточный минимум (ПМ), минимальный потребительский бюджет (МПБ) и бюджет высокого достатка (БВД)[501].  Для каждого из этих стандартов существуют натуральные нормы потребления продовольственных и непродовольственных товаров, услуг, подсчет их стоимостного эквивалента для всех субъектов РФ и РФ в целом ведется ежеквартально. Особенно детально подсчитывается стоимость прожиточного минимума.  Покупательная способность определяется как  количество минимальных стандартов потребления (прожиточного минимума), который человек может купить на свой доход.

Проанализируем данные по уровню жизни населения России на основе данных, полученных ВЦУЖ в ходе ежеквартального мониторинга уровня жизни населения РФ.

В IV квартале 2005 г. прожиточный минимум в среднем на душу населения равнялся в России 2692 руб. в месяц, в том числе так называемая «продуктовая корзина» - 1140 руб. Минимальный потребительский бюджет был равен 5628 руб., бюджет высокого достатка – 16609 руб.[502]  Иначе говоря, семье из трех человек (средний размер семьи в России – 2,7 чел.), чтобы обеспечить себе прожиточный минимум, нужно было иметь месячный доход  8076 руб., чтобы обеспечить  на удовлетворительном уровне основные потребности – 16884 руб.,  чтобы уверенно чувствовать себя на потребительском рынке, иметь широкие возможности потребительского выбора – 49827 руб. месячного дохода. В этот же период среднедушевые денежные доходы населения РФ (с учетом пенсий, пособий и других социальных выплат) составляли 9447 руб[503]. Покупательная способность денежных доходов населения была равна, таким образом, коэффициенту 3,5 ( год назад - 3,03). Т.е. среднестатистический россиянин имел денежный доход, позволяющий ему обеспечить потребление, в 3,5 раза превышающее потребление на уровне прожиточного минимума. 

Продолжим анализ данных. Среднестатистическая семья из трех человек имела в 1У квартале 2005 г. денежный доход в размере 28341 рубля, что, в принципе, позволяло ей ощущать определенную степень свободы на потребительском рынке. Нижняя граница этой свободы – 16884 руб. (минимальный потребительский бюджет для семьи из трех человек). Следовательно, объем потребления, в рамках которых  семья из трех человек могла осуществлять потребительский выбор на основе рекламных стимулов –11457 руб. (3819 руб. на члена семьи).  Итак, «степень свободы потребления» россиянина – около $130  в месяц. Именно на эту сумму он может откликнуться на рекламные призывы за пределами стимула «низкая цена».

Но, естественно, доходы распределяются неравномерно по отдельным группам населения и территориям.  Представим расчет дифференциации населения РФ по уровню жизни. Для этого по методике ВЦУЖ выделяются  четыре группы: бедные, малообеспеченные, относительно обеспеченные, состоятельные и богатые. Бедные – та часть  населения РФ, в которой доход на душу населения не достигает ПМ. Малообеспеченные имеют доход от ПМ до МПБ. Доход относительно обеспеченных находится между  МПБ и БВД. Наконец, в последней группе аккумулировано то население, среднедушевой доход которого превышает БВД. Данные представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Группировка населения России по уровню покупательной способности на IV квартал 2005 г. ( в % к общей численности населения)[504]

№	Группа	Россия	Москва	Санкт- Петербург
1.	Бедные (имеющие месячный душевой доход до ПМ)	13,7	12,8	11,1
2.	Малообеспеченные (имеющие месячный  душевой доход между ПМ и МПБ)	39,0	35,8	42,4
3.	Относительно обеспеченные (имеющие месячный душевой доход между МПБ и БВД)	40,4	39,2	38,6
4.	Состоятельные и богатые (имеющие душевой доход свыше БВД)	7,5	12,2	7,9

Можно с уверенностью предположить, что  члены группы  1 и 2 не имеют возможности потребительского выбора за пределами выбора минимальной цены конкретного блага из товарной группы, входящей в соответствующий стандарт потребления. Соответственно, как реальная рекламная аудитория они рассматриваться не могут, хотя потребителями рекламы, напомним, абсолютное большинство из них является хотя бы по причине факта достижения их телевизионной рекламой.

Как рекламная аудитория могут рассматриваться 3 и 4 группы. Их доля в населении РФ была в IV квартале 2005 г. равна 47,9%,   в населении Москвы – 51,4%, в населении Санкт-Петербурга – 46,5%. Итак, если принять  во внимание только один критерий – покупательную способность населения, то потенциальной рекламной аудиторией может быть около половины живущих в России. Это немало, но нужно учитывать, что 2/3 этой половины – население,  обладающее покупательной способностью на уровне, не более чем в 3 раза превышающий минимально необходимый для восстановления жизненных сил. Следует признать, что эта группа может учитывать рекламные стимулы при потребительском выборе только по основным товарам массового спроса.

Картина по Москве и Санкт-Петербургу принципиально не отличается от российской (еще в прошлом году было не так – две столицы, особенно Москва, значимо отличались по покупательной способности населения). Тем не менее, обращает на себя внимание большой удельный вес группы «состоятельные и богатые» в Москве.  Можно сказать, что, с оговорками, группа 4 в данной классификации совпадает по некоторым критериям со средним классом развитых стран. Исключение – входящие в нее немногочисленные представители «высшего класса» по классификации Л.Уорнера  (лица из социально известных семей, живущих на унаследованное богатство,  и лица, получившие широкую социальную известность и сверхвысокие доходы за счет своей личной деятельности).  Именно эта группа является полноценным адресатом рекламы, т.к. может, в принципе, откликнуться на рекламные стимулы.

Какова ситуация с рекламными аудиториями в других регионах страны? По уровню покупательной способности[505] денежных доходов населения только 7 субъектов РФ из 88[506] превышают средний по России показатель.  Данные по ним  и по регионам, в которых этот показатель составляет менее 50% от среднероссийского уровня, представлены в таблице 6.

Таблица 6.

Уровень покупательной способности населения субъектов РФ

 в 1У кв. 2005 г.[507]

( в % к среднему уровню покупательной способности по России).

Ранг	Регион	В % к РФ
1	Г. Москва	192,3
2	Тюменская обл.	188,5
3	Ханты-Мансийский АО	143,3
4	Ямало-Ненецкий АО	128,2
5	Г. Санкт-Петербург	124,1
6	Самарская обл.	103,2
7	Свердловская обл.	100,6
	…
81	Владимирская обл.	50,0
82	Республика Алтай	47,1
83	Республика Марий Эл	45,1
84	Республика Тыва	44,2
85	Ивановская обл.	43,2
86	Республика Ингушетия	39,3
87	Эвенкийский АО	36,7
88	Коми-Пермяцкий АО	34,5
87	Республика Калмыкия	32,6
88	Усть-Ордынский Бурятский АО	25,7

Можно смело говорить о неравномерном распределении покупательной способности населения по регионам страны. Внутри же региона покупательная способность концентрируется в крупных городах. Так, к примеру, население Москвы находится на 1 месте по покупательной способности, население же Московской области  - на 33 месте  (74,6% от среднего по России показателя). Санкт - Петербург  находится на 5 месте в общероссийском списке, Ленинградская область – на 64 месте (58,5%). Из этого факта становится очевидным заинтересованность рекламодателей, прежде всего, в населении крупных городов. 

Наиболее очевидным проявлением заинтересованности рекламодателей в населении именно данной территории является факт размещения в данном населенном пункте наружной рекламы соответствующей фирмы или товара и размер затрат на такое размещение. Проанализируем данные таблицы 7.

Таблица 7.

Наружная реклама торговых марок в регионах в 2003 г.[508]

(без учета рекламных кампаний с бюджетом менее $5 тыс.)

Количество городов, в которых осуществлялась кампания наружной рекламы данной марки	Количество марок, ед.	Количество марок, в % к итогу
1	5009	82,1
2	497	7,1
3-4	277	4,5
5-9	170	2,8
10-24	111	1,8
25+	33	0,5
Итого	6097	100,0
Всего товарных марок, рекламировавшихся в наружной рекламе в 2003 г., независимо от объема рекламной кампании	13400	219,8

 Итак, 89,2% рекламодателей ограничились размещением рекламы в 1 или 2 городах России. В принципе, это может, конечно, свидетельствовать о том, что рекламодатели предпочитают работать с местными брендами, а не о низкой покупательной способности населения. Но когда мы добавляем к этому факту такие данные: в 60% случаев, когда реклама размещалась в 1-2 городах, одним из этих городов была Москва, вторым рынком был, как правило, Санкт-Петербург или город с населением свыше 1 млн. человек, - то они уже напрямую говорят о интересе рекламодателей именно к самым крупным городам. О степени заинтересованности рекламодателя в той или иной рекламной аудитории свидетельствует также и размер его рекламных затрат, направленных на эту аудиторию. В 2003 г. 93 марки рекламировались исключительно в Москве. Рекламный бюджет составил $16,7 млн. Следовательно, на одну рекламную кампанию приходилось в среднем $180 тыс.  208 марок рекламировалось исключительно в регионах. Бюджет составил $6 млн. или $28,8 тыс. на одну рекламную кампанию. Наиболее активно в регионах рекламировались марки сигарет, политические предложения (2003 г. – год выборов в Госдуму), провайдеры сотовой связи.

В контексте анализа территориальной концентрации рекламного воздействия представляет интерес и распределение рекламных агентств России по городам. Из 6553 агентств, зарегистрированных в РФ, в Москве находится 42%, в Санкт-Петербурге – 6,2%. Следующий по количеству рекламных агентств город – Краснодар – «владеет» только 2%  рекламных агентств России.  Если же сделать расчет по «мощности» этих организаций, то картина становится еще более однозначной. Естественно, что московское рекламное агентство может оперировать на любом рынке. Тем не менее,  значительный по объему местный потребительский рынок служит, как правило, основой формирования сети местных рекламных агентств разного профиля. 

Итак, прямые и косвенные данные наглядно свидетельствуют о том, что основная рекламная аудитория, т.е. люди с покупательной способностью за пределами восстановительных бюджетов, сосредоточена в небольшом числе крупных городов России, прежде всего – в столицах. К косвенным данным можно отнести следующее. В настоящее время на телевизионном рынке России  медиаизмеритель – компания TNS Gallup. Проведенный год назад тендер на национальные медиаизмерения, вместе с тем, выиграла не эта фирма, а  AGB Television. Организатора тендера – Медиакомитет – привлекло то, что AGB предложил организовать очень широкое национальное измерение – включить большее число городов, сельское население, уменьшив, вместе с тем, число измерений в городах 100 тыс.+ (т.е. тех, телесмотрение в которых измеряет панель TNS Gallup). Против этого немедленно стали возражать топ-менеджеры телеканалов. Так,  А. Роднянский, генеральный директор СТС, в интервью (апрель 2005 г.) объяснил свое недовольство следующим: рекламодателей интересуют рынки крупных городов, хотя, возможно, более объективную картину собственно телесмотрения даст панель фирмы AGB Television. Р. Петренко, генеральный директор ТНТ, считает, что, в конечном счете, победит тот медиаизмеритель, данными которого будут пользоваться рекламодатели, а не который даст «объективную картину» предпочтений телезрителей страны[509].  На сегодняшний день медиаизмерителем осталась фирма Gallup. Исследовательская компания AGB Television, выигравшая тендер, не смогла заключить контракт с медиакомитетом, т.к. часть его членов отказалась финансировать ее работы.

  Если бы рекламное воздействие на население того или иного региона осуществлялось строго пропорционально его покупательной способности, то проблема несовпадения рекламной аудитории и потребителей рекламы не стояла бы столь остро. Но основное рекламное воздействие осуществляется через телевизионный канал, т.е. по определению канал неизбирательный (особенно, если речь идет о федеральных телеканалах ОРТ и РТР).  Проанализируем структуру рекламного рынка России по рекламораспространителям (таблица 8).

Таблица 8.

Структура рекламного рынка России (по рекламораспространителям)[510]

	2000 г.	2005 г.
В $ млн.	В % к итогу	В $ млн.	В % к итогу
Телевидение	270	32,7	2330	46,5
Радио	50	6,0	300	5,9
Печатная пресса	340	41,3	1390	27,7
Наружная реклама	165	20,0	910	18,2
Интернет	-	-	60	1,3
Прочие традиционные носители	-	-	20	0,4
ИТОГО	825	100,0	5010	100,0

Из данных таблицы 8 можно сделать однозначный вывод, что почти половина всего объема рекламного воздействия реализуется через телекоммуникацию. Даже в США относительный объем телерекламы на эфирном ТВ меньше, чем в нашей стране. В этой стране в 2002 г. удельный вес эфирного ТВ в затратах на рекламу составил 17,7%, в то время, как  прессы – 18,5. Основным же рекламным каналом в США является прямая почтовая рассылка, т.е. адресная рекламная коммуникация (19,5%). Правда, в США развита и реклама по кабельному ТВ (6,9%), но кабельное ТВ можно, в целом, отнести к избирательным каналам.

Объем телерекламы растет, безусловно, за счет роста цен за размещение (цена рекламной минуты достигает на федеральных каналах в прайм-тайм $100 тыс.). Но растет и насыщенность эфира рекламными роликами. По данным общероссийского социологического исследования «Телевидение глазами зрителей», проводимого ежегодно Аналитическим центром «Видео Интернешнл»[511], присутствие рекламы в телеэфире с 1994 по 2004 г. увеличилось в 9 раз. На тех телеканалах, что перечислены в московском телегиде, в 1994 г. было 242,6 тыс. выходов рекламных роликов в эфир,  в 2000 г. – 1 394,4 тыс., в 2003 – 2 465,0 тыс. Средняя продолжительность рекламного времени на телевидении в день – 42 часа ( в 2000 г. – 30, в 1994 – 4,7).

Как уже отмечалось, телевидение – неизбирательный канал, т.е. то рекламное содержание, нацеленное максимум на 40%-50% населения, транслируется на несегментированную аудиторию. При этом нужно учесть, что «привязка» конкретной рекламы к конкретной программе осуществляется «по возможности». Как правило, рекламодатель не имеет отношения к распределению его рекламы по конкретным программам, а покупает услуги рекламораспространителя «пакетом». Важен также следующий аспект – наибольшая зона покрытия – у наиболее «неизбирательных» каналов – «Первый»  и «Россия». На части территории страны принимаются только они. На них приходится 47% телеаудитории. Рыночная ниша СТС – 12%, НТВ – 11%. По половозрастному составу аудитория Первого и России «скошена» в  сторону женщин старших возрастных групп, так же, как и аудитория каналов «Культура» и ТВЦ. Кроме того, среди них значительна доля жителей малых городов и села. НТВ– канал городских мужчин старшего возраста. Привлекательная же для рекламодателей аудитория – «молодые взрослые» -люди до 40 лет, живущие в больших городах. 40% рекламных бюджетов телевидения в 2003 г. было направлено на привлечение к телеэкрану женщин 20-39 лет, 25% - мужчин 20-39 лет. При этом самая привлекательная для рекламодателей мишень – «активные современные молодые мужчины и женщины, которые относятся к так называемым «труднодоступным» целевым аудиториям: они в целом меньше бывают дома, меньше смотрят телевизор»[512].  Это аудитория ТНТ, Рен-ТВ, СТС. Но и основные два канала стараются привлечь именно таких зрителей, формируя соответствующий их интересам контент, несмотря на то, что их аудитория - иная.

Какую рекламу предлагают основные каналы своим зрителям? Самый крупный рекламодатель  - компания Procter&Gamble. Далее в первой пятерке -   Wimm-Bill-Dann,   L Oreal-Garnier, Scvarzkopf&Henkel,  Nestle. Продукты, казалось бы, простые, но, тем не менее, мало доступные в рамках восстановительного бюджета, так как в своих товарных группах они относятся, по крайней мере, к средней ценовой категории, за исключением, разве что, отечественного Wimm-Bill-Dann.

Но главное  даже не презентация элементарных, но, тем не менее, дорогих для половины страны товаров, а тот социальный дискурс рекламы, в рамках которого эти товары презентируются. Как правило, это дискурс «активных, состоятельных молодых взрослых». Рекламируемый через социальный дискурс рекламы стиль жизни недоступен половине населения. Транслируемый же, прежде всего, именно на эту половину, он действительно вызывает у человека очевидный когнитивный диссонанс, чувство несоответствия констант своего существования телевизионной картинке, принимаемой за норму.

Итак, подведем итог. Гипотеза о несовпадении двух социальных групп -  потребителей рекламы и рекламных аудиторий – подтверждается объективными данными. Реклама несет для значительной части населения не консонансную, а диссонансную информацию. Рекламное воздействие, таким образом, наряду с положительными аспектами, служит очевидным  социальным конфликтогеном.

Вместе с тем, нельзя не отметить тенденцию к снижению доли бедных и малообеспеченных в российском социуме, что, в перспективе, будет способствовать уменьшению конфликтогенности рекламы вследствие увеличения доли потенциальной рекламной аудитории среди потребителей рекламы. Проанализируем данные таблицы 9.

Таблица 9

Доля относительно обеспеченных, состоятельных и богатых

 в РФ в 2000-2005 г.г. (в % к численности населения)[513]

	Относительно обеспеченные	Состоятельные и богатые	Итого
2000 г., 1 кв.	16,4	4,6	21,0
2000 г., 2 кв.	18,0	5,2	23,2
2000 г., 3 кв.	17,9	4,4	22,3
2000 г., 4 кв.	21,8	6,9	28,7
2001 г. 1 кв.	17,2	3,3	20,5
2001 г., 2 кв.	20,4	4,5	24,9
2001 г., 3 кв.	23,5	5,4	28,9
2001 г., 4 кв.	33,4	6,4	39,8
2002 г., 1 кв.	23,5	3,8	27,3
2002 г., 2 кв.	27,7	5,0	32,7
2002 г., 3 кв.	28,7	4,6	33,3
2002 г., 4 кв.	28,9	6,2	36,1
2003 г., 1 кв.	27,3	5,0	33,3
2003 г., 2 кв.	29,6	6,0	35,6
2003 г., 3 кв.	30,3	6,2	36,5
2003 г., 4 кв.	32,2	7,8	40,0
2004 г., 1 кв.	30,5	6,2	36,7
2004, 2 кв.	30,3	6,5	36,8
2004 г., 3 кв.	31,8	8,2	40,0
2004 г., 4 кв.	34,9	11,2	46,1
2005 г., 1 кв.	38,8	5,9	44,7
2005 г., 2 кв.	38,9	5,7	44,6
2005 г., 3 кв.	39,4	6,1	45,5
2005 г., 4 кв.	40,4	7,8	48,2

Таким образом, доля потенциальной рекламной аудитории в общей численности потребителей рекламы за 5 лет увеличилась в 2,3 раза, при этом опережающими темпами ( в 2,5 раза) выросла доля среднедоходной группы.

Сопоставим эти данные с самоидентификацией россиян по критерию «доход». В конце концов, социальное самочувствие, конфликтность ситуации определяется именно этим – оценкой себя на фоне других, а не некоторой «объективной» оценкой ситуации человека другими. ВЦИОМ предложил для подобного исследования группы, агрегируемые на основе согласия со следующими высказываниями:

1.                 «Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты».

2.                 «На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения».

3.                 «Денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования (телевизора, холодильника) является для нас серьезной проблемой».

4.                 Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования. Однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи».

5.                 «Мы можем позволить себе достаточно дорогостоящие вещи – квартиру, дачу и многое другое».

 Возьмем, например, данные на середину 2001 г. Из 2407 респондентов (российская выборка) 23% согласились с первым высказыванием, 41,7% - со вторым, 28,1% - с третьим, 6,6% - с четвертым, 0,5% - с пятым.  По этим данным,  7% российского населения можно было в конце 2001 г. отнести к «полноценным» потребителям, тем, которые могут воспринимать рекламные аргументы практически по всему спектру товаров, а не только по товарам повседневного спроса[514]. Сравним эти 7% с данными таблицы за 2001 г.  Это очень близко к показателю численности высокодоходной группы на вторую половину года. Рассмотрим динамику относительной численности выделенных ВЦИОМ групп за некоторые месяцы 2005-2006 г.

Таблица 10.

Самоидентификация россиян по группам, отражающим их уровень благосостояния (мониторинг ВЦИОМ)[515]

(в %% к общей численности населения)

Группы	Июнь 2005	Сентябрь 2005	Декабрь 2005	Март 2006
1. Едва сводим концы с концами	14	14	13	14
2. На продукты хватает	33	36	36	36
3. Хватает на продукты и одежду	40	38	38	38
4. Без труда приобретаем вещи длительного пользования	11	11	11	10
5. Можем позволить дорогостоящие вещи	2	1	2	1

По этим данным, «полноценных» потребителей среди россиян на конец 2005 г. – 13%, что в абсолютном выражении достаточно много – 18 млн. человек.  Первые две группы с уверенностью можно отнести к тем, кого рекламодатели не рассматривают как значимую рекламную аудиторию. Это 49% населения на конец 2005 г. Данный показатель очень хорошо корреспондируется с долей бедных и  малообеспеченных (по классификации ВЦУЖ) на 1У кв. 2005 г. – 52,7%. Третью группу из табл. 10 можно интерпретировать в терминах ВЦУЖ как относительно обеспеченных. По данным ВЦИОМ их численность – 38%, по расчетам ВЦУЖ – 40,4%. Таким образом, распределения по группам благосостояния, полученные независимо друг от друга, подтверждают свою релевантность объективной ситуации. Одновременно это подтверждает и наш вывод – группа нецелевых рекламных аудиторий в России -  половина населения.

Соотнесем эти данные с теми, что получены исследовательской фирмой ROMIR Monitoring в сентябре 2005 г. на основе российской репрезентативной выборки. В своем интервью генеральный директор А. Милехин  привел следующие показатели: 48% респондентов относятся к рекламе негативно, 32% - положительно, 21%  - безразлично. 48% «относящихся негативно» вполне корреспондируется с 53% малообеспеченных и бедных, которые были в России на тот период[516].

Вместе с тем, несмотря на значительную долю мало платежеспособного населения, вследствие достаточно большой общей  численности населения российский потребительский рынок и, как следствие, рекламный рынок становятся  привлекательными для инвесторов и предпринимателей.  Именно реклама позволяет с определенной степенью вероятности гарантировать необходимое производителям воздействие на потребительское поведение примерно 50% россиян, что в абсолютном выражении равнозначно европейской стране с населением около 70 млн. чел. Это немногим меньше, чем население Италии, Великобритании, Франции, т.е. крупнейших европейских стран. Покупательная способность этих 70 млн. вполне сопоставима с покупательной способностью населения стран Восточной Европы. Если же брать примерно 13%  населения с высокими  доходами (это примерно 18 млн. человек), то и в этом случае это равнозначно населению средней европейской страны с уровнем потребления в странах Западной Европы.

 Поэтому прогнозируемый на 2007 г. объем рекламного рынка в РФ в $6 млрд. выглядит с социально-экономической точки зрения вполне обоснованным. Это, видимо, будет самый крупный рекламный рынок среди стран Восточной Европы (ближайший конкурент – Польша – не имеет таких темпов роста расходов на рекламу), но, вместе с тем, на фоне все тех же крупнейших стран Европы этот объем не столь велик. $6 млрд. - это в 2,6 раза меньше, чем было в 2000 г. в Великобритании, в 1,9 меньше, чем было в тот же период во Франции, в 1,4 – чем в Италии. Это опять же понятно, т.к. доля по европейским меркам состоятельных людей в наших «платежеспособных» группах мала. Напомним тот уже приводившийся факт, что «средний класс» в России по некоторым моделям начинали считать с дохода  $150  на члена семьи в месяц, а  высокодоходная группа начинается с душевого дохода 500 евро.  К тому же, весьма значима межрегиональная дифференциация уровня жизни россиян.

Поэтому трудно предполагать, что в обозримом будущем значимая часть россиян начнет воспринимать рекламу не как диссонансную информацию, а как гид на потребительском рынке, помогающий решать их потребительские проблемы, помогающий их стилевой индивидуализации и т.д. Для более обоснованного предположения о тенденциях в изменении будущего отношения россиян к рекламе нами проведено социологическое исследование, описанное далее.

5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян к рекламе.

Тема исследования сформулирована как перспективы изменения отношения россиян к рекламе. Исходными посылками при проектировании исследования стали следующие моменты. В российском обществе, как и в любом другом,  есть социальная группа, мнения и отношение которой к тем или иным социальным явлениям будет, в перспективе, определять мнения и отношение всего общества. Эта группа – молодежь. Конечно же, следует сделать определенные оговорки относительно того, что с возрастом нарастает консервативность, традиционализм и т.д. Мнение человека двадцати лет не совпадет, как правило, с мнением того же человека через 20 лет. Но общие ориентации, тенденции изменений в целом сохраняются[517]. Исследования молодежных аудиторий позволяют судить, по крайней мере, о направлениях тех изменений, которые будут происходить в установках, мнениях, ценностных ориентациях общества в будущем относительно тех или иных феноменов. Реклама в этом смысле не исключение. Социологические данные об отношении молодежи к рекламе можно рассматривать как информацию для обоснования предположений об изменении отношения общества к этому  социальному явлению в перспективе.

В обществе есть также группа, которая объективно предрасположена воспринимать рекламу в целом позитивно, как  атрибут рынка, объективно помогающий реализовывать свой достаточно высокий потребительский потенциал. По классификации КОМКОН (приводившееся выше исследование 1999 г.),  это так называемые «рационалисты» -  люди с более высоким уровнем дохода (имеющие возможность потребительского выбора), ориентирующиеся на   рациональный тип потребления,  качество рыночных предложений. С точки зрения рекламодателей это наиболее привлекательная с экономической точки зрения группа, на которую должно быть направлено основное рекламное воздействие. Первая выделенная КОМКОН группа – «негативисты» - мало платежеспособна, среди другой группы - «пожирателей рекламы» -   значительна доля тех, кто реальными потребителями не является, а воспринимает рекламную информацию как информацию «светскую».

Среди «рационалистов» велика доля  представителей «верхней половины» среднего класса, характеризующихся как потребительской активностью, так и потребительской компетентностью, связанной с их высоким общим интеллектуальным уровнем и образовательным уровнем. Без сомнения, основная часть будущих «рационалистов» - сегодняшние молодежь, обучающаяся в системе высшего образования. В перспективе этот слой будет получать высокие доходы, обусловленные их квалифицированным трудом, проявлять компетентность, обусловленную их образованием. Выявив представления и отношение сегодняшних студентов к рекламе, можно сделать обоснованные предположения о том, каковы будут эти отношения и представления у наиболее социально значимой (высший средний класс по западной классификации) и  наиболее лояльной к рекламе части общества.   Если сегодня это отношение у «продвинутой молодежи» более негативно, чем позитивно, то можно предположить, что существенных изменений в отношении российского общества к рекламе в перспективе на 10-15 лет не произойдет, реклама будет продолжать восприниматься как диссонансная информация. Если оно в целом позитивно или, хотя бы нейтрально, то можно предположить, что общество более лояльно будет относиться к рекламной информации, она перестанет, в значительной степени, восприниматься как социальный конфликтоген. Исследование КОМКОН выявило, что важнейший фактор лояльности к рекламе – возможность купить предлагаемый товар. Поэтому значительный интерес представляет выявление мнения относительно рекламы наиболее состоятельной части студенческой аудитории, чей уровень жизни и сегодня выше среднего.

Именно эти общие моменты послужили основой при проектировании исследования. Исследование проводилось в октябре – ноябре 2005 г. Оно оценивается автором как разведывательное[518]. Объектом исследования стали московские студенты дневной формы обучения, предметом исследования – система их представлений о рекламе как феномене современной социальной действительности. Целью исследования стало выявление позитивных, нейтральных и негативных представлений студенческой аудитории о рекламе, на основе которых можно было бы составить  профиль представлений исследуемой аудитории об изучаемом социальном феномене. Исследование представлений получило особо широкое распространение в культурной антропологии. Но социальные представления - одно из основных понятий социологии, особенно социологии Э.Дюркгейма, понимавшим их как некоторые общие концепты, фиксирующие коллективный опыт, фиксирующие чувства и идеи, возникающие в связи с эти опытом. Сегодня в литературе представления трактуются как обыденное знание, формирующиеся как на основе индивидуального повседневного опыта индивида, так и его социального опыта[519].  Представления – одна из форм проявления мнения по тем или иным фактам, событиям, явлениям действительности.  Но если мнение предполагает в себе еще и некий когнитивный компонент (одно из определений мнения – неточное, неверифицированное знание), то представления более синкретичны, при их формировании велико значение эмоционального компонента, настроений[520].

Предмет исследования предопределил выбор метода. Исследование проводилась в форме анкетного опроса в присутствии анкетера. Выборка составила 320 респондентов. Выборка была квотной по признаку «пол» - в  выборочный  массив делился по этому признаку поровну. После отбраковки анкет, анализу были подвергнуты ответы 294 респондентов. Из них мужчины составили 46%, женщины – 54%.[521]

Методикой исследования было предусмотрено использование проективного метода: респондентам предлагалось выразить ту или иную степень согласия с определенной биполярной оппозицией, отражающей, по мнению исследователя, характерные черты отношения широкой аудитории к рекламе. Респондентам по каждой оппозиции предлагался семантический дифференциал Осгуда из 5 точек[522]. Позиции 1 и 2 расценивались как негативные, позиция 3 – нейтральная, позиции 4 и 5 – как позитивные.

В основу исследования были положены следующие гипотезы:

1. У исследуемой аудитории преобладают нейтральные и позитивные представления о рекламе, а не негативные.

2. У аудитории присутствует представление о рекламе как о важном социальном феномене.

3. У аудитории выражено представление о рекламе как о важном инструменте потребительского поведения.

4. Рекламная деятельность рассматривается аудиторией как социально престижное занятие.

5. Более высокий уровень благосостояния способствует формированию более позитивных представлений о рекламе.

6. Женщины относятся к рекламе более позитивно, чем мужчины.

При разработке исследования автор исходил из предлагаемого в настоящей работе понимания рекламы как системы, состоящей из рекламного продукта и рекламной деятельности. Соответственно, вопросы касались обеих сторон феномена рекламы.

Сводные эмпирические данные (оценки по шкале Осгуда), полученные  в результате исследования, представлены в приложении 7. Распределение полученных оценок на негативные, нейтральные и позитивные, а также средний балл, полученный по каждой оппозиции, представлены в таблице 11.

Таблица 11.

Доля негативных (1-2), позитивных (4-5) и нейтральных (3) оценок (в %% к количеству полученных на данный вопрос ответов) и средневзвешенная оценка по оппозиции (средний балл)

№ вопроса и оппозиция	Нега- тивные оценки  (1-2)	Нейтраль- ная  оценка (3)	Позитив- ные оценки (4-5)	Средне взвешенная оценка
1. бесполезно-полезно	22,5%	42,8	34,7	3,11
2.неинтересно-интересно	30,7	38,6	30,7	2,97
3.обман-достоверная информация	43,2	43,2	13,6	2,65
4.мешает-помогает	38,4	40,2	21,4	2,71
5.не является творчеством-является творчеством	20,4	25,9	53,7	3,39
6. в основном некрасивая-в основном красивая	34,2	34,2	31,6	2,94
7. глупая-умная	49,7	44,2	6,1	2,40
8.ремесло-искусство	21,3	24,9	52,8	3,38
9.рутинное производство-новые технологии	18,4	30,9	50,7	3,47
10.печально-весело	16,3	42,3	41,4	3,31
11.обыденное-инновационное	31,3	32,3	36,4	3,00
12. плохо-хорошо	26,0	54,3	19,7	2,90
13. раздражает-не раздражает	57,2	30,6	12,2	2,34
14. не развлекает-развлекает	36,4	38,8	24,8	2,82
Итого по разделу 1.				2,96
15. не обращаешь специально внимание -обращаешь специально внимание	43,2	37,2	19,6	2,60
16. не замечаешь – замечаешь	26,5	31,3	42,2	3,22
17. много-мало	80,3	12,6	7,1	1,72
18. не влияет на перечень покупаемых товаров - влияет	37,1	30,3	32,6	2,97
19. не влияет на общий объем потребления товаров и услуг – влияет	39,5	26,0	43,5	2,79
20. не влияет на выбираемые марки товаров – влияет	22,4	24,8	52,8	3,34
21. не помогает ориентироваться на рынке – помогает	21,1	31,3	47,6	3,28
22. не демонстрирует разные образы жизни – демонстрирует	32,4	26,3	41,3	3,22
23. не влияет на выбор человеком образа жизни – влияет	49,3	27,6	23,1	2,59
24. не отражает реальную жизнь людей – отражает	57,5	33,0	9,5	2,29
25. население относится к рекламе плохо – хорошо	60,5	34,7	4,8	2,18
26. молодежь относится к рекламе плохо – хорошо	30,6	44.9	24,5	2.81
27. люди, настроенные что-то купить, относятся к рекламе плохо – хорошо	13,6	44,2	42,2	3,33
Итого по разделу 2				2,80
28. ненужный нарост на современной жизни – важная часть современной жизни	21,8	48,0	30,2	3,09
29. газеты и журналы выживут без рекламы – не выживут	19,7	13,6	66,6	3,73
30. ТВ и радио выживут без рекламы – не выживут	13,4	21,9	64,7	3.78
31. независимая пресса без рекламы возможна – невозможна	19,0	28,3	52.7	3.50
32. реклама не является атрибутом демократического общества – является	25,1	35,4	39,5	3,20
33. разделяет общество – объединяет общество	21,4	59,2	19,4	2.97
34. нужна только состоятельным людям – нужна не только состоятельным слоям населения	39,1	31,6	29,3	2,91
35. провоцирует зависть – не провоцирует	39,1	31,6	29,3	2,91
36. чем более состоятелен человек, тем лучше он относится к рекламе: не согласен- согласен	33,4	28,7	37,9	3.12
37. чем более образован человек, тем лучше он относится к рекламе – не согласен – согласен	51,0	25,9	23,8	2,53
Итого по разделу 3				3,15
38. серьезно нарушает принятые нормы – не нарушает	34,4	32,0	33,6	2,97
39. размывает понятия о ценностях – вырабатывает правильные ценностные ориентации.	59,2	33,3	7,5	2,31
40. портит вкус – помогает воспитать вкус	45,2	42,9	11,9	2,52
41. портит язык – обогащает язык	60,2	33,7	6,1	2,28
42. задает неправильные стандарты жизни – задает правильные стандарты.	41,1	52,0	6,9	2,52
43. много агрессии – мало агрессии.	22,4	44,3	32,3	3,12
44. много эротики – мало эротики	28,9	41,2	29,9	3,05
45. развращает – воспитывает	39,5	50,3	10,2	2,66
Итого по разделу 4				2,68
46. работать в рекламе непрестижно-престижно	7,1	24,1	68,8	3,83
47. рекламисты зарабатывают мало – много	2,7	14,3	83,0	4,06
48. рекламисты необразованны – образованны.	8,8	19,7	71,5	3,82
49. рекламистам не нравится их работа – нравится	6,1	25,5	68,4	3,82
50. рекламисты негативно относятся к тем, для кого делают рекламу – позитивно относятся.	22,4	49,0	28,6	3.05
51. рекламисты плохо знают потребителей – хорошо знают.	19,7	20,7	59,5	3,52
Итого по разделу 5				3.68
52. лучше бы рекламы не было – плохо, если реклама исчезнет.	40,8	42,2	17,0	2.67

При обработке полученных эмпирических данных вопросы были  условно сгруппированы в 5 разделов. Первый раздел объединил вопросы, выявляющие  восприятие рекламы  на уровне наиболее общих синкретических характеристик этого феномена. Средневзвешенную оценку по этому разделу – 2,96 – можно оценить как нейтральную. Позитивные представления наиболее отчетливо заявлены по позициям, характеризующим рекламу как творческую деятельность, разновидность искусства, практику, основанную на новых технологиях. Позитивное представление высказано и по оппозиции «печально-весело». Негативные представления наиболее отчетливо прослеживаются по оппозициям «раздражает-не раздражает» (57,2% негативных оценок),  «глупая-умная» (почти 50% негативных оценок), «обман-достоверная информация» (43, 2 % оценок 1 и 2 ). Примечательно, что оппозиция «плохо-хорошо» характеризуется наибольшим количеством нейтральных ответов – 54,3%.

Второй раздел объединяет вопросы, касающиеся, прежде всего. бытования изучаемого феномена в потребительской среде, ее влиянием на потребительский выбор. Респонденты, хотя и мало обращают внимания на рекламу специально (оценка 2,60), тем не менее, ее замечают (3,22). 80,3% высказали мнение, что рекламы много. Это подтверждает высказанное при анализе институциональных искажений рекламы мнение о том, что рекламная информация достигает аудитории независимо от желания реципиентов ее воспринимать. Она составляет  значимый информационный «фон» повседневного бытия человека.

Интересная информация получена по влиянию рекламы на потребительский выбор молодых людей. У респондентов преобладают негативные и ли нейтральные оценки относительно влияния рекламы на перечень покупаемых товаров. Разошлись мнения (39% негативных высказываний и 43% позитивных) относительно влияния рекламы на общий объем потребления, но общая средняя оценка по этому параметру не столь высока – 2,79. Но аудитория однозначно высказалась, что реклама влияет на перечень выбираемых марок товаров (3,34) и  помогает ориентироваться на рынке в целом (3,28).

По мнению респондентов, реклама демонстрирует аудитории разные стили жизни, знакомя их, тем самым, с разными социальными слоями и «группами по интересам». Это подтверждает дифференцирующую и интегрирующую функции  рекламы как социального института, что было уже рассмотрено нами при анализе институциональных характеристик рекламы. Вместе с тем, почти половина опрошенных (49,3%) заявили, что реклама не влияет на выбор человеком того или иного образа жизни. Естественно предположить, что такой выбор, следование представленным «моделям перемен» наталкивается на ограниченность возможностей им следовать. Интересно, что большинство -  57,5% считают, что реклама не отражает реальную жизнь людей, что ее «картинки» не соответствуют реальной жизненной ситуации населения. Такая оценка не удивительна. Ведь по данному нами выше определению, функция рекламы – формирование «идеальной модели» потребления, что своими высказываниями респонденты и подтверждают.

Чрезвычайно интересно сопоставление следующих оценок.  60,5% респондентов полагают, что население относится к рекламе негативно (средняя оценка – 2,18).  А вот оценка отношения молодежной аудитории к рекламе – уже 2,81 (только 30,6% респондентов отметили позиции 1 и 2 ). Что же касается людей, которые настроены что-то купить, то, они, по мнению респондентов, относятся к рекламе и вовсе позитивно (оценка 3,33). Итак, респонденты считают, что молодежная аудитория относится к рекламе более позитивно, чем все население. Что рекламная информация реально полезна тем, кто обладает достаточной покупательной способностью, для них это не диссонансная, а прагматическая информация. Можно предположить, что по мере роста покупательной способности граждан, по мере перехода сегодняшней молодежи в более старшие возрастные группы, отношение к рекламе станет и в целом у населения более позитивным.

В третий раздел сгруппированы, в основном, вопросы, касающиеся  оценки респондентами рекламы как компонента социальной жизни общества. Респонденты не считают ее «ненужным наростом» на теле общества. Большинство оценок – нейтральны или позитивны: респонденты предпочитают оценивать рекламу как важный компонент современной жизни. В частности, существует на удивление высокое понимание того факта, что без рекламы практически невозможно существование  современных СМИ, что она является атрибутом демократического общества, нужным не только состоятельным людям. Вместе с тем, респонденты видят и тот «потенциал конфликта», который заложен в рекламе . Мода по позициям  34 (« реклама нужна только состоятельным людям») и 35 («реклама провоцирует зависть») приходится на негативные оценки.  Вместе с тем, представления по этому аспекту противоречивы. Так, почти 60% оценок по позиции 33 «реклама разделяет общество – объединяет общество» носят нейтральный характер, а количество негативных оценок примерно равно числу позитивных.

Четвертый раздел (вопросы 38-45) посвящен выявлению представлений аудитории о ценностно-нормативном компоненте рекламы, о влиянии ее на те социальные стандарты, на которые люди ориентируются в своей повседневности. Респонденты не высказали однозначно мнения по позиции «реклама нарушает принятые нормы». Доли негативных, нейтральных и позитивных высказываний почти равны. Но вот с тем, что реклама «размывает» ценностные ориентации согласны почти 60% респондентов. Позитивных высказываний – только 7,5%. По схожей позиции – «задает неправильные стандарты жизни» - доля позитивных высказываний также мала – около 7%. Но по ней  все же преобладают не негативные, а нейтральные высказывания. Нейтральные высказывания являются модальными также по позициям, связанным с оценкой агрессивности рекламы, ее эротизма, воспитательной функции. Негативные же высказывания преобладают по оппозиции «портит язык-обогащает язык» -  таких высказываний - 60%. По позиции «портит вкус» мода также приходится на негативные высказывания.

Наибольшее число благоприятных для рекламы представлений связано с разделом 5 (вопросы 46-51), в котором были сконцентрированы вопросы о рекламистах и рекламной деятельности. Почти 70% опрошенных считают рекламу престижным профессиональным занятием, 83% полагают, что это занятие обеспечивает высокий доход, 71% считает, что в рекламе работают образованные люди, 68% полагают, что работа доставляет им удовольствие, 60% считают, что рекламисты достаточно хорошо знают рекламную аудиторию (это также можно расценивать как свидетельство профессионализма занятых в этой отрасли) . Создается несколько парадоксальная картина. При высокой оценке профессионализма рекламистов, оценки самих рекламных материалов по некоторым позициям невысоки ниже – реклама глупая, она раздражает, размывает ценности, нарушает нормы, ее слишком много, она портит язык, не отличается высоким вкусом и т.д.  Но те позиции, по которым отмечены наиболее негативные высказывания, являются, в общем-то технологическими приемами рекламы. направленными, прежде всего, на привлечение внимания к ней, повышение запоминаемости, ориентацию на широкую аудиторию. Схожие характеристики высказываются нередко и в адрес массовой культуры  в целом. И в данном случае упреки (часто справедливые) обращены к системообразующим «технологическим моментам» произведений, относящихся в «мэйнстриму» массовой культуры.

Реклама, по сути, часть массовой культуры. У них общие принципы функционирования и главный принцип – необходимость привлечь внимание максимально возможной аудитории. Наиболее очевидный способ этого -  «вызов» привычным  нормам и декларируемым ценностям, откровенное их нарушение. Именно за счет демонстративного несоответствия этим нормам и ценностям вербального и визуального ряда рекламных сообщений, часто и формируется так называемый «шоковый эффект» рекламы, который рассчитан именно на привлечение внимания публики.

Последняя оппозиция, представленная в анкете – « лучше бы рекламы не было – плохо, если реклама исчезнет». Хотя модальная оценка респондентов – нейтральная (42%), количество негативных высказываний (41%) почти равно и существенно превышает количество высказываний позитивных (17%).

В целом же по 26 оппозициям из 52, представленных в анкете (т.е. ровно половина), средняя оценка превышает 3, т.е. может быть расценена как скорее позитивная, чем негативная. Это достаточно высокий процент на фоне тех достаточно однозначно негативных мнений о рекламе, которые были получены в ходе других исследований, результаты которых приводились выше. Можно сказать, что столичная студенческая молодежь относится к рекламе скорее всего нейтрально, какие-то ее характеристики воспринимаются однозначно негативно, какие-то – более позитивно. Но если судить по последнему вопросу, то гипотетическое исчезновение рекламы не будет рассматриваться этой группой как потеря.

В этой связи особый интерес представляет сопоставление оценок, полученных от респондентов с разным уровнем благосостояния (табл. 12).

Таблица 12.

Средний балл ответов, данных отдельными категориями респондентов в зависимости от уровня их благосостояния

№    вопроса и оппозиция	Распределение по уровню благосостояния респондентов
Ниже среднего	Средний	Выше среднего
1. бесполезно-полезно	3,00	3,08	3,86
2.неинтересно-интересно	3,00	2.97	2,86
3.обман-достоверная информация	3,10	2,62	2,71
4.мешает-помогает	2,10	2,77	2,57
5.не является творчеством-является творчеством	3,20	3,37	4,14
6. в основном некрасивая-в основном красивая	2,70	2,94	3,29
7. глупая-умная	2,20	2,39	2,86
8.ремесло-искусство	2,70	3,38	4,29
9.рутинное производство-новые технологии	3,00	3,50	3,57
10.печально-весело	3,20	3,28	4,00
11.обыденное-инновационное	2,50	3,01	3,57
12. плохо-хорошо	2,50	2,92	3,14
13. раздражает-не раздражает	2,00	2,36	2,43
14. не развлекает-развлекает	2,30	2,82	3,43
Итого по 1 разделу	2,68	2,95	3,18
15. не обращаешь специально внимание -обращаешь специально внимание	2,20	2,66	2,14
16. не замечаешь – замечаешь	3,70	3,17	3,57
17. много-мало	1,80	1,72	1,71
18. не влияет на перечень покупаемых товаров – влияет	2,50	2,78	3,57
19. не влияет на общий объем потребления товаров и услуг – влияет	2,90	2,78	2,86
20. не влияет на выбираемые марки товаров – влияет	3,00	3,37	3,29
21. не помогает ориентироваться на рынке – помогает	3,10	3,31	3,00
22. не демонстрирует разные образы жизни – демонстрирует	3,30	3,17	4,00
23. не влияет на выбор человеком образа жизни – влияет	2,70	2,57	2,86
24. не отражает реальную жизнь людей – отражает	2,00	2,29	2,57
25. население относится к рекламе плохо – хорошо	1,40	2,19	3,00
26. молодежь относится к рекламе плохо – хорошо	2,10	2,85	3,14
27. люди, настроенные что-то купить, относятся к рекламе плохо – хорошо	2,80	3,36	3,57
Итого по 2 разделу	2,38	2,79	3,02
28. ненужный нарост на современной жизни – важная часть современной жизни	3,10	3.07	3,43
29. газеты и журналы выживут без рекламы – не выживут	3,10	3,74	4,43
30. ТВ и радио выживут без рекламы – не выживут	3,60	3,77	4,14
31. независимая пресса без рекламы возможна - невозможна	3,20	3,53	3,43
32. реклама не является атрибутом демократического общества – является	3,50	3,18	3,14
33. разделяет общество – объединяет общество	2,80	2,99	2,86
34. нужна только состоятельным людям – нужна только состоятельным слоям населения	3,30	3,31	3,43
35. провоцирует зависть – не провоцирует	2,70	2,95	3,29
36. чем более состоятелен человек, тем лучше он относится к рекламе: не согласен- согласен	3,30	3,10	3,14
37. Чем более образован человек, тем лучше он относится к рекламе – не согласен – согласен	2,80	2,51	2,57
Итого по разделу 3.	3,14	3,22	3,39
38. серьезно нарушает принятые нормы – не нарушает	3,00	2,96	3,14
39. размывает понятия о ценностях – вырабатывает правильные ценностные ориентации.	2,30	2,30	2,43
40. портит вкус – помогает воспитать вкус	2,50	2,52	2,57
41. портит язык – обогащает язык	2,40	2,25	2,57
42. задает неправильные стандарты жизни – задает правильные стандарты.	2,40	2,52	2,71
43. много агрессии – мало агрессии.	2,80	3,13	3,29
44. много эротики – мало эротики	2,60	3,08	3,14
45. развращает – воспитывает	2,60	2,67	2,57
Итого по разделу 4.	2,58	2,68	2,80
46. работать в рекламе непрестижно-престижно	3,50	3,87	3,57
47. рекламисты зарабатывают мало - много	3,50	4,12	3,86
48. рекламисты необразованны – образованны.	3,50	3,83	4,00
49. рекламистам не нравится их работа – нравится	3,30	3,86	3,87
50. рекламисты не любят тех, для кого делают рекламу – любят.	2,70	3,05	3,57
51. рекламисты плохо знают потребителей – хорошо знают.	2,90	3,56	3,57
Итого по разделу 5	3,23	3,26	3,74
52. лучше бы рекламы не было – плохо, если реклама исчезнет.	1,90	2,72	3,00

По 30 позициям из 52 существует прямая и непрерывная  зависимость позитивности оценки от уровня благосостояния: у группы с низким уровнем благосостояния оценка ниже, чем у средней группы, у средних ниже, чем у респондентов с высоким уровнем благосостояния. Если же сравнить оценки двух крайних групп, то по 41 позиции оценки, данные группой с высоким уровнем благосостояния выше, чем группой с низким уровнем. Отчетливо выявленная зависимость видна на примере 52 оппозиции, где при средней оценке по массиву 2,67, у группы малообеспеченных оценка 1,90, у обеспеченных выше среднего – 3,00.

Как уже неоднократно говорилось в данной работе, основным покупателем традиционно считаются женщины. Поэтому интерес представляет сравнение «мужских» и «женских» представлений о  рекламе (табл. 13).

Таблица 13.

Средние оценки, данные респондентами разного пола в ходе опроса.

№    вопроса и оппозиция	Распределение по полу респондентов
Мужчи ны	Женщи ны
1. бесполезно-полезно	3,19	3,04
2.неинтересно-интересно	2,96	2,97
3.обман-достоверная информация	2,71	2,61
4.мешает-помогает	2,88	2,57
5.не является творчеством-является творчеством	3,50	3,30
6. в основном некрасивая-в основном красивая	3,00	2,89
7. глупая-умная	2,57	2,25
8.ремесло-искусство	3,46	3,32
9.рутинное производство-новые технологии	3,50	3,44
10.печально-весело	3,35	2,27
11.обыденное-инновационное	3,15	2,87
12. плохо-хорошо	2,96	2,86
13. раздражает-не раздражает	2,49	2,22
14. не развлекает-развлекает	2,75	2,87
15. не обращаешь специально внимание -обращаешь специально внимание	2,78	2,45
16. не замечаешь – замечаешь	2,28	3,18
17. много-мало	1,81	1,65
18. не влияет на перечень покупаемых товаров - влияет	2,90	3,03
19. не влияет на общий объем потребления товаров и услуг – влияет	2,74	2,84
20. не влияет на выбираемые марки товаров – влияет	3,51	3,19
21. не помогает ориентироваться на рынке – помогает	3,35	3,22
22. не демонстрирует разные образы жизни – демонстрирует	3,47	3,00
23. не влияет на выбор человеком образа жизни – влияет	2,90	2,33
24. не отражает реальную жизнь людей – отражает	2,35	2,23
25. население относится к рекламе плохо – хорошо	2,21	2,15
26. молодежь относится к рекламе плохо – хорошо	2,94	2,70
27. люди, настроенные что-то купить, относятся к рекламе плохо – хорошо	3,38	3,29
28. ненужный нарост на современной жизни – важная часть современной жизни	3,10	3.08
29. газеты и журналы выживут без рекламы – не выживут	3,84	3,63
30. ТВ и радио выживут без рекламы – не выживут	3,78	3.76
31. независимая пресса без рекламы возможна - невозможна	3,51	3,49
32. реклама не является атрибутом демократического общества – является	3,22	3.19
33. разделяет общество – объединяет общество	2,97	2,97
34. нужна только состоятельным людям – нужна только состоятельным слоям населения	3,32	3,30
35. провоцирует зависть – не провоцирует	2,87	3,01
36. чем более состоятелен человек, тем лучше он относится к рекламе: не согласен- согласен	3,09	3,14
37. Чем более образован человек, тем лучше он относится к рекламе – не согласен – согласен	2,65	2,43
38. серьезно нарушает принятые нормы – не нарушает	2,90	3,04
39. размывает понятия о ценностях – вырабатывает правильные ценностные ориентации.	2,21	2,39
40. портит вкус – помогает воспитать вкус	2,72	2,34
41. портит язык – обогащает язык	2,32	2,24
42. задает неправильные стандарты жизни – задает правильные стандарты.	2,51	2,53
43. много агрессии – мало агрессии.	3,04	3,18
44. много эротики – мало эротики	3,09	3,01
45. развращает – воспитывает	2,81	2,53
46. работать в рекламе непрестижно-престижно	3,94	3,73
47. рекламисты зарабатывают мало - много	4,07	4,05
48. рекламисты необразованны – образованны.	3,75	3,87
49. рекламистам не нравится их работа – нравится	3,82	3,82
50. рекламисты не любят тех, для кого делают рекламу – любят.	3,06	3,05
51. рекламисты плохо знают потребителей – хорошо знают.	3,32	3,68
52. лучше бы рекламы не было – плохо, если реклама исчезнет.	2,81	2,56

Можно сделать общий вывод, что средние оценки различаются не слишком значительно. Тем не менее, по 38 позициям мужчины высказали более позитивные суждения, чем женщины, т.е. они относятся к рекламе в целом более лояльно.

Итак, проведенное исследование позволило подтвердить следующие гипотезы:

1. У исследуемой аудитории преобладают нейтральные и позитивные представления о рекламе, а не негативные.

2. У аудитории присутствует представление о рекламе как о важном социальном феномене.

3. У аудитории выражено представление о рекламе как о важном инструменте потребительского поведения.

4. Рекламная деятельность рассматривается аудиторией как социально престижное занятие.

5. Более высокий уровень благосостояния способствует формированию более позитивных представлений о рекламе.

Не подтвердилась гипотеза 6 о том, что женщины относятся к рекламе более позитивно, чем мужчины.

Сравнение же полученных результатов с имеющимися по другим исследованиям дает основание говорить, что наиболее социально «продвинутая» и адаптированная к современным условиям молодежная аудитория – столичные студенты дневного отделения –имеют более позитивные представления о рекламе и относятся к ней лучше, чем население в целом. Но и в этой аудитории  существенны различия между группами с разным уровнем благосостояния: чем этот уровень выше, тем позитивнее представления об этом социальном феномене.

Итак, эмпирический материал данного исследования подтверждает сделанное нами ранее утверждение о том, что реклама перестанет способствовать формированию потенциала конфликта тогда, когда уровень благосостояния различных групп населения повысится, когда основную часть рекламируемых по массовым каналам коммуникации благ  сможет потенциально купить доминирующая часть населения. В этом случае институциональные  искажения рекламы если и останутся, то не будут  столь значимы для социальных настроений и мнений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование социологических оснований, самого процесса и некоторых следствий рекламного воздействия на социум позволяет сделать следующие выводы и вынести их на защиту :

1. Понятие рекламы в рамках социологической науки операционализируется как особая область социальной практики, опосредующая процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором. Соответственно, реклама как социальный феномен представляет собой системное единство двух компонентов:  всех форм рекламных сообщений и всех форм рекламной деятельности.  Критериальными признаками рекламы как области социальной практики, позволяющими ее идентифицировать, являются следующие: конечная цель  рекламного сообщения – реализация товара; платность создания и передачи сообщения; сообщение является неперсонифицированным; сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя; сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами; имеет место неличная презентация рекламируемого предложения аудитории (передача сообщения осуществляется через посредника, в качестве которого выступают, чаще всего, каналы массовой коммуникации).

2. Рекламное воздействие как социальное воздействие представляет собой процесс детерминации потребительского выбора посредством  представления аудиториям информационных моделей  вынесенных на рынок предложений. Эти информационные модели строятся на основе знако-символического ряда, формирующего у аудитории идеальные представления о социально значимых свойствах презентируемого блага – тех, которые важны для процесса внутригруппового и межгруппового социального взаимодействия. Идеальные модели благ можно интерпретировать как квазиидеалы – референтные для аудитории образцы социальных состояний и  действий. Желаемым для рекламиста результатом рекламного воздействия является сакрализация потребления данного блага аудиторией.

3. Реклама может быть предметом социологического исследования в той части, в которой она производит/воспроизводит социальные различия и социальные отношения. Важнейшей содержательной частью социологии рекламы является социология рекламного воздействия. Она сконцентрирована на исследовании двух аспектов рекламы как социальной практики: рассмотрении механизма, посредством которого социальные акторы осуществляют рекламное воздействие;   изучении явных и латентных результатов рекламного воздействия, влияния рекламы на систему социальных отношений.

4. Реклама как системное  единство рекламной деятельности и рекламных сообщений выработала свой собственный дискурс – поле смыслов, обладающее внутренней согласованной целостностью и выраженное в понятиях, представлениях, теоретических и практических схемах этой области социальной практики. Предлагается структурировать рекламный дискурс на четыре основные зоны – технический дискурс, организационный, товарный и социальный. Социальный дискурс рекламы – социальный аспект презентации рекламируемого блага аудитории. Именно через социальный дискурс происходит приписывание этому благу социального смысла. Для этого рекламист как социальный актор использует самостоятельно интерпретируемый аудиторией знако-символический ряд, формирующий сакральное отношение к презентируемому благу. Социальный дискурс рекламы является специфическим предметом социологии рекламы.

5. В рамках структурной парадигмы социологии  реклама интерпретируется, прежде всего, как инструментальный социальный институт. Наличие  у рекламы товарного и социального дискурса определяет двойственность  функций этого института. Явная инструментальная функция рекламы как института – изменение экономического аспекта потребительского поведения аудитории. Латентные функции рекламы – объективные последствия социального действия (в том числе и воздействия), не связанные с сознательной мотивацией субъекта действия, возникшие и проявившиеся вследствие объективной природы ситуации, в частности, социальной структуры объекта воздействия.  Они возникают в связи с  формированием идеальной модели потребления групп индивидов в соответствии с их положением в социальном пространстве. Эти латентные функции в рамках социального института имеют положительный интеграционный характер и выражаются в том, что реклама содействует социализации, инновациям, воздействует на интеграцию и дифференциацию общества, его демократизацию.

6. В рамках конфликтологического подхода (структурная парадигма) рекламное воздействие может интерпретироваться как воздействие, проявляющее конфликт, формирующийся в обществе по поводу доступа к ресурсам потребления. Рекламное воздействие основано на предоставлении индивиду информации о социально одобряемых моделях перемен. Оно дает позитивные результаты, когда индивид вырабатывает мнение о возможности реализации этих моделей перемен социально одобряемым способом. В противном случае имеют место институциональные искажения рекламы: латентные функции перестают носить  интегративный характер. Рекламное воздействие на аудиторию может сформировать ментальную базу социального конфликта. Продуктивной в этом смысле является мысль Мертона  о непредвиденных последствиях социальных действий, связанных с реализацией латентных функций. «Непредвиденные последствия» рекламного воздействия могут провоцировать социальный конфликт, причем не только частного, но и системного характера, обусловленного структурой контактной рекламной аудитории.

7. При анализе рекламы и рекламного воздействия в рамках интегративной социологической парадигмы выявлено, что теория П.Бурдье  дает очевидные методологические основания для интерпретации рекламного воздействия как  социальной технологии. В целях такой интерпретации введены понятия «габитус рекламной деятельности» и «габитус рекламной аудитории». Габитус рекламной  аудитории – устойчивые  схемы, позволяющие членам аудитории дифференцироваться через потребление в соответствии с определенной позицией социального пространства. Габитус рекламной аудитории базируется на ее объективных характеристиках и субъективных представлениях.

 Габитус рекламной деятельности – устойчивые «регулярности практик», опосредующие социальное отношение “потребитель-объект потребности” в поле потребления.  Габитус рекламной деятельности «поддерживает и направляет» конкретные операциональные  практики, которые интегрируются в особую социальную технологию, опосредующую «вписывание в продукты отношений различия». Подход П.Бурдье в рамках интегративной парадигмы позволяет вывести социологическое исследование рекламного воздействия на операциональный уровень, инкорпорировать в социологию рекламы социологическое обоснование процесса принятия решений по воздействию на рекламные аудитории.

8.   Процесс рекламного воздействия, направленный на детерминацию поведения членов социума в сфере потребления, определяется как социальное управление. Имеет место целенаправленное воздействие совокупного социального актора «рекламист» на совокупного

социального актора «потребители рекламы». Некоторая часть реципиентов рекламного воздействия не относятся к потребителям рекламы, т.е. не принимаются в расчет рекламистом при целеполагании и целеосуществлении, рекламист не рефлексирует их как часть управляемой подсистемы. Это предопределяет возможность негативных латентных следствий рекламного воздействия.

9. Для рекламного процесса как управленческого процесса характерен субъектно-субъектный характер отношений управляющей и управляемой подсистем. Но роль рекламиста – роль активного субъекта, проектирующего и осуществляющего воздействие, роль аудитории – роль пассивного субъекта:  характеристики аудитории тщательно учитываются при целеполагании и целеосуществлении, но прямо повлиять на целеполагание и целеосуществление сама  аудитория не может. Существует только опосредованная обратная связь между рекламистом и аудиторией через формирование общественного мнения, вызывающего, в некоторых случаях, соответствующие этому мнению действия власти и самого социального актора «рекламист».

10. Рекламное воздействие принимает не форму властного воздействия, а форму влияния рекламиста на аудиторию, т.е. такого воздействия, которое вызывает субъективное принятие сформулированного при целеполагании изменения.  Рекламист не идентифицирует себя как управляющую систему, а процесс рекламного воздействия как процесс управления. Управление в случае рекламного воздействия носит характер спонтанного управления, возникающего в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления. Управляющим императивом сферы потребления как синергетической системы являются структура спроса и предложения.

11. Объективной основой рекламного воздействия как управленческого воздействия является объективная необходимость опосредованной коммуникации продавца и покупателя на рынке. Субъективная основа рекламного воздействия – ее социальный дискурс, представляющий собой аксиоматику рекламы и воплощающий  систему представлений целевых рекламных аудиторий. Это позволяет интерпретировать рекламное воздействие как символическое влияние, принятие которого формирует у актора чувство субъективной валидности.

12. В свете концепции «программированного общества» А.Турена выявлено, что главный ориентир деятельности рекламиста как социального актора – социальные ожидания правящего класса, персонифицированного в случае рекламного воздействия в акторе «рекламодатель». Институт рекламы в целом представляет собой «аппарат» правящего в обществе потребления класса, распоряжающегося ресурсами потребления.

13. Социально-технологический подход к рекламному воздействию позволяет рационализировать процесс социального управления рекламной аудиторией, воспроизводить такое воздействие и получать аналогичный эффект в случае объекта, цели и условий. Реклама как социальная технология – алгоритм оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. В общем случае само рекламное сообщение определяется как социальный псевдопроект, обещающий, но не дающий реального социального эффекта. В отдельных случаях в алгоритм рекламного воздействия может входить создание реального социального проекта.

14. Алгоритм рекламного воздействия как социально-технологического процесса предусматривает выделение следующих базовых модулей: сегментирование аудиторий, позиционирование рекламируемого блага, имиджирование этого блага, брендинг. Конкретные операции в рамках этого алгоритма не могут быть детализированы до уровня «макдональдизации» вследствии наличия особо значимой творческой составляющей при выработке и принятии управленческих решений.

15. В условиях неопределенности социальной структуры российского населения, наиболее значимым критерием сегментирования становится покупательная способность населения. Все группы по покупательной способности выделяются на основе трех стандартов потребления: прожиточного минимума, минимального потребительского бюджета, бюджета высокого достатка.

16. «Позиция» товара, определяемая при разработке рекламного воздействия, представляет собой место товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. В процессе позиционирования выявляются или конструируются такие атрибуты товара, которые наилучшим образом удовлетворяют запросы аудитории. Атрибуты товара могут быть классифицированы по двум основаниям: на реальные и виртуальные; на функциональные, психологические, социальные. Предметом социологического изучения могут быть социальные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции.

17. Автор обосновывает положение, согласно которому имидж – целенаправленно формируемое субъектом воздействия представление аудитории о каком-то объекте или процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту субъектом воздействия. Имидж  определяется как проект социального представления об объекте, созданный для повышения социальной привлекательности этого объекта. Реальное воздействие имиджа на аудиторию возможно только через систему социальных коммуникаций. Но субъектность самой аудитории обусловливает самостоятельную рефлексию имиджируемого объекта аудиторией. В связи с этим автором вводится различие понятий «имидж» и «образ». Образ – представление о каком-то объекте или процессе, реально сформировавшееся у аудитории как под влиянием имиджевой информации, переданной ей субъектом воздействия, так  и в связи с самостоятельной рефлексией объекта, являющегося предметом имиджирования. Задача субъекта воздействия – предоставить аудитории такую имиджевую информацию об объекте (индуцирующую информацию), чтобы она сформировала образ этого объекта, максимально близкий к имиджу. Основным условием реализации этой задачи является ориентация имиджмейкера на социальные ожидания аудитории. Определяется соотношение понятий «имиджирование» и «брендинг». Брендинг интерпретируется как процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар.

18. Проведенный авторский анализ данных некоторых социологический исследований показал, что как потенциальная рекламная аудитория по всем группам благ, за исключением политической и социальной рекламы,  в России может рассматриваться не более 50% населения. Выявлена  динамика этой совокупности в сторону роста доли целевых аудиторий коммерческой рекламы. Вместе с тем выявлено, что рекламное воздействие осуществляется преимущественно через телевизионный канал, в рамках которого сообщения передаются массово, не дифференцируются по покупательной способности телеаудитории, что может привести к негативным латентным следствиям рекламного воздействия.

19. Проведенное автором эмпирическое социологическое исследование  представлений молодежной аудитории о рекламе позволило подтвердить следующие гипотезы: у респондентов преобладают позитивные или нейтральные представления о рекламе; у аудитории присутствует представление о рекламе как о важном социальном феномене;  выражено представление о рекламе как о важном инструменте потребительского поведения; позитивность представлений о рекламе прямо связана с благосостоянием респондентов. Можно сделать вывод, что по мере роста уровня жизни населения рекламная информация во все меньшей степени будет восприниматься как диссонансная информация.

Теоретически и эмпирически обоснованные положения и выводы исследования, выносимые на защиту, позволили автору подтвердить основные гипотезы, положенные в основу данной диссертационной работы, в частности следующие:

1. Рекламное воздействие  как воздействие социальное основывается на конструировании и доведении до аудитории социального дискурса рекламы.

2. Реклама как социальное явление может быть продуктивно рассмотрена в рамках различных социологических парадигм, но в контексте социального воздействия значительные теоретические и практические возможности предоставляет социально-технологический подход, разработанный в рамках социологии управления.

3. В контексте социологии управления рекламное воздействие может быть интерпретировано как разновидность социального управления. Оно осуществляется в форме  влияния управляющей системы на управляемую, отношения между ними строятся как субъектно-субъектные. При этом рекламные аудитории могут быть идентифицированы как пассивный субъект управленческого процесса.

4. В рекламном воздействии как социально-технологическом процессе могут быть выделены четыре базовых модуля: сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг.

5. В условиях российского социального пространства рекламное воздействие вызывает не только явные, но и  значимые латентные следствия, приводящие к институциональным искажениям рекламы. Причина этого -  масштабное несовпадение целевых и нецелевых аудиторий рекламы, содействующее формированию базы социального конфликта.  

Подтверждение данных гипотез позволит, по нашему мнению, повысить теоретико-методологическую базу исследований рекламы и рекламного воздействия в рамках социологический науки, а также может содействовать повышению научной обоснованности решений, принимаемых рекламистами-практиками с целью рекламного воздействия на целевые аудитории.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1.      Аакер Д.А. Создание сильных брендов : Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 435 с.

2.      Аакер Д.А., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга :Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 430 с.

3.      Аберкромби Н. , Хилл С., Тернер Б. Социологический словарь: Пер. с англ. – Казань: Издательство Казанского университета, 1997. – 406 с.

4.       Аверин Ю.П. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. -  М.: Издательство Московского университета,  1996. – 144 с.

5.      Аверин Ю.П. Обновление концепции социального управления в контексте современного научного знания//Социология на пороге ХХ1 века. Основные направления исследований. – М.: Издательство Московского университета, 1999. – С. 228-239.

6.      Адамьянц Т.З. В поисках имиджа ( Как стать телезвездой). – М.: Добрая книга, 1995. -  120 с.

7.      Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия  - к взаимодействию. – М.: ИС РАН, 1999. – 136 с.

8.      Адамьянц Т.З. Мотивационно-целевой анализ телепередач (Формула успеха телепередачи). – М.: ИПК работников ТВ и РВ, 1994. – 126 с.

9.      Адамьянц Т.З. Проблемы и методы социальной диагностики и проектирования информационной среды./ Социальное управление, коммуникация и социально-проектные технологии. – М.: ИС РАН, 2006. – С.120-125.

10.  Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. – М.: Институт социологии РАН, 2005. – 138 с.

11.  Актуальные проблемы социологии управления (материалы «круглого стола»)// Социологические исследования.- 1998. -  №2. – С.100 – 105.

12.   Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.  -  384 с.

13.  Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе// Феномен пола в культуре. – М.: Флинта, 1998 - С. 101-128.

14.   Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ.  – М.: Экономика, 1989. – 380 с.

15.  Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт. – СПб: Питер, 2004. -  270 с.

16.  Арансон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию : Пер. с англ. – М.: Аспект-пресс, 1998. – 517 с.

17.  Аржанов Н.П. Влево от правды, пониже искусства: агитка и реклама – родные сестры// Маркетинг и реклама. – Харьков: 2003. - №11. – С. 48-51.

18.              Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики). – Харьков: Студцентр, 2004. – 304 с.

19.               Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001, №1. – С. 29-33.

20.  Артемьев А.И. Социология личности. – М.: Арба Т - ХХI, 2001. – 256 с.

21.  Асп  Э. Введение в социологию: Пер. с финского. – СПб: Алетейя, 2000. -  248 с.

22.  Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2001. – 804 с.

23.  Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. – М.: Политиздат, 1966. – 370 с.

24.  Ачкасова В.А. и др. Связи с общественностью как социальная инженерия. – СПб: Речь, 2005. – 336 с.

25.  Бабосов Е.М. Социология управления. – Мн.: ТетраСистемс, 2002. – 288 с.

26.  Бакулев Г.П. Основные концепции массовой коммуникации. – М.: ИПК работников ТВ и РВ, 2002. -  113 с.

27.  Базовые ценности россиян. Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы./ Отв. Ред. Рябов А.В., Курбангалеева Е.Ш. – М.: Дом интеллектуальной книги, 2003. – 448 с.

28.  Барзыкина А.И. Социальное пространство. Сущность и проблемы диагностики, социологический анализ: Автореф. дис. канд. социол. наук. – М.: 1997. – 19 с.

29.  Басин В.С. Теория и практика изучения аудитории массовой коммуникации в рамках деятельностного подхода./Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – Казань, УНИПРЕСС, 2002. – 56 с.

30.  Барт Р. Мифологии: Пер. с фр. – М.: Изд. Им. Сабашниковых, 2000. – 320 с.

31.  Барт Р. Рекламное сообщение// Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры: Пер. с фр.  – М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. – С. 410-415.

32.  Бауман З.  Мыслить социологически: Пер. с англ. -  М.:Аспект-пресс, 1996. – 256 с.

33.  Белл Д. Грядущее постиндустриально общество. Опыт социального прогнозирования: Пер с англ. – М.: Academia, 1999. – 504 с.

34.  Беляева Л. Социальная стратификация и средний класс в России: 10 лет постсоветского развития. – М.: Academia, 2001. – 240 с.

35.  Беляева Л.А. Социальные слои в России: опыт кластерного анализа/ СОЦИС. – М.: 2005. - №12. -  С. 57-64.

36.  Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Пер. с нем.//Киноведческие записки. – М.: ВНИИ киноискусства Госкино СССР. 1989. – №2. – С. 151-173.

37.   Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания: Пер. с англ. – М.: Медиум, 1995. -  323 с.

38.  Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. – М.: Издательство РУДН, 2002. – 183 с.

39.  Березин В.М. Теория массовой коммуникации. Тексты вводных лекций. – М.: Издательство РУДН, 1997. – 34 с.

40.  Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. – 416 с.

41.  Березкин А. Наружная реклама в России в начале ХХ1 века.// Российский рекламный ежегодник. – М.: IIA, 2004. – С. 80-90.

42.  Березовская Н. Детский брендинг: между двух огней. Особенности детской и взрослой аудиторий //Маркетинг и реклама. – Харьков: 2005. - №1. – С. 31-34.

43.  Блумер Г. Коллективное поведение// Американская социологическая мысль: Пер. с англ. – Москва: Международный университет бизнеса и управления, 1996. – С. 166-212.

44.  Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ.. – Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. – 704 с.

45.  Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального:  Пер. с фр. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2000. – 96 с.

46.  Бодрийар Ж. Злой демон образов: Пер. с фр.  // Искусство кино. – М.: 1992. -  №10. – С. 12-22.

47.  Бодрийяр Ж. Интервью Катрин Франблен с Жаном Бодрийяром: Пер. с фр.// Искусство. – М.: 1993, №1. – С. 12- 19.

48.  Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака: Пер. с фр. – М.: Библион – Русская книга, 2003. – 272 с.

49.  Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры: Пер. с фр. – М.: Республика, культурная революция, 2006. – 269 с.

50.  Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть: Пер. с фр. – М.: Добросвет, 2000. – 387 с.

51.  Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с фр. – М.: Рудомино, 1995. – 175 с.

52.  Большой толковый социологический словарь (Collins): В 2 т.: Пер. с англ. – М.: Вече, Аст, 1999. – Т.1 – 544 с. – Т. 2 – 528 с.

53.  Бориснев С.В. Социология коммуникации. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 270 с.

54.  Бочаров М. Антибрендинг как реклама// Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР. – 2004. - №3. – С. 30-34.

55.  Бочаров М.П. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. – М.: ППО «Известия», 2000. – 176 с.

56.  Бочков П., Лукаш С., Шмаров А. Социальные технологии российских корпораций. – М.: Журнал «Эксперт», 2005. – 192 с.

57.  Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ: Пер. с англ. – М.: СПб: Киев: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 432 с.

58.  Буданова М.А., Гостенина В.И. Социальное партнерство в формирующейся рыночной экономике России (социально-управленческий аспект). – М.: Прометей, 2004. – 264 с.

59.  Бурдье П. Культурное поле (отрывки из Les regles de l,art): Пер. с фр. //Контексты современности. – Казань: Издательство Казанского университета, 1995. – С. 117-122.

60.  Бурдье П. О телевидении и журналистике: Пер. с фр. – М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры»;  Институт экспериментальной социологии, 2002. – 159 с.

61.  Бурдье П. Практический смысл: Пер. с фр. – СПб, М.: Алетейя, 2001. – 562 с.

62.  Бурдье П. Различение: социальная критика суждения: Пер. с фр. // Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики – М.: РОССПЭН,  2004. – С. 537-568.

63.  Бурдье П. Рынок символической продукции: Пер с фр. //Вопросы социологии. – 1993. - №1/2.- С. 49-62. – 1994. - №5. – С. 50-61.

64.  Бурдье П. Социальное пространство и генезис классов//Бурдье П. Социология социального пространства: Пер. с фр. – М.: Институт экспериментальной социологии; СПб: Алетейя, 2005. – С. 14-48.

65.  Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть //Бурдье П. Начала: Choses Dites: Пер. с фр. – М.: Socio-Logos, 1994. - C. 181-207.

66.  Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. - М.: Socio-Logos,  1993. – 336 с.

67.  Бурстин Д. Американцы: демократический опыт: Пер. с англ. – М.: Прогресс, Литера, 1993. – 832 с.

68.  Валлерстайн И. Конец знакомого мира. Социология ХХ1 века: Пер. с англ. – М.: Логос, 2003. -  368 с.

69.  Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М.: Аспект-пресс, 2003. – 335 с.

70.  Вартанова  Е.Л. Россия: основы сетевого общества// Национальные модели информационного общества. – М.: Издательство ИКАР, 2004. – С. 163-187.

71.   Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: ВЗФЭИ,  2004. – 240 с.

72.  Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб: Питер, 2003. – 208 с.

73.  Василькова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем: синергетика и теория социальной организации. – СПб, Лань, 1999. – 160 с.

74.  Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. – М.: Прогресс, 1990. – 806 с.

75.  Вебер М. К состоянию буржуазной демократии в России: Пер. с нем. // Философская и социологическая мысль.-1991. -№10. –С.120 – 134.

76.  Веблен Т.   Теория праздного класса: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1984. – 368 с.

77.  Веригин А. Русская реклама. – СПб: Русский труд, 1898. -  23 с.

78.  Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. В 3-х частях. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002 . –Ч. 1 – 316 с. –Ч. 2 – 376 с. – Ч.3. – 296 с.

79.  Веселова Н.Г. Социальное управление и элементы его культуры. Обобщение и рекомендации. – М.: ИТК «Дашков и К», 2002. – 340 с.

80.   Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб: Бизнес-пресса, 1999. – 228 с.

81.  Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты. –СПб:ТРИЗ-ШАНС, Бизнес-пресса, 2004. - 380 с.

82.  Виллемс Х. Рамки, габитус и дискурс: к сравнению социологических концепций практики и смысла//Современная немецкая социология: 1990 гг. :Пер. с нем. – СПб: Социологические общество им. М.М.Ковалевского, 2002. – с. 165-192.

83.  Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Древнего Рима. – М.: Наука, 1988. – 496 с.

84.  Вознесенская Е. Социальные стереотипы в политической рекламе// Персонал. – М: 2000. - №6. – С. 20-24.

85.  Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. – 298 с.

86.  Геращенко Е. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2006. – 400 с.

87.  Гидденс  Э. Социология: Пер. с англ. – М.: Эдиториал УРСС, 1997. – 704 с.

88.  Гидденс Э. Устроение общества: Пер. с англ. – М.: Академический проект, 2003.  – 528 с.

89.  Гизатулина Ю.Р. Престиж как социокультурный феномен: Автореф. дис. канд. социол. наук. – М.: 1994. – 20 с.

90.  Гилмор Дж.Х., Пайн Б.Дж. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена: Пер. с англ. –М.: Вильямс, 2005. – 304 с.

91.  Глотов М.Б. Социальный институт: определение, строение, классификация.// Социс – М.: 2003, №10.

92.  Голядкин Н.А. Анализ аудитории. – М.: ИПК  телевидения и радиовещания, 2000. – 40 с.

93.  Горчакова В. Имидж-дизайн. – М.: Издательство РУДН, 2005. – 36 с.

94.  Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта: Пер. с англ.  – М.: Институт социологии РАН, 2003. – 752 с.

95.  Гофман И. Гендерный дисплей: Пер. с англ. //Введение в гендерные исследования. Часть 2. Хрестоматия. – СПб: Алетейя, 2001. – С. 306-335.

96.  Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни: Пер. с англ. – М.: Канон-пресс-Ц; Кучково поле, 2000. -  304 с.

97.  Гребениченко Д.Х., Гребениченко С.Ф. Потребительские настроения: долгая дорога в Россию// СОЦИС. – М.: 1998. - №2. – С. 45-51.

98.  Громов И. А., Мацкевич А.Ю., Семенов В.А. Западная теоретическая социология. – СПб: Ольга, 1996. – 287 с.

99.  Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. – СОЦИС, 1999, №4. – С. 71-77.

100.    Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.38-49.

101.   Грошев  И.В. Образ женщины в рекламе// Женщина. Гендер. Культура. – М.: 1999.- С. 331-343.

102.    Грошев И.В. Образ пола в рекламе // Пасхи: Научн. психол. журн. - 1998. - №2. - С.122-135.

103.   Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. М.:1998. -Т. 19.- № 3.- С.119-134.

104.   Грошев И.В. Рекламные технологии гендера// Общественные науки и современность. – М.: 2000. - №4 – С. 172-187.

105.   Грошев А.В. Технологии гендера рекламных дискурсивных практик // Женщина в российском обществе. Российский научный журнал. - 2000. - № 1. - С.31-45.

106.   Гуревич П.С. Социальная мифология. – М.: Мысль, 1983. – 175 с.

107.   Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество: Пер. с англ. – М.: Аст, Транзиткнига, 2004. – 502 с.

108.   Дайксель А., Шпакова Р.П. Торговая марка как система образов// Социология и социальная антропология. – СПб: Алетейя, 1997. – С. 119-128.

109.   Данакин А.С. Теоретические и методические основы разработки технологий социального управления. Автореф. дис…. д-ра социол. наук. – М.: 1994. – 46 с.

110.   Дарендорф Р. Элементы теории социального конфликта: Пер. с нем.// СОЦИС. – М.: 1994, №5. – С. 142-147.

111.   Девятко И.Ф. Социологические теории деятельности и практической рациональности. – М.: Аванти плюс, 2003. – 332 с.

112.   Дебор Ги. Общество спектакля: Пер. с фр.. – М.: Логос (радек), 2000. – 184 с.

113.   Дейян А. Реклама: Пер. с фр. – М.: Прогресс, Универс, 1993.  -  176 с.

114.   Дейян А. Реклама: Пер. с фр. – СПб: Нева,2003 – 128 с.

115.   Де Жувенель Б. Этика перераспределения: Пер. с фр. - М.: Институт национальной модели экономики, 1995. – 150 с.

116.   Декарт Р. Рассуждение о методе: Пер. с фр. - Л.: Академиздат, 1953 . – 330 с.

117.   Делез Ж. Платон и симулякр: Пер. с фр.// Новое литературное обозрение. – М.: 1993, №5. – С. 23-34.

118.    Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: философский методологический анализ. Автореф. дис. на соиск. уч. степ. канд. филос. наук. – М.: 1982. – 28 с.

119.   Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: Пер. с англ. -  Мн.: Современное слово, 1997. – 320 с.

120.   Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления: Пер. с англ.//ЛОГОС. – 2000, №4. – С. 63-77.

121.   Джемс У. Психология: Пер. с англ. – М.: Педагогика, 1991 г. – 368 с.

122.   Дибб С. Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2002. -  240 с.

123.   Дилигенский Г.Г. Люди среднего класса. – М.:  Институт Фонда общественного мнения, 2002. – 285 с.

124.   Дилигенский Г.Г. Проблема теории человеческих потребностей// Вопросы философии. – М.: 1976,  №9; 1977. - №2.

125.   Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. – М.: Новая школа, 1996. – 352 с.

126.   Дмитриев А.В. Общая социология. - М.: СГУ, 2001. – 427 с.

127.   Добренькова Е.В. Социальная морфология образовательного дискурса. Историко-социологические аспекты. – М.: Альфа-М, 2006. – 335 с.

128.   Драчук В.С. Рассказывает геральдика. – М.: Наука, 1977. – 154 с.

129.   Дридзе Т.М. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики//Социальная коммуникация и социальное управление в экоантропоцентрической и семиосоциопсихологической парадигмах. Книга 1. – М.: Институт социологии РАН, 2000. – С.3-42.

130.   Дридзе Т.М., Орлова Э.А. Основы социокультурного проектирования. – М.: Институт социологии РАН, 1995. – 160 с.

131.   Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру. Методология и техника создания новых знаний и образов в массовой коммуникации и PR. – М.: Проект «Креативная социология», 2005. – 296 с.

132.    Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 222 с.

133.   Дуков Е.В., Жидков В.С., Осокин Ю.В., Соколов К.Б., Хренов Н.А. Введение в социологию искусства. – СПб: Алетейя, 2001. – 256 с.

134.   Дункан Дж.У. Основополагающие идеи в менеджменте. Уроки основоположников менеджмента и управленческой практики: Пер. с англ. – М.: Дело, 1996. – 272 с.

135.   Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика: Пер. с англ. – М.: СПб: Киев: Вильямс,  2003. – 864 с.

136.   Дюркгейм Э.  Метод социологии// Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, назначение: Пер. с фр. – М.: Канон, 1995. – С. 5-164.

137.   Дятченко Л.Я. Социальные технологии в управлении общественными процессами. –Белгород: Центр социальных технологий, 1993. – 343 с.

138.   Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-пресс, 2001. – 264 с.

139.    Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы, 1991-2000. – М.: ИМА-пресс, 2002. – 392 с. 

140.   Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб: Питер, 2005. – 432 с.

141.   Егоров А.Ю., Никулин Л.Ф. «Пульсирующий» менеджмент. – М.: Екатеринбург: Деловая книга, 1998. – 221 с.

142.   Егорова Е. Ежик в тумане.//Московский комсомолец. – М.: 2005 г.: 13.04.

143.   Ельчанинов М.С. Методологические идеи социосинергетики. – Тольятти: 2000 – 60 с.

144.   Епанешников В. Деньги за ветер// Индустрия рекламы. – М.: 2003, №19. – С. 15-19.

145.   Ермаков В.М. Взаимодействие образа жизни и социального управления: Автореф. дис. д-ра филос. наук. – М.: МГУ, 1993. – 34 с.

146.   Ершов П.М. Потребности человека. – М.: Мысль, 1990. – 366 с.

147.    Ефремов А. Новый средний русский// Индустрия рекламы. – М.: 2003, №1-2. – С. 36-41.

148.    Ефремов А. Средний русский-2// Индустрия рекламы. - М.: 2003, №4. – С. 20-25.

149.   Жижек С. Интерпассивность. Желание: влечение. Мультикультурализм : Пер. с англ. – СПб: Алетейя, 2005. – 156 с.

150.   Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. – М.: Мысль, 1988. – 230 с.

151.   Журавлев А.Л. Динамика ценностных ориентаций личности в изменяющемся российском обществе// Человек, культура и общество в контексте глобализации современного мира. Материалы 111 Международной научной конференции./ Вып. 3. Электронная культура и новые гуманитарные технологии ХХ1 века. – М.:  Независимый институт гражданского общества, 2005. – С. 19-23.

152.   Зайцева Н. Степень зависимости от рекламы: гендерный аспект// Вариации на тему гендера. – М.: АЛЕТЕЙЯ, 2004. – С. 133-137.

153.   Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992. – 64 с.

154.   Залесский П.К. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – М.: 2000. - №3 – С. 42-46.

155.   Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. – М.: Магистр, 1998. – 360 с.

156.   Збарская И., Колесников С. Будет ли в России бесклассовое общество? //Известия. – 2005, №204.

157.   Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. – М.: Политиздат, 1986. – 223 с.

158.   Здравомыслов А.Г. Теории социальной реальности в российской социологии // Социология российского кризиса. -  М.: Наука, 1999.

159.   Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации//Вестник Московского университета. – М.: 1995. - №3 – С.56-62.

160.   Зимбардо Ф., Ляйпе М. Социальное влияние: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2000. – 448 с.

161.   Зиммель Г. Избранное. В 2-х т.т.: Пер. с нем. – М.: Юристъ, 1996. - Т.1. Философия культуры. – 670 с.- Т.2. Созерцание жизни. – 550 с.

162.    Золотухина М.В. Мир американской семьи. – М.: РАН, Ин-т этнологии и антропологии, 1999.- 320 с.

163.   Зомбарт В.  Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь: Пер. с нем. – М.: Айрис-пресс, 2004. – 624 с.

164.   Иванов В.Н. Основы социального управления. – М.: Русский гуманитарный Интернет-университет, 2006.

165.   Иванов В.Н.  Социальные технологии в современном мире. – М.: Славянский диалог, 1996.- 335 с.

166.   Иванов В.Н., Блохина Л.Л., Ладодо И.В., Назаров М.М., Кузнецов  Г.Т. Социология массовой коммуникации. – М.: Институт социологических исследований АН СССР, 1983 г. – 137 с.

167.   Иванов В.Н., Патрушев В.И., Гладышев А.Г. и др. Основы социального управления. – М.: Высшая школа, 2001. – 314 с.

168.   Иванов Д.В. Виртуализация общества// Социология и социальная антропология. – СПб: Алетейя, 1997.

169.   Иванов Д.В. Феномен потребления//Социология потребления. – СПб: Социологическое общество им. М.М.Ковалевского, 2001. – С.  10-24.

170.   Иванова И.Н. Стили потребления как процесс идентификации// VI Международная конференция «Модернизация экономики и выращивание институтов. 5-7- апреля 2005 г.». Препринт доклада. – М.: ВШЭ, 2005. – 6 с.

171.   Игошин И.Н. Институциональные искажения в российском обществе. – М.: Директмедиа Паблишинг, 2003. – 152 с.

172.   Иконникова Г.И. О понятии социальной технологии// Философские науки. – М.: 1984. - №5. – С. 21-29.

173.    Ильенков Э.В. Философия и культура. – М.: Политиздат, 1991. – 464 с.

174.   Ильин В.И. Общество потребления в России: миф или реальность? //VI Международная конференция «Модернизация экономики и выращивание институтов. 5-7- апреля 2005 г.». Препринт доклада. – М.: ВШЭ, 2005. – 4 с.

175.   Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб: Питер,  2000. – 224 с.

176.    Ильин В.И. Потребление в социальном поле//Социология потребления. – СПб: Социологическое общество им. М.М.Ковалевского, 2001. - С. 25-39.

177.   Ильин В.И. Социальное неравенство. – М.: Институт социологии РАН, 2000. – 280 с.

178.   Ильин В.И. Социология потребления. – Интернет-ресурс #"Times New Roman">179.   Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. – М.: Логос, 2000. – 304 с.

180.   Ионин Л.Г.Социология культуры: путь в новое тысячелетие. – М.: Логос, 2000. – 432 с.

181.   Ионин Л.Г. Технология социальная// Современная западная социология. – М.: Издательство политической литературы, 1990. – С. 345.

182.   Иоффе Е. Эксплуатация образов сексуальности в СМИ, рекламе и PR-технологиях.// Вариации на тему Гендера.- СПб: АЛЕТЕЙЯ, 2004.- С. 127-133.

183.   Исаев С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики./Автореферат диссертации на соискание уч. степени к.с.н. – М: 2002. – 19 с.

184.   Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес: Пер. с англ. – СПб:  Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. – 269 с.

185.   Каган М.С. Философия культуры. – СПб: Петрополис, 1996. – 416 с.

186.   Каган М.С. Философская теория ценности. – СПб: Петрополис, 1997. – 205 с.

187.   Калянина Л. Несовершеннолетние миллионеры. - «Эксперт», №7, 1999. – С. 36.

188.   Кант И. Антропология с прагматической точки зрения: Пер. с нем. – СПб: Наука, 2002. – 471 с.

189.   Кант И. Критика чистого разума :Пер. с нем. // Кант И. Соч. В 8-ми т. Т. 3. - М.: Чоро, 1994.

190.   Кармадонов О.А. Социология символа. – М.: Academia, 2004.- 352 с.

191.    Кармин А.С. Психология рекламы. – СПб: Изд. ДНК, 2004. – 512 с.

192.   Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.

193.   Кассирер Э. Опыт о человеке// Касирер Э. Избранное. Опыт о человеке: Пер с нем. – М.: Гардарика, 1998. – С. 440-723.

194.   Касьянова К. О русском национальном характере. – М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003. – 560 с.

195.   Качанов Ю. Начало социологии. – СПб.: Алетейя, 2000. – 256 с.

196.   Качанов Ю.Л. Пространство-время социального мира в постструктуралистской перспективе. – Интернет –ресурс www.isras.ru

197.   Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну.- М.: академический проект, 2005. -  448 с.

198.   Кирнарская Д.К. Музыка больше чем музыка: социология потребления музыкального контента// VI Международная конференция «Модернизация экономики и выращивание институтов. 5-7- апреля 2005 г.». Препринт доклада. – М.: ВШЭ, 2005. – 9 с.

199.   Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов: Пер. с англ. – М.: Добрая книга, 2003. – 620 с.

200.   Кобыляцкий Н.Г. К вопросу становления научной парадигмы: обзор публикаций.//Социологические исследования. – 2005, №4. – С. 64-65.

201.   Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. – М.: Академический проект, 2003. – 240 с.

202.   Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский облик моды. – СПб: Питер, 2004. – 253 с.

203.   Козер Л.А. Мастера социологической мысли. Идеи в историческом и социальном контексте: Пер. с англ. -  М.: Норма, 2006. – 528 с.                

204.   Козлова О.Н. Социология духовной жизни. – М.: РГГУ, 2004. – 197 с.

205.   Козловски П. Культура постмодерна: Общественно-культурные последствия технического развития: Пер. с нем.  – М.: Республика, 1997. – 240 с.

206.   Козловски П. Этика капитализма. Эволюция и общество: Пер. с нем. – СПб: Экономическая школа, 1996. – 158 с.

207.   Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы.// Вестник Московского Университета. Социология и политология. – М.: 1998, №1. – С. 15-20.

208.   Коломиец В.П. Отечественный рекламный рынок: растущий алармизм//Российский рекламный ежегодник. – М.: Российское отделение IIA, 2003. – С. 13-21.

209.   Коломиец В.П. Отечественное телевидение в условиях экономической модели свободного рынка//Ломоносовские чтения 2004 г. Россия и социальные изменения в современном обществе. В 2 т. – М.: Макс-пресс, 2004. –Т.1 -  С. 56-62.

210.   Коломиец В.П. Предметное поле социологии рекламы // III Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. - М.: ИМА-пресс,1999. – С. 62-70.

211.   Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. – М.: 2001. - №1. – С. 165-169.

212.   Коломиец В. Реклама – инвестиции в общество// Российский рекламный ежегодник 2004. – С. 6-16.

213.   Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов.//Мир России. – М.: 1997. -  №1. –С. 29-54.

214.   Коломиец В.П. Телеканал как объект маркетинга//Исследования аудитории: телевидение, радио, Интернет/Материалы У1 Международного Конгресса НАТ «Прогресс технологий телерадиовещания». – М.: НП «Медиа Комитет», 2003, с. 141-143.

215.   Коломиец В.П., Полуэктова И.А., Васильев С.А. и др.  Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2001. – 392 с.

216.   Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Автореф. дис. на соиск. уч. степ. к.с.н. – Ростов-на-Дону, 2001. – 24 с.

217.   Кон И. Мужское тело. – М.: Слово , 2003. – 432 с.

218.    Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. – 304 с.

219.     Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг - М.: Медиадом, 2003. – 184 с.

220.   Коркюф Ф. Новые социологии: Пер. с фр. – СПб: Алетейя, 2002. – 180 с.

221.   Коровкин В. Сегментирование рынка//Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР. – М.: 2005. - №1 – С. 30-33.

222.   Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. – М.: УРСС,  2005. – 352 с.

223.   Костина  А.В. Эстетика рекламы. – М.: Социум, 2000. – 306 с.

224.    Котин М. «По правде, я был просто в ужасе…». Интервью с Кевином Робертсом// Секрет фирмы. – М.:2005. - № 41.

225.   Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.  – М.: Дело, 1990. – 736 с.

226.   Котлер Ф. Маркетинг в условиях сетевой экономики: Пер. с англ.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – М.: 2000. - №2. – С. 2-19.

227.   Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – К.; М.; СПб.: Вильямс, 1998. – 1056 с.

228.   Кравченко А.И. Введение в социологию. – М.: Просвещение, 1996. – 197 с.

229.   Кравченко А. И. Инженерия социальная// Социологическая энциклопедия. Под ред. Г.Ю. Семигина. В 2-х т.т. – Т.1. – С. 369.

230.    Кравченко А.И. Классики социологии менеджмента. Ф.Тэйлор, А. Гастев. – СПб.: Издательство Русского Христианского гуманитарного университета, 1998. – 320 с.

231.    Кравченко А.И. Социология. Общий курс. – М.: ПЕР СЭ, Логос, 2000. – 640 с.

232.    Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. – М.: Академический проект, Трикста, 2004. – 1136 с.

233.     Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу// СОЦИС. – М.: 1993 -  №2. – С. 117-131.

234.     Кравченко Е.И. Эрвин Гоффман: социология лицедейства. – М.: МГУ, 1997. -  222 с.

235.    Кравченко С.А. Играизация общества: контуры новой постмодернистской парадигмы //Тезисы докладов и выступлений на Втором Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в ХХ1 веке: социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. – М.: Альфа-М, 2003. - Т.1. – 14-16.

236.    Кравченко С. Играизация российского общества (к обоснованию новой социологической парадигмы)// Общественные науки и современность. – М.: 2002, №6. – С. 5-17.

237.    Кравченко С.А. От Монреаля до Брисбена: новации, приобретения, упущения.// СОЦИС. -  М.: 2003. -  №2. – С. 10-16.

238.    Кравченко С.А., Красиков С.А. Социология риска: полипарадигмальный подход. – М.: Анкил, 2004. – 385 с.

239.    Кравченко С.А., Мнацаканян М.О., Покровский Н.Е. Социология: парадигмы и темы. – М.: Анкил, 1997. – 404 с.

240.    Кракеберг Д., Кеннет С. Роль и этика сообществ, складывающихся вокруг потребительских товаров и услуг: Пер. с англ.// Product placement в средствах массовой информации: новые направления в теории и практике маркетинга, тенденции развития и эволюции этики. – М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. – С. 169-183.

241.    Красильникова М. Доходы и потребление в условиях экономического роста//Вестник общественного мнения. – М.: 2005. - №1 – С. 12-22.

242.    Краско Т. Реклама как социальная реальность//Маркетинг и реклама. – Харьков: 1999. - №4. – С. 29-32.

243.    Краско Т. Поговорим о странностях любви к рекламе// Маркетинг и реклама. – Харьков: 2000. - №1. – С. 34-38.

244.    Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2004. – 216 с.

245.    Краско Т. Человек и реклама: выигрыши и проигрыши.//  Маркетинг  и реклама. – Харьков: 1998. - № 11-12. – С. 46-52.

246.    Краснова В. Время брендов-одиночек прошло// Эксперт. – М.: 2004 -  №21. – С.54-57.

247.    Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). – М.: Издательство «Центр», 1998. – 192 с.

248.    Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М. Издательство «Центр», 1996. – 184 с.

249.    Кто в России средний класс?// Российская Федерация сегодня. – М.: 2004. - №7. – С. 37-38.

250.    Кудайбергенова Б.М. Реклама как социальный процесс: особенности функционирования в России. – Автореф. дис. на соиск. уч. степ. к.с.н. – М.: МГУ, 1998. – 23 с.

251.    Кузанский Н. Сочинения: В 2-х т. -  М.: Мысль, 1979-1980 . – Т. 1 – 562 с. – Т. 2. – 430 с.

252.    Кукаркин А.В. Буржуазная массовая культура. Теории, идеи, разновидности, образцы. – М.: Политиздат, 1978. – 350 с.

253.    Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. Буржуазное общество: культура и идеология. – М.: Политиздат, 1974. – 558 с.

254.    Кули Ч.Х. Человеческая природа и социальный порядок: Пер. с англ. – М.: Идея-пресс,  2000. – 320 с.

255.    Кулинченко А.В.  Управление социальное// Социологическая энциклопедия. Под ред. Г.Ю.Семигина. В 2-х т.  – М.: Мысль, 2003, Т. 2. – С.  682-685.

256.    Кумбер С. Брэндинг: Пер. с англ.. – М.: Вильямс, 2004. – 172 с.

257.    Кун Т. Структура научных революций: Пер. с англ.– М.: АСТ, Ермак, 2003. – 365 с.

258.    Курбатов в.И., Курбатова О.В. Социальное проектирование. – Ростов-на-Дону: Феникс,  2001. – 416 с.

259.    Кутырев В.А. Культура и технология: борьба миров. -  М.: Прогресс-Традиция, 2001. – 240 с.

260.     Куценко О. Д. Общество неравных.  –  Интернет-ресурс: #"Times New Roman">261.    Лавриненко В.Н., Путилова Л.М. Исследование социально-экономических и политических процессов. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 183 с.

262.    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр.  – СПб.:  Наука, 1996. – 589 с.

263.    Лебедев П.Н. Социальное управление. – Л.: Наука, 1982. – 230 с.

264.    Лебедев С., Савельева О. Глазами российских студентов// Высшее образование в России. – М.: 1999, №1. – С. 98-103.

265.    Лебедев С.А. Савельева О.О. Имидж отечественной науки//Наука России на пороге ХХ1 века: проблемы организации и управления. – М.: Университетский гуманитарный лицей, 2000. – С. 226-245.

266.    Лебедев С.А., Савельева О.О., Смоленцева А.Ю. Российская наука: мнения иностранных студентов// Вестник Российской Академии наук. – М.: Наука, 2001, т. 71, №9. – С. 811-813.

267.     Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПБ: Питер, 2002. – 368 с.

268.    Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса: Пер. с англ. // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В М. Гальперина - СПб.: Экономическая школа, 1993. - 380 с.

269.    Левин И.Б. Гражданское общество на Западе и в России // Полис. – М.: 1996, №5.  – С. 10-24.

270.    Левин К. Теория поля в социальных науках: Пер. с англ. – СПб: Сенсор, 2000. – 368 с.

271.    Левинсон А.  Женщина как цель и средство в отечественной телерекламе// Женщина и визуальные знаки. – М.: Идея-пресс, 2000. – С. 43-65.

272.    Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. Автореф. дис. на соиск. уч. степ. к.с.н. – М.: МГУ, 1995. – 21 с.

273.    Линн С. Проданное детство: Пер. с англ. – М.: Добрая книга, 2006. – 400 с.

274.    Лиотар Ж.Ф. Состояние постмодерна: Пер с фр. – М.: Институт экспериментальной социологии, СПб: Алетейя, 1998. – 159 с.

275.    Липпман У. Общественное мнение: Пер. с англ. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 с.

276.    Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме: Пер. с фр. - М.: Владимир Даль, 2001. – 332 с.

277.    Лисица Н. Влияние общества на современную рекламу// Социология: теория, методы, маркетинг. – Киев: 1999. - №2 – С. 136-144.

278.     Литвак Б.Г. Управленческие решения. – М.: ЭКМОС, 1998. – 202 с.

279.    Литвинов В.А. Бедные есть везде, но в России они составляют большинство населения// Обществознание в школе. – М.: 1999, №3.- С. 2-11.

280.    Лихина О. Реклама нуждается в рекламе//Коммерсантъ.- М.: 2001. – 3 апреля. – С.8

281.    Лола Г.Н. Дизайн. Опыт метафизической транскрипции. – М.: 1998. -

282.    Луков В.А. Социальное проектирование. – М.: Флинта, 2004. – 239 с.

283.    Луман Н. Власть: Пер. с  нем. – М.: Праксис, 2001. – 256 с.

284.    Луман Н. Реальность массмедиа: Пер. с нем.– М.: Праксис, 2005. – 256 с.

285.    Луман Н. Общество как социальная система: Пер. с нем. – М.: Логос, 2004. – 232 с.

286.    Макаревич В.Н. Игровые методы в социологии: теория и алгоритмы. – М.: Издательство Московского университета, 1994. – 120 с.

287.    Макаров М. Основы теории дискурса. – М.: Гнозис, 2003. – 280 с.

288.    Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего: Пер. с анг. – М.: Академический проект, Фенд «Мир», 2005. – 496 с.

289.    Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека: Пер. с англ. – М.: Жуковский: Канон-пресс Ц, Кучково поле, 2003. – 464 с.

290.    Мальковская И.А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 240 с.

291.    Мальцева А.П. Индивидуальность и личность: свобода желания и желание свободы// Человек. – М.: 2005, №1.- С. 25-32.

292.    Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. – М.: Алетейя, 2000. – 347 с.

293.    Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПБ.: Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, 1998. – 364 с.

294.    Масионис Дж. Социология: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004. – 752 с.

295.    Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов: Пер. с англ. -  СПб: Питер, 2005. – 336 с.

296.    Марков М. Технология и эффективность социального управления: Пер. с болг. – М.: Прогресс, 1982. -  267 с.

297.    Маркс К. Капитал. Т.1.// К.Маркс и Ф.Энгельс. Из. Соч. – М.: Политиздат, 1987 г. – 604 с.

298.    Маркузе Г. Одномерный человек: Пер. с англ.  – М.: АСТ, Ермак, 2003 – 331 с.

299.    Маслоу А.Г. Мотивация и личность: Пер. с англ. - СПб: Евразия, 1999. – 478 с.

300.    Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 277 с.

301.    Медкова М.В. Имидж семьи в рекламе на телевидении// Вестник Московского университета. – М.: 2000. - №4. – С. 83-87.

302.    Мертон Р. К. Явные и латентные функции: Пер. с англ.// Американская социологическая мысль. -  М.: Международный университет бизнеса и управления, 1996. – С. 393-461.

303.    Мерцалов В. Рождение сознания. (Происхождение человека). – Невинномыск: ЗАО «Невинномысская городская типография», 1998. – 163 с.

304.    Мескон М.Х.,  Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992. – 702 с.

305.    Мещерякова Л.Ю. Специфика неклассической социологии // Тезисы докладов и выступлений на Втором Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в ХХ1 веке: социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. – М.: Альфа-М, 2003, Т.1. – С. 21-23.

306.    Мид Дж. Интернализованные другие и самость//Американская социологическая мысль: Пер. с англ. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1996.- С. 222-224.

307.    Мид Дж. От жеста к символу// Американская социологическая мысль: Пер. с англ. – Москва: Международный университет бизнеса и управления, 1996. – С. 213-221.

308.    Минюшев Ф.И. Социология культуры. – М.: Академический проект, 2004. – 272 с.

309.    Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.-Новосибирск: Инфра М, 2000. – 230 с.

310.    Мониторинг доходов и уровня жизни российского населения. IV. – М.: ВЦУЖ, 2004. – 96 с.

311.    Мониторинг общественного мнения. – М.: ВЦИОМ, 2001 г.- №5.  -  101 с.

312.    Московичи С. Машина, творящая богов: Пер. с фр. – М.: «Центр психологии и психотерапии», Издательство «КСП+», 1998. – 589 с.

313.    Мосс М. Техники тела: Пер. с фр. // Мосс М.  Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. – М.: «Восточная литература» РАН, 1996. – С. 242-263.

314.    Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). Автореф. дис. на соиск. уч. степ. д.с.н. – М.: РУДН,1998. – 38 с.

315.    Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.

316.    Музыкант В.Л. Что век грядущий нам готовит? Россия на стыке рекламных эпох.// Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР. – М.:2003. - №5 –С. 36-38.

317.     Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов.// Маркетинг в России и за рубежом. – М.: 2000, №3.  – С. 25-34.

318.    Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. – М.: УРСС, 1999. – 240 с.

319.    Намсараева В.Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ. Автореф. дис. на соиск. уч. ст. к.с.н. – М.: МГИМО, 2004. – 25 с.

320.    Неклассическая социология в современной России: накопление методологического потенциала и технологических возможностей. – М., Барнаул: АРНЦ СО РАО, 2003. – 288 с.

321.    Немировский В.Г. Современная теоретическая социология. – Красноярск: Красноярский. Гос. Ун-т, 2003.  – 304 с.

322.    Николаева Ю.А. Медиаиндустрия в условиях рыночной экономики// Преподавание истории и обществознания в школе. – М.: 2004, №9. – С. 61-65.

323.    Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. – М.: Academia,  1999. – 640 с.

324.     Омельченко Е. Молодежные культуры и  субкультуры. – М.: Институт социологии РАН,2000. – 261 с.

325.    Орлов С.В. Человек и его потребности. – СПб: Питер, 2006. – 160 с.

326.    Ортега-и-Гассет Х. Размышления о технике // Ортега –и-Гассет Х. Избранные труды: Пер. с исп. – М.: Весь мир, 1997.- С. 164-232.

327.    Осипов Г.В. Российская социология в ХХ1 веке.// Второй Всероссийский социологический конгресс. Москва, 30 сентября- 2 октября 2003 г. – М.: 2003. – 130 с.

328.    Осипов Ю.М. Очерки философии хозяйства. – М.: Юристъ, 2000. – 367 с.

329.    Основы социально-психологической теории/ Под ред.  А.А.Бодалева и  А.Н.Сухова. – М.: Международная педагогическая академия, 1995. – 421 с.

330.     Островский Е., Щедровицкий П. Россия: страна, которой не было. Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и имидж России// Новости СМИ/ Информационно-аналитический бюллетень. – М.: 1999. - №9(41).- С.2- 6.

331.    Отт Р. Создавая спрос: Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1997. – 320 с.

332.    О”Шонеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2002. – 864 с.

333.    Павлова К., Родина А. Мужской образ в рекламе//Вариации на тему Гендера. – СПб.: АЛЕТЕЙЯ, 2004. – С. 137-141.

334.    Паккард В. Тайные манипуляторы: Пер. с англ. – М.: Смысл, 2004. -  281 с.

335.    Парламентские слушания «Законодательное обеспечение рекламной деятельности» //Реклама и право – М.: 2003, №1. – С. 3-27.

336.    Парсонс Т. К общей теории  действия. Теоретические основания социальных наук// Парсонс Т. О структуре социального действия: Пер. с англ. – М.: Академический проект, 2000. - .421-572.

337.    Парсонс Т. Современное состояние и перспективы систематической теории в социологии// Парсонс Т.  О структуре социального действия: Пер. с англ. – М.: Академический Проект, 2000. – С. 386-420.

338.    Патрушев В.И. Введение в теорию социальных технологий. – М.: ИКАР, 1998. – 200 с.

339.    Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А., Савельева З.С. Современные теории управления: теории менеджмента на пороге ХХ1 века. – СПб.: Сентябрь, Бизнес-пресса, 2003. – 272 с.

340.    Пекар В. Постиндустриальный маркетинг: принципы и методы.// Маркетинг и реклама. – Харьков: 2004. - №9. – С. 17-21.

341.    Пекар В. Роль рекламы в постиндустриальном обществе// Маркетинг и реклама. – Харьков: 2001. -№12 – С. 14-17.

342.    Петрова Н. Типология современной российской аудитории: тренды и парадоксы// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – М.: 2003. - №1 – С. 24-26.

343.     Печатнов В.О. Уолтер Липпман и пути Америки. - М.: Международные отношения, 1994. - 336 с.

344.    Плиский Н. Путь к богатству. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. –СПб: Изд. Щепаньский, 1893. -175 с.

345.    Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики.- Кишинев: Центральная типография,  1997.  – 352 с.

346.    Полуэктова И. Телевидение: рекламные перспективы// Российский рекламный ежегодник- 2004. – С. 55-67

347.    Попков В.Д. Стереотипы и предрассудки: их влияние на процесс межкультурной коммуникации//Журнал социологии и социальной антропологии. – СПб: Социологическое общество им. М.М.Ковалевского, 2002. – Т. 5 - №3. – С. 178- 191.

348.    Поппер К.Р. Нищета историцизма: Пер. с англ.. - М.: Прогресс, 1993. – 350 с.

349.    Поппер К.Р. Открытое общество и его враги. В 2 т.: Пер. с англ. -  М.: Международный фонд «Культурная инициатива», 1992.- Т. 1 – 448 с.- Т. 2 – 526 с.

350.    Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 1999. – 352 с.

351.    Пригожин А.И. Границы управляемости организационных систем//Социальное управление, коммуникации и социально-проектные технологии. – М.: ИС РАН, 2006. -  С. 37-45.

352.    Пригожин А.И. Методы развития организаций. – М.: МЦФЭР, 2003. – 864 с.

353.    Пригожин А.И. Социальное управление//Социологическая энциклопедия. –Т.2. - М.: Мысль, 2003. –   С. 478.

354.    Пригожин А.И. Управление социальное//Энциклопедический социологический словарь.  -  М.: ИСПИ РАН, 1995. - С. 839 - 840.

355.    Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки: Пер. с англ.. – СПб: Питер, 2003. -  288 с.

356.    Притчин А.Н., Терешенко Б.С. Миф и реклама// Общественные науки и современность. – М.: 2002. - №3. -С. 149-169.

357.    Прогнозное социальное проектирование: Теоретико-методологические и методические проблемы/ Под ред. Т.М.Дридзе. – М.: Наука, 1994. – 304 с.

358.          Промптова О., Вишня Д. Новая религия создается вокруг брендов//Ведомости. – М.:2001 г.- 2 марта.

359.          Пронина Е.Е. Девиантная реклама//Вестник МГУ. Серия: Журналистика. – М.: 2002, №3. – С. 23-29.

360.          Пропп В.Я. Исторические формы волшебной сказки.- М.: Лабиринт, 2000.-333 с.

361.    Психология в рекламе: Тез. докл. участников Первой Всерос.  Конф.  (24-25 декабря 1996 г.). -  М.: Институт психологии РАН, 1997. – 170 с.

362.    Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы //СОЦИС. – М.: 2005,№1. – С. 5-17.

363.     Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.:ГУ ВШЭ, 2003. – 328 с.

364.    Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. – М.: Аспект-пресс, 1996. – 318 с.

365.    Разлогов К.Э. Коммерция и творчество: враги или союзники. – М.: Искусство, 1992. – 271 с.

366.    Разлогов К.Э. Культура и культуры в эпоху Интернета//Человек, культура, общество в контексте глобализации современного мира: Материалы 111 Международной научной конференции. Выпуск 3. Электронная культура и новые гуманитарные технологии ХХ1 века.. – М.: Независимый институт гражданского общества, 2004, с. 52-57.

367.    Разлогов К. Феномен массовой культуры//Культура, традиции, образование. Ежегодник НИИ культуры. Вып.1. – М.:  1990. – С. 133-150.

368.    Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. Автореф. дис. на соиск. уч. ст. канд. филос. наук. – Минск: 1992. – 23 с.

369.     Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ.. – СПб: Питер, 2002. – 250 с.

370.     Райцле В. Роскошь – источник благополучия. Будущее глобальной экономики: Пер. с нем. . – М.: Альпина бизнес букс, 2005. – 197 с.

371.    Резник Ю.М. Введение в социальную теорию.  Социальная эпистемология. –М.: Институт востоковедения РАН, 1999. – 327 с.

372.    Резник Ю.М. Введение в социальную теорию. Социальная онтология. – М.: Институт востоковедения РАН, 1999. -  514 с.

373.    Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов.- М.: Московский гуманитарный университет, 2005. – 204 с.

374.    Реклама за рубежом. – М.: Прогресс, 1977. – 371 с.

375.    Реклама и PR. Библиографический указатель. Книги на русском и иностранном языках. – М.: Пашков дом,  Издательство международного института рекламы, 2001. – 184 с.

376.          Реклама: культурный контекст./  Ред. Гринберг Т.Э., Петрушко М.В.  -  М.: РИП-холдинг, 2004. – 186 с.

377.           Рикер П.  Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике: Пер. с фр..-М.: Academia-Центр, Медиум, 1995. - 416с.

378.    Ритцер Дж. Современные социологические теории: Пер. с англ.  – СПб: Питер, 2002. – 686 с.

379.    Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего: Пер. с англ. –М.: Рипол классик, 2005. – 223 с.

380.     Рой О.М. Исследования социально-экономических и политических процессов. – СПб: Питер, 2004 – 364 с.

381.    Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997. – 208 с.

382.    Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). – М.: Московская гуманитарно-социальная академия, 2003. – 92 с.

383.    Романенко М.В.  Технология// Социальная энциклопедия. Под ред. Г.Ю.Семигина. Т. 2. – М.: Мысль, 2003. – С. 651-652.

384.    Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Маркет ДС, 2002. – 300 с.

385.    Ромат Е. Позиционирование как маркетинговая технология// Маркетинг и реклама. – Харьков: 2005. - №5-6. – С. 26-31.

386.    Рослякова Е.Е. Габитус// Социологическая энциклопедия. В 2-х т.т. – М.: Мысль, 2003.  Т.1.  – С. 198.

387.    Российская реклама -  2000:  состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад Рекламного Совета России. – М.: РСР, 2001. – 116 с.

388.    Российская реклама 2001: состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России – М.: 2002 . – 76 с.

389.          Российский рекламный ежегодник. – М.: Российское отделение IIA, 2003. – 130 с.

390.     Российский рекламный ежегодник. 2004. – М.: Российское отделение IIA, 2004. – 158 с.

391.    Российский рекламный кодекс. – М.: Рекламный Совет России, 2001. – 15 с.

392.    Россия – новая социальная реальность. Богатые. Бедные. Средний класс. – М.: Наука, 2004. – 240 с.

393.    Руководство EASA  по саморегулированию./Пер. с англ. – М.: Общественный Совет по рекламе, 1999. – 40 с.

394.    Савельева И.М., Полетаев А.В., Социальные представления о прошлом: источники и репрезентации/Препринт. – М.: ГУ-ВШЭ, 2005. – 66 с.

395.    Савельева И.М., Полетаев А.В. Социальные представления о прошлом: типы и механизмы формирования// Гуманитарные исследования ИГИТИ. – Вып.7 -  М.: ГУ-ВШЭ, 2004. – 58 с.

396.    Савельева О.О. Бывают странные сближенья…//Человек. – М.: 2003. - №4. –С.55-71.

397.    Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2004. – 272 с.

398.    Савельева О.О. Имидж и имиджмейкеры// Обществознание в школе. – М.: 1998. - №6. –С. 18-24.

399.    Савельева О.О. Имидж науки// Вестник Российской Академии наук. – М.: Наука, 1998, т. 68, №6. – С. 535-539.

400.    Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн//Человек. – М.: 2002.- №5. – С. 54-75.

401.    Савельева О.О. Культура и экономика // Преподавание истории и обществознания в школе. – М.: 2004. - №4. – С. 65-69.

402.    Савельева О.О. Мир управляемых представлений или о реальности и виртуальности// Преподавание истории и обществознания в школе. – М.: 2001. - № 2. – С. 2-14.

403.    Савельева О.О. О денди и дендизме: революция в рамках светских приличий//Преподавание истории и обществознания в школе. – М.: 2003. - №4. –С. 63-74.

404.    Савельева О.О. Общественное сознание, мнение, настроение // Обществознание в школе. – М.: 1999. - №5. – С. 14-23.

405.    Савельева О.О. Отдай голос!// Человек. – М.: 2004. - №1. – С.95-98.

406.    Савельева О.О. Паблик рилейшнз, паблисити, пропаганда. // Обществознание в школе. – М.: 1999. - №2. – С. 23-29.

407.    Савельева О.О. Повседневность и мифология при свете спички//Человек. – М.: 2005. - №1. – С. 124-137.

408.    Савельева О.О. Предложения продаются лучше товаров // История и обществознание в школе. – М.: 2004. 0 №5. – С. 69-70.

409.    Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. – М.: Прометей, 2005. – 203 с.

410.    Савельева О.О. Реклама как социальная технология // Научные труды Московского Педагогического Государственного Университета. Серия «Социально-исторические науки». – М.: Прометей, 2005. – С. 466-476.

411.    Савельева О.О. Реклама как социальный и экономический институт российского общества// Белорусский экономический журнал. – М.: 2003, №1. – с. 120-130.

412.    Савельева О.О. Российская наука глазами студентов// Вестник Российской Академии наук. – М.: Наука, 1999, т.68, №3. – С. 203-208.

413.    Савельева О.О. Потребности и потребление// Преподавание истории и обществознания в школе. – М.: 2000. -  №2 – С. 2-9; -  №4 – С. 10-15.

414.    Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. – М.: Прометей, 2005. – 204 с.

415.    Савельева о.О. Социология рекламного воздействия. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 284 с.

416.    Савельева О.О. Социология рекламы. – М.: Прометей, 2004.  – 296 с.

417.    Савельева О.О. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина // Материалы конференции по итогам НИР докторантов, аспирантов и соискателей за 2004 г.  – М.: МПГУ, 2004. – С. 16-22.

418.    Савельева О.О. Телеаудитория на медиарынке: покупатель или товар?// Телефорум. – М.: 2005, №2, с. 134-135.

419.    Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знанием, или История будущего: Пер. с англ. //Новая постиндустриальная волна на Западе. – М.: Academia, 1999. – С. 337-371.

420.    Сеина Ю. Россияне смотрят рекламу – КОМКОН смотрит на россиян// Реклама и жизнь: теория и практика. – М.: 2000, №4, с. 32-45.

421.    Семина Н. Брэнды класса супер// Индустрия рекламы –М.:  2004. -  № 24. – С. 18-21.

422.    Сенека Л. Нравственные письма к Луциллию: Пер. с лат. – М.: Наука, 1977. – 300 с.

423.    Сибрук Дж. Nobrow: культура маркетинга и маркетинг культуры: Пер с англ.. – М.: Ad Marginem, 2005. – 304 с.

424.    Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2002. – 576 с.

425.    Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса: Пер. с англ. – М.: Альпина бизнес букс, 2004 – 364 с.

426.    Слепенков И.М., Аверин Ю.П. Основы теории социального управления. – М.: Мысль, 1990. – 250 с.

427.    Смит А. Теория нравственных чувств: Пер. с англ. – М.: Издательство «Республика», 1997. – 351 с.

428.    Смит П., Бэри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 415 с.

429.    Современная западная социология. Словарь  – М.: Политиздат,1990. – 432 с.

430.    Сокулер З.А. Социальное и географическое пространства в концепции П.Бурдье//Социальное пространство: междисциплинарные исследования. – М.: ИНИОН, 2003. – С. 20-68.

431.    Сорокин П. А. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах искусства, этики, права и общественных отношений: Пер с англ. – СПб.: Издательство РХТИ, 2000. – 1056 с.

432.    Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество: Пер. с англ. – М.: Издательство политической литературы, 1992. – 543 с.

433.    Социальные технологии. Толковый словарь./ Под ред. В.Н.Иванова – М.-Белгород: Луч-Центр социальных технологий, 1995. – 309 с.

434.    Социальный менеджмент/ Под ред. Ильенковой С.Д. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 272 с.

435.    Социоанализ Пьера Бурдье. Альманах российско-французского центра социологии и философии ИС РАН. – М.: Институт экспериментальной социологии; СПб: Алетейя, 2001. – 285 с.

436.    Социология / Под ред. С.А.Ерофеева, Л.Р.Низамовой. – Казань: УНИПРЕСС, 1998.

437.    Социология потребления/ Под ред. Л.Т.Волчковой, Ю.Громова, В.М.Мининой. – СПб: Социологическое общество им. М.М.Ковалевского, 2001. – 240 с.

438.    Степанов Г. Средний класс в Америке стал жить ниже среднего.//Известия. – М.: 2003. - 16 декабря.

439.    Стефанов Н. Общественные науки и социальная технология: Пер. с болг. – М.: Прогресс, 1976 г. – 251 с.

440.    Стил Д. Правда, ложь и реклама: Пер. с англ. – М.: Секрет фирмы, 2006. – 320 с.

441.    Стиль человека: психологический анализ. – М.: Смысл, 1998. – 310 с.

442.    Стильные бренды? Как сегментировать рынок по «образу жизни» // Маркетолог. – М.: 2003. - №7 – С. 4-7. - №8. – С. 13-14.

443.    Суименко Е.И. Социальная инженерия: к вопросу о научном статусе// Социологічна наука и образование в Украине. - Выпуск №1., - К.: МАУП., 2000. – С. 12-24.

444.    Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий. – Киев: МАУП, 2004. – 608 с.

445.    Сухина О.Ю. Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение. Автореф. дис. на соиск. уч. ст. к.с.н. – М.: МПГУ, 2003. – 20 с.

446.    Танатова Д.К. Антропологический подход в социологии. – М.: Дашков и К., 2004. – 264 с.

447.    Танатова Д.К. Реальность социальная//Социологическая энциклопедия. В 2-х т. Т. 2. – М.: Мысль, 2003. - С. 317.

448.    Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. – М.: МГИМО, 2000. – 224 с.

449.    Тернер Дж. Социальное влияние: Пер. с англ. – СПб: Питер,  2003.  – 256 с.

450.    Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски (практика, опыт, технологии). – СПб: Питер, 2004. -  267 с.

451.    Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы. – СПб: Издательство СПбГУ, 2000. –  324 с.

452.    Тихонова Н.Е. Социальная структура современной России.// Тезисы докладов и выступлений на 11 Всероссийском социологическом конгрессе. – М.: Альфа-М, 2003, т.3. – С. 653-655.

453.    Толкачев А.Е. Активное формирование потребностей и спроса посредством рекламы. Автореф. дис. на соиск. уч. степ. к.э.н. -  М.: 1991. – 19 с.

454.    Томас У. Психология социальных ситуаций// Вопросы философии. – М.: 1997, №1. – С. 448-526.

455.    Томпсон Л.Д., Пристли Дж. Социология: Пер. с англ. – М.: Аст, 1998. – 496 с.

456.    Тоффлер Э. Третья волна: Пер. с англ. – М.6 Аст, 1999. – 781 с.

457.    Тоффлер Э. Футуршок: Пер. с англ. - СПб: Лань, 1997.- 464 с.

458.    Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии: Пер. с фр.  – М.: Научный мир, 1998. – 204 с.

459.    Туркина О. Пип-шоу (идеоадаптация образа женщины в российской телерекламе)//Женщина и визуальные знаки. – М.: Идея-пресс, 2000. – С. 78-86.

460.    Удальцова М.В. Социология управления. – М.: Инфра-М, 2001. – 158 с.

461.    Удальцова М.В. Стратегия социального управления и социальный маркетинг. – Новосибирск: НГАЭиУ, 2001. – 123 с.

462.    Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа. Автореф. дис. на  соиск. уч. ст. к.с.н.  – М.: МГУ, 1996. – 20 с.

463.    Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. – СПб: Аллегория, 1994. - С. 361-473.

464.    Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 287 с.

465.    Ученова В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. – 199 с.

466.    Ученова В.В. Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. – М.: Максима, 1996. – 105 с.

467.    Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. -  336 с.

468.    Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. – М.: Индекс-Медиа, 2006. – 304 с.

469.    Ушакин С.А. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита// Социологический журнал. – 1999, №3/4. – С. 235-250.

470.    Уэбстер Ф. Теории информационного общества: Пер. с англ. – М.: Аспект-пресс, 2004. – 399 с.

471.    Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – Спб: Питер, 1999. – 736 с.

472.    Уэльбек М. Мир как супермаркет: Пер. с фр. – М.: Ad Marginem, 2003. – 158 c.

473.     Уэльбек М.  Платформа: Пер. с фр.  – М.: Иностранка, 2003. – 350 с.

474.    Файоль А., Эмерсон Г., Тэйлор Ф., Форд Г. Управление – это наука и искусство: Пер с фр. и англ.  – М.: Республика, 1992. – 351 с.

475.    Фарман И.П. Социально-культурные проекты Ю. Хабермаса. – М.: Институт философии РАН, 1999. – 244 с.

476.    Федеральный закон «О рекламе» от 18.06.1995 с изменениями, внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 . – М.: Омега-Л., 2006. – 24 с.

477.    Федеральный закон «О рекламе». Принят Государственной думой 22.02.2006 г. – М.: Омега-Л., 2006. – 34 с.

478.    Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. – М.: Издательство Московского университета, 1996. – 232 с.

479.    Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005. – 464 с.

480.    Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения.– М.: Всерос. центр. изучен. общ. мнения, 1994. – 30 с.

481.    Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. – М.: NCW Publisher, 1996. – 105 с.

482.    Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб: Питер,  2003. – 400 с.

483.    Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с.

484.    Федотова Л.Н. Социология рекламы. – М.: Добросвет, 1999. – 339 с.

485.    Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 352 с.

486.    Феофанов О.А. Агрессия лжи. – М.: Политиздат, 1987. – 313 с.

487.    Феофанов О.А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе. Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук. – М.: Институт США и Канады, 1982.  – 448 с.

488.    Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Политическая реклама. – СПб: Питер, 2000. – 376 с.

489.    Феофанов О.А. Реклама – система психопрограммирования общества// США: экономика, политика, идеология. – М.: 1972. - №10. – С. 35-46.

490.    Феофанов О.А. Стереотип и «имидж» в буржуазной пропаганде//Вопросы философии. – М.: 1980. - №6. – С. 89-100.

491.    Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974.  – 262 с.

492.    Феофанов О.А. Формы и методы буржуазной пропаганды образа жизни. – Киев: Знание, 1975. – 32 с.

493.    Феофанов О.А. Что может политическая реклама// Коммунист – М.: 1991.- №12. – С. 50-61.

494.    Ферреоль Ж. Социология: Пер. с фр.  – СПб: Питер, 2003. – 159 с.

495.    Филлипс Л., Йоргенсен М.В. Дискурс-анализ. Теория и метод: Пер. с англ. – Харьков: Гуманитарный центр, 2004. – 336 с.

496.    Флягина И.А. Реклама в формировании социокультурных образцов// Социальная коммуникация и социальное управление в экоантропоцентрический и семосоциопсихологической парадигмах. Книга 2. – М.: Институт социологии РАН, 2000. – С. 3-24.

497.    Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге: Пер. с англ.  – СПб: Питер, 2001. – 352 с.

498.    Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 155 с.

499.    Франчук В.И. Основы общей теории социального управления. – М.: Институт организационных систем, 2000. – 202 с.

500.    Фриче В.М. Социология искусства. – М.: Эдиториал УРСС, 2003. – 208 с.

501.    Фролов С.С. Социология. – М.: Наука, 1994. – 256 с.

502.    Фромм Э. Бегство от свободы: Пер. с англ. – Мн.: Харвест, 2004. – 384 с.

503.    Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? : Пер. с англ. – Мн.: Издатель Ильин, 1997. – 416 с.

504.    Фуко М. Воля к знанию// Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности: Пер. с фр.  – М.: Касталь, 1996. – С. 97-268.

505.    Фуко М. Порядок дискурса.//Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности: Пер. с фр.  – М.:  Касталь, 1996. – С. 47-96.

506.          Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук: Пер. с фр. – М.: Прогресс, 1977.  – 404 с.

507.    Фукуяма Ф.  Великий разрыв: Пер. с англ.  – М.: Издательство АСТ, 2003.  – 474 с.

508.    Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния: Пер. с англ. // Современная постиндустриальная волна на Западе.- М.: Academia, 1999. - С. 123-162.

509.    Хабермас Ю.  Демократия, разум, нравственность. Московские лекции и интервью: Пер. с нем. – М.:  KAMI-Academia, 1995. – 247 с.

510.    Хабермас Ю.  Модерн – незавершенный проект: Пер. с нем. // Вопросы философии. –  М.:1992. - №4. – С. 10- 35.

511.    Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие: Пер. с нем. – СПб: Наука, 2000. – 380 с.

512.    Хайдеггер М. Время картины мира // Хайдеггер М. Работы и размышления разных лет: Пер. с нем. -  М.: Гнозис, 1993.

513.    Хельнер Б., Дитрих Р. Россия идет на Запад?: Пер. с нем.  – Интернет-ресурс http:/history.tuad.nsk.ru

514.    Хоислинг Р. Социальные процессы как сетевые игры.  Социологические эссе по основным аспектам сетевой теории: Пер. с нем. – М.: Логос-альтера, 2003. – 191 с.

515.    «Хорошее общество»: социальное конструирование приемлемого для жизни общества. – М.: Институт философии РАН, 2003. – 182 с.

516.    Хъелл Л., Зиглер Д. Теории личности (основные положения, исследования и применение): Пер. с англ. – СПб: Питер, 1997. –  608 с.

517.    Хэнди Ч. Алчущий дух. За гранью капитализма: поиск цели в современном мире: Пер. с англ. //Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. – М.: Academia, 1999. – С. 163-184.

518.    Цветкова Г.А. Социальный капитал// Социологическая энциклопедия. В 2 т.- М.: Мысль, т. 2. – С. 485-486.

519.    Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы: Пер. с англ. – СПб: Питер, 1999. – 224 с.

520.    Чередниченко Г. Радость (?) выбора (?)// Новый мир. – М.: 1999. - №1. – С. 125-136.

521.    Черняк А.  Кто в России средний класс?//Российская Федерация сегодня.- М.: 2004, №17. -С. 37-40.

522.    Шалаев В.П. Социальный смысл системно-синергетической парадигмы. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 1997. – 176 с.

523.    Шалаев В.П. Социосинергетика: истоки, теория и практика в современном мире. – Йошкар-Ола: МарГТУ,  1999. – 268 с

524.    Шариков А.В. Социальная безответственность телевидения в России//Телефорум. – М.: 2005.- №1. – С. 100-105; - №2. – С. 137-140.

525.     Шариков А.В., Баранова Э.А. О связи ценностных и массово-коммуникационных ориентаций. // Психологический журнал. – М.: 1999. – №3. -  С.28-47

526.    Шарков Ф.И. Интегрированная технология формирования гудвилла//1Х Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей: сб. материалов. – М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2006. – С.157-163.

527.    Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 244 с.

528.    Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 269 с.

529.    Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. – М.: Социальные отношения, Перспектива, 2002. – 246 с.

530.    Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Базовый курс. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 245 с.

531.    Щарков Ф.И., Гастенина В.И. Технологии рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 215 с.

532.    Швери Р. Теоретическая социология Джеймса Коулмена: аналитический обзор// Социологический журнал, 1996, № 1-2. – С. 20-38.

533.    Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия// Маркетинг в России и за рубежом. – М.: 2003. - №5. – С. 99-101.

534.    Шестаков В. Мифология ХХ века. Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». – М.: Искусство, 1988. – 224 с.

535.    Шиганова Д.К. Реклама как социальный институт. Автореф. дис. на соиск. уч. ст. к.с.н. – Казань, 1995. - 21 с.

536.    Шилова В.А. О семиосоциопсихологическом подходе к изучению процессов коммуникации// Российское общество и социология в ХХ1 веке: Социальные вызовы и альтернативы/Материалы 11 Всероссийского социологического конгресса. – М.: МГУ, 2004.

537.    Шихирев П. Современная социальная психология. – М.: Академический проект, 1999.

538.    Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб: Паллада-медиа, 2002. -  444 с.

539.    Шкаратан О.И. Государственная социальная политика и стратегия поведения средних слоев/Препринт. – М.: ГУ-ВШЭ, 2005. – 84 с.

540.    Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Прима, 1997. – 253 с.

541.    Шматко Н.А. Габитус в структуре социологической теории// Журнал социологии и социальной антропологии. – СПб: 1998, №2. – С. 60-70.

542.    Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 400 с.

543.    Шрадер Х. Экономическая антропология: Пер. с англ. - СПб.: Центр «Петербургское востоковедение»,1999. -  192 с.

544.    Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. Пер. с англ. – М.: Логос, 2005. – 664 с.

545.     Штомпка П. Социология социальных изменений: Пер. с англ. – М.: Аспект-пресс, 1996. – 416 с.

546.    Штомпка П. Теоретическая социология и социологическое воображение. Доклад на международной конференции.// Социологический журнал. – М.: 2001, №1. – С. 148-158.

547.    Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

548.    Шютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. – 336 с.

549.    Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. - М.: Прогресс, 1969. – 240 с.

550.     Щепилов Г.Г., Щепилова К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение. – М.: Элит-2000, 2002. – 158 с.

551.    Эйнштейн А. Собрание научных трудов. – М.: Наука, 1967.  -Т. 4. – 316 с.

552.    Эко У. Отсутствующая структура.  Введение в семиологию: Пер. с итал. – СПб.: Петрополис,  1998. – 432 с.

553.    Экономическая психология (социокультурный подход)/ Под ред. И.В.Андреевой. – СПб: Питер, 2000. – 512 с.

554.    Эльдарханова И. Пейзаж в шоколаде. Сладкий способ признания в любви. / Вестник ассоциации менеджеров. – 2006 г., №3 - С. 2-5.

555.    Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер. с англ. – СПб: Питер, 1999. – 768 с.

556.    Энциклопедический социологический словарь/ Под ред. Г.В.Осипова. – М.: ИСПИ РАН, 1995. – 939 с.

557.    Этюды по социальной инженерии: от утопии к организации /Под ред. В.М.Розина. – М.: Эдиториал УРСС, 2002. – 320 с.

558.    Эшназарова Т. Реклама – это Голливуд для товаров//AdMarket. – М.: 2005. - №3 -  С. 12-14.

559.    Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система. – М.: Прометей, 2005. – 160 с.

560.    Юнг К.-Г. Психология бессознательного. – М.: АСТ, 1994. – 399 с.

561.    Юнг К.Г. Подход к бессознательному// Юнг К.Г. Человек и его символы: Пер. с англ. – СПб: Б.С.К., 1996. – 368 с.

562.    Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса)//Женщина и визуальные знаки. – М.: Идея-Пресс, 2000. – С. 65-77.

563.    Ядов В.А.  Диспозиционная концепция личности// Социальная психология в трудах отечественных психологов. Хрестоматия / Автор-составитель Свеницкий А.Л. – СПб.: Питер, 2000. – С. 106-120.

564.    Ядов В.А. . Личность как предмет изучения// Социальная психология в трудах отечественных психологов. Хрестоматия./ Автор-составитель Свеницкий А.Л. –  СПб: Питер, 2000. – С. 80-115.

565.    Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М.: Академкнига, Добросвет, 2003. – 596 с.

566.    Яковенко И. Проективные методы как ключ к выявлению глубинных мотивов поведения потребителей // Маркетинг и реклама. – М.: 2001. - №3. – С. 18-21.

567.    Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. – Казань: Издательство Казанского университета, 2004. -  200 с.

568.    40-s. All-American Ads./ Ed. by J. Heinenn.  – L., N.Y., Paris, Tokyo :  Tashen, 2001. – 820 р.

569.     50-s. All-American Ads. / Ed. by J. Heinenn – L., N.Y., Paris, Tokyo :  Tashen, 2002. – 850 р.

570.    Barnett R., Muller R. Global Reach. – New York: Simon and Shuster, 1974.

571.    Baudrillard J. In the Shadow of the Silent Majorities or the End of the Social and Other Esseys. – N.Y.:Semiotext,1983.

572.    Baumeister R.F. A self-presentational view of social phenomena // Psychological  Bulletin .  – 1982,  91

573.    Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms. – Chicago: American Marketing Association, 1996.

574.    Berelsonn B., Lasarsfeld P., McPhee W. Voting: A study of opinion formation in a presidential compaign. – Chicago University of Chicago Press, 1954.

575.    Berger J. Ways of seeing. Based on the BBS television series. – L.: BBS and Pelican, 1972.

576.    Blumer H. The Methodological  Position  of Simbolic Interactionism// Blumer H. Simbolic Interactionism. Perspective and Method. – Bercley: University of California Press, 1969.

577.    Boorstin D. The Image. – Harmondsworth: Penguin, 1963.

578.     Bourdie P. In Other Words: Essays Toward a Reflexive  Sociology. – Cambridge: Polity Press, 1990.

579.    Bourdieu P.  Social Space and Symbolic  Power. – Sociological Theory ,  7.

580.    Campbell C. The Sociology of Consumption // Acknowledging Consumption. A Review of New Studies / Ed. by D. Miller. - London, N.Y.: Routledge, 1995. Р. 96-126.

581.    Carey J.W.  Communication as Culture: Essays on Media and Society. – L.: Unvin Human, 1989.

582.    Coleman R.P. The Continuing  Significanse  of Social  Class to Marketing / Journal of Consumer Research . - 1983, N 10, p.p. 265-280.

583.     Coleman, J. S. Social capital in the creation of human capital // American Journal of Sociology. - 1988, № 94.

584.    Coleman, J. Foundations of Social Theory. - Cambridge, Mass.: Belknap Press of Harvard University Press, 1990.

585.     Coleman R.P., Reinwater L.P., McGilliard K.A. Social Standing in America: New Dimensions of Class. – N.Y.: Basic Books, 1978.

586.    Crompton R. Class and Stratification. An Introduction to Current Debates. 2-th ed. - Polity Press, 1998.

587.    Crook S., Pakulski J., Waters M. Postmodernization. Change in Advanced Society.-SAGE, 1992.

588.    Dant T., Material Culture in the Social World, Philadelphia: Open University, 1999.

589.     Demby E. Psychographics and from whence it came//Life Style and Psychographics. – Chicago:  American Marketing Association ? 1974, p. 9-30.

590.    Douglas M. Food and Social Order: Communities. - N.Y.: Russell Sage Foundation, 1984.

591.    Duke V., Edgell S. Attitudes to privatization: the influence of class, sector and partisanship // Quarterly Journal of Social Affairs. 1987, Vol.3.

592.    Dunleavy P. The growth of sectoral cleavages and the stabilization of state expenditures // Society and Space. 1986, Vol. 4. 

593.    Dunleavy P. The urban basis of political alignment // British Journal of Political Science. 1979, Vol. 9.

594.    Dyer G. Advertising as Communication. – L.: Routledg, 1996.

595.    Geiter Ph. Global Products, Localized Messeges// Marketing Communications. – 1986, December.

596.    Giaccardi Ch. Television  Advertising and the Representation  of Social Reality: A Comparativ Stady// Theory, Culture & Society. V. 12 – L.: Thousand Oaks, Thousand Oaks; New Delhi: SAGE Publication, 1995. 

597.    Gilbert D.G., Kahl J.A. The American Class Structure: A New Synthesis. – Homewood: The Dorsey Press, 1982.

598.   Goffman E. Gender  Advertisements: Studies in the Anthropology  of Visual  Communication – Harper –Collins Publishers, 1979.

599.    Goldman R., Papson S. Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising - NY: Guilford, 1996.

600.    Goldman R.,  Papson S. Nike Culture: The Sign of the Swoosh. -  L.: Sage, 1998.

601.    Entwistle J. ’Power dressing’ and the construction of the career women // Studies in Advertising and Consumption, Mica Nava et al. - London: Routledge, 1997.

602.    Ewen S.  All Consuming Images. - New York: Basic, 1988.

603.    Ewen S. Captains of Consciousness. Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. – N.Y.: McGrow Hill, 1976.

604.    Feathestone M.  Consumer Culture and Postmodernism. – L.: Sage Publication, 1991.

605.    Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed// Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism and Cultural Identity. – L.: Thousand Oaks; New Delhi: SAGE Publication, 1995.

606.    Fowles J., The Project of the Self; Advertising and Popular Culture. – L; Thousand Oaks:  SAGE Publication, 1996.

607.    Jbally S. The Codes of Advertising. Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. – Newbery Park, 1991.

608.    Habermas J. The Structural Transformation  of the Public Sphere: An  Inquiry into Bourgeois Society. – Cambridge: Polity, 1962. 

609.   Hall S. Encoding/Decoding: Culture, Media, Language. – L.: Hutchinson, 1984 – P. 128-138.

610.   Hamnett Ch. Consumotion and Class in Contemporary Britain // Restructuring Britain. The changing social structure. /Ed. by Ch. Hamnett, L. McDowell, Ph. Sarre.- SAGE and Open Univer.Publications, 1992.

611.    Hollander E.P. Leadership and Power //The handbook of social psychology. Vol. 2. – N.-Y.: Random House , 1985.

612.    Kotler Ph. Social Marketing. Strategies for Changing Public Behavior. – NY: 1989.

613.    Lewin K.  Group Decision and Social Change // Reading in Social Psychology . – N.-Y.: Holt, Rinehart, Winston, 1947.

614.    Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. – L.: Methuen, 1986.

615.    Marchand R.  Advertising and the American Dream. - Berkeley: University of California, 1985.

616.    McLuhan M. Cultural – is Our Business.  – N.Y. – Toronto: McGrow-Hill, 1970.

617.    McLuhan M. The Mechanical Bride. – L.: Routledge & Kegan Paul, 1967.

618.    McQuail D.  Mass Communication Theory . – L.: SAGE, 1994.

619.     McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. - London: SAGE, 1992.

620.    Miles S. Consumerism – as a way of Life – L.: Sage Publication, 1998.

621.     Moscovici S. Social Influence  and Social Changes. – L.: Academic Press, 1976.

622.    Murdock  G., Janus N. Mass Communication and the Advertising Industry. - France: UNESCO, 1984.

623.    Nam C.B.,  Powers M.C. The Sociometric Approach to Status Measurement . – Huston: Cap and Gown Press, 1983.

624.    O,Barr W. Culture and the Ad. Exploring  Otherness in the World of Advertising . – Westwiew Press, 1994.

625.    Riesman D. The Lonely Crowd. The Study of the Changing of the American Character. – New Haven: Yale University Press, 1961.

626.     Ritzer G. The McDonaldization of Society. – L.: Thousand Oaks, Calif.: Pine Forge Press, 1993.

627.     Ritzer G. The McDonaldization Thesis. – L.: Sage, 1998.

628.    Saunders P. Beyond Lousing Classes: the sociological significance of private property rights in means of consumption // International Journal of Urban and Regional Research. 1984, Vol. 8, № 2.

629.    Saunders P. Domestic Property and Social Class// International Jornal of Urban and Regional Research. – 1978, v.2, p.p. 233-251.

630.    Saunders P. A Nation of Home Owners. - London: Unwin Hyman, 1990.

631.    Saunders P. Social Class and Stratification. – L., N.Y.: Routledge&Kegan Paul, 1994.

632.    Saunders P. Social Theory and the Urban Question. - London: Unwin Hyman, 1987.

633.    Shudson M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. – N.Y.: Basic Books Publishers, 1984.

634.    Tetlock  P.E., Manstead  A.S.R. Impression management . //  Psychological Review .-  1985.

635.    Thomas M.S. Consumer Market Research: Does It Have Validity?  Some Postmodern Thoughts//MarKeting Intelligens & Planning. – 1997, v. 15, №2. – P. 54-59.

636.    Williams R.,  Tollett J. The Non-Designer’s Web Book -  Berkeley: Peachpit Press, 2000.

637.     Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertisements. – N.Y.: MarionBoyars,1978.

638.      #"Times New Roman">639.    www.akarussia.ru  .

640.          www.nns.ru/analit/obh

640. #"Times New Roman">641.  www.telenews .ru

642. www.acvi.ru.

643. #"Times New Roman">644. www.vmdaily.ru/old/

645. www/budgetrf.ru/Publications/Magazines/bea/report/2000.

646.#"Times New Roman"> 

ПРИЛОЖЕНИЕ  1.

Генезис рекламы: социально-исторический аспект.

Вопрос об исторических корнях рекламы как повседневной социальной практики достаточно хорошо отражен в современной научной литературе[523].  Происхождение рекламы увязывается с тем фактом, что на определенном этапе социогенеза в связи с расширением поля социальных коммуникаций человека за пределы малой группы, вовлечением в их орбиту все большего числа персонально не знакомых людей возникла необходимость публичной презентации (заявки)  социально значимых свойств субъектов социальных отношений. Делалось это через механизм означивания и символизации, т.е. снабжения человека, действия или вещи культурно-значимыми определителями, декодируемыми, в основе своей, одинаково всеми людьми данной культуры.

Теорию о роли символов в культурогенезе разрабатывал видный немецкий культурофилософ Эрнст Кассирер. Согласно Кассиреру, человек от природы  “плохо оснащен инстинктами”[524], у него существуют лишь задатки бессознательной природной ориентации, в этом отношении он ущербен по сравнению с любым другим животным. Человек восстанавливает связь с окружающей средой, ориентируясь не только и не столько на инстинкт, сколько на культуру,  а конкретно -  на культурно-значимые определители, легко поддающиеся декодированию – знаки и  символы.

Знаки и символы[525]  стали использоваться для презентации  как социума в целом (например, с помощью тотемов, «владельческих знаков», маркирующих территорию), так и отдельного человека. В последнем случае, аудитории в наглядной форме  демонстрировались  качества этой личности, важные для социума, определяющие оценку человека другими, его положение в социуме. Знаки и символы стали культурными определителями социально важных достоинств группы или индивида. Каждая черта на лице,  проведенная определенным цветом, любой элемент убранства имела (и имеет сегодня в рамках сходных практик[526]) свое, понятное посвященным значение.  Демонстративность упрощала коммуникацию, мгновенно делая понятным (по особенностям одежды, украшений, прически и символики) с кем предстоит иметь контакт. Но информированием дело не ограничивалось. Демонстрация имела целью также   воздействие на поведение окружающих. Так, человеку со знаками высокого социального статуса должно было быть оказано почтение, при виде воина со множеством скальпов у пояса, встречные должны были испытывать страх и т.п.

Одновременно, снабжение себя (своего тела, прежде всего) знаками и символами служило целям самоидентификации личности или группы.  Именно это - выделение данного человека из социума, постижение  человеком своей «самости», признание этой «самости» окружающими – имело особо важное значение в социально-историческом плане . Значимость этого момента в антропо- и социогенезе впервые системно рассмотрел К.-Г.Юнг[527]. Необходимость демонстративного самоутверждения формирующейся на доисторических стадиях человеческой индивидуальности также лежит в основе социальной практики, породившей, при определенных исторических условиях, рекламу. «Внешних, физиологических примет для самоидентификации личности недостаточно. Общество «включает» механизм культурных определителей социального достоинства индивидуумов. Это механизм знаков, символов, текстов. Символы – на раннем этапе – условные предметные заместители «текучих» невещественных свойств и отношений в сообществе… Предметы-символы облекаются дополнительным смыслом, обретают знаковую функцию. На этой почве возникает явление проторекламы»[528]. Современный российский исследователь В.Л.Музыкант назвал подобную проторекламу «антропотекстовой коммуникацией»[529]. Тело человека служило изначально главным носителем той информационной модели, с помощью которой человек старался заявить о своем месте в социальном пространстве и индивидуальных особенностях.  «Предреклама»  возникла  на ключевом этапе  развития  человечества - в позднем палеолите, в эпоху, начавшуюся 40-30 тыс. лет назад и закончившуюся  10- 15 тыс. лет назад. Именно тогда появились в человеческой жизни знак и символ, без которых невозможна никакая публичная презентация. Именно к этому периоду относятся найденные археологами артефакты, свидетельствующие, что человек стал систематически заниматься знаково-символической деятельностью,  что появилась символическая традиция.

Итак, протореклама представляла собой публичную демонстрацию социально важных свойств человека или группы с целью воздействия на какую-то аудиторию. Для этого создавалась и публично демонстрировалась  аудитории информационная модель объекта, выделяющая его социально значимые характеристики. При создании такой модели использовался знако-символический ряд,  легко и однозначно декодируемый  данной аудиторией. Проторекламные технологии возникли, когда возникла социальная потребность в презентации социально значимых свойств объектов и  расширение коммуникационного поля человека за пределы малой группы.

 На первые взгляд кажется, что в предыдущем абзаце легко заменить слово «протореклама» на «реклама» и сделать вывод, что реклама сопровождала человека не только на протяжении всей истории, но и в доисторический период. Нельзя сказать, что такой вывод был бы совсем безосновательным. Но, при таком подходе слишком широкий перечень социальных действий индивида или группы попадает под определение «реклама», что, в конечном счете, затруднит выявление специфики рекламы как социальной практики и анализ рекламы как особого социального явления.

К примеру, без сомнения, рассматриваемое определение можно полностью распространить на геральдику. Геральдика сформировалась в Х1-Х11 веках как единая для всей Западной Европы система  наглядной символизации властной элиты общества через составление особого рода текстов (гербов). Герб – своеобразная информационная модель группы (рода) или конкретной личности (рыцаря, сеньора), через знаки и символы презентирующая аудитории социально-значимые свойства этой группы или человека (происхождение, положение во властной системе, историю, индивидуальные характеристики и пр.)[530].  Но охарактеризовать герб как «рекламу» можно лишь в порядке образного выражения, но не строгого научного термина. Любая журналистская статья – также «информационная модель» какой-то социально значимой ситуации, созданная с целью повлиять на сознание и поведение аудитории. При создании статьи используются знаки и символы. Но журналистика и реклама, хотя сопрягающиеся области социальной практики, но все же отнюдь не идентичные[531].

В теории рекламы более распространена точка зрения, увязывающая возникновение рекламы («настоящей рекламы», а не просто технологий публичной презентации) с развитием обмена, с возникновением рыночных отношений, предполагающих ситуацию потребительского выбора. Соответственно и реклама идентифицируется как информационная модель  не любого объекта, а лишь того, который вынесен на тот или иной тип рынка для обмена с целью стимулирования такого обмена. Но вот по поводу конкретного исторического периода, к которому можно отнести возникновение «настоящей» рекламы, без приставки «прото»,  специалистами высказываются различные точки зрения.

В отечественной традиции, впрочем, очень недолгой[532], возникновение рекламы относят к периоду развитой античной цивилизации, для которой было характерно  широкое развитие обменных операций на  городских рынках. Такая точка зрения содержится, например, в наиболее известной отечественной работе по истории рекламы[533]. Аналогично и зарождение паблик рилейшнз увязывается в отечественных источниках необходимостью воздействия на мнение социума, возникшее еще в эпоху древних царств, и с персонификацией личности в античности[534].

Образцы античных торговых объявлений и «криков», действительно, не только очень любопытны с чисто познавательной точки зрения, но и с позиций профессионального анализа построения такой рекламы, предлагаемых аудитории аргументов и т.д. Обычно при этом приводят тот факт, что должность городского глашатая зафиксирована еще  в документах Крито-Микенской культуры (Х1У век до н.э.).  Глашатаи ходили по улицам и выкрикивали распоряжения властей,  а также, как бы мы сказали сегодня, “коммерческую информацию”  - сообщения о продажах рабов, гладиаторских боях, раздачах хлеба. При этом, любой информации  неизбежно придавалась суггестивная и эмоциональная окраска[535].  Широкую известность получили рекламные надписи на стенах домов в Помпеях, в том числе, касающихся и политических предвыборных предложений кандидатов в местные органы власти (катастрофа случилась в «предвыборный период»)[536]. Из одного учебника рекламы в другой переходит  невесть как дошедший до нас рекламный  призыв древнегреческого торговца: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб навеки сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».

Но если обратиться к работам зарубежных исследователей, то в них, как правило, античный период, да и раннее и зрелое средневековье рассматривается, все же, как время «предрекламы».  Отсчет собственно рекламной истории начинается с более позднего периода, когда совместились две системообразующие черты рекламы – 1). обслуживание не просто акта обмена, а потребительского выбора из многих предложений, включение в информационную модель товара, в связи с этим, убеждающего компонента; 2). дистанционный характер предоставления информационной модели товара аудитории, безличностность коммуникации, что можно было обеспечить только с помощью технологий тиражирования текстов и изображений.

Ситуацию потребительского выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, производство располагалось по месту проживания производителя, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Работа велась по большей части на конкретного, известного заказчика. Производители, как правило, сами продавали товар. Создание мануфактур в ХУ1-ХУ11 веках привело к разбиению работы на отдельные операции, исполнитель отдельной операции не располагал готовым продуктом и не мог его продавать, появилась социальная роль «владелец готового продукта», этот владелец, получая прибыль от многих продаж, получил средства для финансирования деятельности по продвижению своего товара на рынок. Основными аудиториями для производителя в данном случае были  торговцы, закупавшие оптовые партии товара и, в меньшей степени, собственно потребители, поскольку теперь производитель отстоял от них дальше, чем ранее.

 Но главное - буржуазные революции разрушили средневековую цеховую организацию производства, всячески ограничивающую конкуренцию в целях выживания максимально возможного числа объединенных в цех производителей. Возникло нехарактерное для средневековья явление – конкуренция производителей. Создалась ситуация выбора.

В этот же период место производства и проживания производителя все больше стало географически удаляться от места продажи. Этому способствовало укрупнение производства, привязка его к источникам сырья и энергии. Территориальное отделение мест производства от мест продажи (т.е. от потребительских аудиторий) потребовала нового типа коммуникации. Вот тогда-то и оказалась востребованным уже изобретенное к тому времени печатное рекламное слово – сначала в виде прейскурантов, информационных листков, затем – торговых плакатов, наконец – газетных объявлений. На эти аспекты уже обращалось внимание в предыдущем параграфе при анализе взглядов В.Зомбарта на историю формирования рекламы как социального явления.

Рационализм нового времени породил человека нового типа – суверенного потребителя. В протестантской культуре, где каждый полностью ответственен за собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так», необходимо было убедить, что так «надо делать». При этом относительная автономность человека, невозможная в средневековье, способствовала прерыванию почти исключительно устной традиции передачи сведений, человек все чаще обращался в поиске информации к письменной речи, к изображению. Для окончательного становления независимого потребителя необходима была технология массового тиражирования  текстов. Рукопись очень дорога, она сама по себе ценность. Печатный текст относительно рукописи дешев. Он очень быстро из ценности преобразуется в средство, в том числе и в средство рационального ведения  коммерции, что очень хорошо видно из истории рекламы.

Это обстоятельство дает некоторым авторам основание отнести возникновение рекламы к периоду изобретения книгопечатания, т.е. способов быстрого и  тиражирования текстов разного типа[537]. Тогда возникла и стала взрывообразно расширяться культура, основанная на тиражируемости текста, повторяемости, точном воспроизведении изначальных сообщений - «Гутенбергова галактика»[538]. Именно изобретение книгопечатания завершило переход от «цивилизации уха», рассчитанной, прежде всего, на малую группу, на ситуацию личностного взаимодействия, к «цивилизации  глаза», начавшейся с момента создания письменности.   Сразу же после изобретения книгопечатания в середине ХУ века устное “рекламное слово” стало повсеместно заменяться печатным, появились рекламные печатные объявления. Но ситуация потребительского выбора начала формироваться только с широким распространением мануфактур в ХУ11-ХУ111 веках. Само слово «реклама» (advertisement) стало широкоупотребительным с середины ХYII века. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов -  подборки коммерческих объявлений.

В ХУ11 веке возник важнейших канал дистанционного представления рекламных сообщений – газета.     Первая сохранившаяся «настоящая» газета была выпущена в  Страсбурге в 1609 г. Это социальное изобретение столь назрело, что практически одновременно газеты появляются в разных частях Европы: в 1615 г. - в Вене, в 1618 г. - в Голландии,  в 1619 г. - в Бельгии, в 1621 г. - в Англии, в 1631 г. – во Франции. Именно в первом номере издававшейся  под патронажем кардинала Ришелье тиражом  1200 экз. (!)  “Газетт де Франс” появилась впервые газетная реклама (о целительности минеральных вод Форжа[539] и  об издании Библии в 9 т.).  Потребность в рекламной информации стала столь насущной, что начали издаваться  газеты, печатавшие только рекламу и прагматическую информацию (типа современной телепрограммы). 

                        В  ХYII веке стали появляться первые  организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя.  Считается, что первое рекламное «протоагентство» под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Постепенно, к концу ХУ111 в., реклама превратилась из частного проявления  общественной жизни в заметное социальное явление, необходимое для нормального функционирования важных областей социальной практики – производства, торговли, издательского дела. Поэтому в литературе высказывается точка зрения, увязывающая «начало рекламы» с рубежом ХУ11-ХУ111 веков. К этому же периоду некоторые авторы относят и начало преобразования рекламы в социальный институт. «Наступает эра институционализированного  рекламного производства. Индивидуальные личностные усилия уже не в состоянии удовлетворить возросшие потребности общества в рекламном обеспечении. Формируются устойчивые профессиональные объединения, нацеленные на создание общественно необходимого продукта – социальные институты в области коммуникации… Интегративность рекламного процесса в ХУ1-ХУ11 веках перешла на следующий этап – от личностно-концентрированного к институционально-многофакторному объединению видов деятельности для достижения общей профессиональной цели»[540].

Но все же начало процесса выделения рекламной деятельности из других видов коммуникационно-информационного обслуживания населения и производства нельзя еще считать, по нашему мнению, в полной мере процессом институционализации социального явления. Об институционализации можно говорить лишь тогда, когда какое-то социальное явление не только организационно оформляется, но и становится критически важным для общества. Поэтому более обоснованно относить процесс преобразования рекламы из рядового социального явления в социальный институт ко второй половине Х1Х и первой четверти ХХ века. Именно эти временные границы называет, в частности, видный американский историк и социолог Д.Бурстин. «Реклама, которой суждено было стать вездесущей, наиболее типичной и наиболее выгодной областью американской письменности, получила распространение только во второй половине Х1Х века. Рекламная печатная продукция как новый литературный жанр апеллировала и к каждому человеку, и ко всему обществу. Ее влияние было беспрецендентным, не имевшим параллелей в прошлом среди мирских или священных текстов. В середине ХХ века в Америке воздействие рекламного слова и образа было сильнее любого литературного влияния. Реклама не явилась новым изобретением, однако то развитие, которое она получила, а также тот факт, что она заняла центральное место в сознании членов общества – все это было новым»[541].

Именно на рубеже веков так называемый «рынок продавца» постепенно преобразовался в «рынок покупателя». Рынок продавца –  тип рынка, когда основные рыночные решения (номенклатура товаров, их качество, цены, условия продажи) зависят в большей мере  от владельца вынесенного на рынок товара (продавца), чем от покупателя. Такая ситуация характерна для экономики, в котором производительные силы не могут обеспечить рынок  избытком товаров, рынок испытывает их дефицит, или же находится в равновесии (объем спроса примерно равен объему предложения).  На таком рынке продаются те товары, которые производитель может произвести, а не те, которые нужны покупателю.  «Рынок покупателя» -  тип рынка, когда покупатель, а не производитель диктует, что и как будет продаваться на рынке. Эта ситуация связана с ростом объемов производства, обгоняющим рост населения. Такое стало возможным только в результате промышленной революции Х1Х века.

ХIХ век был очевидно инновационным периодом в истории человечества. Никогда до той поры изменения, произошедшие за очередные 100  лет человеческой истории, не были столь зримы, ощутимы большинством населения, по крайней мере, в странах европейской цивилизации.  Если для начала века было характерно господство ручного труда и в промышленности, и в сельском хозяйстве (за исключением хлопкопрядильного производства в Англии), то уже к 1870 г. машинное производство господствовало в ведущих странах Европы и в США. Усовершенствование средств сообщения (железные дороги, паровой флот) позволило сформировать к концу века национальные рынки, существенно облегчить выход товаров на рынок мировой. Одновременно происходят в мире и фундаментальные социальные изменения. Войдя в ХIХ век еще с цеховой организацией производства, Европа вышла из него  с системой свободного предпринимательства и свободной торговли, элитой «денежного мешка», пришедшей на смену старой наследственной аристократии, с самым коротким рабочим днем за всю историю, с законами о социальном обеспечении, республиканской системой правления во многих странах. Эти системные изменения оборачивались для рядового обывателя, в частности, изменением предложения товаров на рынке. Во-первых, товаров стало заметно больше, расширилась их номенклатура. Именно в ХIХ веке в быт вошли керосин, электрические лампочки, автомобили, искусственные красители, цветная печать, канализация, фотоаппарат, кино, велосипед, телеграф. Во-вторых, машинизация производства привела также к тому, что появилась масса похожих друг на друга объектов потребления, не отличающихся по своим потребительским качествам, но изготовленных разными производителями. В-третьих, обострилась (особенно к концу века) проблема реализации произведенных товаров, впервые в истории в ХIХ веке начались кризисы перепроизводства. Необходима была эффективная система стимулирования покупательской активности аудиторий. Причем эта система должна была предусматривать, во-первых, возможность индивидуализации товара данного производителя в ряду аналогов, во-вторых, - формирования предпочтения аудитории именно к этому индивидуализированному товару. Эти задачи и стал решать  институт рекламы.

Его эффективность, те масштабы, которая приобрела эта вспомогательная, инфраструктурная рыночная деятельность, объясняется следующим. На рубеже ХIХ и ХХ веков, опять же впервые в истории,  у  массы «простых людей», вследствие впечатляющего роста производительности их труда, социальных реформ, появились денежные средства сверх абсолютно необходимых для поддержания их существования. В это же самое время,  вследствие роста производительности работника и социальных завоеваний, сократилось рабочее время, впервые у массы людей появилось  социально значимое свободное время. Кроме того, в этот же период имело место существенное ослабление сословных моделей поведения, в том числе и потребления, либерализация частной жизни. Уменьшилась степень детерминированности потребительского выбора сословной принадлежностью, национальностью, традицией. Это дало потребителям некоторую (хотя и небольшую) степень свободы в их потребительском поведении, возможность реализацией своей модели потребления.  Именно возникновение материальной и ментальной возможности потребительского выбора привело к следующему исторически значимому переходу. Рынок продавца, на котором главную роль играл производитель товаров, в начале ХХ века в экономически развитых странах преобразовался в рынок покупателя, на котором  объем, ассортимент и цену товаров определял потребитель. Следствием было возникновение  на рубеже веков новой социальной технологии – маркетинга как системы последовательной ориентации всей деятельности фирмы на потребности, желания и платежеспособность потребителя.

Совершенно естественно, что в условиях параллельного роста объема товаров и их разнообразия и роста доходов и свободы населения в принятии потребительских решений реклама, как коммуникация между производителем и потребителем, становилась важнейшим средством продвижения товара на рынок, средством конкурентной борьбы. В начале  ХХ века она из заметного, но все же частного социального явления, стала преобразовываться в социальный институт, т.е. систему, упорядочивающую критически важную для общества социальную практику. Выделим некоторые системные преобразования, которые произошли в рекламе за анализируемый период:

1.                 В ХIХ веке были созданы первые рекламные агентства, близкие по своим функциям к современным. С расширением географии рынка необходимостью стало размещение рекламы везде, где жили потенциальные покупатели. Особенно остро эта проблема стояла для США, где практически все крупное промышленное производство было сосредоточено в первой половине века на атлантическом побережье, а население (т.е. потребители) постоянно двигались на запад. Как ответ на эту потребность, в 1841 г. в Бостоне возникло первое «настоящее» рекламное агентство  Уолнера Палмера. Оно оптом скупало площадь под рекламу в газетах разных штатов, а затем распродавало его « в розницу» рекламодателям, приходившим с готовыми объявлениями[542].  Первое агентство «полного цикла» (т.е. выполнявшее все работы по рекламному обслуживанию), характерное для современного рекламного рынка, было создано, по американским данным, Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 г. Он не только размещал рекламу, но и создавал ее: находил идею, составлял текст, иллюстрации, готовил макет к печати.

2. Основным каналом рекламы стала массовая газета. Массовый тираж стал возможен после ряда технических изобретений (бумага из древесины, новые печатающие машины, железнодорожные коммуникации, позволявшие увеличить регион распространения издания). Не меньшую роль сыграло важнейшее социальное достижение – распространение всеобщей грамотности[543]. В конце Х1Х века Джозефом Пулитцером был разработан современный тип печатного издания - независимая газета, т.е. существующая независимо от прямых субсидий государства или частных фирм и лиц. Ее выживание на рынке обеспечивалось     не столько поступлениями от реализации тиража,  сколько за счет продажи места под рекламу[544].  Интерес рекламодателей к такой прессе объяснялся, естественно, большой  ее аудиторией.  Но дело в том, что и необходимость в такой аудитории возникла у рекламодателей именно в этот период - появились огромные универмаги[545].  Для того, чтобы эти «дворцы потребления» были рентабельными, необходим был устойчивый и значительный поток посетителей. Именно владельцы таких универмагов стали постоянными рекламодателями Пулитцера, обеспечив устойчивое финансовое положение газеты.

С тех пор  и по сей день средство массовой информации существует в первую очередь за счет доходов от рекламы, а затем уже за счет выручки от продажи тиража. Появившиеся в ХХ веке радио и телевидения фактически полностью финансируются за счет поступлений от размещения рекламы. Реклама стала, таким образом, системообразующим элементом комплекса средств массовой информации.

3.  Принципиальные изменения внес ХIХ век в рекламную графику. Она, в первую очередь рекламный плакат, стала областью искусства. Изобретение в 1860 г. хромолитографии, а затем и фотолитографии позволили переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки.  Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски, цветных репродукций массовым тиражом.  И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая рекламная полиграфия  качественно изменилась. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства,  изобразительная культуры была достаточно высока. Само слово «плакат» вошло в жизнь в ХIХ веке. Реклама стала становится областью художественного творчества. 

4. Появились новые каналы рекламы. В 80-е годы Х1Х века  начали распространяться журналы, обладавший возможностями для печатания художественной иллюстрированной рекламы, в том числе и цветной. Поиску новых рынков способствовали выставки[546]. Рекламные сообщения к концу Х1Х века стали заметным компонентом городской среды. Фактически именно в этот период появилась наружная реклама (афишные тумбы), реклама на городском транспорте, выросла культура вывески. Важную роль стали играть витрины. витрины.  Они появились еще в ХУ11 веке, когда в Англии удалось удешевить производство стекла, но по настоящему свою роль стали играть только с середины ХIХ века, когда появилась возможность  освещать витрины, сначала газом, а затем электричеством. Началось формироваться искусство декорирования витрин, в первую очередь в Германии. Особенно привлекательными были витрины немецких игрушечных магазинов.

5. В Х1Х веке начала формироваться культура брэндов – легко идентифицируемых аудиторией фирменных марок с охраняемой законом символикой (наименованием, логотипом, цветовой гаммой и т.д.). С ХIХ века ведут свой отсчет товарные марки «Кока-кола», «Нестле», «Зингер», «Проктер энд Гэмбл», «Кодак»[547]. Брэнды наилучшим образом решали проблему идентификации товара покупателем  рынке, начинавшем наполняться однотипными товарами крупного промышленного производства.

6. К ХIХ веку относится возникновение саморегулирования рекламного сообщества, что всегда является свидетельством зрелости и значительных масштабов той или иной области профессиональной деятельности, превращением ее в деятельность корпоративную. Попытки законодательного регулирования рекламы со стороны властей известны еще в Древнем Риме. Но на рубеже ХIХ и ХХ веков реклама приобрела столь большое значение для промышленности и торговли, а рекламный бизнес стал столь масштабным, конкуренция в нем столь острой, что потребовалось введение некоторой корпоративной этики, противодействие нечестным приемам внутри бизнеса. В США на рубеже веков возникло, по крайней мере, четыре общественных объединения рекламистов («Федерация американской рекламы» и другие), ставящие своей целью внедрение высоких этических и профессиональных стандартов в рекламное сообщество.

Итак, к 20-м годам  ХХ века реклама в экономически развитых странах стала значимым социальным феноменом, неотъемлемым компонентом торговой и промышленной системы. Реклама стала также областью художественного творчества. Она стала оказывать влияние на ценности, умонастроения, образ жизни широких масс людей.

Превращение рекламы в социальный институт, т.е. структуру, критически важную для функционирования общества, произошло в ХХ веке. Связано этот переход с двумя всеобъемлющими социальными процессами, характерными для индустриального общества -  массовизацией общества и развитием сферы потребления, превращением ее в ведущую форму жизнедеятельности.

Массовизация – процесс, в ходе которого социальные и экономические преобразования приводят к возникновению нового типа общества – массового общества. Процесс этот стал особенно явным после Первой мировой войны. Если в средневековье, да и в новое время человек был от рождения включен в очень плотную сеть социальных связей (патриархальная семья, церковный приход, сельская община, ремесленный цех и т.п.), то преобразования, спровоцированные индустриальной революцией (сосредоточение основной массы населения в городах, демократизация политики, ликвидация сословных барьеров, рост образовательного уровня, крушение патриархальной семьи, рост дохода и продолжительности свободного времени), если и не разрушили, то существенно укрупнили «ячейки» этой сети. Возник парадокс, люди стали жить все ближе (плотность населения в городе больше), но все дальше друг от друга (не зная соседей по лестнице). Человек обособился от устойчивых социальных групп, люди превратились в социально распыленное сообщество – массу, т. е. общность, в которой имеются некоторые социальные контакты между людьми, но нет специализации ролей   (например, дифференциации лидерства) и разделения задач. Ж.Бодрийяр определили массу как  «вакуум социального», «радикальную неопределенность» [548]. Бодрийяр подчеркивает, что ранее для общества были характерны группы традиционные, т.е.  структурированные  как с формальной, так и с содержательной точек зрения.  Масса же – группы «чрезвычайно многочисленные, внушающие страх и безликие, сила которых заключена в их бесструктурности и инертности»[549]. По мнению Бодрийяра, масса «не имеет социологической "реальности". У неё нет ничего общего с каким-либо реальным населением, какой-либо корпорацией, какой-либо особой социальной совокупностью»[550].

Но социальная система не может быть дезинтегрированной сколь угодно долго. Социальное отчуждение, ослабление традиционных родственных и общинных связей, приводит к необходимости новых средств коммуникации между членами общества. На смену личностным контактам приходят безличностные средства массовой коммуникации, способные быстро транслировать разного рода сообщения на численно значительную и распределенную (т.е. не находящуюся физически в одном месте) аудиторию. На место традиционных форм общения приходят газеты, журналы, радио, телевидение. Именно через них во все большей степени человек социализируется, усваивает ценностную и нормативную базу общества, узнает о предлагаемых обществом «моделях перемен».  С помощью средств массовой коммуникации формируются в массовом обществе общие ментальные структуры – общественных мнений, настроений, установок и т.д.  Впрочем, тот же Ж.Бодрийяр не согласен, что медиа в условиях массового общества берут на себя полностью столь важные социальные функции. «На сцену выходит информация. Но не в плане коммуникации, не в плане передачи смысла, а как способ поддержания эмульсионности, реализации обратной связи и контролируемых цепных реакций»[551], т.е., как средство удержания массы в «массовидном», «инертном» состоянии и формирования необходимых для контроля «связей и реакций». «Принято считать, - пишет Бодрийяр, -  что, вводя в массы информацию, их структурируют, что с помощью информации и посланий высвобождается заключённая в них социальная энергия (сегодня уровень социализации измеряется не столько степенью развитости институциональных связей, сколько количеством циркулирующей информации и тем, какой её процент распространяется телевидением, радио, газетами и т. д.). На самом же деле всё складывается прямо противоположным образом… информация осуществляет дальнейшее производство массы. Вместо того чтобы информировать, то есть, в соответствии с её предназначением, придавать форму и структуру, она ещё больше ослабляет - "поле социальности" под её воздействием неуклонно сокращается. Всё увеличивающаяся в своих размерах создаваемая ею инертная масса совершенно неподконтрольна классическим социальным институциям»[552].

Бодрийяр выступает здесь как представитель одной из парадигм современной социологии – парадигмы  социальных дефиниций, когда важнейшим объектом изучения является интерсубъективность, а социальная реальность выводится из интерсубъективности[553]. Но и в этом случае рекламной коммуникации представители этого социологического направления отводят важное значение в формировании такой интерсубъективности.

 В рамках же структурной парадигмы коммуникациям в массовом обществе придается как раз характер «интегративного начала». При этом считается, что очень значимый поток социальной информации стал формироваться именно в рамках рекламы, с чьей помощью на массу стала транслироваться информация о предпочтительных для современного человека моделях потребления, потребительского поведения. Реклама стандартизировала потребление, через него «стандартизировала людей» и  повышала тем самым однородность социума, делала общество более интегрированным.

Становление рекламы как социального института совпало по времени с институциализацией еще одного важнейшего явления социальной жизни – массовой культуры. При этом специалисты называют важнейшей материальной предпосылкой ее феноменологизации изобретение относительного дешевого способа тиражирования культурного продукта (печати) и развитие уже в Х1Х веке новых средств коммуникации (телефона, телеграфа, радио, кинематографа). Но социальные условия для реализации этой потенциальной возможности сформировались только в конце Х1Х века ( массовизация, урбанизация,  минрация, дезактуализация традиции как способа трансляции культуры и т.п.)[554]. Вполне логично, в связи с этим, что реклама рассматривается, как правило, в качестве одного из проявлений массовой культуры[555].

Второй социальный процесс, превративший рекламу в социальный институт - формирование «общества потребления», расцвет которого в США пришелся на 50-е и первую половину 60-х годов.  Известный американский экономист Дж Гэлбрейт в 50-х годах предложил термин «общество изобилия» для тех стран, которым вследствие принципиального повышения производительности труда на базе НТП удалось решить проблему снабжения населения дешевыми и качественными (относительно цены) товарами, сделав основные материальные блага общедоступными, что, впрочем, по его мысли,  не отменяло социальных конфликтов, поляризации  населения и т.д. Тогда же, в пятидесятые, стал использоваться и термин «общество потребления», охватывающий более широкие временные рамки. Общество потребления -  общество последнего периода  модернизации (от окончания промышленной революции Х1Х века до  90-х годов ХХ века). Это тип  общества, в котором потребление во все большей степени становится ведущей формой деятельности, а принцип потребления становится системообразующим.

Такой тип общества - не свидетельство «духовного убожества» западного человека, а естественный итог объективного развития общества. Можно идентифицировать следующие причины его появления. Прежде всего,  доходы населения  из-за существенного роста производительности труда на базе НТП значительно повысились. Это позволило людям тратить больше денег на товары и услуги, как бы расширило поле их потребительской деятельности. В связи с ростом производительности труда, начиная с конца Х1Х века, постоянно сокращалась продолжительность рабочего дня и увеличивалась продолжительность отпусков. Впервые в истории создалась ситуация, когда досуг превратился в значимый по времени фактор жизни всего общества, а не только «праздных классов». Возникла постепенно «индустрия досуга», что также расширило «поле потребления». Сосредоточение населения в городах (урбанизация) привело к уплотнению социальных коммуникаций. В городе человек видит множество стилей жизни, образцов, норм. Он входит во множество социальных сообществ. Это помогает многообразию вырабатываемых людьми идеалов и социальных стандартов, которые он стремится удовлетворить через потребление. Если в селе человек накапливает вещи, то в городе – потребности, расширяет свою деятельность за счет удовлетворения возрастающих потребностей. Кроме того, акты потребления все чаще стали рассматриваться как признаки определенной социальной позиции, идеологии, убеждений (отказ от использования натуральных мехов и т.п.). В условиях всепроникающих рыночных отношений все большее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятельности. Поскольку реклама обслуживает процесс потребительского выбора, то принципиальное возрастание  ее роли в «обществе потребления» не нуждается в особых комментариях. Здесь можно вспомнить высказывание У.Эко, который считал идеологию, стоящую за рекламной коммуникацией, «идеологией потребления»:  мы призываем потреблять товар Х, потому что это в порядке вещей[556]

Важнейшим параметром рекламы ХХ века стало использование в рекламном процессе новых технических средств массовой коммуникации – радио и телевидения. Первая коммерческая радиостанция  заработала в США 2 ноября 1920 г. в Питсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы. За считанные годы радиовещание превратилось в основное средство социальной коммуникации. По вечерам вся семья собиралась у радиоприемников, поэтому рекламодатели получили возможность охвата общенациональной аудитории. Именно на радио, а не на ТВ, возникли первые «мыльные оперы» – мелодраматические радиоспектакли, прерываемые рекламой. Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до шестидесятых годов ХХ века.

 Слово «телевидение» впервые появилось в американском научном журнале в 1907 г.  В 1931 г. русский инженер Владимир Кузьмич Зворыкин, эмигрировавший в 1919 г. в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку. Даже в развитых странах телевидение сегодня - доминирующий вид проведения досуга. Впервые реклама появилась на телеэкране летом 1939 г. До этого рекламные фильмы   прокатывались в кинотеатрах[557]. Сегодня само слово «реклама» у многих ассоциируется именно с рекламным роликом на ТВ[558].

В ХХ веке появились совершенно новые технические средства рекламы. В первую очередь это электричество, позволившее создавать световые рекламные объявления,  абсолютно изменившие облик городов в темное время суток и увеличившее время воздействия рекламы на  горожанина. Световая реклама активно стала внедряться на городское пространство в 20-е годы. В иллюстрированной рекламе рисунок к 60-м голам ХХ века уступил свое место рекламной фотографии.

Вторая половина ХХ века – время расцвета социальной и политической рекламы. Демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации  создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного “тиражирования”   общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные методы оказались в высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.

Со второй половины века стали активно формироваться так называемые «сетевые агентства», - рекламные организации, работающие на международном рекламном рынке и состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру. Их возникновение - следствие глобализации рынка.   Когда торговая или производственная компания начинала работать на зарубежном рынке в больших объемах, она, как правило, приводила за собой агентство, с которым сотрудничала на родине. Агентство открывало территориальное подразделение. Они сливались, делились. В конце концов, к началу ХХI века образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп, контролирующих рекламный рынок всего мира. Эти организации даже называются часто не компания, не фирма, не агентство, а «группа» - «ВПП-групп, Лондон», «Интеррепаблик групп, Нью-Йорк». В рекламном бизнесе задействованы сегодня огромные капиталы. Годовой оборот всех видом рекламы (в самом широком смысле этого слова) в мире превышает 1 трлн. долл.

ХХ век характерен долгосрочными рекламными кампаниями, внесшими вклад в мировую культуру. К таким можно отнести рекламу сигарет «Marlboro».   Вот уже более ста лет идет рекламная кампания «Coca-Cola». Начал ее еще изобретатель напитка и первый владелец кампании Джон Пембертон[559].  Без рекламы современное общество будет очевидно иным. Поэтому рекламу в ХХ веке и стали определять как социальный институт.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Социология потребления как основание  рекламного воздействия.

Структурируя проблемное поле социологии рекламы (параграф 1.1.), мы выделили  две группы базовых проблем этой отрасли социологического знания:

1.Реклама в сфере жизненного мира члена социума (восприятие рекламы членами социума, понимание и принятие ими ее товарного и социального дискурсов, изменение поведения).

2.              Реклама в институциональном социальном мире (основания и следствия функционирования рекламы в общественной системе в целом).

Там же мы установили, что  социологическое исследование рекламного воздействия предполагает не только рассмотрение механизма, посредством которого определенные социальные акторы осуществляют такое воздействие на социум,  и не только изучение результатов – как прямых, так и косвенных – такого воздействия, влияния рекламы на всю систему социальных отношений.   Прежде всего, исследование рекламного воздействия предполагает выявление социальных оснований такого воздействия.

Реклама, влияя на потребительский выбор, тем самым непосредственно воздействует на процесс потребления, потребительскую социальную практику или, иными словами, реклама воздействует на те формы жизнедеятельности человека, те институциональные формы, которые связаны именно с процессом потребления благ. Собственно, реклама существует постольку, поскольку есть потребление, поскольку есть потребительский выбор.  Отсюда логичный вывод – особенности потребления как социальной практики, социальные детерминанты потребления, особенности институционализации процесса потребления критически важны для проектирования рекламного воздействия. Следовательно, социальные особенности, социальные детерминанты потребления можно интерпретировать как социальные основания рекламного воздействия, которые и должны быть исследованы в контексте исследования рекламного воздействия.

1.  Потребление как социально детерминированный процесс.

Рассматривая рекламное воздействие, теоретики и практики рекламы, начиная еще с В.Паккарда[560],   концентрируются, в первую очередь, на выявлении его психологических основ. Этому посвящено значительное число публикаций[561]. В библиографическом указателе книг по рекламе и PR, подготовленным Российской государственной библиотекой, даже выделен соответствующий тематический раздел[562]. Мало того, в 1996 г. Институтом психологии РАН была проведена академическая научная конференция по данной проблематике[563]. Ничего подобного не наблюдается в области социологии рекламного воздействия. Между тем, еще в 50-х годах ХХ века американец Э.Вейс,  директор крупной рекламной фирмы (т.е. явный «практик рекламы»), счел нужным сказать, что именно социальные познания помогают рекламистам «забыть о трюках и сосредоточиться на реальных причинах того, почему люди покупают товары»[564].

Наиболее очевидная причина того, «почему люди покупают товары» - потребности человека. По сути своей, потребность – требование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельности. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соответственно появляется потребность в них. Она ощущается человеком как некоторое психическое и физиологическое напряжение  или дискомфорт, расхождение между желаемым и действительным состоянием. Ф.Котлер определяет потребность как «испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом»[565].  В психологии или экономике такое расхождение  между желаемым и имеющимся часто  обозначают словом “дефицит”, в теории системного анализа более принято понятие «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы заставляет человека действовать в направлении ее решения, преодолевать возникший дискомфорт. Когда человек перестает ощущать потребности – он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с  окружающим его миром. Потребности лежат в основе мотивации любого акта человеческого поведения. Потребление – процесс удовлетворения потребностей. Задача социолога, анализирующего потребление, - выявить  его социальные детерминанты.

Эти детерминанты, по нашему мнению, следует искать не в поле собственно потребностей, а в поле тех благ (типов благ), посредством которых они удовлетворяются. Благо - некоторый материальный или нематериальный объект, обладающий способностью ликвидировать дефицит, решить проблему. Если это благо приобретается через рынок, то перед нами – то самое «предложение», которым маркетолог Ф.Котлер предлагал заменять «товар» при анализе современного рынка.  Потребление как раз и представляет собой процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага.

Именно выбор благ для удовлетворения потребностей социально детерминирован, тогда как перечень потребностей фактически одинаков для разных социальных групп. Впрочем, список потребностей, их типология  – постоянный предмет дискуссий. Выразительно пишет об этом крупнейший теоретик маркетинга - Ж.-Ж. Ламбен: «Понятие потребности – термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми,  - который, однако, никто не пытается определить, - действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время развлечениям?»[566]. В целях упорядочения «списка потребностей», а на самом деле – в целях структуризации потребительского поведения человека, специалисты разработали немало схем потребностей. Есть предложения выделять «родовые» и «производные» потребности, абсолютные и относительные, естественные и искусственные, явные (действительные) и латентные (воображаемые) потребности, осознанные и неосознанные[567]. По сути, различие между группами потребностей исследователи, так или иначе, видят в следующем -  считать ли ту или иную потребность «требованием природы» или она – «требование социальной жизни».  Первая группа – это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности»,  вторая – «производные», «искусственные» потребности.

Но вопрос, по нашему мнению, вообще должен быть поставлен по-другому.  Все те «дефициты», которые можно идентифицировать как потребность, детерминированы природой человека. Но природа человека – двойственна. С одной стороны, он существо биологическое, с другой – социальное[568]. Поэтому и «природные», и  «социальные» человеческие потребности – одинаково «настоящие», они объективны. Человек не может осуществлять свою жизнедеятельность не только без воды, пищи и т.д., но и без отношений с другими людьми.  Не только потребности в воде, пище,  но и в межличностных отношениях, членстве в группе одинаково объективны для человека. Субъективны же, хотя, в то же время, и детерминированы социально,  не потребности, а те нормы, стандарты, образцы благ, посредством которых человек желает удовлетворить свои потребности, по сути, желание определяет форму удовлетворения потребности. Субъективны, таким образом, желания. Современный автор, анализируя желание с позиций философии,  отмечает, что, с одной стороны, желание -  объективное качество, а не субъективная реакция. Но, с другой стороны, в нем проявляется субъективность человека. Желание для субъекта есть одновременно и  ценностная задача и неповторимое отношение к вещи и к стоящему за вещью Другому [569].

Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот   французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потребность. «Квазипотребность» - не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку «технологические отклики» все время совершенствуются, то, при неизменности родовых потребностей, насыщения не наступает[570]. Желания человека удовлетворить в принципе нельзя. Впечатляюще сказал об этом о. П.Флоренский в своей книге «Столп и утверждение истины»: «И чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение…, тем более распаляется внутренняя жажда… «Я» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конечным, по существу, нелепо»[571].  Напомним[572], что  реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирования обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на «распаление внутренней жажды» путем презентации аудитории все новых способов «удовлетворить конечным» свои потребности.

В вопросе о «списке потребностей» мы принимаем точку зрения Г.Г.Дилигенского[573], несколько модифицируя ее. Он полагает, что есть всего две крупные группы человеческих потребностей, порождаемых определенным типом отношений человека с миром, –   потребности физического существования (витальные потребности) и потребности социального существования (социальные потребности). Основа первых – биологическая природа человека. Основа вторых –  социальная природа его жизнедеятельности. Далее, у Дилигенского потребности физического существования  разделены на первичные (биологические нужды) и  вторичные (условия, необходимые для приобретения соответствующих благ). Существование последних обусловлено тем, что в условиях разделения труда человеку для удовлетворения биологических нужд необходим целый спектр условий и отношений: источник дохода (для покупки благ), а для этого - трудовая деятельность, образование, средства транспорта, связи, информация и многое другое.

Потребности социального существования – потребности, возникающие из отношений, связывающих людей с обществом. Это потребности в позитивных межличностных отношениях (любви, дружбе, общении), статусные потребности ( в позитивном положении индивида в социальной группе – в признании, уважении, солидарности, власти), потребности в социально значимой деятельности, морально-этические потребности. В. Парето определял потребность в социальности как потребности в принятии со стороны других и в принадлежности[574].  На практике, по выражению одного из исследователей, «любая социальная потребность в ее трансформированном качестве определяется тем, притязание на какое именно место в человеческом обществе в ней заключено»[575].

Но главное, Дилигенский ввел в свою схему компонент, который, по его мнению, детерминирует проявление этих потребностей в конкретных формах. Правда, сделал он это только относительно витальных потребностей. «Биологические потребности проявляются у человека в формах, соответствующих не только естественным нуждам его организма, но и обусловленным исторически и социально стандартами потребления», - подчеркивает он[576]. Итак, автор видит основу социальной детерминации потребления не в структуре человеческих потребностей, а в разных для разных групп  стандартах их удовлетворения, т.е. в надбиологическом компоненте. На важность такого компонента указывал еще  Т.Парсонс, подчеркивая, что актор подчиняется или выбирает налагаемому на него культурой выбору между доступными ему объектами, хотя имеет в виду при этом и собственно потенциальные возможности удовлетворения потребностей посредством этого объекта[577].

Наше предложение заключается в добавлении к «социальным и историческим стандартам» еще и особенностей потребления, обусловленных индивидуальностью человека, что особенно важно для потребления в условиях постмодерна и возникновения новых социальных дифференциаций, что будет рассмотрено далее. Потребление индивидуума является частью его   конструкции социальной реальности.  Во многом через потребление он «заявляет» себя в социальном пространстве. Потребление – это некий универсум индивидуального  и социального (если включить в «социальное» и исторический компонент, что не противоречит социологической логике).  Резюмируем еще раз:  детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления: социальным и индивидуальным. В этом заключается «надбиологический» компонент потребления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления  можно распространить и на вторую группу потребностей – потребности социального существования. Ведь представления о том, какими должны быть любовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяются историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью человека.

Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть одетым», надо еще «почувствовать себя одетым»[578], т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора, т.е. субъективной валидности.  В рамках социологического дискурса должны быть рассмотрены, прежде всего, социальные стандарты потребления материальных и нематериальных благ (пищи, одежды, жилища, образования, формы досуга). Эти стандарты, а также источники их достижения всегда являлись знаками, посредством которых социальные группы публично утверждали себя и «огораживали» свое членство.

Значимость «надбиологичного» компонента потребления отметили и американские социологи, осуществившие в 1986 г. крупномасштабный проект по исследованию повседневного потребительского поведения американцев.    На основе анализа большого эмпирического материала, они выделили особый тип потребления – «сакральное потребление» - когда потребляемые блага рассматриваются как нечто большее, чем в них очевидно содержится, чем они  являются по своей объективной природе.  Его противоположность – «языческое» потребление, когда к благам относятся лишь как к способу удовлетворения очевидной потребности, не «возлагая» на них никакой  «нагрузки»[579].

В литературе традиционно существуют разные точки зрения на то, можно ли сформировать потребности в рамках маркетинга через систему маркетинговых коммуникаций.  Еще автор первой русской книги по рекламе Н.Плиский писал, что реклама «увеличивает и создает потребности»[580]. В изложенной выше концепции следует признать, что «создать и увеличить» потребности никакими маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой человека. Сформировать можно лишь квазипотребности в тех или иных благах, желания удовлетворить свою потребность посредством принятия определенного «предложения». Желания, подкрепленные платежеспособностью, в маркетинге называются «спрос». Воздействие на потребителя имеет целью воздействие на  спрос: создание спроса,  его повышение, корректировку (например, распределение по времени) и даже уменьшение. Основная же составляющая в создании спроса, по мнению специалистов, - это реклама[581]. Принимая во внимание все выше изложенное, выделим те основные моменты, вокруг которых должно концентрироваться рекламное воздействие:

1. Информирование аудитории о наилучшем соответствии данного блага «естественным нуждам», т.е. природе потребности.  «Не дай себе засохнуть» - один из слоганов рекламной кампании «Пепси-Колы».  Напиток действительно утоляет жажду (хотя относительно данного напитка это можно сказать с некоторыми оговорками). Задача убеждения аудитории в соответствии рекламируемого блага природе потребности решается, прежде всего,  в рамках  товарного дискурса  рекламы.

2. Убеждение аудитории в наилучшей пригодности данного блага для «попадания» в желательные для него стандарты потребления, формирующие чувство субъективной валидности (внутренней убежденности индивидуума в том, что он мыслит или поступает правильно). Эта задача решается в рамках социального дискурса рекламы – через знако-символический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на целевую аудиторию (достигая соответствия носителя рекламы интересам аудитории).

При социологическом подходе к рекламному воздействию изучению подлежит, прежде всего,  второе направление, а в его рамках – стремление удовлетворить потребность через благо, соответствующее социально детерминированным стандартам потребления.

Возникает вопрос, можно ли интерпретировать  выделение этих двух направлений рекламного воздействия на основе веберовской концепции целе-рационального и ценностно-рационального действия, развернуто изложенной им в работе «Хозяйство и общество»[582]? В концепции М.Вебера целее-рациональное социальное действие – действие, в основе которого лежит ожидание определенного поведения внешнего окружения, эти ожидания используются в качестве условий или средств достижения субъектом рационально продуманных целей. Ценностно-рациональное действие  основано на вере в самодовлеющую ценность некоторых форм поведения, независимо от того, в какой степени они способны обеспечить достижение цели. Мы убеждены, что неверно было бы определить первое направление рекламного воздействия как стимулирование «целе-рационального действия», а второе – ценностно-рационального. Реклама в любом случае нацелена на обслуживание выбора из конкурирующих предложений.  Выбор предполагает рассмотрение альтернативных средств достижения цели, а это, по Веберу –  признак целе-рационального действия. Но критерии выбора могут быть ценностно-рациональными. Например, данная одежда слишком дорога для данного покупателя, ее приобретение существенно сузит его возможности по другим видам покупок. Альтернативный вариант дешевле и не уступает по объективным потребительским свойствам (сохранению тепла, носкости и т.п.).  Тем не менее, оценив варианты, покупатель покупает дорогую одежду, так как реклама убедила его в том, что обладание этим товаром маркирует его как члена референтной группы. Таким образом, поведение покупателя целерационально по средствам, методам действия,  но критерий принятия решения – ценностный, поскольку результат задается как «ценность», а не как некая объективно-утилитарная «полезность». Итак, покупатель выбирает наиболее рациональный путь реализации своих ценностных ориентаций или,  по выражению Вебера, имеет место рациональная ориентация на систему ценностей. В каждом конкретном акте покупки соотношение этих двух моментов может быть разным, но на системном уровне оно определяется тем, о чем уже неоднократно говорилось – личностными и социальными  образцами, стандартами удовлетворения потребностей.

Первым вопрос о социальной детерминации потребления рассмотрел в рамках социологической науки Т.Веблен. Его, прежде всего, интересовал вопрос об уровне и качестве потребления как социальных определителях    статуса, власти[583]. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворения потребностей, но и стремление к “благоприятному завистническому сопоставлению” себя с другими. “Завистническое сопоставление” автор определяет как “процесс сравнительной оценки людей в целях их расположения по рангу достоинств и значимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и самоуважения”[584]. Рассматривая этот социальный факт, Веблен ввел в социологию понятие «престижное потребление». Вебленом же введен и термин  «демонстративное потребление».  Но можно вспомнить, что задолго до Веблена  в своей книге “Теория нравственных чувств” Адам Смит писал, что в погоне за деньгами людей интересует «тщеславие», а не безбедное существование и удовольствие. Тщеславие – то же «завистническое сопоставление».  Не откажем себе в удовольствии привести цитату из А.Смита: « Хотя вначале внешние блага ценятся нами вследствие того только, что они обеспечивают удовлетворение наших потребностей и пользование всеми удобствами жизни, но вскоре, как только мы вступаем в жизнь общества, мы замечаем, что наше значение и влияние в нем измеряются большей или меньшей долей таких благ, находящихся в нашем распоряжении и предполагаемых. Желание обладать влиянием на ближних и их доверием, а также заслужить сопровождающее их уважение составляет одно из сильнейших наших желаний. Оно внушает нам большее стремление к благосостоянию, чем беспокойство относительно удовлетворения потребностей нашего тела, для которого так немного требуется»[585].

Веблен полагал, что в первоначально собственность возникла как трофей и, соответственно,  была знаком победы, удачливости, силы. Затем собственность стала приобретаться и мирными средствами, но по-прежнему служила наглядным доказательством успеха. При этом важно было не просто соответствовать общепринятому стандарту благосостояния (“престижному денежному уровню”), но и сделать это соответствие очевидным, поскольку “уважение оказывается только при предоставлении доказательств”. Потребляемые блага и делали материальное и социальное положение индивида очевидным для всех.  В связи с этим возникает интересный парадокс:  люди покупают   дорогие товары не только потому, что они превосходят другие товары по качеству, но именно потому, что они дороги. “Похвальным, - писал Веблен,- является потребление дорогостоящих товаров, а также товаров, которые содержат в себе ощутимый элемент стоимости сверх стоимости затрат, делающих товары пригодными для эффективного использования по очевидному физическому назначению. Признаки излишней дороговизны в товарах связываются, следовательно, с достоинством – они являются  признаками того, что товары могут очень эффектно использоваться в косвенных, завистнических целях, которым должно служить потребление”[586]. Собственно, такое понимание “престижа” характерно для общества, «покоящегося» на товарном производстве (К.Маркс). Если в докапиталистических обществах символы престижа были, в общем-то, отделены от потребительных стоимостей (нищий дворянин обладал большим “престижем”, чем богатый ремесленник), то воплощением престижа, инвариантным обществу буржуазному, становится стоимость достаточно большой величины[587].

Веблен  отметил, что для самих участников социальной практики под названием “престижное потребление” она не прихоть, а довольно жесткая социальная норма, нередко очень обременительная. “Те лица, чье время  и энергия заняты в различного рода престижных акциях (вроде визитов, спортивных мероприятий, посещений клубов, участия в благотворительных организациях) признаются, что все эти церемонии, как и внимание, которое уделяется одежде и другим видам демонстративного потребления, очень утомительны, но неизбежны”[588].  Причем демонстративное потребление в определенной степени свойственно всем слоям населения.   “Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остается без внимания ни в каких слоях общества, даже самых бедных. От последних предметов этой статьи потребления отказываются разве что под давлением жестокой нужды. Люди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристойность”[589].  Автор определил такую модель потребления как “готовность оставаться голодным, но прилично одетым”. При этом, данный стереотип более характерен для  городской культуры, чем для сельской, поскольку в городе гораздо выше плотность социальных контактов.  “Индивид оказывается на обозрении многих людей, ничего не знающих о его повседневной жизни и не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей, которые он, находясь на виду, в состоянии продемонстрировать”[590]. Позднее Ж. Бодрийяр определит это свойство  вещей наглядно демонстрировать претензии их обладателя на определенные социальные достоинства как «код стэндинга», уже рассмотренный в предыдущей главе.

«Демонстративность» потребления порождает искушение приобретать товары, входящие в модель потребления более престижного социального слоя, чем тот, к которому объективно принадлежит человек. Тем самым он пытается заявить себя членом этой престижной группы, подключиться к ней, получая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение»[591]. Но могут быть и иные модели демонстративного потребления, например, эпатажное потребление, скандализирующее общество или какую-то группу (хотя бы собственных родителей). Но и в том, и в другом случае, через потребление человек создает (пытается создать) устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. В этой ситуации задача рекламы – убедить аудиторию что данное благо наилучшим образом соответствует социальному стандарту, принятому в «престижной» социальной группе, или же соответствует целям  наглядной демонстрации разделяемых человеком ценностей.

«Выход» концепции Веблена о социальной детерминации потребления на теорию и практику рекламного воздействия очевиден. Соотнесение рекламируемых благ с привлекательными для индивида референтными группами, вписывание этих благ в модель демонстративного и престижного потребления существенно повышают шансы на востребованность блага на рынке. Сформулированные Т.Вебленом положения о роли потребления в социальной дифференциации не потеряли значения по сей день.  Даже более того, проблема дифференциации через потребление стала в «обществе потребления» еще более актуальной. Но мы считаем необходимым подчеркнуть, что с актуализацией парадигмы постмодерна изменились направления такой дифференциации, хотя сам принцип остался неизменным.

2.  Современные социокультурные дифференциации и их значение для рекламного воздействия.

Т. Веблен рассматривал в своей работе, фактически, статусное потребление, т.е.  социальную практику подтверждения через потребление своего социального статуса. При сохранении значения такой социальной практики, все более важной становится заявка через потребление своего имиджа, т.е. создание о себе представления, не связанного прямо с местом в традиционной вертикальной социальной системе. Современные немецкие исследователи Б. Хельнер и Р. Дитрих говорят о феномене индивидуализации потребления как о совмещении  двух дифференциаций – вертикальное неравенство дает ориентацию потребления на тот или иной уровень социального престижа, горизонтальная дифференциация задает ориентацию потребления на формирование того или иного имиджа[592].  Совмещение престижа и имиджа и формирует индивидуальный «стиль жизни» человека или группы. Говоря о стиле, мы определяем его, вслед за А.Либиным[593], как устойчивый целостный паттерн индивидуальных (если речь идет о человеке) или типичных (если речь идет о группе) проявлений, выражающийся в предпочтении индивидуумом или группой  конкретной формы взаимодействия со средой. Наиболее очевидное проявление стиля жизни – та форма, в которой реализуется его потребительская деятельность: набор благ, способ их приобретения, манера их использования и т.д. Тот факт, что покупатели, приобретая товар, покупают не только вещь или услугу, но  также статус и/или имидж и, тем самым, вписывают себя в определенный стиль жизни – распространенная точка зрения в литературе по маркетингу[594].  Но для социолога важнейшим является следующий аспект – в основе стиля жизни, той формы, которую приобретает жизнедеятельность человека, в том числе и его потребление,  лежит его ценностно-нормативная система[595]. В этом смысле можно говорить о стиле жизни как о субкультуре индивидуума или группы, а о «потребительской» составляющей стиля жизни как об особой субкультуре потребления.

В основе современной социологии потребления лежит постмодернистский взгляд на качественные изменения реальности и снятие границ между отдельными жизненными проявлениями, прежде всего, между сферой занятости, проведения свободного времени и культуры. Следствие данного процесса - фундаментальные изменения в природе социальных идентификаций[596]. Сегодня, в первую очередь в Британии, активно разрабатывается социологическая теория «расхождений в потреблении» («расхождения социальных секторов по потреблению»). Ее основная идея -  традиционные классовые расхождения между слоями населения в современных условиях самым существенным образом модернизируются. Привычные «горизонтальные» страты пересекают «вертикальные»  социальные дифференциации, основанные на различиях в принятых моделях потребительской активности. Эти «вертикальные» потребительские сектора в продвинутых индустриальных обществах объединяют представителей разных социальных классов в традиционном понимании понятия «класс». В свою очередь, социальные классы разделяются «секторами потребления»  на отдельные социальные группы, не сходные по своему социальному поведению, причем не только потребительскому, но, например,  электоральному.

Теория «расхождений по потреблению» выходит за рамки традиционных стратификационных моделей, в которых содержание потребления, его стиль (т.е. «особая манера» потребления)  вообще не считалось за дифференцирующий фактор. Одним из критериев стратификации считались лишь доход или уровень благосостояния. Различия в потреблении рассматривались только как внутриклассовые, не служили основанием для переопределения социальных позиций. Теперь же такие различия рассматриваются как «взрывающие класс изнутри». Социальная динамика, таким образом, описывается через концепт «способ потребления», чего ранее не было. Так, английский социолог Р. Кромптон, отмечает, что социологи наконец признали тот факт, что впечатляющий рост уровня жизни населения в индустриально развитых странах после Второй мировой войны, относительно понизили значимость для населения проблемы приобретения товаров для «базисного материального потребления». Стали расти стандарты жизни, более взыскательным стали требования к качеству, содержанию потребления. По мнению Кромптона, именно процессы, происходящие в сфере потребления,  более отражают социальную динамику, чем те, что имеют место в сфере производства. Соответственно, стили жизни, в которых важной составляющей является потребление,  стали играть более важную роль в дифференциации социальных установок и поведения, чем положение человека в производственной системе[597]. Российские исследователи также подчеркивают, что повышенное внимание к потреблению как таковому в последние десятилетия стало естественным результатом бурного развития массового производства, торговли и институциональных форм общественной жизни. Рационализация производственно-коммерческой деятельности стимулировала появление «ауры» обезличенных, анонимных форм отношений организаций с работниками и клиентами, производителей, поставщиков и потребителей. Это повлияло на понижение самоидентификации с теми, кто производит и распределяет товары и услуги, и, параллельно, усилило значение мира вторичных (по сравнению с производственными) отношений. Результатом стало общее повышение самоидентификации людей как «потребителей»[598].

Основной автор концепции «расхождений по потреблению» - британский социолог П. Соундерс –  разрабатывал эту теорию с конца 70-х годов ХХ века в рамках социологии города[599]. В его концепции «сектора потребления» выступают альтернативой социальному классу, при выделении которого важны критерии профессии и власти. Предшественником Соундерса можно считать британского социолога П. Данлеави, который первым обратил внимание на «секторальные расхождения» в потреблении и сформулировал это понятие в общих чертах[600]. 

В русле постмодернистского взгляда на социологию потребления находятся и работы М. Дуглас. В ее концепции, потребление  товаров рассматривается как «символический посредник», играющий главную роль  в утверждении личностной и групповой идентичности[601].   К.  Кэмпбэлл,  занимающийся социологией потребления, также особое значение придает  «социально-информационной» функции потребления, определяя его  как «деятельность, которая передает информацию об идентичности потребителя всем тем, кто является ее свидетелем», или как деятельность, которая отражает «реальную озабоченность индивида передачей специфических значений или сообщений о своей идентичности (или «жизненном стиле») другим, тем, кто в настоящее время доминирует в определенной сфере»[602].  Фактически, данное определение можно трактовать таким образом, что через потребление индивид утверждает свою  субъективную валидность в части потребительского поведения. Он пытается у тех,  кто «в настоящее время доминирует в определенной сфере», найти подтверждение, одобрение своего потребления, своих индивидуальных вкусов. Фактически, речь идет опять о конформном поведении, только в модернизированном, «индивидуалистическом» варианте, когда референтная группа сужается до очень небольшой группы, в предельном случае – до одного человека. Но такое конформное и одновременно индивидуалистическое поведение предполагает в качестве обязательного условия наличие насыщенного товарами рынка, обеспечивающего выбор благ в соответствии с индивидуальными вкусами, стилем. С другой стороны, выход на такой рынок предполагает и высокий уровень дохода, позволяющего реализовывать свою индивидуальную модель, свой стиль потребления.

В российской социологии аналогичные взгляды также получают распространение. Так, И.Н. Иванова полагает, что современная ситуация увеличивает подвижность индивидуальных ценностных систем: индивид получает возможность изменять свой социальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. В результате происходит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъективного «Я», которое отторгает все объективированное. «Предметы потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об идентификации через потребление. Стиль потребления выстраивает социальную дифференциацию и стратификационную модель общества на основе стилевого многообразия»[603].  Не страт определяет стиль, а стиль – страт, по мнению Ивановой.

Стиль как особая манера, вариант осуществления какой-либо социальной практики  в любом случае предполагает два условия своей реализации: 1) знание актора о том, что варианты данной практики вообще возможны (иначе форма практики принимается тождественной ее содержанию); 2) наличие ресурсов для  реализации. Реклама, другие коммуникационные каналы могут предоставить человеку информацию о существующих возможностях индивидуализации потребления. Но снабдить себя соответствующими атрибутами можно, как правило, лишь имея средства для приобретения атрибутов.  Б. Хельнер и Р. Дитрих[604] отмечают, в этой связи, что  в целом на Западе дифференциация стилей жизни и соответствующих им образов как выражение типичных для больших групп схем идентичности является, с одной стороны, следствием стабильных  для групп «ценностных векторов практик». Но, с другой стороны, «западная дифференциация стилей жизни, прежде всего, в широких средних слоях представляет собой «квазиестественное», эволюционное следствие общества благосостояния», когда стиль жизни – «амальгама» ценностного вектора и благосостояния. Если исчезает одна из этих составляющих, стиль становится лишь  «схемой имитации»,  не укорененной социально или экономически.

Собственно, это, во-многом, было характерно для российской ситуации, когда массовый вброс рекламной информации о новых моделях потребления в начале 90-х годов происходил на фоне падения благосостояния большинства населения. Массированное рекламное воздействие (непривычное для социума и потому эффективное в смысле интернирования рекламного сообщения в аудитории), вкупе с повышенной социальной мобильностью того периода породила у очень значительной части социума так называемую «революцию ожиданий». Но доступ к ресурсам (по П.Бурдье -  к разным видам капиталов) для реализации ожиданий общество  предоставило лишь очень немногим. Как известно, невозможность реализовать ожидания – наиболее благоприятный фон для формирования негативных социальных настроений. Об этом в присущей ему манере сказал еще в ХУ111 в. Французский просветитель маркиз Л. де Вовенарг: «Сильные мира сего совершают ошибку, полагая, что могут безнаказанно бросаться обещаниями и заверениями. Люди не терпят того, что они мысленно уже считали своим, их нельзя долго обманывать там, где речь идет о выгоде».   Собственно, именно эти негативные настроения отразились в феноменально низком рейтинге главы государства перед началом выборной кампании 1996 г. Массовое рекламное воздействие должно сопровождаться предложением столь же массово доступных благ, иначе возможно формирование потенциала конфликта. Тезис об индивидуализации потребления в постмодерне не отменяет  правила «доступности», просто и блага, и каналы рекламного воздействия становятся более индивидуализированными.

На индивидуализацию потребления в современных условиях обращает внимание и такой известный социолог, как З. Бауман. Более того, он считает что именно потребление дает человеку наилучшие возможности для своей индивидуализации, «заявки себя». Приведем его мнение: “Именно потребительская установка превращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меня индивида (почти  всегда люди производят или создают нечто совместно с другими людьми, и только то, что они потребляют,  они потребляют в одиночку, в свое удовольствие). В конце концов, кажется, что я состою из множества вещей, которые я покупаю и которыми владею... Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из себя все, что пожелаю”[605]. Но и сто лет назад известный американский психолог и философ Уильям Джемс, вводя понятие «социальная личность», написал, что “личность в широком смысле – это “Я”, плюс капитал и недвижимость, экипаж, библиотека, связи, семья и т.д.”[606].   Вторя Джемсу, современный английский исследователь пишет: «Ты – это то, что ты ешь, носишь и водишь… Короче говоря, ты – это то, что ты потребляешь»[607]. Знаменательно, что наш современник не указал «семью, связи…». Конечно, он рассматривал взаимосвязь личности и потребления, а не собственно структуру личности, но возможно, что тем самым подчеркивается и имеющее сегодня место снижение значимости традиционных социальных идентификаторов, упрощение социального символизма  до внешних атрибутов потребления, о чем писал Ж. Бродрийяр, формулируя свое понятие «код стэндинга». В рамках этой концепции, для «заявки себя»  в любом качестве достаточно «тщательно подобранных покупок».

Стиль жизни в социологии первым рассмотрел все тот же    Т.Веблен при анализе демонстративного потребления. Он показал, как понятие престижа менялось со временем и как в зоне престижного потребления оказывались те или иные модели потребления – демонстрация физической силы, демонстративная праздность и т.д., – наглядно заявляющие о высоком социальном положении лица, практикующего такой стиль – «манеру потреблять». Понятие жизненного стиля стало одним из важнейших в работе Г. Зиммеля «Философия денег» (гл 6. «Деньги и стиль жизни»).  Зиммель выдвигает центральные поведенческие моменты стиля жизни в смысле переживаемого и проживаемого социального дистанцирования и идентичности. С другой стороны, он показывает общесоциальные моменты, которые способствуют дифференциации стилей жизни: "Да, просто факт существования стиля жизни является сам по себе одним из самых значимых случаев дистанцирования. Стиль в выражении наших внутренних процессов свидетельствует, что они больше не выплескиваются непосредственно, а в момент своего проявления оказываются облаченными. Стиль, как общее придание формы индивидуальному, является для последнего неким покровом, который создает барьер и дистанцию от другого, который это выражение воспринимает"[608]. Через стилевую практику внутренний мир человека заявляет себя социально.

Из современных авторов большое внимание стилю жизни уделил П. Бурдье, определивший его как «целостное множество отличительных предпочтений, выражающих, следуя специфической логике каждого из символических подпространств (мебель, одежда, речь или телесность), одну и ту же выразительную интенцию»[609].  Но каковы основания выбора  индивидом определенного стиля потребления и, более широко, стиля жизни для подтверждения «субъективной валидности».  П. Бурдье  прямо соотносит стиль жизни (частью которого и является модель потребления) с  габитусом как системой схем, порождающей конкретные практики.  Но  конкретная реализация этих схем вариативна, эти вариации и есть стиль. «Стили жизни являются систематической производной от габитусов: взятые в  их взаимосвязи  согласно схемам габитуса, они становятся системами социально маркированных знаков… Диалектика условий и габитусов  лежит в основе алхимии, трансформирующей распределение капитала… в систему распознаваемых различий, отличительных свойств, иначе говоря, в распределение символического капитала»[610].   Бурдье называет стиль  продуктом «транспонирования» схем габитуса в связи с конкретными условиями их воплощения на практике и напрямую связывает его с социологической категорией «диспозиция».  Для пояснения своей мысли он проводит аналог между диспозицией и почерком, т.е. индивидуальной манерой писать буквы.  Почерк всегда производит одинаковое письмо, несмотря на разницу размера или цвета листка бумаги, особенностей инструмента для письма.  Бурдье делит все «пространство стилей жизни», равнозначное для него социальному пространству, на три «зоны», различаемые по потреблению. Это «благородные виды потребления», считающиеся таковыми в силу своей редкости. Это потребление групп, обладающих наибольшим капиталом.  «Вульгарные виды потребления» вульгарны в силу их доступности и распространенности. Они характерны для наиболее обделенных групп. Претенциозные потребительские практики порождаются несоответствием между амбициями и реальными возможностями[611].

Итак, вопрос о том, почему  индивидом выбирает определенную модель, стиль потребления для подтверждения своей «субъективной валидности», преобразуется в вопрос выявления  тех оснований, которые формируют диспозицию личности относительно выбора модели потребления. Напомним, что диспозиция – предрасположенность личности к определенному поведению. Наиболее авторитетная диспозиционная концепция саморегуляции социального поведения была разработана В.А.Ядовым[612], который, в свою очередь, опирался на работы психолога Д.Н.Узнадзе по установкам личности. Согласно Узнадзе, установка (готовность действовать определенным образом относительно некоторого фактора окружения) формируется при наличии, с одной стороны, определенной потребности, с другой, - определенной ситуации удовлетворения этой потребности. Как удачно сформулировал  А.И. Артемьев, диспозиция личности – «продукт столкновения потребностей и ситуаций (условий), в которых соответствующие потребности могут быть удовлетворены»[613]. По Ядову, диспозиции («предрасположенности») личности представляют собой иерархическую систему, на низшем уровне которой располагаются установки (в понимании Узнадзе) – неосознанные, связанные с удовлетворением витальных потребностей в повторяющихся ситуациях. Диспозиции более высокого уровня – аттитьюды, формирующиеся вследствие соотнесения социальных потребностей, обусловленных вхождением индивида в социальные группы, и соответствующих социальных ситуаций. Высший диспозиционный уровень образует идеологическая по своей сущности система ценностных ориентаций личности  на цели жизнедеятельности и средства достижения целей. В других диспозиционных концепциях  такая иерархия не выделяется, а аттитьюд определяется прямо как ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту, когда объект оценивается по шкале «плохо-хорошо», «вредно-полезно» и т.д.[614]. Мы принимаем за основу понимание диспозиции как ценностного благоприбретенного отношения к какому-то объекту, ментальную репрезентацию объекта, включающую его обобщенную ценностную оценку[615]. Иными словами, в основе «потребительской диспозиции» лежат ценности. По Ядову, ценностные ориентации личности, с одной стороны, усваиваются из макросоциальной среды. С другой стороны, потребность человека быть включенным в определенную социальную среду также предопределяет выбор им ценностных ориентаций. Г.Г.Дилигенский поясняет это следующим образом: «От того, с какой социальной общностью себя человек идентифицирует, прямо зависят его собственные ценности и цели»[616]. Отсюда один из основных приемов рекламы в поле ее социального дискурса – заявить данный товар как товар, маркирующий принадлежность к привлекательной для данной аудитории социальной группе. Такая заявка поддерживается, прежде всего, через формирование определенной информационной модели, символический ряд которой должен легко декодироваться целевой аудиторией как отсылка к такой группе, а рекламируемое благо – как маркер группы.

Традиционные стратификационные модели объясняли «потребительскую диспозицию», т.е. ценностные ориентации, лежащие в основе выбора модели потребления, на основе логической цепочки – «определенная социальная позиция –  социальные установки – определенные действия». Так, в конце 40-х годов ХХ века появились работы  Дж.  Дьюсенберри, который рассматривал потребительского поведения не как функцию абсолютного дохода (что утверждалось популярной в те годы экономической теорией Дж. Кейнса), а как результат «копирования соседей». В 50-е годы ХХ века символом общества потребления стал в США лозунг – «жить не хуже, чем Джонсы», т.е. соседи.  С точки зрения автора, доход играет лишь относительную роль в детерминации потребительского выбора. В большей степени этот выбор находится в зависимости от потребительских предпочтений «соседей» - социального окружения, на которое индивид ориентирован. Фактически, это формирование диспозиции на основе ситуации  референтной группы. За такую группу принимается, согласно Дьюсенберри, членская группа - группа непосредственного социального взаимодействия. Для четко стратифицированного индустриального общества это, видимо, так.  Соответственно, реклама, стимулируя продажу того или иного блага, должна была соотносить его, как правило, с реальной жизнью целевой аудитории, используя в качестве образов рекламы персонажей из «групп социального взаимодействия». Действительно, американская реклама 30-50-х годов ХХ века представляет пусть идеализированных, но все же «Джонсов», т.е. типичных представителей целевых рекламных аудиторий[617]. Сегодня такой подход в рекламе также сохранился. Так, например, он наглядно заявлен в рекламе стирального порошка, отбеливателя, моющих средств фирмы «Проктер энд Гэмбл».

Но в постмодернистских условиях: высокой социальной мобильности, открытого общества, широкой осведомленности о стилях жизни других групп через СМИ, растущего уровня жизни, т.е. всего того, что было определено как «эрозия границ»,  - за референтную группу принимается все чаще не членская группа, не свой социальный страт, а группа, являющаяся результатом социального конструирования. Собственно, эти «социальные конструкции потребления», а главное – возможность их реализации для многочисленных представителей среднего класса развитых стран, -  и «взорвали» традиционные горизонтальные схемы стратификации «вертикальными линиями» стилей жизни, «отклонений от класса», расхождений в потреблении представителей одних и тех же статусных групп, идентифицируемых по традиционным критериям «жизненных шансов». Соответственно, и реклама предлагает в таком случае не идеально-реальную «тетю Асю», а знако-символическую конструкцию иного типа – «нереальную реальность» (по типу рекламы пива «Тинькофф»). Но и то, и другое вполне можно определить как «виртуальную реальность», в которой человек оперирует не с располагаемым, а с изображаемым[618].  Рекламное сообщение – это система сформированных рекламистом представлений о товаре, оно как бы говорит аудитории: эти возможности товара, которые заявлены в рекламе (отстирать пятно, сделать сексуально привлекательным), должны стать реальностью, если товар будет потреблен.  Но ведь «виртуальный» и означает возможный, то, что должно проявиться при определенных условиях[619].

Фундаментальные изменения в системе социальных идентификаций сегодня отмечают многие социологи[620]. И в других областях гуманитарного знания исследователи отмечают аналогичные процессы. Так,  К.Э. Разлогов, рассматривая современную культурную ситуацию,  считает наиболее характерной ее чертой то, что культура и субкультура меняются местами: то, что ранее считалось доминирующей формой культуры (национальные культуры) становятся буквально «на глазах» субкультурами по отношению к глобальной массовой культуре.  Но не менее важно, что активно формируются транслокальные культурные сообщества – сообщества «по интересам». Они становятся сообществом, так как могут установить контакт друг с другом, прежде всего, через Интернет-коммуникации[621].

 Но, несмотря на очевидность отмеченных процессов, среди социологов нет единства по поводу ограничений такого социального конструирования стиля. Ведь социальное конструирование, по сути своей, также является попыткой создания некоей «виртуальной реальности». Согласно теореме Томаса, такая конструкция может привести к реальным изменениям ситуации человека. Но, например, И.Гофман такой точки зрения не разделял, считая «теорему Томаса» верной только на первый взгляд. Неверно распознав ситуацию, определив ее как «реальную», субъект не может, тем не менее, отстранить те последствия, которые обусловлены истинно реальной ситуацией[622]. Касаясь индивидуального стиля, И. Гофман полагал, что стилизация не изменяет характера самой деятельности, ее последствия, есть только, по выражению Гофмана «переключение на иной регистр»[623]. В рамках его концепции «социальной драматургии» стиль – лишь вариант адаптации социальной роли к индивидуальности человека. Таким образом, по Гофману, стилеобразующие факторы не могут вмешаться в существенно в саму систему социальных ролей, базовых социальных идентификаций.

Ограничения на «социальное конструирование» стилей жизни и соответствующих им стандартов потребления П. Бурдье видит во «вкусе» и  капитале (культурном, экономическом, символическом, социальном), направленным на присвоение практик и продуктов в соответствии со «вкусом». Английский социолог  П. Соундерс – в исторически сложившейся на сегодняшний момент в развитых странах системе способов потребления. Датский же экономист и социолог Р. Йенсен почти не видит этих границ, разрабатывая концепцию «общества мечты».

П. Бурдье  определял вкус как способность различать и оценивать производимые габитусом практики и продукты, как «систему классифицирующих схем»[624].  Соединение же самих практик и продуктов, с одной стороны, и вкуса, с другой,  формирует у агента «представление о социальном мире или пространство стилей жизни»[625]. Если агент, воспринимающий какие-то практики и результаты, улавливает, интерпретирует различия в них как системы дифференциальных расхождений условий существования, позиций в пространстве, значит, агент выделяет в пространстве разные стили жизни, что равнозначно разным классам. Следовательно, пока эти различия улавливаемы агентом, возможно выделение новых дифференциаций «в пространстве стилей жизни».  Но чтобы практиковать стиль, мало различать, нужно еще и присваивать определенные объекты или практики. «Вкус, склонность и способность данного класса к присвоению (материальному и (или) символическому) классифицированных или классифицирующих объектов или практик, является порождающей формулой, лежащей в основе стиля жизни» [626]. Таким образом, социальная дифференциация – некий универсум  из вкуса и капитала. Капитал (так, как его понимает П.Бурдье) является, в конечном счете, границей возможностей агента по реализации конкретной практики в соответствии со вкусом, границей порождения новых социальных дифференциаций. Задача рекламы тогда – предоставить человеку возможность выбора того стиля жизни (подходящих этому стилю благ), который соответствует одновременно и капиталу, и вкусу.

П. Соундерс выводит стилевые особенности потребительского поведения из изменяющихся способов потребления. Автор выделяет три исторические фазы в развитии этих способов в капиталистическом обществе: рыночный способ потребления, социализированный и приватизированный[627]. Исторически первыми были рыночные формы потребления, когда потребности за пределами натурального хозяйства удовлетворялись почти исключительно через рыночных обмен. В наиболее чистом виде это было характерно для Х1Х века. Под влиянием нараставших социальных противоречий, связанных с низким уровнем потребления, в связи с рабочим движением, государство взяло на себя роль социального реформатора. Оно стало обеспечивать через систему перераспределения достаточно высокие стандарты по ключевым позициям потребления (здоровье, жилье, образование). Доля такого социализированного потребления  к середине ХХ века стала значительной. Однако стандарты потребления продолжали расти, а государственные доходы не росли столь же стремительно. Возник дефицит возможностей поддерживать социализированное потребление в объеме, соответствующем социальным ожиданиям. Правительство М. Тэтчер, Р. Рейгана  начало снижать  если не объем, то долю и темпы роста социализированного потребления. Началась, по выражению Сондерса, «деколлективизация» потребления.  Потребление во все большей мере стало становиться опять частным (приватным) делом человека.

Исследования  по социологии потребления в современной Великобритании показывают, что в последней трети ХХ века в развитых странах происходит существенное социальное разделение в потреблении между теми, кто удовлетворяет основные потребности преимущественно через частную сферу (рынок жилья, образования, медицинских услуг и т.п.), и  теми, кто использует для этих целей «коллективное потребление»[628]. «Подобно основному социальному разделению, выросшему из организации производства в капиталистическом обществе, между теми, кто владеет и контролирует средства производства, и кто их не имеет, из процесса  потребления в этих обществах вырастает другое важное разделение: между теми, кто удовлетворяет свои основные потребности через личную собственность..., и теми, кто использует коллективное обеспечение через государство»[629].

Безусловно, различия в потреблении связаны различиями в доходах, в объеме социализированного потребления, осуществляемого через вмешательство государства в распределение. Но авторы концепции видят и значительную роль масс-медиа в конструировании «престижного» и «непрестижного» потребительского поведения.  Так, зоной престижного потребления в рамках маркетинга заявляется именно индивидуальное приватизированное потребление в противоположность «государственному обеспечению», «коллективному потреблению». Оно связывается с такими чертами, как инициативность, успех. В результате объективного сходства интересов и социального конструирования «престижного потребления» в рамках рекламы  и контента СМИ те, кто устойчиво следует модели приватизированного потребления, чувствуют свою особую классовую позицию, отражающуюся в их взглядах на существенные проблемы развития британского общества (налоги, бюджет и пр.). Так, коллеги Соундерса провели исследование «домовладельцев» как особого «вертикального класса» (несмотря на размер и качество «домовладения»). Удалось выявить, что, несмотря на то, принадлежали ли домовладельцы по традиционной классификации к служебному классу, промежуточному или рабочему, их отличало намерение голосовать за консерваторов, в то время как у представителей тех же классов, домовладельцами не являющихся, отчетливее проявлялось желание голосовать за лейбористов. Люди, ориентированные на приватизированное потребление, рассматривали такое потребительское поведение как ценность,  они старались  актуализировать эту ценность при принятии решений (в данном случае – по поводу политического выбора)[630].

Ролф Йенсен же пытается обосновать концепцию, что на наших глазах меняется детерминация потребления. Социальные детерминанты или технологические детерминанты уступают место чисто психологическим и «информационное общество» преобразуется в «общество мечты», когда ценится не «информация о продукте», а «история, связанная с продуктом». «Основная часть покупок будет производиться под воздействием эмоций... Рынок чувств затмит рынок вещей» - его основной тезис[631]. Но если внимательно вчитаться в Йенсена, то  основу эмоций по поводу потребления он видит все же не в чисто психологических феноменах, а в  ценностях. Именно по поводу «попадания» в желательные ценностные ориентации и возникают эмоции потребителей. Он сравнивает «общество мечты» с первобытным обществом. «Общества охотников-собирателей не были материалистичными. Конечно, основные потребности должны были удовлетворяться, но сразу после этого на передний план выходили ценности духовного и нематериального порядка. Много времени уделялось историям… Так же будет в обществе мечты, потому что удовлетворены уже материальные запросы все увеличивающейся части населения[632]. Цена наручных часов отражает их функциональную ценность плюс добавленную историю о том, что представляет собой их владелец. Эта… стоимость истории  обычно составляет половину цены на часы. Рациональные способы моделирования наших потребностей, характерные для общества информации, некоторым образом размываются нематериальными запросами»[633]. Следствие такой ситуации, согласно Йенсену – опять же новые стратификации – образование «ценностных сообществ» разного типа – от сообществ корпоративных, до «групп по интересам» и кибераций[634].  Потребитель будущего – постматериалист. Ему нужно, чтобы товар был не просто вкусным, качественным, питательным. Он должен апеллировать к эмоциям, содержать историю, рассказывать о статусе, принадлежности, приключении и стиле жизни. Если исключить «приключение», то получается, что эмоции опять же детерминированы социальными параметрами. Да и под «приключением» имеется в виду, скорее всего, нечто, схожее с «показательным путешествием культурного героя в хронотопе», хорошо известным в социологии культуры. Таким образом, границы «мечты» - известные членам групп статусы, стили, культурные определители и т.п.  Это похоже на подмеченный психологами факт, что все выдуманные людьми фантастические животные (единорог, птица Сирин, дракон) обязательно представляют собой «небывалую комбинацию бывалых впечатлений», т.е. не встречающееся в реальности сочетание фрагментов реальных животных. Но в социологии подобный эффект уже проанализирован Т. Парсонсом. Разрабатывая свою концепцию «символических посредников» в контексте системы человеческих действий,  Парсонс показал, что эмоции, подобно деньгам,  могут рассматриваться как символические посредники, регулирующие взаимодействия социальной системы с ее окружением, в том числе личностью.

Впечатление о «неограниченности мечты» создается тем, что рынок становится все более «секторальным», разбивается на все более мелкие сообщества потенциальных потребителей. Современное же производство дает возможность дать «технологический ответ»  практически на любой возможный спрос, тем более, что люди и не спрашивают ничего, что бы уже так или иначе (через рекламу, массовую культуру) не презентировалось производителями в  качестве «блага, удовлетворяющего мечту». На этом построен таргетинг – разновидность маркетинга, который не следует за спросом, а активно внедряет на рынок «технологические ответы» на латентные желания, обусловленные, тем не менее, все тем же хорошо известным набором потребностей физического существования и потребностей социального существования.  Реклама как социальная технология должна не только гарантировать действенное информирование потребителя о наличии блага, но также достичь понимания того, что это благо –  ответ на его  желания, сформированные в рамках его субкультуры потребления, но не соотнесенные еще с конкретным благом как способом их удовлетворения.

К концепции Йенсена близка новая концепция маркетинга - теория так называемых «lovemarks» («марок любви»). Ее создатель – глава транснационального рекламного агентства Saatchi&Saatchi  К. Робертс[635]. По его мнению, сегодня «почти весь маркетинг построен на информации. Его цель – донести до людей как можно больше данных. Наш продукт лучше, дешевле, белее, быстрее, чище. Но это напрасная трата времени. Потребители думают сердцем, а информация им надоела. Поэтому я говорю: «Нет-нет, чем больше вы знаете о чем-то, тем скучнее вам становится». .. Нужна тайна, это первое. Второе – близость. Большая часть рекламы, которую я смотрел в России, лишена личных интонаций. Она обучает или информирует, но ведь это никому не нужно. Сегодня люди во всем мире чувствуют себя очень незащищенными из-за экономики, болезней, терроризма, проблем с трудоустройством. Они стремятся к защищенности, близости с кем-нибудь, искренним отношениям. Люди не хотят простых сделок, им хочется чувствовать, что их банк заботится о них. Lovemarks заставляют почувствовать, что они понимают нас, что они слушают нас, что они говорят с нами на одном языке... Вот вам пример. Когда я прихожу в ресторан, портье в дверях говорит мне: «Привет, Кевин». Это и есть то, о чем я говорю»[636]. Поневоле приходят на память слова Ж. Бодрийяра о том, что для человека характерна «психосоциальная переживаемость вещей» и его замечание о том, что в условиях общества потребления вещи берут на себя ту нагрузку, которую должны были бы нести отношения с людьми. При этом нельзя сказать, что концепция «марок любви» апеллирует к чисто психологическим моментам. Нет, «близость», «защищенность» возникает на основе чувства причастности к сообществу, к группе, на основе позитивных и тесных отношений с Другим. Так что речь идет о том, что товар, чтобы пользоваться успехом на современном рынке,  должен быть снабжен дополнительными социально-психологическими атрибутами, создающими у людей чувство социальной близости к другим, фактически – иллюзию близости.

Примыкает к концепции “Lovemarks”  точка зрения еще одних представителей «новой волны» маркетинга – Дж.Пайна и Дж. Гилмора, создателей «экономики впечатлений»[637]. По их мнению, на переполненном однотипными предложениями рынке достичь успеха можно только в том случае, если фирме удастся повысить «потребительскую ценность» своих товаров и услуг за счет присоединения к ним «впечатления», которое становится отдельным «экономическим предложением». «Впечатление» в трактовке авторов – возможность для потребителя пережить в связи с товаром или услугой «незабываемые минуты своей жизни». Но эти «минуты» – не спонтанно возникшие у части потребителей, а специально подготовленные, организованные  фирмой. Компания превращается, по мысли авторов, в «режиссера впечатлений». Снабжение товара  «впечатлением» позволяет существенно поднять его цену. Но, несмотря на это, потребители охотно приобретают его. Они согласны платить за «товар-переживание». Авторы приводят такой пример: «однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Cafe Florian на площади Святого Марка. Скоро они уже были там. Они вдыхали полной грудью, свежий утренний воздух, пили обжигающий кофе и наслаждались образами и звуками этого древнего города. Спустя час моему другу принесли счет и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долларов за чашку. «Стоил ли кофе таких денег?»- спросили мы.  «Несомненно!» - прозвучало в ответ[638].

 Итак, потребление человека двойственно -  в нем  есть как «биологический» компонент, связанный с номенклатурой человеческих потребностей и их природой, так и «надбиологический»  компонент, обусловленный  культурой потребления. Рекламное воздействие основано на апелляции сразу к этим двум компонентам потребительской активности человека, но в разных актах рекламного воздействия соотношение этих двух компонентов – разное. В условиях индивидуализации потребления, отражающих процесс индивидуализации жизненных стилей, формируются  новые системы социальной дифференциации, отличные от традиционной вертикальной стратификации. В этом смысле можно говорить о том, что в качестве основания рекламного воздействия  «культура потребления» во все большей степени уступает место «субкультуре потребления», учитывающей те социальные детерминанты, которые не связаны прямо с положением человека на традиционной лестнице социального неравенства. Именно использование в рекламном воздействии этих субкультурных компонентов рекламной аудитории -  наиболее  эффективный в условиях постмодерна путь воздействия на процесс принятия потребительских решений.

3.  Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения.

В предыдущем параграфе акцентировалось внимание на том, что рекламное воздействие на аудиторию базируется на особенностях поведения членов этой аудитории как потребителей (потребительском поведении), обусловленном, в свою очередь, специфическим сочетанием биологических и надбиологических компонентов потребления у данной группы или индивидуума. Социально-технологический подход к рекламному воздействию, пока весьма кратко заявленный нами при анализе интегративной парадигмы социологии рекламы, предполагает структурирование потребительского поведения, выделения тех его стадий, в рамках которых реклама может повлиять на него. Идентифицировав их, возможно уже приступить к формированию определенного алгоритма действий рекламиста как социального актора по оказанию такого влияния.

В этом контексте принципиально важным становится рассмотрение потребительского поведения как процесса принятия  и реализации потребительского решения и соответствующая структуризация этого процесса. Потребительское поведение определялось и исследовалось  в этом качестве многими авторами[639]. Мы присоединяемся к той точке зрения, что принятие потребительского решения есть, по сути своей, процесс принятия решения по разрешению проблемы потребителя[640]. Реализация принятого решения позволит ликвидировать то ощущение дефицита, которое и составляет движущую силу потребления как деятельности. Но в литературе недостаточно внимания уделено алгоритмизации процесса потребительского поведения, а главное - специфике рекламного воздействия на отдельных стадиях принятия потребительских решений. Рассмотрим эти аспекты подробнее.

   Если структурировать процесс покупки товара на рациональном уровне, то для этого вполне применима классическая схема принятия управленческого решения с той оговоркой, что решение принимается относительно собственного поведения в потребительской сфере. Иначе говоря, потребительское поведение представляется нам специфическим вариантом «самоменеджмента». Но этот потребительский самоменеджмент, тем не менее, социально детерминирован. Во-первых,  в его основании лежит социальная детерминация потребления, во-вторых, на потребителя, вырабатывающего и принимающего решения, оказывается связанное со всей ситуацией потребления социальное воздействие, в том числе и рекламное.

Классические стадии процесса принятия управленческого решения подробно описаны – это диагностика проблемы, формулирование ограничений и критериев принятия решений, определение альтернатив, оценка альтернатив, выбор альтернативы,  реализация решения[641]. Мы предлагаем применить именно эту классификацию для анализа процесса потребительского поведения. В этом случае эти типовые стадии наполняются специфическим содержанием.

 Диагностика проблемы в контексте принятия потребительского решения идентифицируется, прежде всего,  как рефлексия потребности. Человек ощущает дефицит того или иного рода пытается осознать, что может устранить дефицит, какое благо принесет ему удовлетворение. По сути, речь на данном этапе идет не о товаре как таковом, а о некоторых свойствах, качествах, атрибутах блага, которые должны разрешить его проблему. Если эти атрибуты присутствуют на рынке, то проблема осознается как необходимость покупки товара с такими атрибутами. Потребность в автономном укрытии осенью может идентифицироваться как необходимость покупки осенней одежды. Потребность в статусе может также идентифицироваться также как необходимость покупки одежды, но, например,  для официального торжественного мероприятия.

 В ряде случаев человек диагностирует проблему самостоятельно, на основе собственных ощущений и впечатлений (чувства голода, например). Но проблема может быть «предложена» рекламой (по типу «А вы уверены, что ваше белье безупречно чисто?»). Это находится в общем русле теории принятия решений - роль  информации в осознании существования проблемы, в ее диагностировании всегда подчеркивается специалистами.   Итак, исходный пункт рекламного воздействия – провоцирование у аудитории когнитивного диссонанса за счет предоставления этой аудитории рекламной информации. В теории когнитивного диссонанса, разработанной в 1957 г. Л. Фестингером[642], утверждается, что если в сознании человека сталкиваются противоречивые знания  об одном и том же объекте, событии, то он испытывает психологический дискомфорт, от которого стремится избавиться.  Это стремление проявляется  в изменении знаний, установок или поведения этого человека относительно предмета диссонанса.  Следовательно, чтобы оказать влияние на человека, необходимо, прежде всего, спровоцировать диссонанс, вызвать нарушение привычного Я-образа. Это можно осуществить за счет вербальных (с помощью слов), невербальных (с помощью зрительных образов и т.д.) и ситуационных (изменение контекста общения, места, времени и т.д.) воздействий на человека. Итак, на этапе диагностирования проблемы  роль рекламы можно определить как формирование у потенциального покупателя когнитивного диссонанса, ощущения дефицита того или иного рода.

Формулирование  ограничений и критериев принятия решения (второй этап процесса принятия решения) необходимо для поиска такого решения, которое, с одной стороны, может быть реализовано, с другой стороны - действительно разрешит проблему, доставит наибольшее удовлетворение (за счет восстановления консонанса, т.е. согласованности   сознания, целостности Я-образа). На этом этапе как бы определяются границы зоны поиска альтернатив потребительского выбора. Границы эти формируются в соответствии с возможностями и предпочтениями потребителя. Соответствующие критерии и ограничения формулируются человеком на основе индивидуальных качеств  и социальных детерминант. К первым могут быть отнесены, прежде всего, психологические особенности данного человека – экстравертность или интравертность, степень эмоциональности, уровень тревожности, степень самоконтроля  и т.п. Многие маркетинговые исследования пытались установить если и не функциональную, то надежную корреляционную связь между психологическим типом личности и покупаемыми товарами. Но однозначных результатов эти исследования не дали. Выявился очень большой разброс потребительских решений по конкретным товарам в связи с психологическими личностными переменными. Наиболее значимыми в этом контексте оказалась характеристика, названная исследователями «самоконтролем», т.е. склонность людей принимать ситуационные или межличностные требования («извне ориентированность»)  или действовать только в соответствии с собственными взглядами и чувствами («изнутри ориентированность»). Выяснилось, что люди с высокой степенью самоконтроля (социально ориентированные) чувствительны к имиджу продукта (именно они покупают «престижные» марки автомобилей),  к мнению референтных групп.  «Изнутри ориентированные» потребители обращают больше внимания на качество продукта, охотно воспринимают инновации[643]. Именно данная личностная характеристика учитывается при делении потребителей по стилю жизни в американской системе VALS, которая будет рассмотрена в дальнейшем. «Извне» и «изнутри» ориентированность отнюдь не только психологическое свойство. Социолог Д.Рисмен выделил в своей работе «Одинокая толпа»[644], написанной в 1950 г. совместно с Н.Глейзером и Р.Денни, три вида ориентации, лежащих в основе мотиваций действий: ориентацию на традицию, ориентацию на себя и ориентацию на другого. Каждую из них он соотнес с определенным типом социальности, определенным этапом развития общества. Для массового общества, «общества потребления» наиболее характерным типом стал, по его мнению,  - “человек-локатор” -  запрограммированный на предугадывание чужих   ожиданий относительно него и выполнение этих ожиданий, у которого мода выступает заменителем внутренней морали.

Однозначно значимыми считаются в контексте выбора ограничений и критериев объективные индивидуальные характеристики – пол, возраст, доход, уровень образования, профессия. Но эти характеристики уже имеют очевидную социальную составляющую, так как маркируют потребителя как члена больших социальных групп. Наконец, весьма значимой признается принадлежность к собственно социальным группам: семье, социальному слою, -  а также  культурная, этническая, религиозная принадлежность.   Попыткой увязать воедино различные характеристики, влияющие на потребление, сформировать из них некий континуум и является разделение потребителей по критерию «стиль жизни», интегрирующим в себе индивидуальные предпочтения и социальные ограничения.

Субъективные и объективные характеристики человека детерминируют критерии и ограничения потребительского выбора. Так, доход служит очевидным ограничителем стоимости приобретаемых благ, пол и возраст достаточно жестко детерминируют потребление (детские товары, товары для пожилых, для молодежи, для женщин и мужчин). Статусные требования, стилевые предпочтения также значимы для определения той зоны, в которой будет осуществляться поиск альтернатив потребительского решения.

Ограничения и критерии формулируются, по преимуществу, на основе саморефлексии. Главная задача рекламиста как социального актора на этом этапе – представить аудитории спектр рекламных образов, с которыми потенциальный потребитель мог бы соотнести себя,  утвердить или модифицировать свой «Я-образ». Важно предоставить ему тот идеальный образ потребителя,  который он принял бы за референтную группу – нормативную или компоративную. В этом случае увязанные с этим образом товары автоматически попадут затем в зону выбора. Но на этом этапе пока задача выбора не стоит, покупатель формирует лишь «комплект осведомленности» - набор сведения о предложениях, как устраивающих, так и не устраивающих его.

На этапе  определения альтернатив формируется уже «комплект выбора». В рамках этого этапа «комплект осведомленности» соотносится с ограничениями и критериями, выработанными на предыдущем этапе, и отбираются те варианты решения проблемы, которые в принципе устраивают покупателя. Роль рекламы здесь чрезвычайно значительна, это роль советчика. К рекламе люди могут обратиться, ища информацию, как решить их проблему, уменьшить возникший диссонанс. Л.Фестингер отмечал, что «рекламный материал – это потенциальный  источник знания, которое будет консонантным», т.е. поможет человеку ликвидировать психологическую напряженность[645]. Задача рекламы – увязать товар со спектром возникающих перед человеком проблем – от необходимости быстро «забить» чувство голода («сникерсни»), до представления себя другим как значимого члена элитарного сообщества.

Оценка альтернатив предполагает сопоставление вошедших в «комплект выбора» вариантов на предмет поиска того из них, который обеспечит наибольшую степень удовлетворения, наибольшую степень разрешения проблемы потребителя. Понимание покупателя как актора,   «созидающего конечное удовлетворение», широко утвердилось в маркетинге[646]. Человек покупает не только товар как некоторую прагматическую функцию, он покупает совокупность некоторых свойств, атрибутов, которые в комплексе обеспечивают наибольшую степень удовлетворения от использования товара. Товар, таким образом, предстает перед покупателем как мультиатрибутивная конструкция[647]. Так, джинсы с прагматической точки зрения – удобная практичная одежда для активной деятельности. Но атрибутом джинсов как мультиатрибутивного товара является еще и указание на определенную систему ценностей, образ жизни, одобряемый их владельцем. Иначе говоря, атрибутом джинсов является их товарная марка, являющаяся знаком определенной социокультурной принадлежности. Именно реклама представляет товар как совокупность разнокачественных атрибутов. Рекламный «образ товара» - это амальгама его реальных прагматических свойств, а также тех дополнительных психологических преимуществ и социальных ценностей, которыми снабжен этот товар поверх очевидно в нем содержащегося. В рекламе широко известен принцип, сформулированный десятки лет назад – «мы продаем не губную помаду, а надежду». Ирина Эльдарханова, основавшая очень успешную российскую компанию по производству «художественного шоколада», определяет суть своего бизнеса так: мы даем людям возможность, используя шоколад, сказать о своих отношениях»[648]. Покупатель в процессе поиска наиболее удовлетворяющего варианта сравнивает, как правило, всю «амальгаму», хотя может уделить внимание в первую очередь (или даже исключительно) одному их атрибутов.

Выбор альтернативы не представляет сложности, если варианты такого выбора однозначно оценены и проранжированы по критерию максимизации удовлетворения. Но применительно к индивидуальным потребителям это случается отнюдь не всегда. Муки выбора потребителя можно условно назвать «синдромом  Агафьи Тихоновны». Как правило, выбирается один из достаточно равнозначных удовлетворяющих вариантов, а не максимизирующий вариант. Причем конкретный выбор совершается под воздействием достаточно ситуативных обстоятельств. Роль рекламы – превратить потенциального покупателя в реального, т.е. направить его действие в сторону именно рекламируемого товара. Если на предыдущих этапах особое значение играла реклама в СМИ, то на данном этапе значение приобретают BTL-коммуникации, т.е. реклама вне СМИ.  Особо значимо выгодное представление товара на торговом пространстве (мерчендайзинг), акции содействия продажам, упаковка и т.п., поскольку значительное число решений по окончательному выбору принимается  непосредственно на месте продажи.

Реализация альтернативы   является важнейшим этапом, поскольку именно здесь – «момент истины»  рекламного воздействия, да и всей маркетинговой деятельности. Роль рекламы – заставить человека «вынуть деньги из кармана», спровоцировать его на реальное действие. Традиционные приемы  «облегчения» человеку покупки – указать на временные границы покупки («скидки действуют до первого апреля»,  «первому позвонившему – скидка»), сгладить его представление о негативных сторонах данного варианта («это не так дорого, как кажется», «дорого, но выгодно»), апелляция к любви человека к самому себе ( «вы этого достойны», «позволь себе»).

К покупательскому поведению традиционно относятся еще две стадии, которые в процесс принятия решения как таковые не входят – потребление и послепокупочная оценка альтернативы и избавление от товара. Традиционно эти стадии мало интересовали рекламодателей, так как считалось, что действия потребителя на этом этапе не нуждаются в рекламном воздействии. Сегодня в условиях растущей конкуренции маркетинговые программы во все большей степени распространяются на эти этапы, в том числе на послепродажное обслуживание, содействие в утилизации, поддержание лояльности к товару на протяжении всего срока его службы. Поэтому рекламные акции все чаще охватывают и эти стадии потребительского поведения. Так, рекламируются акции по обмену старых товаров на новые, создаются «клубы  любителей» товара. Активно осуществляются рекламные программы по «переводу» редких или средних пользователей в так называемых «активных» пользователей, программы по увеличению потребляемой порции товара. Именно в рамках такой программы, например, в рекламе жевательных подушечек или драже на ладонь высыпается, как правило, два шарика «сладкой мяты».

Таким образом, реклама может воздействовать на потребительское поведение на всех его этапах. Для того, чтобы соотнести товар с желаниями   аудитории, чтобы продемонстрировать связь  между желанием и товаром,  оформить эту связь в определенном знако–символическом ряде, апеллирующем не только к рациональному решению, но и к эмоциональному отклику, практика рекламы выработала особые приемы, технологии, которые актуализируются в процессе рекламного воздействия. Именно понимание социальной детерминированности потребления, потребительского поведения, позволяет обосновать решения по рекламированию, повысить эффективность рекламного воздействия как одной из форм социального управления.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3.

Основания мультипарадигмальности социологического исследования рекламы и рекламного воздействия.

Термин «парадигма» для обозначения внутринаучного регулятива был введен в эпистемологию в начале 60-х годов Т.Куном. «Вводя этот термин, - пишет Т. Кун, - я имел в виду, что некоторые общепринятые  примеры фактической практики – примеры, которые включают закон, теорию, их практическое применение и необходимое оборудование, - все в совокупности дают нам модели, из которых возникают конкретные традиции научных исследований»[649]. Как синоним Т. Кун использовал также понятие «дисциплинарная матрица»[650]. Т.Кун считал, что принятие всем научным сообществом устойчивой парадигмы  означает «нормальность» данной науки, окончание предпарадигмального этапа ее развития, когда на равных соперничает множество теоретических направлений и методологических подходов, а единая концепция, ориентирующая деятельность научного сообщества, отсутствует.

Сегодня социологи высказывают сомнения относительно самой возможности существования единого парадигмального основания социальной теории, т.е. системного объяснения, как и почему отдельные факты социальной реальности связаны между собой. Причина таких сомнений -  особая сложность, многообразие социальной реальности, превосходящие сложность и многообразие природного мира. Так, крупнейший специалист по истории социальной теории Дж. Ритцер полагает, что «в общей картине социальной теории, вероятно, появятся новые теории, ни одна из которых, возможно, не приобретет гегемонии…Кажется невероятным, что социальная теория придет к тому состоянию, когда все в ней будет сведено воедино. Скорее социология будет представлять собой область знаний с увеличивающимся числом направлений, имеющих своих приверженцев…. Социологическая теория будет не просто миром, который следует принимать и использовать, но волнующим миром, который предлагает множество старых и новых идей»[651].

Но с другой стороны, если следовать Т.Куну, то многообразие базовых концепций, отказ науки от признания одной парадигмы в качестве доминирующей при объяснении эмпирики, может означать и то, что данная наука еще не прошла период своего окончательного оформления и находится на предпарадигмальном этапе. В ситуации предпарадигмальности достаточно быстро выясняется неполнота, противоречия любой  концепции, предлагаемой  в качестве базовой. В науке появляется кризисная ситуация, которая подготавливает «прорыв мышления», т.е. выдвижение новой парадигмы. Такая диалектика характерная для любой науки, но в когнитивных областях, находящихся на предпарадигмальной стадии,  такие концептуальные «прорывы» носят перманентный характер.  В некоторых работах, в том числе и у самого Дж.Ритцера, обилие социологических теорий, рассматриваемых в качестве базовых,  действительно подталкивает к выводу, что социология – наука исторически столь молодая, что еще далека от «нормальной» научной ситуации, когда есть общепризнанная научным сообществом объяснительная модель. Вместе с тем, как раз Ритцер пытается интегрировать эти концепции воедино, предложив свою интегрированную социологическую парадигму[652]. Он оценивает ее как метатеоретическую схему, в которой могут найти свое место высказанные его предшественниками основные социологические концепции. Ни одна из них, в свою очередь,  не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит в это объяснение частичный вклад.  Не случайно в своей фундаментальной книге по обзору современных социальных теорий он слово «парадигма» использует только несколько раз применительно к предложенной им «метатеории». Для остальных он оставляет слово «школы», «теории». Так, он насчитывает семь современных социологических «школ» (структурный функционализм, неофункционализм и теория конфликта; неомарксизм; теория систем; символический интеракционизм; этнометодология; теория обмена, сетевая теория, теория рационального выбора; теории феминизма), а также  несколько «постсовременных» социальных теорий.

В целом же у Дж. Ритцера отчетливо проявляется некий парадокс современной социологии: одновременное стремление и к полипарадигмальности, и к монизму социального познания. Полипарадигмальность считается чрезвычайно важной для свободы научного поиска и отвечает общему духу толерантности стран «первого мира». Монизм как стремление к формированию некоторых «незыблемых» основ социального познания обусловлен достаточным накопленным опытом социологической науки, стремлением этой науки к «нормальности» в «куновском» понимании этого слова. Эти две некоторым образом противоречащие друг другу тенденции проявились в процессе дискуссий на Х1У Всемирном социологическом конгрессе в Канаде в 1997 г., особенно в выступлениях А.Турена и М. Валлерстайна. На ХУ конгрессе в Брисбене (2002 г.) доминировала тенденция к многовариантности социологических подходов[653].

Полипарадигмальность социологии поддерживается и Дж. Масионисом. Он выделил три основные подхода, которые, «направляют ход мышления и исследования» в социологии: структурно-функциональная парадигма, парадигма социального конфликта, парадигма символического интеракционизма[654]. По нашему мнению, автор несколько сузил понятие парадигмы, сведя парадигму до уровня теории. Между тем, парадигма предусматривает, как правило, возможность существования в своих рамках нескольких теорий, сходных по базовому основанию. Да и сам «структурный функционализм» - название, как отмечает Дж. Ритцер, несколько искусственное. «Термины «структурный» и «функционализм» не следует использовать в сочетании, хотя обычно их объединяют. Можно изучать структуры общества, не заботясь об их функциях (или эффектах) по отношению к другим структурам. Можно исследовать функции разнообразных социальных процессов, которые могут и не принимать структурную форму»[655]. Так, например, для Парсонса важнейшим объектом исследования была социальная структура, хотя и социальным функциям он уделял самое пристальное внимание. Для Р.Мертона, при всем внимании его к  элементам социальной системы, первоочередным предметом исследования были, все же,  «функции».

Но еще важнее то, что по своей сути теории социального конфликта также основаны на схожем со структурным функционализмом основании – представлении общества как некоторой системы взаимодействующих социальных структур. Но если в структурном функционализме акцент делается на «солидарности» социальных структур, то в конфликтных теориях – на «неравенстве» и вытекающих из факта такого неравенства противостоянии и борьбе различных социальных групп. Поэтому «разводить» их по разным парадигмам вряд ли стратегически правильно.

Сомнения вызывает и определение символического интеракционизма как парадигмы. Понимание общества как непрерывной череды социальных взаимодействий на микроуровне характерно и для иных социологических теорий – например, теории социального обмена, этнометодологии, хотя, безусловно, символический интеракционизм был и остается наиболее влиятельной теорией этого круга.

Так, в работе авторского коллектива под руководством С.А.Кравченко[656] статус «парадигмы» присваивается  концепциям, обозначенным Дж. Ритцером  как «школы». Таких «парадигм» предлагается 12: функционализм (Э.Дюркгейм, Т.Парсонс, Р.Мертон); марксизм; неомарксизм (А.Грамши, Д.Лукач, Г.Маркузе, Ю.Хабермас); немарксистсая конфликтология ( Р.Дарендорф); парадигма социального действия (М.Вебер); символический интеракционизм; феноменология; этнометодология; интегральная парадигма П.Сорокина; теория структурации (А.Гидденс); структурный конструктивизм (П.Бурдье); деятельностная социология (П.Штомпка). Но, в отличие от Дж. Ритцера, авторами упомянутой работы предлагается довольно удачная структуризация этих парадигм на три группы[657]:

Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя – рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. К структурным парадигмам относятся все разновидности функционализма, марксизм, неомарксизм, немарксистсая теория конфликта.

Интерпретативные  парадигмы изучают и интерпретируют человеческое поведение в социальной среде. Это – основной предмет исследования в парадигме социального действия; символическом интеракционизме; феноменологической социологии; этнометодологии. Видимо, сюда можно отнести и предложенную собственно С.Кравченко парадигму «играизации общества»[658].

Объединительные парадигмы анализируют явления через диалектику общественной структуры и  индивида, представляя собой интеграцию первых двух подходов. Это концепции  П.Сорокина, А.Гидденса, П.Бурдье, П.Штомпки. Мы бы добавили сюда и концепцию Дж. Ритцера.

Г.В.Осипов[659] предложил выделять в современной социологии не три, а четыре парадигмальных основания, корреспондирующихся с известными социологическими теориями:

1. Парадигма социально-исторического детерминизма, сложившиеся на основе марксистской социологической традиции.

2. Парадигма социальных дефиниций, когда важнейшим объектом изучения является интерсубъективность, а социальная реальность выводится из интерсубъективности. К этой парадигме относятся такие теории, как теории социального действия, символического интеракционизма, феноменологической социологии, этнометодологии.

3. Парадигма социальных фактов, сводящая социальную реальность к социальным структурам и социальным институтам. В рамках этой парадигмы «объясняют общество» структурно-функциональные, системные, конфликтные теории.

4. Парадигма  социального поведения, когда единственной социальной реальностью считается человеческое поведение, а общество рассматривается как инструмент вознаграждения желательного и наказания нежелательного поведения. Теоретическими вариантами такого подхода являются бихевиорстская социология и теория социального обмена.

Интегральные теории в качестве особой парадигмы Г.В.  Осиповым не выделяются, но отмечается тенденция к когерентности социальных теорий и к формированию монопарагматического статуса социологической науки. Такая структуризация вполне возможна и в ряде случаев продуктивна, но, представляется, что марксистская социология все же достаточно близка к парадигме социальных фактов. Поведение же, если оно рассматривается именно как поведение, а не как деятельность, в большей мере объект психологии и социальной психологии, хотя граница между ними и социологией вряд ли кто возьмется прочертить однозначно. Если же рассматривать поведение как действие, то социальные действия рассматриваются в любой парадигме, но с разных методологических позиций.

Отметим также, что изложенные предложения по структуризации современных социологических концепций сделаны в рамках академической социологии, тяготеющей, в  целом, к монизму социального познания. Вместе с тем, можно с уверенностью сказать, что в ее рамках вопрос  «один мир - одна социология» сегодня, фактически, не ставится. Актуален иной тезис – «много социологий для одного мира». Но в социологии циркулирует и целый ряд теорий разного уровня общности и системности, объединямых термином «неклассическая социология» (виталистская парадигма, универсуумный подход и т.п.). Их исходный тезис – «разные социологии для разных миров»[660]. Впрочем, к «неклассическим» относятся иногда и все социологические концепции, выходящие за рамки контовской парадигмальной модели[661].

ПРИЛОЖЕНИЕ 4.

Правовое и этическое регулирование рекламы,

предназначенной для детей.

Сегодня регулирование рекламы осуществляется практически во всех странах по двум каналам:

- юридическому (принятие соответствующих правовых норм в области рекламы),

-              этическому саморегулированию (через выработку и соблюдение норм, не закрепленных в законе, а добровольно принятых на себя членами корпоративного рекламного сообщества).

Как правовое, так и этическое регулирование рекламы касается практически одних и тех же аспектов рекламной деятельности. И то и другое предусматривает:

- введение ограничений на перечень рекламируемых объектов (не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые вещества, не зарегистрированные коммерческие и общественные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств),

 -   контроль за содержанием рекламных обращений (не должны нарушаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетентность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей),    

-  введение ограничений на процесс передачи рекламных сообщений

(рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентификации рекламы как рекламы, а не информационных или редакционных сообщений.

Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, вплоть до уголовного наказания, во втором  они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, исключения из корпоративных организаций.

Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятому влиятельной международной организацией – Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был утвержден в 1936 г., сегодня действует 6-я редакция 1986 г. В Кодексе подчеркнуто, что «любая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом». В основной части кодекса обращается внимание на то, что любая реклама не должна «злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний». Особо тщательно оговариваются в кодексе нормы для рекламы, адресованной детям. Под «детьми» в кодексе понимаются лица моложе 14 лет или того возраста, который устанавливается отдельным государством. Этим подчеркивается тот факт, что понятие «детство» по-разному интерпретируется в разных культурах и в разных странах.

Для «детской» рекламы установлены следующие особые нормы:

1.          Дети могут с высокой вероятностью принять рекламу за другие виды информационного материала. Поэтому она должна особо четко обозначаться именно как реклама. Дети должны иметь возможность легко выделять рекламное сообщение из передачи или редакционного материала.

2.          Реклама не должна восприниматься детьми как оправдывающая насилие, действия, противоречащие закону или общепринятым социальным правилам данной страны.

3.          Реклама не должна подрывать в глазах детей общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукта можно получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам. Реклама также не должна подводить ребенка к мысли, что отсутствие продукта ставит его в невыгодное положение по отношению к сверстникам.

4.          Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения, вкусы родителей.

5.          Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, проникнуть в незнакомые и опасные места.

6.          Реклама не должна содержать никаких предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

7.          Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, сроков службы и характеристик рекламируемой продукции. Если для использования продукции нужны дополнительные товары (например, элементы питания), то это должно указываться в явной форме.

8.          Реклама не должна преуменьшать  уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации результата. Полученного с помощью данного товара, необходимо показывать то, чего может добиться обычный ребенок, относящийся к той возрастной группе, для которой предназначен продукт.

9.          При упоминании цены продукта у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемый продукт может быть легко приобретен семьей с любым уровнем дохода, т.е. реклама для детей не может содержать утверждений типа «это доступно каждому»[662].

Российское рекламное сообщество присоединилось к этому кодексу в 1995 г. Существовавший до недавнего времени при ВТП Рекламный Совет России предпринял попытку ввести в российскую рекламную практику национальные этические стандарты, разработав Российский рекламный кодекс[663]. В этом документе регулированию «детской» рекламы посвящена особая 13 статья. Она содержит следующие нормы:

1.                 Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

2.                 Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы или страдания.

3.                 Реклама не должна формировать представление, что обладание рекламируемым продуктом дает ребенку преимущества по отношению к другим детям, а его отсутствие приведет к потере его положения.

4.                 Реклама не должна провоцировать попадание ребенка в опасные ситуации.

5.                 Реклама не может советовать ребенку убедить других купить ему рекламируемый продукт.

6.                 Реклама не должна вводить в заблуждение относительно свойств продукта и тех навыков и знаний, которые нужны для его использования.

7.                 Реклама должна создавать ложного впечатления о доступности товара для всех, о реальной цене изделия.

8.                 Используемые в рекламе образы детей должны соответствовать возрасту детей - потребителей данного товара.

9.                 В рекламе нельзя поощрять или призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день, заменять основное питание кондитерскими изделиями и т.п.

10.            К детям не может быть непосредственно направлена реклама лекарственных средств.

В российском Кодексе верхней границей «детского возраста» установлено 14 лет.

Юридическое регулирование рекламы осуществляется в России через закон Российской Федерации «О рекламе». Первый закон «О рекламе» был принят в 1995 г. В 2002 г.  дополнения, ужесточившие правовые нормы в этой области. Относительно детей закон содержал следующие правовые нормы:

1.                 Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы до 35 лет. Она не может распространяться в детских организациях, а также быть размещена ближе 100 м от них.

2.                 В рекламе для защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:

-                     дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним;

-                     внушение несовершенолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц купить им этот товар;

-                     привлечение внимания несовершенолетних к тому, что обладание товаром дает им преимущество перед другими, а отсутствие дает обратный эффект;

-                     размещение информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях;

-                     преуменьшение необходимых навыков для использования товара;

-                     показ результата использования товара, реально не достижимый обычным ребенком данной возрастной группы;

-                     создание у несовершеннолетнего нереального или искаженного представления о стоимости товара.

3. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

В 2003 г. антимонопольные органы РФ, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства по рекламе, рассмотрели 11903 факта нарушения рекламного законодательства. 3,9 % этих фактов связано с рекламой, нарушающей охраняемые интересы несовершеннолетних ( в 2002 г. – 2,4%)[664].

В феврале 2006 г. Государственной Думой был принят новый Федеральный закон «О рекламе».В законе содержится специальная статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе», распространяющаяся не только на «детскую» рекламу, а на все виды рекламы. Статья содержит следующие нормы.

«В целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатками опыта в рекламе не допускаются:

1)                дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2)                побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3)                создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4)                создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5)                формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6)                показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7)                преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8)                формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Таким образом, эта статья в целом согласуется с теми параметрами, которые регулируют детскую рекламу в международном  кодексе рекламной деятельности.

Помимо этого, статьей 14 (п.2) наложены ограничения на размещение рекламы в рамках детских телепередач – она допускается только непосредственно после начала и перед концом передачи, прерывание рекламой передач не допускается. Та же самая норма установлена ст. 15 (п.6) для детских радиопередач. Наружная реклама алкогольной и табачной продукции разрешается не ближе, чем за 100 м. от детских и образовательных учреждений.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5.

Выделение потребительских групп по стилю жизни.

Наиболее признанным методом сегментирования потребительских аудиторий по стилю жизни является  кластерный анализ. В группе аккумулируются лица с близкими паттернами значений по тем  переменным, которые исследователь признал значимыми для данного сегмента. Группе дается  название, отражающее наиболее характерную особенность ее членов. Группы могут выделяться как на основе общих установок, мотиваций, ценностей,  так и  отношений к конкретной категории товаров.

На основе обобщенных установок в процессе маркетинговых исследований в Европе часто выделяют 16 типовых групп потребителей, различающихся по стилю жизни. Эти группы следующие:

– осторожные – пенсионеры, лица, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности;

– обороняющиеся – молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах;

– бдительные – неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность;

– забытые – ищущие защиты пенсионеры и домохозяйки, ощущающие угрозу в связи с растущей сложностью жизни;

– романтики – сентиментальные молодые люди, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей;

– команда – молодые люди из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту, досугу, предпочитающие входить в какую-либо группу, дающую ощущение стабильности и поддержки;

– новобранцы – рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через “делание денег” и престижное потребление; озабочены своей низкой образованностью;

– денди – гедонисты с умеренным доходом, стремящиеся “произвести впечатление” на окружающих;

– акулы бизнеса – молодые, амбициозные, хорошо образованные, расточительные люди, стремящиеся лидировать в конкурентном обществе;

– группа протеста – интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество;

– пионеры – молодые, обеспеченные, терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости;

– скауты – терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к прогрессу;

– граждане – организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере;

– моралисты – спокойные, религиозные граждане, ищущие покоя и мира;

– благородные – сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите;

– строгие – репрессивные пуритане.

 В американской практике рыночных исследований наиболее часто для сегментирования покупателей по стилю жизни применяется система VALS (values and lifestyle)[665]. Она была первоначально разработана американским маркетологом А. Митчелом и затем усовершенствована. Эта система использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни  и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты[666] и интегрированные личности. Каждый из этих классов включает разные подгруппы:

- движимые потребностью включают: стремящихся выжить и стремящихся сохранить свое положение. Это – люди, имеющие временную работу, большей частью бедные, с невысоким социальным статусом, не располагающие достаточными средствами для совершения даже необходимых покупок. Их основная потребность – обеспечить каждодневное существование.

- экстраверты включают людей с традиционным стилем мышления. Они делятся на устойчивых членов своего круга (консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социального классов, часто из числа квалифицированных рабочих и пенсионеров); на подражателей – старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образования и средним доходом, часто имеющих долги; достигших положения – лидеров в бизнесе, своей профессии, в правительстве, придерживающихся традиционных систем ценностей, методов решения проблем и пр.

- интроверты – люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни. Они подразделяются на эгоцентристов – молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии своей жизни, импульсивных и переменчивых; жизнелюбов – активных, артистичных натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; членов общества – хорошо образованных, с приличными доходами, интересующихся окружающим, тенденциями будущего, личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.

-                    интегрированные личности – психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активно участвующие в благотворительности.

Во Франции[667] социальные психологи  выделяют в современном обществе по крайней мере 13 социокультурных течений, на основе которых можно типизировать стиль жизни. Соответствующие группы они объединяют в 4 типа менталитета, своеобразных микрокультуры, со своим языком, мотивацией, системой ценностей, поведением, знако-символическим рядом. Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, привязанностью к традиции. Для менталитета, склонного к пассивной безопасности, характерно стремление к бесконфликтности, конформизму, чувствительности к информации, малой открытостью к нововведениям и «стихийному прогрессу». Менталитет, ориентированный на прогресс («авантюрный»), отличается склонностью к нововведениям, изменениям (в т. ч. путешествиям), предпринимательству. Наконец, встречаются люди с «менталитетом перемен», ориентированным до отличие от окружающих. Эти люди, желающие получить от жизни «все и сразу», ориентированы на гедонистическую модель поведения, склонны к непредвиденным расходам, иррациональным решениям, импульсивным покупкам.

В России исследования по стилю жизни активно ведутся компанией Комкон-2. Исследование носит название Российский индекс целевых групп (R-TGI - Russian Target Group Index) и проводится регулярно  с 1995 г. по лицензии Британского бюро маркетинговых исследований. Сама методика используется с 1968 г. Сегодня годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов.  Отбор домохозяйств производится случайным методом из адресной базы данных. Генеральная совокупность - 60.4 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все  федеральные округа.  Первое пилотное исследование КОМКОН провел в Москве в 1994 г. – на 800 домохозяйствах исследовалось потребление 50 товарных групп  и медиапредпочтения. В 1995 г. первая всероссийская волна  R-TGI охватывала 25000 респондентов в возрасте 10+ в 45 городах.  В 1996 г. было проведено уже две волны R-TGI: 14,5 тыс. респондентов в весенней и 16,1 тыс. респондентов в осенней волне.  С 1997 г. проводится ежеквартальный мониторинг. Помимо исследования по категории 10+, отдельно с 1994 г. проводится исследование стиля жизни и потребления среди детей и подростков в возрасте от 4-х до 15-ти лет - "Новое поколение". Сегодня в исследовании участвует по 700 респондентов два раза в год.

В рамках мониторинга исследуется потребление более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900 марок. Изучаются  доля потребления этого продукта, частота потребления, знание и предпочтение марок, лояльность маркам, репертуар потребления. Исследуются также медиапредпочтения респондентов (по прессе, радио, телевидению, Интернет).  Для психографического исследования используется вопросник примерно из 200 высказываний, отношение к которому просят определить по шкале Лейкерта.

В процессе исследования используются такие методы получения первичной социологической информации как : личные интервью с членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи; заполнение  членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.  Примеры вопросов из нескольких разделов, используемых для определения стиля жизни потребителя приводятся ниже:

Реклама и СМИ

Мне нравиться смешная реклама

Мне хочется покупать проудкты, которые рекламируются

Я покупал товары, которые рекламируются в Интрнете

Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров

Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах

Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал

Товары и услуги

Я предпочитаю российские продукты питания

Я думаю, что продукция известных фирм – более качественная

Лучший алкогольный напиток, который стоит пить – это водка

Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок

Я готов платить больше за хорошее качество

Покупательское поведение

Я часто хожу в престижные, дорогие магазины

Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел

У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

Я стараюсь не брать деньги в долг

Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

На основе обработки данных, в 2000 г. выделены следующие психографические группы[668]:

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Изменение ситуации может привести к изменению перечня выделяемых кластеров.

Помимо этого, на основе статистического анализа соответствий (correspondence analysis) сопоставляются конкурирующие бренды и психографические типы потребителей (полученные на основе высказываний по стилю жизни). В результате анализа бренд оказывается «центром притяжения»  характерных для некоторых высказываний, которые позволяют определить модальный психографический тип. Метод позволяет  также выявить значимые  связи между брендами и отдельными высказываниями. В результате подобного анализа делаются, например, такие выводы: 16% лиц, потребляющих виски, посещают рок-концерты. Это, естественно, важная информация для спонсоров, для лиц, выбирающих каналы рекламы и т.п.

Особый интерес для рекламодателей представляет изучение стиля жизни  «верхних» 15%  москвичей в возрасте 16+ (группы АВС1 по классификации ESOMAR). Это группа активных потребителей высококачественных товаров и услуг и именно задачи продвижения таких товаров и услуг на рынок и обусловили востребованность подобного исследования.  В год проводится две волны исследования. В каждой волне опрашивается 1000 человек. Отбор респондентов производился случайным образом в два этапа. На первом этапе, в ходе ежедневных CATI – опросов москвичей в возрасте старше 16 лет, рекрутировались респонденты, соответствующие необходимому социальному классу и материальному положению. На втором этапе, из числа согласившихся принять участие в исследовании, отбирались респонденты в возрасте от 18 до 54 лет, соответствующие изложенным ниже критериям. Основными критериями отбора являются: статус занятости и материальное положение основного получателя доходов в домохозяйстве по международной социальной классификации; имущественный статус домохозяйства по международной классификации (владение не менее 5 предметами из списка); уровень доходов на одного члена семьи – от $350 и более. Основными тематическими разделами анкеты были следующие:

·                    Проведение свободного времени;

·                    Покупка книг;

·                    Наличие обычной телефонной связи;

·                    Пользование сотовой связью;

·                    Наличие, характеристики и использование автомобиля;

·                    Использование машинных масел, автопокрышек, бензина, аксессуаров к автомобилю;

·                    Наличие и характеристики автомагнитол;

·                    Наличие и характеристики мотоциклов;

·                    Известность и посещение московских автосалонов;

·                    Поездки по городу различными видами транспорта;

·                    Поездки за границу, пользование услугами турагентств;

·                    Посещение ресторанов быстрого питания;

·                    Посещение ресторанов и предпочтения видов кухни;

·                    Занятия и интерес к спорту;

·                    Наличие спортивного оборудования и аксессуаров;

·                    Посещение и известность фитнес-центров;

·                    Известность и пользование услугами банков;

·                    Использование банковских пластиковых карт;

·                    Страхование;

·                    Покупка одежды и обуви;

·                    Известность и покупка марок джинсовой одежды, спортивной одежды и обуви, мужской и женской обуви;

·                    Посещение фирменных магазинов одежды и обуви;

·                    Наличие и характеристики наручных часов;

·                    Покупка ювелирных украшений;

·                    Пользование компьютером;

·                    Использование интернета;

·                    Потребление шоколадных конфет в наборах;

·                    Потребление пива;

·                    Потребление вина;

·                    Потребление крепких алкогольных напитков;

·                    Табак и табачные изделия;

·                    Наличие и характеристики крупной бытовой техники;

·                    Наличие и характеристики мелкой бытовой техники;

·                    Наличие и покупка мебели;

·                    Частота и продолжительность просмотра основных телеканалов;

·                    Жанровые предпочтения в телесмотрении;

·                    Динамика аудитории в течение дня (получасовые интервалы);

·                    Рейтинги прессы и тематические предпочтения;

·                    Рейтинги радиостанций и жанровые предпочтения;

·                    Наличие и характеристик аудио и видео техники;

·                    Характер заболеваемости и посещение врачей;

·                    Посещение парикмахерских, салонов, использование косметики и парфюмерии;

·                    Участие в принятии решений о покупках в семье;

·                    Известность и отношение к крупным компаниям;

·                    Фотографирование и пользование фотоуслугами;

·                    Социально-демографические характеристики.

Исследованиями стиля жизни среднего класса в России занимается и исследовательская компания РОМИР-мониторинг совместно с журналов «Эксперт». Проект «Стиль жизни среднего класса” ведется уже в течение 5 лет. В ежегодных опросах участвуют около 4000 семей в 20 крупных городах страны, в том числе в  Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тюмени, Саратове и т.п. В качестве основного критерия отбора авторы исследования избрали уровень доходов на члена семьи в месяц от $250 (для Москвы – от $350).

Существуют и совершенно иные подходы к  делению рынка по критерию «покупательское поведение». Так, агентство «Родная речь»[669] в 2002-2003 г.г провела исследование российских потребительских типов. По их мнению, в России можно выделить пять основных психологических типов потребителей: «купцы», «казаки», «бизнесмены», «студенты» и «русские души». Типы эти существенно различаются по мотивации, значимым стимулам, внешним проявлениям покупательского и потребительского поведения и иным параметрам. Причем, речь не идет о типовых социально-экономических критериях (доход, образование и т.п.). В расчет принимаются именно поведенческие характеристики, вытекающие из психологического типа. Так, «купец» доверяет, по данным исследователей, только тем вещам, репутация которых долгое время безупречна. Эти покупатели консервативны, они ценят более всего надежность и стабильность. Чем покупать дешевый, но не качественный товар, купец лучше вообще откажется от покупки на тот срок, пока не соберет необходимую сумму. «Бизнесмен» же отличается активным, исследовательским отношением к жизни. Он чуток к новинкам, ему хочется «все попробовать», в товаре ему важна не только практическая польза, но и новые ощущения, «расширение горизонта». «Казак» настроен на утверждение себя через конфликт, он крайне эгоцентричен. Его привлекают те товары, которые редки, экзотичны, не всем доступны (не только по причине цены), нужны только небольшому кругу потребителей (как компьютеры «Макинтош»). Эта аудитория чутко реагирует на иррациональные аргументы. «Студент» склонен считать, что живет хуже, чем заслуживает, но не предпринимает ничего для исправления положения.  Для «студента» важна табличка «модно», он покупает лэйблы, в курсе всяких распродаж. Лэйбл дает ему ощущение принадлежности к миру избранных, он их демонстрирует широкой публике, требует внимания к своей покупке.  «Русскую душу» потребительский рай ставит в тупик, они  не привыкли выбирать и затрудняются с выбором, но уж если решение принято, то покупают только этот товар.

В целом, это нестандартный и, видимо продуктивный подход к сегментированию аудиторий по потребительскому поведению[670]. Такое сегментирование довольно близко подходит к сегментированию по стилю жизни, но все же здесь не учитывается доход и другие социодемографические характеристики. Это, прежде всего, психологический портрет «модальной личности» в ситуации покупки и потребления. Но как каждый портрет психологического типа он обобщен и отражает некоторую «условную среднюю» от которой каждый конкретный человек безусловно отличается.

Вместе с тем, есть точка зрения, что дифференциация по стилям жизни применительно к российским аудиториям носит весьма условный характер. Так, немецкие социологи Б. Хельшер и Р. Дитрих в своей работе «Россия идет на Запад?»[671] высказывают свою точку зрения на вопрос, формируется ли в России новое неравенство – на основе дифференциации по стилям жизни. С одной стороны, по их мнению, идет очевидный процесс принятия западных ориентаций в поведении, а также ценностных и нормативных образцов некоторыми группами российского населения. Но, по мнению авторов, принятие и освоение западных потребительских и социокультурных практик носит характер имитации. «Они используются фактически без овладения стоящими за ними на Западе ценностными и нормативными образцами: имитируется, таким образом, скорее (модная) "видимость", а не (интернализованное) "бытие». Мотивационная ситуация образуется сильно поляризованным дефицитным обществом и, по-видимому, приравнивает "желание быть такими", как западное население (горизонтальное неравенство), к "желанию иметь столько же" (вертикальное неравенство)». Авторы, таким образом, подчеркивают, что статус, презентируемый окружению с помощью "вестернизированных привилегий», достигается, прежде всего, за счет дохода, а не нормативно-ценностных ориентаций. Стиль жизни демонстративно выставлен в качестве социального маркера. Причем маркируется не индивидуальные ценности, а достигнутый уровень потребления. Стилизация жизни осуществляется, таким образом, в рамках модели "демонстративного потребления" в ее первоначальном определении, ориентированном на конструкцию «статус/престиж».

 Таким образом, по мнению немецких социологов, освоение какого-то стиля жизни в России не носит характера личностной дифференциации, связанной с освоением, прежде всего, определенных норм и ценностей, а носит характер «престижного потребления» в рамках традиционной социальной вертикальной стратификации, когда «стиль жизни» служит знаком не индивидуализации, а социального статуса. Статус же в России  проявляется традиционно - через власть и иные "классические" критерии неравенства «незападного покроя». В этих условиях  ориентация на "вестернизацию" может выступать в качестве "нового" критерия неравенства для позиционирования в социальной  структуре традиционного типа.

Причина такой ситуации все та же – отсутствие в России среднего класса в его западном понимании. Стилевая индивидуализация – это дифференциация имиджевая и  относится к горизонтальному неравенству. Она приобретает истинное значение, когда возможности для вертикальной стратификации снижены вследствие социально-экономической однородности основной массы населения. В условиях же России большой социально-экономической неоднородностью тенденции индивидуализации , стилизации, свидетельствуют, скорее, о маргинальности.

Если проанализировать приведенный выше российский опыт сегментирования аудиторий по стилю жизни, то создается впечатление, что немецкие социологи, рассуждавшие о «имитационном» характере стилизации жизни в современной России, были, в целом, правы. Стили эти действительно носят «потребительский характер» и увязаны, прежде всего, с уровнем материального благосостояния и позицией на лестнице вертикальной стратификации, а не с индивидуализацией жизненных проявлений в ее западном понимании.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6.

«Имидж науки» -  опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период.

В 90-е годы ХХ века  общим местом стало утверждение, что научная система России – область социальной напряженности, сосредоточие социальных проблем.  Некий социальный факт  можно идентифицировать как социальную проблему только в том случае, если он воспринимается общественным сознанием как факт «ненормальный», «неправильный», «требующий изменения». В этом смысле любая социальная проблема субъективна, ибо если общественное сознание не фиксирует «неправильности» происходящего, то и определить это «происходящее» как социальную проблему нельзя[672]. 

В целях выработки эффективных мер по нормализации ситуации в  российской научной системе возникла необходимость диагностировать не только объективную, но и субъективную составляющую социальных проблем российской науки. Исходным моментом для проведения исследования послужила уверенность в том, что позитивное изменение ситуации в науке возможно лишь при наличии не только благоприятной объективной ситуации, но и при формировании положительного субъективного контекста – позитивного представления различных социальных групп о российской науке. Такое представление было определено на тот момент понятием «имидж науки»[673].  Только в случае позитивного имиджа средства инвесторов могут быть вложены в отечественную научную систему. Если же имидж будет негативным,  то возникновение коммерческого интереса к этой области проблематично.

Объективная составляющая системного кризиса в российской науке к моменту проведения исследования (март 1998 г.) была хорошо известна.  Но диагностировался ли социальными группами этот кризис как актуальная социальная проблема или общество было индифферентно к этой ситуации? Иначе говоря, имеется ли субъективная составляющая в рассматриваемом кризисе?

В рамках проекта РФФИ «Россия в мировом научно-техническом сообществе на пороге ХХ1 века» (руководитель проекта – С.А. Лебедев) автором было проведено три исследования, позволившие дать определенный ответ на поставленный вопрос. На первом этапе был проведен экономико-статистический анализ показателей развития научно-технической системы России (численности занятых, абсолютных и относительных затрат на НИОКР и т.д.). Анализ выявил объективный размер кризиса российской народнохозяйственной отрасли «Наука и научное обслуживание», кризиса, вызванного отсутствием в тот момент достаточного платежеспособного спроса на продукцию этой отрасли. Затем был проведен контент-анализ статей в ежемесячной газете «НГ-наука» (приложении к «Независимой газете»). Анализировались приложения за два года. Было выявлено, что 70% публикаций в той или иной степени были посвящены описанию или анализу кризиса российской науки. Эти публикации отражали мнение экспертов - специалистов, которые непосредственно работали в сфере исследований и разработок или были заняты в органах управления ими. Они могли давать объективные оценки ситуации[674].

Эти оценки необходимо было дополнить анализом того представления, которое сложилось по поводу объекта «российская наука» в непрофессиональной среде. Пилотное исследование проводилось методом анкетирования. В качестве респондентов были случайным образом отобраны 209 студентов старших курсов 5 московских ВУЗов. 50% респондентов учились на естественных и технических специальностях, 50% - на гуманитарных и социально-экономических.

Студенты были выбраны в качестве объекта исследования по трем обстоятельствам. Во-первых, их нельзя отнести к экспертам, их представление непрофессионально и в этом смысле близко к массовому сознанию. Во-вторых, они все же проблеме релевантны, поэтому можно было ожидать от них содержательных ответов на вопросы анкеты. В-третьих, студенты – будущие специалисты, они во-многом будут определять лицо страны, в том числе и ее инновационные перспективы. С какими представлениями они выйдут со студенческой скамьи – существенно для будущего социума.

Была поставлена задача выявить как сформировавшийся у студентов образ «науки вообще», так и образ объекта «российская наука». Под «наукой вообще» понимался некий нечетко очерченный феномен, безотносительно к ситуации в прошлой или нынешней ситуации в этой сфере социальной практики. Респондентам предлагалось закончить фразу «В моем представлении наука – это…». Было получено 159 содержательных высказываний, которые были разделены на несколько групп:

1 группа – 26% ответов. Для них наука – «двигатель прогресса». Характерные ответы – «То   , что обеспечивает будущее человечества», «То, что движет вперед культуру и цивилизацию».

2 группа – 26% ответов. Они определили науку как когнитивную деятельность (исследования, поиск нового, возможностей его внедрения).

3 группа – 18% ответов. Наука определяется как система знаний или метод познания действительности.

4 группа – 8% ответов. Эта группа напрямую связывает понятия «наука» и «польза». Например, «польза в решении проблем».

5 группа – 13% ответов определяет науку, прежде всего, как важную составляющую социальной жизни – «Лицо страны», «Один из критериев развития государства».

Из полученных ответов как нейтральные, не содержащие оценочного компонента можно расценить 25% ответов. Только у 4 респондентов отмечены негативные высказывания: «Черная дыра», «Нечто не интересное, требующее огромных затрат энергии, тяжелая работа». Остальные высказывания – позитивны.

Дополняет картину  подсчет частоты употребления тех или иных слов и их производных, использованных респондентами в своих ответах: общество – 24, прогресс – 20, развитие – 19, знание – 18, двигатель – 16, человечество – 11, жизнь – 9, будущее – 8, государство – 8, познание – 6, исследование – 5, экономика – 4,  открытие – 4, теория – 4, новизна – 4, интеллект – 3, мысль – 3, изобретение – 2, разработка – 2.  Очевидно, что наука связывается у респондентов прежде всего с социальными, а не когнитивными категориями, т.е. расценивается как социальный институт, а не специфическая область познания. 

Общий вывод -  наличие однозначно положительного образа объекта «НАУКА» в сознании студентов. Объект этот ассоциируется у них с социальным феноменом, функция которого – обеспечивать прогресс, будущее человечества.

Затем респондентам был задан вопрос, с чем  ассоциируется у них  понятие «СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ НАУКА». Получено было 160 содержательных ответов. Из них 77% ответов носит оценочный характер, 23% – нейтральный (ассоциации с определенной областью исследований, именем ученого).  Ответы распределились следующим образом:

1.                                    Бедность, нищета, кризис, утечка умов, недостаточное финансирование – 47%.

2.                                    Медленное развитие, застой, регресс, отставание – 7%

3.                                    Отсутствие реализации – 3%

4.                                    Энтузиазм, самоотверженность ученых – 9%.

5.                                    Успехи, развитие – 3%.

6.                                    Высокий интеллект, талант – 7%

7.                                    Конкретная область исследований, практических приложений НИОКР – 21%

8.                                    Имена ученых – 2%.

Итак, у 58%  опрошенных с понятием «современная российская наука» связаны негативные ассоциации. Это резко отличается от положительного образа «науки вообще», где практически все оценочные высказывания имели знак «+». Характерно. Что при ответе на вопрос о российской науке слово «будущее» было использовано 1 раз, «прогресс», «современный» - ни разу, «новый» - 2 раза. Слово «энтузиазм» использовали 9 раз. Слова же «деньги», «финансы», «оплата», «финансирование» - 42 раза.

Следующий вопрос был сформулирован так: какие ассоциации вызывает у вас понятие «СОВРЕМЕННАЯ МИРОВАЯ НАУКА».  Было получено 142 содержательных ответа.  61 не носил оценочного характера, респонденты ассоциировали мировую науку  с определенными направлениями исследований или полученными результатами, 81 ответ (56%) подразумевал (прямо или косвенно) негативную или позитивную оценку состояния мировой науки и тенденций ее развития.  Из «оценочных» высказываний только 9 (6%) можно расценить как негативные. Напомним, что аналогичный показатель по российской науке – 58%. Были высказаны следующие негативные ассоциации: «туповатая», «низкий уровень теоретического знания», «спрут, который забирает лучшее из других стран», «отсутствие энтузиазма», «нет своих мозгов», «отсутствие мозгов». Даже при положительных высказываниях, при определении мировой науки слова интеллект, энтузиазм (с +) не были использованы ни разу.

  Из ответов можно сделать вывод, что «мировая наука» равнозначна понятию «зарубежная наука», российская наука как часть мировой , фактически, не рассматривается. Только 1 респондент отметил, что отечественную и мировую науку нельзя разделять. Налицо оппозиция «наша-не наша». Позитивные же ассоциации распределились следующим образом (в % к числу оценочных ответов): рост, развитие, прогресс, новизна – 44; хорошее техническое, материальное обеспечение – 16; масштабность исследований – 9; поддержка со стороны общества и государства – 7; высокий уровень научных результатов – 7; престижность занятий наукой – 6; негативные высказывания – 11. Из этих высказываний легко вывести «формулу» положительного имиджа зарубежной науки – динамика и новизна.

Можно заметить, что представление об объекте «СОВРЕМЕННАЯ МИРОВАЯ НАУКА» близко к представлению «НАУКА», хотя доля негативных высказываний все же больше. Это естественно. так как «НАУКА» - наиболее идеальный объект из трех исследуемых, а идеальный объект всегда оценивается более позитивно. Напрашивается вывод, что по сформировавшийся у студентов образ «современной российской науки» противоположен тому, который сформировался относительно объектов «наука» и «современная мировая наука». Однако, следует учитывать. Что «мировая наука» от респондента дальше, чем «российская», поэтому и образ может быть более идеализирован.

Интересно сопоставить те ассоциации. Которыми одни и те же студенты характеризовали отечественную и зарубежную науку. Для примера приведем такие пары (первое высказывание – об отечественной науке): Через тернии к звездам – Стабильность и прогресс; Животное, когда-то бывшее мощным и красивым – Большое дерево, растущее в плодородной почве;  Деревянная ладья – Корабль; Статика – Динамика; Регресс – Прогресс; Есть идеи и мозги, мало оборудования – Есть оборудование, мало идей и мозгов;  Энтузиазм – Обеспеченность; Умная, голодная старость – Престиж и достаток; Реактивная ракета без топлива -  Реактивная ракета;  Золушка – Волшебник.

 Значительная часть респондентов дала не оценочные ответы, а соотнесла мировую или отечественную науку с определенными областями исследований и разработок. По российской науке частота упоминаний отдельных научных направлений такова: космос – 13, военные НИОКР – 10, физика – 5,  авиация – 4, медицина – 4, биология – 3, химия – 2, математика – 2, гуманитарные науки – 2, технические науки, естественные науки, психология – по 1 разу. Всего было дано 67 высказываний.  По мировой науке (61 высказывание) упомянут был гораздо более широкий круг областей научного знания: новые технологии – 19; компьютеры, сети, искусственный интеллект – 19; медицина – 12; биология, биотехнология, генная инженерия, клонирование – 12; военные исследования – 6;, космос – 6; прикладные отрасли – 5; экология – 5; электроника – 5; технические разработки – 2; глобальные проблемы – 2; экономика- 2; материалы – 1; фундаментальные исследования – 1; естественные науки – 1; физика – 1; гуманитарные исследования – 1.

Результат несколько парадоксальный. Студенты 100 раз назвали конкретные научные направления, с которыми у них ассоциируется мировая наука, и только 48 раз – отечественная. Причем названы области традиционные – космос, авиация, военные исследования. Между тем, объективно в тот период российские ученые занимали неплохие позиции в мировой науке именно в областях, определяющих современный научный прогресс. Но отсутствие соответствующего информационного воздействия на даже образованную аудиторию не позволяло сформироваться более адекватному представлению об отечественных исследованиях. Не случайно один из респондентов написал об отечественной науке:  «Такое впечатление, что ее нет, никаких сообщений в СМИ».

Дополняет этот блок вопросов следующий: «Какие важные события имели место в российской науке за последние 10 лет?». Полученные ответы легко разделились на 4 группы.

1.                              59% опрошенных дали ответы «не знаю», «не интересовался», «никаких», «затрудняюсь ответить».  Есть любопытный ответ: «По поводу российской науки ничего не знаю, могу говорить только о мировой».

2.                              29% опрошенных назвали действительно научный события – открытия. Изобретения, развитие тех или иных областей исследований.

3.                              9% назвали «главным событием в российской науке» ее «полный развал», «отказ государства от финансирования», «утечку умов», «обнищание ученых».

4.                              3% назвали события, так сказать, идеологического свойства – «развитие дисциплин, ранее считавшихся лженаукой», «наука стала свободной», «выросла информационная открытость», «интеграция с западной наукой».

Выяснению «научной компоненты» сознания респондентов был посвящен еще один вопрос: их попросили назвать выдающегося российского ученого – нашего современника. 35% не смогли назвать ни одного имени («Сожалею, но не знаю»). 25% назвали А.Д.Сахарова, 10% - С.П.Капицу, 2% - Д.С.Лихачева. Но имя Сахарова «раскручено» в политическом поле, С.Капица – телеведущий, Д. Лихачев известен, скорее, как деятель культуры. Можно сделать вывод, что в массовом сознании закрепляются «публичные» ученые, секрет их популярности тот же, что и у политиков, и у звезд шоу-бизнеса. Без этого стать «лидером мнений» нельзя. Собственно научный вклад не является ни в коей степени причиной закрепления именно в массовом сознании.  Более даже важно «околонаучная» деятельность. Симтоматично. Что в этом списке несколько раз упомянули Е.Гайдара.

Всегда ли образ российской науки был столь неясен для аудитории или столь негативен.  Отношение к советской науке было иным – положительную оценку ей дали 62% респондентов. Негативных оценок – 20,7%. При этом положительно роль государства в развитии советской науки оценивают 40,8% опрошенных. Отрицательно – 29,2%, нейтрально – (9,6%). При этом «звездным часом» советской науки почти половина опрошенных считают 60-е годы.

Самый, пожалуй,  интересный результат опроса получен в результате ответа на вопрос  что, по мнению респондента, необходимо сделать, чтобы выпускники ВУЗов выбрали научную карьеру? Не удивительно, что 60% ответили «повысить уровень оплаты труда в науке». Удивительно, что 42% (вторая позиция)  отметили – повысить престиж науки в обществе, иными словами – предпринять меры по имиджированию науки, формированию ее позитивного образа в глазах населения.

Исследование представления о российской науке было продолжено на другой аудитории.  Летом 2000 г.  автор совместно с Центром социологический исследований МГУ (к.с.н. Смоленцева А.Ю.) провел социологический опрос «Российская наука глазами иностранных студентов». Респондентами были студенты-иностранцы (180 человек), обучающиеся в МГУ. Хотя среди этих студентов были граждане Европы, Северной Америки, Африки, Японии, почти половина всех обучающихся в МГУ иностранцев – это студенты из Китая и Южной Кореи.

В ходе исследования было выявлено, что высокий уровень развития науки студенты связывают с  двумя факторами:  признанием ее достижений в мире и участием в международном научном сотрудничестве. Наиболее негативно оценили российский уровень по этим двум параметрам студенты из Китая и Южной Кореи, менее негативно – из США и Европейских стран, наилучшие оценки дали студенты из развивающихся стран. Более высоко престиж российской науки оценили естественники, у гуманитариев он низок. В целом же оценки студентов из Китая близки к оценкам россиян.

Но весьма любопытен следующий факт – ответ на вопрос об уровне развития российской науки существенно зависит от года обучения. У первокурсников мнение «скорее отрицательное», у второкурсников – «крайне отрицательное». Затем происходит «переворот»: у тех, кто учится на 3-4 курсах – оценка «скорее положительная», у «ветеранов» -  однозначно «положительная».    Можно предположить следующее. Только что прибывший в страну молодой человек отражает в ответах «привезенные» с собой стереотипы, а стереотип «Россия» в 2000 г. был скорее отрицательным, чем даже нейтральным. Но воспоминания о советской науке (космос, атомная бомба и т.д.) несколько сглаживают негативное представление. За два года жизни в стране представление формируется уже на основе личного впечатления, но человек еще не может увидеть за внешними проявлениями «вторую производную», а то, что он реально видит, приводит его в недоумение. Затем студент становится более релевантным нашей ситуации, начинает понимать, что не все привычные шкалы дают удовлетворительный результат, будучи применены к российским реалиям. Наконец, к концу обучения, он приходит  к выводу, что, если разобраться, все не так уж плохо, даже хорошо. 

Итак, проведенные исследования позволили получить представление о том, как складывается образ какого-то социально-значимого объекта, если не предпринимается усилий по формированию позитивного представления. Даже в тех случаях, где ситуация объективно и не так плоха, отсутствие специально формируемого потока  информации о позитивных компонентах, общий негативный фон восприятия не дает сформироваться положительному представлению. Только на собственном опыте аудитория, с течением времени, может убедиться, что ее прежнее представление было односторонним[675]. На основе данных исследования Министерству науки РФ автором были даны рекомендации по развитию связей с общественностью, организации рекламной кампании соответствующего содержания.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7.

Анкета опроса «Система  представлений  студенческой молодежи о рекламе как феномене современной социальной действительности».

Здравствуйте! Социологическая служба  проводит исследование  представлений молодежи о рекламе. Просим Вас ответить на несколько вопросов. Шкала для ответов построена таким образом, что цифра «1» соответствует полному согласию с высказыванием, расположенным слева,  цифра «5» - полное согласие с «правым» высказыванием.  Цифры 2, 3, 4 предназначены для тех случаев, когда ваше согласие или несогласие не столь очевидно. Ответы не требуют каких-либо специальных знаний по рекламе,  серьезного анализа проблем, с ней связанных. Нас интересует ваша  «первая реакция» на заданные вопросы, то, как вы соотносите рекламу с теми или иными понятиями, свойствами.

Спасибо за сотрудничество с исследовательским коллективом.

Раздел 1.

1.Реклама это:

бесполезно

1

2

3

4

5

полезно

2.Реклама это: 

неинтересно

1

2

3

4

5

интересно

3.Реклама это:

обман

1

2

3

4

5

Достоверная информация

      

4.Реклама:

мешает

1

2

3

4

5

Помогает

5.Реклама

Не является творчеством

1

2

3

4

5

Является творчеством

6.Реклама

Некрасивая

1

2

3

4

5

красивая

    

7.Реклама

глупая

1

2

3

4

5

Умная

8.Реклама это:

Ремесло

1

2

3

4

5

Искусство

9. Реклама это:

Рутинное производство

1

2

3

4

5

Новые технологии

    

10.Реклама это:

Печально

1

2

3

4

5

Весело

       

11.Реклама это:

Обыденное

1

2

3

4

5

Инновационное

        

12.Реклама это:

Плохо

1

2

3

4

5

Хорошо

         

13.Реклама:

Раздражает

1

2

3

4

5

Не раздражает

                  

14.Реклама:

Не развлекает

1

2

3

4

5

Развлекает

                   

Раздел 2.

15. На рекламу:

Не обращаешь специально внимание

1

2

3

4

5

Обращаешь специально внимание

 

16. Рекламу:

Не замечаешь

1

2

3

4

5

Замечаешь

17. Рекламы:

много

1

2

3

4

5

Мало

18. Реклама:

Не влияет на перечень покупаемых товаров

1

2

3

4

5

Влияет на перечень покупаемых товаров

19. Реклама:

Не влияет на общий объем потребления товаров

1

2

3

4

5

Существенно влияет на общий объем потребления товаров

20. Реклама:

Не влияет на выбираемые марки товаров

1

2

3

4

5

Существенно влияет на выбираемые марки товаров

21. Реклама:

Не помогает ориентироваться на рынке

1

2

3

4

5

Помогает ориентироваться на рынке

   

22. Реклама:

Не демонстрирует разные образы жизни

1

2

3

4

5

Демонстрирует разные образы жизни

23. Реклама:

Не влияет на выбор человеком образа жизни

1

2

3

4

5

Влияет на выбор человеком образа жизни

24. Реклама:

Не отражает реальную жизнь людей

1

2

3

4

5

Отражает реальную жизнь людей

        25. Население  относится к рекламе:

плохо

1

2

3

4

5

Хорошо

        26. Молодежь  относится к рекламе:

плохо

1

2

3

4

5

Хорошо

     27. Люди, настроенные что-то купить, относятся к рекламе: 

плохо

1

2

3

4

5

Хорошо

              

Раздел 3.

28. Реклама:

Ненужный нарост на современной жизни

1

2

3

4

5

Важная часть современной жизни

29. Газеты и журналы : 

Выживут без рекламы

1

2

3

4

5

Не выживут без рекламы

30. Телевидение и радио:

Выживут без рекламы

1

2

3

4

5

Не выживут без рекламы

31. Независимая пресса без рекламы:

не возможна

1

2

3

4

5

возможна

32. Реклама – часть демократического общества: 

Не согласен

1

2

3

4

5

Согласен

33. Реклама: 

Разделяет общество

1

2

3

4

5

Объединяет общество

34. Реклама нужна: 

Только состоятельным людям

1

2

3

4

5

Широким слоям населения

35. Реклама:

Провоцирует зависть

1

2

3

4

5

Не провоцирует зависти

36. Чем более состоятелен человек, тем лучше он относится к рекламе:

согласен

1

2

3

4

5

Не согласен

37. Чем более образован человек, тем лучше он относится к рекламе:

Не согласен

1

2

3

4

5

Согласен

Раздел 4.

38. Реклама:

Серьезно нарушает принятые нормы

1

2

3

4

5

Не нарушает принятых норм

 

39. Реклама:

Размывает понятия о ценностях

1

2

3

4

5

Вырабатывает правильные ценностные ориентации

40. Реклама:

Портит вкус

1

2

3

4

5

Помогает воспитать вкус

41. Реклама:

Портит язык

1

2

3

4

5

Обогащает язык

42. Реклама:

Задает неправильные стандарты жизни

1

2

3

4

5

Задает правильные стандарты жизни

43. В рекламе:

Много агрессии

1

2

3

4

5

Мало агрессии

 

  44. В рекламе:

Много эротики

1

2

3

4

5

Мало эротики

45. Реклама:

развращает

1

2

3

4

5

Воспитывает

 

Раздел 5.

46. Работать в рекламе:

непрестижно

1

2

3

4

5

Престижно

47. Люди, работающие в рекламе:

Мало зарабатывают

1

2

3

4

5

Много зарабатывают

48. Рекламисты:  

необразованны

1

2

3

4

5

Образованны

49. Рекламистам:

Не нравится их работа

1

2

3

4

5

Нравится их работа

50. Рекламисты:

испытывают негативные чувства к тем, для кого делают рекламу

1

2

3

4

5

Испытывают позитивные чувства к тем, для кого делают рекламу

51. Рекламисты: 

Плохо знают потребителей

1

2

3

4

5

Хорошо знают потребителей

Раздел 6.

52.

Лучше бы рекламы не было

1

2

3

4

5

Плохо, если реклама исчезнет

Раздел 7.

53. Вы:

- мужчина

- женщина

55. Вы считаете свой уровень благосостояния:

 -выше среднего;

- средним;

- ниже среднего.

Количество оценок (по шкале Осгуда), данных респондентами:

№ вопроса	Оппозиция высказываний.	Кол-во получен ных ответов	1	2	3	4	5
1.	бесполезно-полезно	294	32	34	126	74	28
2.	неинтересно-интересно	293	38	52	113	62	28
3.	обман-достоверная информация	294	24	103	127	32	8
4.	мешает-помогает	294	36	77	118	59	4
5.	не является творчеством-является творчеством	294	18	42	76	122	36
6.	в основном некрасивая-в основном красивая	294	26	75	100	75	18
7.	глупая-умная	294	48	98	130	16	2
8.	ремесло-искусство	294	24	42	73	107	48
9.	рутинное производство-новые технологии	294	11	43	91	95	54
10.	печально-весело	294	16	32	124	90	32
11.	обыденное-инновационное	294	30	62	95	91	16
12.	плохо-хорошо	293	23	53	159	42	16
13.	раздражает-не раздражает	294	64	104	90	34	2
14.	не развлекает-развлекает	294	36	71	114	59	14
15.	не обращаешь специально внимание -обращаешь специально внимание	292	48	78	109	55	2
16.	не замечаешь – замечаешь	294	16	62	92	88	36
17.	много-мало	294	169	67	37	17	4
18.	не влияет на перечень покупаемых товаров - влияет	294	21	88	89	74	22
19.	не влияет на общий объем потребления товаров и услуг – влияет	294	64	52	76	86	16
20.	не влияет на выбираемые марки товаров – влияет	294	18	48	73	125	30
21.	не помогает ориентироваться на рынке – помогает	294	17	45	92	119	21
22.	не демонстрирует разные образы жизни – демонстрирует	294	16	80	78	68	54
23.	не влияет на выбор человеком образа жизни – влияет	294	54	91	81	56	12
24.	не отражает реальную жизнь людей – отражает	294	70	99	97	27	1
25.	население относится к рекламе плохо – хорошо	294	78	100	102	14	0
26.	молодежь относится к рекламе плохо – хорошо	294	42	48	132	68	4
27.	люди, настроенные что-то купить, относятся к рекламе плохо – хорошо	294	16	24	130	94	30
28.	ненужный нарост на современной жизни – важная часть современной жизни	294	18	46	141	69	20
29.	газеты и журналы выживут без рекламы – не выживут	294	23	35	40	98	98
30.	ТВ и радио выживут без рекламы – не выживут	293	17	22	64	94	96
31.	независимая пресса без рекламы возможна - невозможна	294	26	30	83	81	74
32.	реклама не является атрибутом демократического общества – является	294	20	54	104	78	38
33.	разделяет общество – объединяет общество	294	16	47	174	45	12
34.	нужна только состоятельным людям – нужна только состоятельным слоям населения	294	27	88	93	48	38
35.	провоцирует зависть – не провоцирует	294	26	88	94	48	38
36.	чем более состоятелен человек, тем лучше он относится к рекламе: не согласен- согласен	294	38	60	84	48	63
37.	Чем более образован человек, тем лучше он относится к рекламе – не согласен – согласен	294	72	78	74	56	14
38.	серьезно нарушает принятые нормы – не нарушает	294	22	79	94	81	18
39.	размывает понятия о ценностях – вырабатывает правильные ценностные ориентации.	294	56	118	98	18	4
40.	портит вкус – помогает воспитать вкус	294	49	84	126	33	2
41.	портит язык – обогащает язык	294	54	123	99	18	0
42.	задает неправильные стандарты жизни – задает правильные стандарты.	292	38	82	152	20	0
43.	много агрессии – мало агрессии.	294	22	44	133	67	28
44.	много эротики – мало эротики	294	18	67	121	58	30
45.	развращает – воспитывает	294	20	96	148	24	6
46.	работать в рекламе непрестижно-престижно	294	6	15	71	134	68
47.	рекламисты зарабатывают мало - много	294	2	6	42	167	77
48.	рекламисты необразованны – образованны.	294	4	22	58	151	59
49.	рекламистам не нравится их работа – нравится	294	3	15	75	139	62
50.	рекламисты. негативно относятся к тем, для кого делают рекламу – позитивно относятся.	294	15	51	144	70	14
51.	рекламисты плохо знают потребителей – хорошо знают.	294	16	42	61	126	49
52.	лучше бы рекламы не было – плохо, если реклама исчезнет.	274	41	79	124	36	14

[1] Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. – М.: 2004.

[2] Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. – М.: 2004; Тоффлер Э. Третья волна. – М.: 1999; Тоффлер Э. Футуршок. – СПб: 1997; Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. – М.: 1999; Riesman D. The Lonely Crowd. The Study of the Changing of the American Character. – New Haven: 1961.

[3]Бурстин Д. Американцы – демократический опыт. – М.: 1993; Boorstin D. The Image. – Harmondsworth: Penguin, 1963.

[4] Болрийяр Ж.Система вещей – М.:1995; Бодрийяр Ж., К критике политической экономии знака – М.:2003; Бодрийяр Ж. Общество потребления. – М.: 2006; Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть – М.:2000; Барт Р. Мифологии. – М.:2000; Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. – М.: 2003; Habermas J. The Structural Transformation  of the Public Sphere: An  Inquiry into Bourgeois Society. – Cambridge: 1962; Дебор Г. Общество спектакля. – М.:2000; Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. – М.:2001; Жижек С. Интерпассивность. Желание: влечение. Мультикультурализм.. – СПб: 2005; .Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб: 1998.

[5] Фромм Э.Человек для себя. Иметь или быть? – Мн.: 1997.

[6] Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека.- М.:2003; McLuhan M. Cultural – is Our Business.  – N.Y: 1970; McLuhan M. The Mechanical Bride. – L.: 1967.; McQuail D.  Mass Communication Theory . – L.: 1994; McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. - London: 1992; Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб: 2003;  Murdock  G., Janus N. Mass Communication and the Advertising Industry. - UNESCO, 1984.

[7] Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. – М:2004; Бориснев С.В. Социология коммуникации. – М.:2003; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика – М.:1995; Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру. – М.:2005;  Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. – М.:2002.

[8] Shudson M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. – N.Y.: 1984; Marchand R.  Advertising and the American Dream. - Berkeley: 1985; Crook S., Pakulski J., Waters M. Postmodernization. Change in Advanced Society.-SAGE, 1992; Dyer G. Advertising as Communication. – L.: 1996; O’Barr W. Culture and the Ad. Exploring  Otherness in the World of Advertising . – Westwiew Press, 1994; Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. – L.: 1986.

[9] Goffman E. Gender  Advertisements: Studies in the Anthropology  of Visual  Communication – Harper –Collins Publishers, 1979.

[10]Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: 1989; Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб:1999; Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: 2005.

[11] Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М.: 2003; Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: 2000.

[12]Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: 1975; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: 2000; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве – М.:1996; Федотова Л.Н. Социология рекламы – М.:1999; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности – СПб: 2002; Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: 2005; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). – М.: 1998; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.1998; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.:2001; Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы.// Вестник Московского Университета. Социология и политология. – М.: 1998, №1; Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. – М.: 2001; Коломиец В.П. Предметное поле социологии рекламы // III Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. - М.:1999; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М.: 2004; Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: 2004; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: 2002; Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб: 2000; Ильин В.И. Социология потребления. - Интернет-ресурс #"">[13]Ученова В.В. Философия рекламы. – М.:2003; Ученова В.В., Старуш  М.И. «Философский камешек» рекламного творчества – М.:1996;Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. – М.: 1999; Костина А.В. Эстетика рекламы. – М.:2000; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М.: 2001; Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. – М.: 2002; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: 2001; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: 1997.

[14] Лопатина Н.В. Социология маркетинга – М.:2005; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб: 1999.

[15]Дюркгейм Э. Метод социологии//Дюркгейм Э. Социология. – М.: 1995; Бурдье П. Социология политики – М.:1993; Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики – СПб.:2005; Бурдье П. Практический смысл. – СПб:2001; Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии. – М.: 1998; Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. – М.:1996; Веблен Т. Теория праздного класса. – М.: 1984; Бауман З. Индивидуализированное общество. – М.:2002; Бауман З. Мыслить социологически. – М.:1996; Парсонс Т. О структуре социального действия. – М.: 2000; Гидденс Э. Устроение общества. – М.: 2003; Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. – М.: 1992; Мертон Р.К.  Явные и латентные функции//Американская социологическая мысль. – М.: 1996; Мид Дж. От жеста к символу. Интернализированные другие и самость//Американчская социологическая мысль. – М.: 1996; Томас У., Знанецкий Ф. Методологические заметки.//Американская социологическая мысль. – М.: 1996; Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом. – М.: 2004; Луман Н. Власть. – М.: 2001; Луман Н.  Общество как социальная система. – М.:2004; Луман Н.Реальность массмедиа. – М.: 2005; Луман Н. Медиа коммуникации. – М.:2005; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. – М.:1995; Поппер К. Открытое общество и его враги. – М.: 1992; Мосс М. Общества. Обмен. Личность. – М.: 1996; Моль А. Социодинамика культуры. – М.: 1973; Кули Ч.Х. Человеческая природа и социальный порядок. – М.: 2000; Ритцер Дж.  Современные социологические теории. – СПб: 2002; Хоислинг Р. Социальные процессы как сетевые игры. – М.:2003; Арон Р. Пристрастный зритель. – М.: 1992; Маслоу А.Г. Мотивация и личность. – СПб: 1999; Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. – М.:1997; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. – М.:2000; Гофман Э. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. – М.: 2003; Козловски П. Культура постмодерна. – М.: 1997; Липпман У. Общественное мнение. – М.: 2004; Moscovici S. Social Influence and Social Changes. – L.: 1976; Московичи С. Машина, творящая богов. – М.:1998.

[16]Осипов Г.В. Принципы социологии. – М.: 1988; Тощенко Ж.Т. Социология: общий курс. – М.: 1994; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: 1998; Качанов Ю.М. Начало социологии. – СПб: 2000;  Кравченко С.А., Мнацакян М.О., Покровский Н.Е. Социология: парадигмы и темы. – М.:1997; Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. – М.:2000; Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. – М.:2000; Кармадонов О.А. Социология символа. – М.:2004; Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.:1997.; Дридзе Т.М. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики. – М.: 2000;  Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. – М.: 2005; Иванов Д.В. Виртуализация общества. – СПб:2000; Иванов Д.В. Императив виртуализации. – СПб: 2002; Игошин И.Н. Институциональные искажения в российском обществе. – М.:2003.

[17] Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. – М.:1966; Пригожин А.И. Методы развития организаций. – М.: 2003;  Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. – М.: 2003; Кравченко А.И. Классики социологии менеджмента. – СПб: 1998; Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы. – СПб: 2000;  Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. – М.: 2003; Иванов В.Н. и др. Основы социального управления. – М.: 2006; Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. – М.:1996; Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. – М.: 1995; Бабосов Е.М. Социология управления. – Мн: 2004; Сергейчук А.В. Социология управления. – СПб: 2002; Буданова М.А., Гостенина В.И. Социальное партнерство в формирующейся рыночной экономике России (социально-управленческий аспект). – М.:2004.; Луков В.А. Социальное проектирование. – М.: 2004; Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий. – К.: 2004; Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики. – К.:1997.

[18]Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: 1996;  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1990.

[19] Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб: 1999.

[20] Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. – К.: 1997; Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. – К.: 1998.

[21] См., например, фундаментальную работу: Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика.

[22] Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности.

[23] Федотова Л.Н Социология рекламы; Савельева О.О. Социология рекламы. – М.:  2004.

[24] Это работы на соискание степени доктора или кандидата социологических наук: Кудайбергенова Б.М. Реклама как социальный процесс: особенности функционирования в России (к.с.н.) – М.: 1998; Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности (к.с.н.) – М.: 1995; Михайлова О.О. Социально-технологические аспекты управления политической рекламой в региональных избирательных кампаниях (к.с.н.) – М.: 1998; Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. Возникновение и основные этапы развития (д.с.н.) – М.: 1998; Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа (к.с.н.). – М.: 1996; Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт (к.с.н.) – Казань: 1995; Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы (к.с.н.) – Ростов-на-Дону, 1997.

[25] См., например: Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. Буржуазное общество: культура и идеология. – М.:  1974; Кукаркин А.В. Буржуазная массовая культура. Теории, идеи, разновидности, образцы. – М.: 1978; Шестаков В. Мифология ХХ века. Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». – М.: 1988; Разлогов К. Феномен массовой культуры//Культура. Традиции. Образование. – М.: 1990.

[26] Костина А.В. Эстетика рекламы.

[27] СМ.: Бориснев С.В. Социология коммуникации, с. 209.

[28] Ильин В.И. Поведение потребителей, с. 194.

[29] Минюшев Ф.И. Социология культуры. – М.:  2004, с. 18-22.

[30] Есть предложение называть прикладной уровень всех социальных наук «социальной инженерией» в противовес «социальной теории», образующей как бы «каркас» социальных наук. См.: Резник Ю.М.Введение в социальную теорию.  Социальная эпистемология. –М.:  1999, с. 204.

[31] Goffman E. Gender  Advertisements: Studies in the Anthropology  of Visual  Communication.

[32] Актуальные проблемы социологии управления (материалы «круглого стола»)// Социологические исследования - М.: 1998, №2, с. 100.

[33] Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления, с. 169.

[34] Например, в одном из московских университетов обучение по специальности «Реклама» осуществляется как раз на факультете «Социальное управление».

[35]  Федеральный закон  «О рекламе». От 18 июля 1995 г. – М.: 2006 г., с. 4.

[36] Федеральный закон «О рекламе». От 3 марта 2006 г. – М.:2006,с.4.

[37] См, например: Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом, с. 14; Парламентские слушания «Законодательное обеспечение рекламной деятельности» //Реклама и право – 2003, №1.

[38] Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР – Ассоциация коммуникативных агентств России – наиболее влиятельная из корпоративных ассоциаций, объединяющих людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

[39] Новейший философский словарь – Минск: 1998, с. 274.

[40] Макаров М. Основы теории дискурса. – М.: 2003, с. 40.

[41] Дейян А. Реклама. – М.: 1993, с. 9.

[42] Котлер Ф. Основы маркетинга, с. 482.

[43] Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама.

[44] Зайцева Н. Степень зависимости от рекламы: гендерный аспект// Вариации на тему гендера. – М.:  2004, с. 133.

[45] Парламентские слушания «Законодательное обеспечение рекламной деятельности», с. 3.

[46] Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи», с. 27.

[47] Валлерстайн И. Конец знакомого мира. Социология ХХ1 века. – М.:2003, с. 109.

[48]  См.:Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К.; М.; СПб.: 1998, с.24.

[49] Российское законодательство обязывает СМИ предоставлять 5% рекламного времени или рекламного пространства для размещения социальной рекламы.

[50] С этой точки зрения более правильное определение «потребителя рекламы» содержалось, на наш взгляд,  в старом законе «О рекламе»: потребители рекламы -  юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них (ст.2). Это определение включало в потребителей рекламы как раз всех, кого она достигла, кто обратил на нее внимание.

[51] В 2000 г. в России был снят социальный ролик «Исчезновение» (кинокомпания «Пигмалион»), посвященный проблеме сексуального трафика.  Молодые женщины из России, Украины и других стран Восточной Европы вербуются на работу за рубежом в качестве медсестер, нянь, горничных, танцовщиц. В стране пребывания они отдают свои документы работодателю и оказываются «между небом и землей», а то и в сексуальном рабстве («Вас нет. Вас нигде нет»). Рекламный ролик призывает тщательно изучить работодателя, проверить легальность его бизнеса перед тем, как давать согласие на работу. Финансировал этот ролик Госдепартамент США. По принятому там стандарту, заказчик потребовал указать в конце координаты того государственного органа, который мог бы дать подобную информацию будущему «гастарбайтеру». В России такой организации нет, но без ссылки ролик не принимался заказчиком. «Пигмалион» дал в конце данные какого-то российского министерства, которое этим вопросом не занималось, но хоть как-то подходило по названию.

[52] В истории социальной рекламы в США есть и неординарные истории. Неизвестный клиент из Флориды позвонил в рекламное агентство  Smith & Robb Advertising  и заплатил $150 тыс. за рекламу «слова божия».  Проект, получивший название «Послания от Бога» («God Speaks”) состоял из серии слоганов (белая надпись на черном фоне) на билбордах. Слоганы основывались на библейских заповедях, пересказанных в современной интерпретации. По словам РА, их целью было довести до мало религиозной аудитории простые вечные истины, совместимые с текстом Библии. Изложение должно быть легким, даже юмористическим. Один из вариантов надписи: «We need to talk. – God» - «Нужно бы переговорить. – Бог». Источник рекламы остался анонимным.

[53] В этом случае написанное от руки объявление на автобусной остановке «Продается шкаф» с указанием контактного телефона – это реклама.

[54] Тогда листок с надписью «Продается шкаф» – не реклама, но вот если бы было написано «Продается прекрасный шкаф», или «Дешево продается шкаф», или «Продается шкаф. Купите, не пожалеете», то это реклама.

[55]   Федотова Л.Н. Социология рекламы, с. 9.

[56] Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. – СПб:  1894, с. 45-46.

[57] Зомбарт В. Буржуа//Зомбарт В.  Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь, с. 159.

[58] Там же, с. 160.

[59] Там же, с. 568.

[60] Скажем, попутно, что  такой взгляд на бизнес, странный для современного предпринимателя, был обоснован не только видными христианскими теологами, но получил распространение еще в дохристианской философской традиции. Так, Аристотель ввел понятие распределительной справедливости. Он считал, что при заключении договора не только обмениваемые блага должны иметь равную стоимость, но должен быть выровнен и заработок договаривающихся сторон. При этом должны быть учтены социальный статус и степень нуждаемости участников договора, т.е. признавалось справедливым, если бедная «договаривающаяся сторона» получит от договора больше, чем богатая.  Сходных взглядов придерживались, вслед за ним, и средневековые философы, например, Фома Аквинский. С началом повсеместного распространения капиталистических отношений, такие взгляды стали непопулярными. Английский философ ХУ11 века Томас Гоббс, например, считал бессмысленным моральный подход к экономике. Сделка может лишь соответствовать или не соответствовать закону, любой договор справедлив, если заключен при добровольном согласии сторон. Но споры продолжались (подробнее см.: Козловски П. Этика капитализма. Эволюция и общество. – СПб: 1996, с. 23-25). Один примечательный штрих – Адам Смит, известный у нас исключительно как основоположник научной экономической теории,  современниками воспринимался в первую очередь как философ-моралист, возглавлявший кафедру нравственной философии университета Глазго. В 1759 г. в Лондоне вышел его фундаментальный труд «Теория нравственных чувств» (русское издание - 1997 г.). Именно этика «вывела» А.Смита на экономические законы.

[61] Зомбарт В. Буржуа, с. 94.

[62] Там же, с. 98.

[63] Известная фраза В.Маяковского «Реклама – двигатель торговли» - это парафраз лозунга на товарном знаке крупнейшего рекламного агентства дореволюционной России – «Торговый дом Метцель и Ко». Слоган, появившийся в самом начале ХХ века, звучал так: «Объявление есть двигатель торговли».

[64] Зомбарт В. Евреи и хозяйственная жизнь, с. 587.

[65] Там же, с. 588.

[66] О”Шонеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб:  2002, с. 472.

[67] Козловски П. Культура постмодерна, с. 46.

[68] См.: Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть, с. 134-138.

[69] См, например: Ионин Л.Г.Социология культуры: путь в новое тысячелетие. Гл. Культура и социальная структура.

[70] См.: Макаров М. Основы теории дискурса. –М.:  2003, с. 23.

[71] Кузанский Н. Сочинения: В 2-х т. -  М.:1979-1980 . – Т.1, с. 50, 402.

[72]  Декарт Р. Рассуждение о методе. - Л.: 1953 . – С. 27, 10.

[73] См.: Кант И. Критика чистого разума // Кант И. Соч. В 8-ми т. Т. 3. - М.: 1994.

[74] См.: Фуко М. Порядок дискурса.//Фуко М. Воля к истине : по ту сторону знания, власти и сексуальности. – М.: 1996.

[75] Там же, с. 51.

[76]  Ю.Хабермас считал условиями «свободы от господства»  равенство шансов всех участников дискурса на формирование тем и на саму коммуникацию, свободу самовыражения в процессе коммуникации. См.: Хабермас Ю.  Демократия, разум, нравственность. Московские лекции и интервью. – М.:  1995, с. 190.

[77] Никола Кузанский  использовал в аналогичных целях термин  telos дискурсии, определяя его как « охота за истиной», направленность к ней.

[78] Никола Кузанский считал «истинной дискурсией» только «дискурсию интеллекта», наиболее «приближенную к движению Бога и его созерцанию». См.: Кузанский Н. Сочинения: В 2-х т. -  М. – Т.1, с. 294.

[79] См.: Фуко М. Порядок дискурса, с. 58, 89.

[80] Так, из астрономического дискурса были изъяты все средства выражения, произведенные в поле астрологии исключительно для собственно астрологических задач.

[81] Фуко М. Воля к знанию// Фуко М. Воля к истине, с. 120.

[82] Большой толковый социологический словарь (Collins) – М.:  1999, Т.1, с.184.

[83] Бауман З. Мыслить социологически, с.229.

[84] См., например,: Макаров М. Основы теории дискурса, с. 25-26.

[85] Осипов Ю.М. Очерки философии хозяйства. – М.: 2000, с. 268.

[86] См.: Фриче В.М. Социология искусства. – М.: 2003, с. 7

[87] Это была работа француза  Гюйо Ж.М. «Искусство с социологической точки зрения».

[88] Дуков Е.В., Жидков В.С., Осокин Ю.В., Соколов К.Б., Хренов Н.А. Введение в социологию искусства. – СПб: 2001.

[89] Хайдеггер М. Время картины мира // Хайдеггер М. Работы и размышления разных лет. -  М.: 1993. С. 137

[90] Семина Н. Брэнды класса супер// Индустрия рекламы, 2004, № 24, с. 20-21.

[91]  Ортега-и-Гассет Х. Размышления о технике// Ортега –и-Гассет Х. Избранные труды. – М.: 1997.

[92] Лишь в самое последнее время начинают формироваться техники интерактивной рекламы.

[93] В зарубежной литературе встречаются термины «первичный» и «вторичный» дискурсы рекламы. См.: O,Barr W. Culture and the Ad. Exploring  Otherness in the World of Advertising . – Westwiew Press, 1994.

[94] Между прочим, в странах Юго-Восточной Азии дело обстоит  наоборот – там социальной нормой являются желтые зубы, а модой – черные. Можно вспомнить, что в средневековой Москве красавицы густо белили лицо и чернили зубы.

[95] Дейян А. Реклама., с. 6-7.

[96] Барт Р. Рекламное сообщение// Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры, с.415.

[97] Примером такого доминирования может служить рекламный плакат «Череп покойника», победивший  на рекламном фестивале ЭПИКА-96.  На черном фоне был представлен весьма эффектный поясной «портрет черепа», на запястье которого сохранились часы. Надпись гласила «Под сиденьем не оказалось спасательного жилета». На первый взгляд, это социальная реклама, напоминающая о  правилах безопасного поведения на воде. Но нет! Реклама шла по номинации «Личные принадлежности». Рекламировались … водонепроницаемые часы, рекламодателем был производитель таких часов, а отнюдь не служба спасения на водах. 

[98] Именно этим обстоятельством объясняется потребление такого странного, на первый взгляд товара, как «ужасы» (фильмы, книги, изображения, публикации в СМИ). По аналогии можно вспомнить «страшные сказки», существовавшие в народной культуре «от века».

[99] Дейян А. Реклама., с.7.

[100] Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе.

[101] Сорокин П.А. Социальная и культурная мобильность//Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество, с. 297 – 301.

[102] Бурдье П. Социальное пространство и генезис классов//Бурдье П. Социология социального пространства. – М.: СПб:  2005. – с. 15-17.

[103] Кравченко А.И. Социология. Общий курс. – М.:  2000, с. 183.

[104] Там же, с. 184-194.

[105] Текст опубликован : Социология российского кризиса. -  М. : 1999, с. 202-228.

[106] Дюркгейм Э.  Метод социологии// Дюркгейм Э. Социология, с. 31.

[107] Валлерстайн И. Конец знакомого мира. Социология ХХ1 века, с. 324.

[108] Позиционирование рекламы в рамках различных социологических парадигм рассмотрено в главе 2.

[109] Интернет-ресурс www.glossary.ru

[110] Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания.

[111] Танатова Д.К. Реальность социальная//Социологическая энциклопедия. В 2-х т. Т. 2. – М.:  2003, с. 317.

[112] Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть//Бурдье П. Начала. – М.:  1994.

[113] Качанов Ю. Начало социологии, с. 148, 156.

[114] Современный толковый словарь русского языка. – М.:  2001, с. 477.

[115] Мерцалов В. Рождение сознания. – Невинномыск: 1998, с. 36.

[116] Ильенков Э. В. Идеальное и идеал.//Ильенков Э.В. Философия и культура. – М.: 1991, с. 204.

[117] От лат. – quasi – будто бы.

[118] См.: Костина  А.В. Эстетика рекламы, гл. «Реклама и искусство: к проблеме соотношения».

[119] Одним из первых на это обратил внимание Коломиец В.П. См. его статью «Легитимация социальной стратификации средствами рекламы», опубликованную в : Вестник МГУ. Социология и политология. 1998. №1.

[120] Философский энциклопедический словарь – М.: 1989. с. 270.

[121] Социология / Под ред. С.А.Ерофеева, Л.Р.Низамовой. – Казань: 1998 с. 130-131.

[122] Маркузе Г. Одномерный человек. – М.:  1994, с. 16.

[123] Федеральный закон «О рекламе», ст.3.

[124] Покупатели и потребители не всегда совпадают. Так, детские товары покупают, в основном взрослые, значительную часть дорогостоящих духов – мужчины, а мужского белья – женщины.

[125] Демаркетинг – снижение спроса на товар. К этому вынуждены прибегать при отсутствии возможности полностью удовлетворить спрос. К демаркетингу прибегают, время от времени, наиболее популярные музеи.

[126] Эко У. Отсутствующая структура.  Введение в семиологию, с. 366.

[127] Эко У. Отсутствующая структура, с. 186.

[128] Так, в середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизвестно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер обмазали серым цементом, подчеркивая «серость»  данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вышел светло-коричневым, игра слов пропала.

[129] Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина -  эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший именно целевую аудиторию журнала.

[130] Масионис Дж. Социология. – СПб: 2004 г., с 42.

[131] См., например,: Осипов Г.В. Российская социология в ХХI веке.// Второй Всероссийский социологический конгресс. Москва, 30 сентября- 2 октября 2003 г. – М.: 2003, с. 15.

[132] Подробно этот вопрос рассматривается в приложении 3

.

[133] Масионис Дж. Социология, с. 47, 50.

[134] Хоислинг Р. Социальные процессы как сетевые игры.  Социологические эссе по основным аспектам сетевой теории. – М.:  2003, с. 32-33.

[135] Кравченко С.А., Мнацаканян М.О., Покровский Н.Е. Социология: парадигмы и темы. – М.: 1997, с. 26.

[136] См., например: Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития); Шиганова Д.К. Реклама как социальный институт; Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций.

[137] Глотов М.Б. Социальный институт: определение, строение, классификация.// Социс – М.: 2003 №10.

[138] Ферреоль Ж. Социология. – Спб: 2003, с. 33.

[139] Фролов С.С. Социология. – М.:, 1994, с. 124.

[140] См., например, : Краткий словарь по социологии. – М.: 1988, С. 88-89

[141] Асп  Э. Введение в социологию. – СПб: 2000, с.117; Гидденс  Э. Социология. – М.: 1997, с. 673.

[142] Веблен Т. Теория праздного класса, с. 200.

[143] Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. - М.:1969, с. 96-97; Анурин В.Ф. Основы социологических знаний, с. 125.

[144] Современная западная социология. – М.: 1990, С. 116-118; Фролов С.С. Социология, с. 122.

[145] См.: Глотов М.Б. Социальный институт: определение, строение, классификация .

[146] Игошин И.Н. Институциональные искажения  в российском обществе, с. 5.

[147] Парсонс Т. Современное состояние и перспективы систематической теории в социологии// Парсонс Т.  О структуре социального действия, с.406.

[148] Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии, с. 57.

[149] Игошин И.Н. Институциональные искажения в российском обществе, с. 7.

[150] Там же, с. 407-408.

[151] Подробнее вопросы о социологических аспектах потребления как базе для выработки решений по рекламированию будет рассмотрен в главе 3.

[152] Цит. По: Кармин А.С. Психология рекламы. – СПб: 2002, с. 27.

[153] За исключением некоторых моделей общественного телевидения и радио, например, ВВС в Великобритании.

[154] Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М.: 2003, с. 31.

[155] Цитируется по:  Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. -  Минск: 1996.

[156] Уэбстер Ф. Теории информационного общества, с. 263.

[157] Цит.: по Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада,  с. 108.

[158] Плиский Н. Путь к богатству. Реклама. Ее значение, происхождение и история, с. 47.

[159] Уэбстер Ф. Теории информационного общества.,с. 263.

[160] Хъелл Л., Зиглер Д. Теории личности (основные положения, исследования и применение). – СПб: 1987, с.

 375, 393-395.

[161] Barnett R., Muller R. Global Reach. – New York: 1994, p. 175-176.

[162] Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы.

[163] McQuail D.  Mass Communication Theory . – L.: 1994. P. 289-291.

[164] Маклюен М. Понимание медиа: внешние расширения человек,  с. 260-261.

[165] См.: Мертон М. Явные и латентные функции//Американская социологическая мысль. Тексты.

[166] Дарендорф выделял 15 типов социальных конфликтов, не носящих характер классовых конфликтов – конфликт целого  и части, противников одного ранга, объектов, находящихся в отношении подчинения и т.д. На практике такие конфликты предстают как конфликты национальные, конфессиональные, гендерные, между профессиональными группами, политическими организациями и пр. См.: Дарендорф Р. Элементы теории социального конфликта// Социс. 1994, №5.

[167] Шариков А.В. Социальная безответственность телевидения в России//Телефорум. – М.: 2005.- №1. – С. 100-105; - №2. – С. 137-140.

[168] Парсонс т. К общей теории действия. Теоретические основания социальных наук // Парсонс Т.  О структуре социального действия, с. 437.

[169] Этот подход демонстративно заявлен в названии известной книги: Бергер П., Луман Т. Социальное конструирование реальности. – М.:1995.

[170] Мид Дж. От жеста к символу. / Американская социологическая мысль; Мид Дж. Интернализованные другие и самость. / Американская социологическая мысль. Само  название «символический интеракционизм» введено учеником Мида – Г.Блумером.

[171] Blumer H. The Methodological  Position  of Simbolic Interactionism// Blumer H. Simbolic Interactionism. Perspective and Method. – Bercley:  1969, p. 4-5

[172] Не все последователи этой теории разделяли тезис о необходимости интерсубъективности в процессе выработки смысла. Н.Элиас, например, признавал лишь «социальность» происхождения смыслов.

[173] Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов.//Мир России. – М.: 1997, №1,  с. 29.

[174] Барт Р. Рекламное сообщение// Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры,  с.415.

[175] Барт Р. Мифологии.-М.:  2000, с. 130.

[176] Вспомним литературный пример:  Отелло задушил Дездемону (совершил реальное действие), ориентируясь именно на свое определение ситуации, не совпадавшее на самом деле с реальностью.

[177] Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура, с. 351.

[178] Там же, с. 351-352.

[179] Фромм Э. Человек для себя, с.68-69.

[180] Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака, с. 19.

[181] Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. – М.: 2000, с. 60.

[182] Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме.

[183] Уэбстер Ф. Теории информационного общества, с.336.

[184] На практике примерно такие требования постоянно выдвигают чиновники антимонопольного ведомства, регулирующие в России рекламную деятельность.

[185] Baudrillard J. In the Shadow of the Silent Majorities or the End of the Social and Other Esseys. – N.Y.:Semiotext,1983, p. 35.

[186] Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме, с. 216.

[187] Дебор Ги. Общество спектакля, с. 23, 24

[188] Там же, с.  113.

[189] Сорокин П. А. Социальная и культурная динамика. – СПб: 2000,. С 429.

[190] Подробно этот вопрос рассматривается на примере стилеобразующих компонентов рекламы в разные периоды в статьях автора: Савельева О.О. Коммерция в стиле модерн.//Человек. – М.: 2002, №5; Савельева О.О. «Бывают странные сближенья»… или арт-деко в рекламе//Человек. – М.: 2003, №4; Савельева О.О. Отдай голос//Человек. – М.: 2004, №1; Савельева О.О. Повседневность и мифология при свете спички//Человек. – М.: 2005, №1; Савельева О.О. Рекламное конструирование социальной реальности//Человек. – 2006, №2; Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.:  2004.

[191] Гидденс Э. Устроение общества, с. 15, 17.

[192] Уэбстер Ф. Теория информационного общества, с.  276.

[193] Концепция глобального маркетинга была впервые сформулирована ученым из Гарварда Теодором Левитом.

[194] Geiter Ph. Global Products, Localized Messeges// Marketing Communications. – 1986, December, p.p. 24-26.

[195] Habermas J. The Structural Transformation  of the Public Sphere: An  Inquiry into Bourgeois Society. – Cambridge: Polity, 1962. P. 203.

[196] Bourdieu P.  Social Space and Symbolic  Power. – Sociological Theory , 7, p. 15.

[197] Ильин В.И. Поведение потребителей, с. 13.

[198] Ферреоль Ж. Социология, с. 12.

[199] Мосс М. Техники тела// Мосс М.  Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. – М.: 1996, с. 245, 246.

[200] Там же.

[201] Бурдье П. Практический смысл. – СПб, М.: 2001 г.; Бурдье П. Социология политики. – М.:1993.

[202] Рослякова Е.Е. Габитус// Социологическая энциклопедия. В 2-х т.- Т.1, с. 198.

[203] Качанов Ю.Л. Начало социологии, с. 175-177

[204] Цитируется по Ритцер Дж. Современные социологические теории, с.  463.

[205] Бурдье выделял 4 типа капитала – экономический, культурный (легитимное знание), социальный (социальные отношения), символический (почет и престиж). В процессе своей практики люди утрачивают или  наращивают их.

[206] «Метатеорией»  считает сетевую теорию, например,  Р.Хоислинг: См. Хоислинг Р. Социальные процессы как сетевые игры. – М.:  2003, с. 38.

[207] Фукуяма Ф.  Великий разрыв. – М.:2003, с. 270.

[208] Маркс К. Капитал. Т.1.// К.Маркс и Ф.Энгельс. Избр. Соч. – М.: 1987 г., т. 7, с. 148.

[209] Бурдье П. Социология политики, с. 188.

[210] Бурдье П. Социология политики. –с. 43.

[211] Coleman J. S. Social capital in the creation of human capital // American Journal of Sociology, 1988, n. 94, pp. 95-120; Coleman J. Foundations of Social Theory. Cambridge, Mass.: Belknap Press of Harvard University Press, 1990. См. также: Швери Р. Теоретическая социология Джеймса Коулмена: аналитический обзор // Социологический журнал, 1996, № 1-2; Левин И.Б. Гражданское общество на Западе и в России // Полис, 1996, № 5.

[212]  Цветкова Г.А. Социальный капитал// Социологическая энциклопедия. В 2 т. -Т. 2, с. 485.

[213] Хоислинг Р. Контексты и перспективы сетевой теории// Хоислинг Р. Социальные процессы как сетевые игры, с. 36.

[214]  Хоислинг Р. Перформативное социальное// Хоислинг Р. Социальные процессы как сетевые игры,  с. 66.

[215] Ионин Л.Социология культуры. Путь в новое тысячелетие, с. 281.

[216] Хоислинг Р. Отчего неолиберализму приходится обходиться без героев// Хоислинг Р. Социальные процессы как сетевые игры, с. 100.

[217] Валлерстайн И.  Конец знакомого мира. Социология ХХ1 века, с. 324-325.

[218] Актуальные проблемы социологии управления (материалы «круглого стола»)// Социологические исследования- М.: 1998, №2, с.98.

[219] Пригожин А.И. Социальное управление//Социологическая энциклопедия. – Т.2., с. 478.

[220] Энциклопедический социологический словарь.– М.: 1995, с. 839.

[221]Иванов В.Н. Патрушев В.И., Гладышев А.Г. и др Основы социального управления. – М.: 2006. – Гл. 2. Сущность и содержание социального управления.

[222] Наше понимание социального отношения уже давалось ранее.

[223] Пригожин А.И. Управление социальное//Энциклопедический социологический словарь, с. 839.

[224] Кулиниченко А.В. Управление социальное// Социологическая энциклопедия.- Т. 2, с. 682.

[225] Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой. – М.:  2003, с. 20.

[226] Иванов В.Н. Основы социального управления, гл. 2.

[227] Этой системой не обязательно должна быть организация, как это подчеркивается в «организационной» концепции социального управления. Организация – группа, все члены которой разделяют хотя бы одну общую цель.  Рекламную сферу весьма сложно идентифицировать как организацию, но вполне возможно как систему, т.е. множество частей, находящихся во взаимоотношениях и взаимозависимости друг от друга и образующих некое единство.

[228] Кулинченко А.В.  Управление социальное, с. 683.

[229] См.: Василькова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем: синергетика и теория социальной организации. – СПб,  1999.

[230] См.: Мескон М.Х.,  Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, с. 202-207.

[231] Феномен пассивности субъекта каких-то социальных взаимодействий активно разрабатывается в рамках социологической теории интерпассивности, предложенной С.Жижеком.- Жижек С. Интерпассивность. Желание: влечение. Мультикультурализм. – СПб: 2005.

[232] Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии. С. 57.

[233] Тернер Дж. Социальное влияние. – СПб:  2003, с. 14.

[234] Moscovici S. Social Influence  and Social Changes. 

[235] Lewin K.  Group decision and social change // Reading in social psychology . – N.-Y.:  1947. p 330-344.

[236] См.: Шихирев П. Современная социальная психология. – М.:  1999, с. 148-150.

[237] Там же, с. 149.

[238] Термин «когнитивный» традиционно связывается со знаниями, информационные же конструкции не всегда содержат «знания».

[239] Hollander E.P. Leadership and power //The handbook of social psychology. Vol. 2. – N.-Y.: 1985, p. 485-537.

[240] Ельчанинов М.С. Методологические идеи социосинергетики. – Тольятти, 2000; Шалаев В.П. Социосинергетика: истоки, теория и практика в современном мире. – Йошкар-Ола, 1999.

[241] Используют также термины доминанта, идея, миссия, философема, постулат.

[242] Разделение «жесткого» и «мягкого» воздействия предложено  В.Н.Ковалевым. см.: Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой., с. 24.

[243] См. Тернер Дж. Социальное влияние, с. 18.

[244] От лат. internus - внутренний

[245] Арансон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. – М.:  1998, с. 57.

[246] Танатова Д.К. Антропологический подход в социологии. – М.: 2004, с. 158.

[247] Baumeister R.F. A self-presentational view of social phenomena // Psychological  Bulletin .  – 1982, , 91, p. 3-26; Tetlock  P.E., Manstead  A.S.R. Impression management . //  Psychological Review . 1985, 92, p. 59-77.

[248] На этой основе сформировался в начале Х1Х века социальный феномен дендизма. См.: Савельева О.О. Савельева О.О. О денди и дендизме: революция в рамках светских приличий//Преподавание истории и обществознания в школе. – М.: 2003. - №4. –С. 63-74.

[249] Основы социально-психологической теории. – М.:  1995, с. 377.

[250] Экономическая психология (социокультурный подход) – СПб:  2000, с.488.

[251] Такое определение символа в контексте когнитивных и социально-коммуникационных процессов дано в: Кармадонов О. А. Социология символа. с. 126.

[252] Юнг К.Г. Подход к бессознательному// Юнг К.Г. Человек и его символы. – СПб: 1996, с. 57.

[253] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М.:  СПб: 2003.

[254] Турен А. Возвращение человека действующего, с. 9.

[255] Там же, с. 19.

[256] Там же, с. 40.

[257] Там же, с. 77.

[258] Там же, с. 73.

[259] Там же, с. 73.

[260] С. 73. В этом смысле «глобализация» можно расценить  как «техническое требование» правящего класса, «права человека» или «свобода» - как «абстрактные принципы».

[261] С. 101.

[262] С. 101.

[263] На уровне принятия потребительских решений это выражается, например, в отказе от ориентации на брэндированные товары.

[264] С. 130.

[265] С. 132.

[266] Современная борьба  государств-лидеров против «деспотических и тоталитарных режимов»  легко объясняется тем, что задача распространения свободного рынка на эти зоны не была решена ранее. Фактически, в ХХ и ХХ1 веках «подчищаются хвосты», оставшиеся от периода активного становления индустриального общества в Х1Х веке. Если бы колониальная система не распалась в середине ХХ века, то, вероятно, сегодня такая задача бы и не стояла.

[267] См. Литвинов В.А. Бедные есть везде, но в России они составляют большинство населения// Обществознание в школе. – М.: 1999, №3.

[268] Там же, с. 132.

[269] С. 136.

[270] Его потребность в стимулировании потребления.

[271] См., например,  Конецкая В.П. Социология коммуникации, с. 247; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации, с. 56. ; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: 2003.

[272] На «перетекание» в современных условиях коммуникации в технологию указывает, в частности, И.А.Мальковская. См.: Мальковская И.А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы. – М.: 2004, с. 9, 18.

[273] Показательно, в этом смысле, название одной из коммерческих фирм, специализирующихся на организации предвыборных кампаний – «Центр политических технологий».

[274] Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики, с.11.

[275] Эйнштейн А. Собрание научных трудов. – М.:  1967, т. 4., с. 200.

[276] Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики, с. 15.

[277] М.В.Романенко.  Технологии// Социальная энциклопедия,- Т. 2, с. 651.

[278] Маркузе Г. Одномерный человек, с. 211.

[279]  См.: Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления, с. 701.

[280] Стефанов Н. Общественные науки и социальная технология. – М.:  1976 г.

[281] Марков М. Технология и эффективность социального управления. – М.:  1982.

[282] Иконникова Г.И. О понятии социальной технологии// Философские науки. – М.: 1984. - №5. – С. 21-29.

[283] Собственно, слово «технология» является одним из возможных переводов слова “ engeneering”.  Другой перевод –  «инженерия». В зарубежных публикациях используется как «social engeneering», так и «social technologies».

[284]  Поппер К.Р. Открытое общество и его враги. В 2 т. -  М.: 1992. - Т.1, с. 261.

[285] Поппер К.Р. Нищета историцизма. - М.: 1993, с. 76.

[286] Поппер К.Р. Открытое общество - Т.1, с. 353.

[287] Кравченко А.И. Классики социологии менеджмента. Ф.Тэйлор, А. Гастев. – СПб.:  1998, с. 191.

[288] Так, в 1995 г. вышел даже соответствующий толковый словарь: Социальные технологии. Толковый словарь. – М.-Белгород:  1995.

[289] Иванов В. Социальные технологии в современном мире, с.13.

[290] Суименко Е.И. Социальная инженерия: к вопросу в научном статусе//Социологічна наука и образование в Украине. – Вып. №1. - К.: МАУП., 2000.

[291] Кравченко А. И. Инженерия социальная// Социологическая энциклопедия.- Т.1., с. 369.

[292] Луков В.А. Социальное проектирование, с.7.

[293] Курбатов в.И., Курбатова О.В. Социальное проектирование. – Ростов-на-Дону:   2001, с. 8.

[294] Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПБ.: 1998, с. 6.

[295] Ионин Л.Г. Технология социальная// Современная западная социология. – М.:  1990, с. 345.

[296] Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления,  с. 701.

[297] Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики, с.15.

[298] Иванов В. Социальные технологии в современном мире, с.17, 26.

[299] Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики, с.142.

[300] Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления, с. 701.

[301] Концепция была выдвинута в 1983 г. Б. Ван Штинбергеном. См.: Прогнозное социальное проектирование: Теоретико-методологические и методические проблемы/ Ред. Т.М.Дридзе. – М.: 1994, с. 7.

[302] Маркузе Г. Одномерный человек, с. 203.

[303] Там же, с.  213.

[304] Хабермас Ю.  Модерн – незавершенный проект// Вопросы философии. – 1992, №4, с. 40-52.

[305] Подробно эти взгляды Ю.Хабермаса, изложенные им в работах 60-70-х г.г. анализируются в :  Фарман И.П. Социально-культурные проекты Ю. Хабермаса. – М.: 1999, с. 63-64.

[306] Кутырев В.А. Культура и технология: борьба миров. – М.:1999, с. 24.

[307] Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов, с. 29-54

[308] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. – СПб: 1995.

[309] Островский Е., Щедровицкий П. Россия: страна, которой не было. Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и имидж России// Новости СМИ/ Информационно-аналитический бюллетень. – М.: 1999. - №9(41), с. 3.

[310] Сурмин Ю.П. Туленков Н.В. Теория социальных технологий, с. 290.

[311] Авторы называют «антирекламу» и «контррекламу» как часть механизма PR-акций. – Там же, с. 293.

[312] Луков В.А. Социальное проектирование, с. 37.

[313] Там же, с. 36.

[314] В принятом в 1995 г. федеральном законе «О рекламе» имелась статья 18, которая так и называлась - «Социальная реклама». В ней было определено, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.  Определение социальной рекламы, данное в «старом» законе о  рекламе, нельзя признать идеальным. Так, далеко не всегда общественный, а уж тем более, государственный интерес можно соотнести с благотворительностью. В 2006 г.  22 февраля Государственная Дума приняла новый Федеральный закон «О рекламе». Социальная реклама определена в нем так: «информация, распространенная в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» (ст. 3, п. 11). Определение это лучше уже тем, что не содержит очевидных «неувязок», как предыдущее. Вместе с тем, кое-какие неясности остаются, хотя бы уже в связи с тем, что под «информацию, распространяемую в любой форме и с использованием любых средств,… направленную на достижение общественно полезных целей, а также обеспечение государственных интересов» можно подвести все что угодно: книгу о значимости демократии в современном мире (общественно полезная цель),  постановление правительства или указ президента по любым, фактически, вопросам (государственный интерес),  статью в медицинском журнале о новом методе лечения туберкулеза, фильм о любви к домашним животным и прочее, и прочее… Кстати, в законе в ст. 2 «Сфера применения настоящего Федерального закона» особо подчеркнуто, что под действие закона  не попадают сообщения органов государственной власти, местного самоуправления, муниципальных органов, если они «не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой». Но ведь, исходя из буквы закона опубликованный в прессе Федеральный закон «О рекламе» можно отнести к социальной рекламе. Ведь это, без сомнения, «информация, распространенная в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

[315] Луков В.А. Социальное проектирование, с. 81.

[316] Там же, с. 81.

[317] Кутырев В.А. Культура и технология: борьба миров, с. 88.

[318] Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий, с. 24.

[319] Бернал Дж. Наука в истории общества.- М.:  1956, с. 22.

[320] Ивин А.А., Никифоров А.Я. Словарь по логике. – М.: 1997, с. 13.

[321]  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб.: 1999; Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты. –СПб: 2004. 

[322] Шарков Ф.И. , Гостенина В.И. Технологии рекламы. – М.:  2006.

[323] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.

[324] Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.

[325] Иногда их образно называют «продающие моменты».

[326] Сегментирование, позиционирование и брендинг назывались ранее как стадии маркетинга. См.: Крылов И. Маркетинг, с.68.

[327] Концепция предложена Дж. Ритцером в работе : Ritzer G. The McDonaldization of Society. –  Calif.:  1993; Ritzer G. The McDonaldization Thesis. – L.: 1998.

[328] Так, в ресторанах  McDonalds  расписаны поминутно почти все технологические операции (время уборки, обслуживания заказа определенного объема, отлучки с рабочего места, жесты, указывающие на свободную кассу, произносимые работником фразы), узлы по отпуску всех продуктов имеют дозаторы, системы слежения расположены над каждым расчетным узлом и т.д. Поступая на работу, кандидат дает письменное согласие подчиняться всем регламентам.

[329] Ритцер Дж. Современные социологические теории, с. 499.

[330] От лат. creatio – создание, творчество, новизна, созидательная деятельность.

[331] Так, одной из немногих российских реклам, завоевавших приз на рекламном фестивале «Каннские львы», был ролик «Рикк-банка». Обычно банки рекламировали как надежные организации, демонстрируя солидные здания банков, солидных банкиров и т.д. Создатель этого ролика – В.Перепелкин – соотнес понятие «надежность» с понятием «скука». Скучно, когда ничего не происходит, надежный банк – тот, в котором ничего не происходит. Отсюда родился рекламный лозунг – «Рикк-банк – самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги». Соответственно был сконструирован и видеоряд – кот спит на крышке ксерокса, которая ездит туда-сюда, копируя банковские документы. Примером удачного креатива, соединяющего неожиданную идею и коммерческую эффективность была идея, заложенная в рекламу молока как повседневного продукта. Рекламодателем была американская Ассоциация производителей молока. Цель рекламной кампании - сохранение объемов потребления этого продукта.  Ранее идеей рекламы молока всегда было соотнесение его с укреплением здоровья, в рекламе молоко демонстративно пили здоровяки и люди, желающие выздороветь. Но эта идея перестала «работать», потребители покупали молока все меньше. Проведенное маркетологами исследование выявило стереотип потребления молока взрослым человеком – его редко просто пьют, в основном, оно используется с другой пищей – кашами, хлопьями, печеньем и т.п. Была сформулирована креативная идея – пища как первичный стимул к потреблению молока – и на ее основе снята целая серия роликов, показывающих, какой дискомфорт вызывает в доме отсутствие молока в холодильнике («Молочка не найдется?»). Один из роликов: человек встает утром, насыпает хлопья в тарелку, открывает холодильник – молока нет. Давясь, он жует сухую еду. Еще ролик: мужчина пытается налить молока себе в кашу, отобрав его у кота.  Кот дает ему лапой по руке. Санта Клаус заходит рождественской ночью в дом, ест оставленный для него кекс, лезет за молоком, не находит его и идет прочь, забрав подарки. Мужчина попадает на тот свет в ад. Наказание – вечно есть шоколадные хлопья без молока. Каждый ролик  заканчивался «Купили молоко?». За два года прокрутки роликов осведомленность аудитории о предложении поднялась до 91%. Падение потребления сначала замедлилось, а затем начало расти. См.: Стил Д. Правда, ложь и реклама. – М.: 2006.

[332] Бриф - техническое задание на разработку рекламы, в котором прописаны сроки, аудитории, маркетинговые задачи, ситуация на рынке и другие заранее заданные заказчиком параметры рекламной кампании.

[333] Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге, с. 287.

[334] Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка: цели, анализ, стратегии. – СПб: 2002, с. 16.

[335] Так, потенциальными покупателями «Кока-Кола» могут быть имеющие карманные деньги дети, подростки, молодежь, люди среднего возраста, пожилые.  Эти люди принадлежат к разным социальным слоям, имеют разный уровень дохода. Ситуации потребления товара также различаются. Подросток покупает напиток периодически, пенсионер – в особых случаях, готовясь, например, к приезду внуков.

[336] В идеальном (т.е. практически не осуществимом варианте) сегмент должен состоять из 1 человека. В перспективе именно в этом направлении, по мнению «рекламных футурологов», будет развиваться реклама.

[337] Кравченко А.И. Социология, с.  69.

[338] Такое описание может выглядеть следующим образом. Для рекламы агрохимической продукции: «продвинутый фермер» - до 45 лет, ориентирован на прибыль, имеет бизнес-подготовку, пользуется новейшими технологиями, заботится об окружающей среде, проницателен. Для рекламы сети бензоколонок: не состоящие в браке молодые агрессивные водители, стремящиеся сделать карьеру, предпочитающие рок.

[339] Базовые ценности россиян. Социальные установки Жизненные стратегии.  Символы. Мифы. – М.:  2003, с. 30.

[340] Базовый рынок – рынок, обеспечивающий основной объем продаж. Периферийный рынок – рынок, который  не рассматривался ранее как значимый для фирмы  или для данного товара (товарной группы).

[341] Существует всего несколько случаев рекламы женского белья с использованием мужских образов, хотя, казалось бы… Реклама женских ювелирных изделий в мужском журнале использует мужские образы.

[342] Жижек С. Интерпассивность или как наслаждаться посредством Другого., с.15, 17

[343] Там же, с. 19.

[344] Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе// Феномен пола в культуре. – М.: 1998, с. 101-128.

[345] Гофман И. Гендерный дисплей //Введение в гендерные исследования. Часть 2. Хрестоматия. – СПб: 2001.

[346] Goffman E. Gender Advertisements. Studies in the Antropology of Visual  Communication. – Harper Collins Publishers, 1979.  Русское изложение: Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу  - СОЦИС, 1993, №2; Кравченко Е.И. Эрвин Гоффман: социология лицедейства. – М.: 1997, с. 169-189.

[347] Левинсон А.  Женщина как цель и средство в отечественной телерекламе// Женщина и визуальные знаки. – М.: 2000, с. 45.

[348] См.: Женщина и визуальные знаки; Костина А.В. Эстетика рекламы; Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.:  2002; Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. – СОЦИС, 1999, №8; Грошев  И.В. Образ женщины в рекламе// Женщина. Гендер. Культура. – М.: 1999.

[349] Туркина О. Пип-шоу (идеоадаптация образа женщины в российской телерекламе)//Женщина и визуальные знаки. – С. 80.

[350] Например, вследствие протестов феминистских организаций в США, а затем и в Европе была снята рекламная кампания Мартини, использовавшая образы «мачо» и его «бэби», стилизованные под «гангстерский шик» 20-х годов.

[351] См., например: Павлова К., Родина А. Мужской образ в рекламе// Вариации на тему гендера. – С. 137-141;

[352] Кон И. Мужское тело. – М.: 2003, с. 389.

[353] Первая российская реклама с таким образом появилась в 1915 г.

[354] Рассмотрим только один пример. Реклама куклы может быть обращена к потребителю - девочкам, тогда главный аргумент – возможности интересно играть с этой куклой. Сама собой вырастает система «продающих моментов»: этой кукле можно расчесывать волосы, у нее двигаются ручки и ножки, ее можно мыть и т.д. Если реклама обращена к покупателю (матери) – то основная аргументация должна касаться пользы этой игрушки для развития ребенка, возможности занять дочку, пока мать делает другие дела, безопасности для здоровья, условий покупки.

[355] Базовые ценности россиян. Социальные установки, жизненные стратегии, символы, мифы, с. 31.

[356] Так определен период детства в «Конвенции ООН о защите прав ребенка» и в Федеральном законе РФ «Об основных гарантиях по защите прав ребенка».

[357] Фиксирование человеком на рецепторном и подсознательном уровнях особенностей воздействующих на него жизненно важных объектов.

[358] Овладение языком и неосознаваемое освоение норм социального поведения в процессе социального взаимодействия.

[359] Процесс неосознаваемого процесса отождествления человеком себя с другим человеком, группой образцом

[360] Внутренний диалог, в котором человек рассматривает, оценивает, принимает или отвергает те или иные модели, ценности, идеалы. В процессе рефлексии человек осознает и переживает реальность и свое место в реальности. В результате рефлексии человек может измениться.

[361] Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей, с. 80.

[362] В 1999 г. исследовательская фирма Комкон-2 провела исследование карманных денег московских детей от 7 до 15 лет. Оказалось, что это около $40 млн. в год или $50 на  человека. В США детей, имеющих карманные деньги, называют «скиппи». К 10 годам средний американский ребенок самостоятельно посещает магазин не менее 270 раз в год. Дети в возрасте до 12 лет самостоятельно тратят в год около $10 млрд. При этом наблюдения показывают, что американские дети, как правило, тратят деньги «с умом». Так, самостоятельно покупающие себе еду дети питаются правильнее, покупая больше фруктов и овощей, чем родители. По данным КОМКОН, 10% московских детей копят карманные деньги на крупные покупки, избегая соблазна мелких немедленных трат.

[363] Изложение его работ дается по книге Омельченко Е. Молодежные культуры и  субкультуры. – М.: 2000, с. 60-63.

[364] Там же, с. 64.

[365] Основные параметры правового и этического регулирования рекламы для детей представлены в приложении  4.

[366] Классическая рекламная картинка из «американской жизни»: папа, мама, двое детей и собака на зеленой лужайке на фоне своего дома и автомобиля.

[367] Золотухина М.В. Мир американской семьи. – М.:  1999, с. 99.

[368] Томпсон Л.Д., Пристли Дж. Социология. – М.:  1998, с. 162. Но тогда и устойчивая гомосексуальная пара, и коммуна хиппи, и поддерживающие друг друга одинокие старушки-соседки – это семьи.

[369] Так, английский социолог Янина Ширан считает, что такую  модель - «женщина и  дети» - надо рассматривать не как отклоняющийся тип, а скорее как  основное ядро семьи. «Определение нуклеарной семьи как основной ячейки автоматически относит неполную семью скорее к отклонению, чем к достаточно признанной и утвердившейся форме, которой она всегда была, даже когда и не одобрялась… Однако, оказывается, существует универсальная основа жизни семейного домохозяйства… и она лучше всего описывается как «основная ячейка с женщиной в роли опекающего». Там же, с. 167.

[370] Золотухина М.В. Мир американский семьи, с.119. 

[371] Можно вспомнить разве что рекламу « мужа на час» - оказание услуг по выполнению «мужской работы» по дому.

[372] Само слово «семья» происходит от старинного «сем» - работник.

[373] С 2004 г. в Китае идет  широкомасштабная рекламная кампания в целях ограничения рождаемости. Основной слоган – «Чем больше детей, тем медленнее богатеешь». Но не стоит, конечно, впадать в абсолютизацию «экономического детерминизма» рождаемости. Огромное значение имеет сложившийся стереотип репродуктивного поведения. Очень любопытный пример. В Индии лет двадцать пять назад проводилась активная кампания по ограничению рождаемости. В частности, был выпущен  агитационный плакат. На одной его стороне изображался хороший дом, красивые улыбающиеся  мужчина и женщина, чистенькие и здоровенькие мальчик и девочка. На другой стороне – изможденные, бедно одетые родители и куча оборванных ребятишек. Для европейца смысл плаката очевиден. Но по-другому «прочитали» его большинство индийцев из нижних социальных слоев (на кого и была рассчитана кампания). «Несчастные люди, - говорили они, глядя на благополучную пару. – Все у них есть, только детей бог не послал!».

[374] Потребительская реклама - т.е. не предназначенная для производственных предприятий. Оппозиция ей – деловая реклама.

[375] Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику, с. 29.

[376] Там же, с. 33.

[377] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.:2001, с. 57.

[378] Де Жувенель Б. Этика перераспределения. - М.:  1995, с.51.

[379] Так для дипломированного врача  показатель статуса –99, архитектора – 97, ученого-экономиста – 96, менеджера – 94, бухгалтера – 89, учителя средней школы – 86, священника – 77, библиотекаря – 75, автомеханика – 69, дипломированной няни – 66, каменщика – 51, кассира в банке – 49, бармена – 42, водителя автобуса – 40, водителя такси – 35, кассира в магазине – 29, мойщика посуды – 12, временного рабочего на ферме – 04.  В этом случае «средний класс» выделяется как совокупность профессиональных групп, концентрирующихся вокруг медианы (серединного значения ) этого ряда. См. : Nam C.B. ,  Powers M.C. The Sociometric Approach to Status Measurement . – Huston: 1983.

[380] Coleman R.P. The Continuing  Significanse  of Social  Class to Marketing / Journal of Consumer Research / - 1983, N 10, p.p. 265-280.

[381] Gilbert D.G., Kahl J.A. The American Class Structure: A New Synthesis. – Homewood:  1982.

[382] Coleman R.P., Reinwater L.P., McGilliard K.A. Social Standing in America: New Dimensions of Class. – N.Y.: 1978.

[383] Валлерстайн И. Конец знакомого мира. Социология в ХХ1 веке, с. 95.

[384] Хэнди Ч. Алчущий дух. За гранью капитализма: поиск цели в современном мире//Новая постиндустриальная волна на Западе, с. 178; Козловски П. Культура постмодерна, с. 98.

[385] См, например, Радаев В.В., Щкаратан О.И. Социальная стратификация. – М.:  1996, с. 310-311; Беляева Л. Социальная стратификация и средний класс в России: 10 лет постсоветского развития. – М.:  2001.

[386] Беляева Л.А. Социальные слои в России: опыт кластерного анализа// СОЦИС. – 2005 - №12, с. 57.

[387] Россия – новая социальная реальность. Богатые. Бедные. Средний класс. – М.:  2004.

[388]  Степанов Г. Средний класс в Америке стал жить ниже среднего. – Известия, 16 декабря 2003 г.

[389] См.:  Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. – СПб: 2002, с. 333.

[390] Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику, с. 54.

[391] Сам термин появился в 1974 г. См.: Demby E. Psychographics and from whence it came//Life Style and Psychographics. – Chicago: 1974. - p. 9-30.

[392] Гидденс Э. Устроение общества, с.141-143.

[393] Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с утверждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рынке, паста «Б» – с утверждением «предназначена для молочных зубов», паста «В» - занимать нишу «для укрепления десен» и т.д.  Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет), в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позиционирован.

[394] Валлерстайн И. Конец знакомого мира. Социология в ХХ1 веке, с. 90.

[395] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб: 2001.

[396] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, с. 106-113.

[397] Маркс К. Капитал.// Маркс К. И Энгельс Ф. Соч., 2-е изд., т. 23, с. 82.

[398] Bourdie P. In Other Words: Essays Toward a Reflexive  Sociology. – Cambridge:  1990, p. 14. Цитируется по  Ритцер Дж. Современные социологические теории, с. 459.

[399] Иванов В.Н., Патрушев В.И., Гладышев А.Г. и др. Основы социального управления, с. 43.

[400] Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие, с. 74.

[401] Так если клиент приходит в парикмахерскую, его интересуют профессиональные качества мастера, а не то, что он любит читать детективы и не любит кошек. Вся повседневная и деловая жизнь - это, по сути, встречи, разговоры и взаимодействие не с людьми, а с типами.

[402] Русский перевод: Липпман У. Общественное мнение. – М.:  2004.

[403] Так, экспертами признано, что Сальери не виноват в смерти Моцарта, но,  тем не менее, все попытки исполнять музыку Сальери на концертных площадках не встретили поддержки публики.

[404] Начинается она в ранний период , еще на фазе овладения родным языком. Так слово “собака”  обозначает некоторую абстрактную особь, обладающую всеми характерными чертами всех собак. Ориентируясь на эту “схематизму”, мы определяем впервые встреченного конкретного Шарика или Джульбарса  как собаку.

[405] Такая необходимость возникает, например, при социальной рекламе.

[406] Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.:1974, с. 141.

[407] Аналогичный случай – интуитивно разделяемые понятия «социальное явление» и «социальный феномен».

[408] Так сигаретам “Мальборо” придан романтический ковбойский образ. Ничего “ковбойского” в бумажной трубочке, набитой табаком, нет (кстати, сами ковбои сигарет не курили). Очевидно, что “ковбойские характеристики” находятся за пределами реальных свойств этого товара.

[409] Дайксель А., Шпакова Р.П. Торговая марка как система образов//Социология и социальная антропология,  с.126.

[410] Известны исследования,  описанные американским психологом В.Паккардом в 50-х годах. Их целью было выяснить  причины предпочтений тех или иных товарных марок потребителями. Упоминаемый во всех учебниках по маркетингу “сигаретный эксперимент” выглядел так. Как известно. большинство курильщиков использует только одну марку сигарет и уверяет, что все другие сорта ему “не подходят”, “не нравятся” и т.д.  Психологи отобрали по 100 заядлых курильщиков, употребляющих строго одну из трех марок сигарет, наиболее распространенных в США . Каждому из 300 участников эксперимента были даны три сигареты всех трех видов без маркировки. Их попросили раскурить их и выбрать “свой” сорт.  Не ошиблись только 35% испытуемых. Но в данном эксперименте возможность случайного совпадения - 33%. Иными словами, только относительно 2% курильщиков можно уверенно сказать, что они “курят сигареты, а не имидж” т.е. ориентируются при потреблении на реальные свойства товара, а не на тот эмоциональный образ, который создан рекламой ( романтика дальних странствий “Кэмел”, “синие сумерки” “Ротмэнс”, свободный полет  “Уинстон” и т.д.).

[411] Эти компоненты регистрируются в установленном законом порядке как товарный знак (знак обслуживания).

[412] Маркузе Г. Одномерный человек, с.10-16.

[413] Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски (практика, опыт, технологии). – СПб: 2004, с.9.

[414] Дайксель А., Шпакова Р.П. Торговая марка как система образов, с.121-122.

[415] Говоря об «упорядочивании масс маркой» , некоторые  весьма смело доводят говорят о том, что и религиозные символы – тот же крест – это, по своим функциям, так называемый «верообразующий бренд». Маркированные им объекты вызывают соответствующие представления у наибольшей в истории массы приверженцев. – Financial Times , 2001, 01,03.  Русская православная церковь зарегистрировала   в качестве товарных знаков некоторые свои названия, например, Свято- Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая  Александро-Невская лавра.

[416] А.Дайксель -    профессор, зав. кафедрой общей социологии Гамбургского университета, член правления Institut fur Markentechnik в Женеве, редактор полного Собрания сочинений Ф. Тённиса, издающегося в Германии. 30.10.2003 он выступил с докладом "Создание сильных торговых марок (брэндов) как задача современного российского менеджмента" в ГУ-ВШЭ. Приведенная далее позиция была заявлена им в ходе выступления.

[417] Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки, с. 20.

[418] Его любители  во многих странах мира создают фан-клубы марки. В США стали популярны похороны приверженцев марки с использованием этого мотоцикла в качестве катафалка. Даже гробы изготавливают  под «харлеи».

[419] Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния// Современная постиндустриальная волна на Западе, c. 128.

[420] Дайксель А., Шпакова Р.П. Торговая марка как система образов, с. 127.

[421] Котин М. «По правде, я был просто в ужасе!». Интервью с Кевином Робертсом// Секрет фирмы. – М.:2005. - № 41.

[422] Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса)//Женщина и визуальные знаки, с. 66.

[423] Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.:  2003; Аакер Д.А., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.:  2003.

[424] Иванов Д.Л. Виртуализация общества// Социология и социальная антропология, с. 295.

[425] Бодрийяр Ж. Интервью Катрин Франблен с Жаном Бодрийяром.// Искусство. – М.: 1993, №1.

[426] Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms. – Chicago:  1996.

[427] Человечный маркетинг. – М.:  2003, с. 9.

[428] Рекламная кампания этой шведской водки  считается наиболее впечатляющим примером удачного брендинга за последние 10-15 лет.  В 1990 г. она была неизвестна на рынке. Сегодня продается в 125 странах и входит в пятерку ведущих водочных брендов. Она занимает 60% водочного рынка США. Такой успех достигнут, прежде всего, за счет  выдающегося визуального воплощения постмодернистской «идеи товара» – каждый может получить то, что хочет, воспользовавшись этой вещью. Альбом с подборкой реклам  Absolut ( рекламное агентство TBWA Chiat/Day) разошелся на рынке тиражом 150 тыс. экз.

[429] Аакер Д.А. Создание сильных брендов, с. 65.

[430] Делез Ж. Платон и симулякр//Новое литературное обозрение. – М.: 1993, №5.

[431] Этот бренд сатирически обыгрывал  С. Михалков в своем стихотворении о первой американской выставке в Москве. Можно вспомнить сцену митинга из популярной комедии середины 90-х «Не валяй дурака» - деревенский активист держит плакат – «Кока-кола – пойло для идиотов».

[432] Следует, справедливости ради, сказать, что изначальный англоязычный вариант слогана «Pepsi – new generation» не нес в себе такой социальной многозначности, как русский перевод «Новое поколение выбирает Пепси».

[433] Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникациионные кампании. – М.: 2003, с. 76.

[434] Кумбер С. Брэндинг. – М.: 2004, с. 18.

[435] Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы.ия.

[436] Разные производители придерживаются весьма разных взглядов на целесообразность тех или иных бренд-коммуникаций.  Так, в 1964 г. при съемках фильма «Голдфингер» компания  Aston Martin очень неохотно предоставила свой автомобиль главному герою, считая, во-первых, что их автомобилю не нужна  реклама, во-вторых, что product placement – «несолидная» и малозначимая коммуникация. Фильм сделал этот бренд всемирно известным, но компания не воспользовалась открывшимися коммерческими перспективами. В 1995 и в 1997 г.г. компания BMW  буквально боролась за право предоставить свою модель Джеймсу Бонду. Помимо прямого продвижения через фильм, концерн-производитель активно использовал сам факт привлечения своего товара к съемкам в традиционных видах рекламы. См.: Райцле В. Роскошь – источник благополучия. Будущее глобальной экономики. – М.:  2005, с. 9-12.

[437] Афористично определил функцию брендинга арт-директор сетевого агентства Leo Barnett Moscow Бенуа Фиске: «Реклама – это Голливуд для товаров.   Это лаборатория, в которой мы из зубной пасты делаем супер-звезду, создавая для нее индивидуальность». См.: Эшназарова Т. Реклама – это Голливуд для товаров//AdMarket. – М.: 2005, №3, с. 12.

[438] Шарков Ф.И. Интегрированная технология формирования гудвилла//1Х Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы. связей с общественностью и смежных специальностей. – М.:, 2006, с. 157.

[439] Кумбер С. Брэндинг, с. 13.

[440] Расчет стоимости брэндов на мировом рынке с 1974 г.  ведет компания «Interbrand Group Ltd», имеющая представительства в 30 странах мира. За 30 лет она дала стоимостную оценку примерно 3000 брэндов  в разных странах. С 2005 г. Компания работает в России, осуществляя услуги по бренд-консалтингу и стоимостной оценке российских брендов.

[441] Епанешников В. Деньги за ветер// Индустрия рекламы. – М.: 2003, №19, с. 18.

[442] В 2001 г. сам конструктор продал право маркировать свою продукцию именем Kalashnikoff немецкой фирме, продающей зонтики. М.С. Горбачев в конце 2003 г. официально зарегистрировал на свое имя названия “Горби” и “Горбачев”.

[443] Определенным водоразделом стало 2 апреля 1993 г., когда компания Philip Morris объявила о снижении цены на сигареты Marlboro на 20%. На поддержания имиджа этой марки с 1954 г. было затрачено более $ 1 млрд., но она стала проигрывать конкурентам, поставляющим на рынок более дешевые сорта.  «Образ» проиграл на этом этапе  рациональным соображениям покупателей. Но при уравнивании цены предпочтение опять начало отдаваться «образу», Marlboro остались самыми популярными в мире сигаретами.

[444] Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. – М.:  2000, с. 127.

[445] Козловски П. Культура постмодерна, с. 89.

[446] Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. – М.:  2004, с. 86.

[447] Там же, с. 116.

[448] Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знанием, или История будущего//Новая постиндустриальная волна на Западе, с. 347.

[449] Интересно, что те же соображения высказываются в современной художественной литературе. Популярный французский писатель приводит размышления героя (высоко оплачиваемого представителя среднего класса) по поводу известных брендов: «Сам бы я и мизинцем не пошевельнул, чтобы приобрести часы «Ролекс», кроссовки «Найк»; мне, собственно, никогда не удавалось обнаружить разницу между фирменными товарами и обычными… Валери и Мари-Жанна проявляли полнейшее безразличие к блузкам «Кензо» и сумочкам «Прада» и покупали  вещи, не обращая внимания на этикетку…Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, но у молодых, никому не известных модельеров, случись этим дизайнерам прославиться, дамы расстались бы с ними без сожаления…. «Найк», «Адидас», «Армани», «Вюиттон»…Но кто же именно, кроме юнцов из предместий, обеспечивал этим фирмам успех? …если речь не идет, конечно, банальнейшим образом о богатеях из стран третьего мира». – Уэльбек М.  Платформа. – М.: 2003, с. 262-263.

[450] Краснова В. Время брендов-одиночек прошло// Эксперт. – М.: 2004, №21, с. 55.

[451] Вышедшая в 1998 г. книга эссе М. Уэльбека так и называется – «Мир как супермаркет». Русское издание – М.: 2003.

[452] Кляйн Н. No Logo.  Люди против брэндов. – М.:  2003, с. 180-181.

[453] Наоми Кляйн говорит об этом так: выделка важней овчинки.

[454] Антикорпоративные движения даже устраивали политические шоу, когда в присутствии телекамер в фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку с индонезийской фабрики и она с изумлением узнавала, что сделанные ей кроссовки Nike за зарплату $2 в день продаются в Нью-Йорке за $150.

[455] Пушкинский Борис Годунов также не мог понять причину народной ненависти:  «Я им сыскал работу, они ж меня, беснуясь, проклинали». Сегодня накопленный «протестный потенциал» время от времени выплескивается в той или иной стране погромах «Макдоналдсов» - наиболее символичного антинационального бренда.  Тем не менее, эти пункты питания посещают в день 38 млн. человек  почти во всех странах мира. Другой символ глобализации – Coca-Cola - продает в секунду в разных странах мира 12 тыс. единиц своей продукции. Еще один транснациональный гигант – концерн фасованных продуктов Unilever – ежедневно продает жителям планеты 150 млн. единиц своей продукции.

[456] Так при Б.Клинтоне была введена маркировка одежды знаком  «No Sweat» - без применения потогонной системы на фабрике-производителе.

[457] В случае электронных эфирных СМИ  факта «продажи», т.е. коммерческого обмена контента на деньги аудитории, вообще нет.

[458] См.: Вартанова  Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран, с. 38.

[459] Николаева Ю.А. Медиаиндустрия в условиях рыночной экономики// Преподавание истории и обществознания в школе. – М.: 2004, №9, с. 61-65.

[460]Точно так же закон не регулирует потребление любых других благ (регулируется только их производство и обмен).

[461] Исключение – некоторые рекламные издания, распространяемые за плату (типа газеты «Из рук в руки»).

[462] Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: 2003, с. 21.

[463] Там же, с. 23.

[464] Это ежегодное издание Российского отделения Международной рекламной ассоциации, публикующее значительный объем статистической и экспертной информации о состоянии рекламной отрасли в РФ. См., например,:  Российский рекламный ежегодник 2004. – М.: 2004.

[465] Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. – М.:  2002 . –Часть 1, с. 74.

[466] Там же, с. 136.

[467] Этот факт не вызывает сомнения у специалистов по рекламе. См., например,:  Щепилов Г.Г., Щепилова К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение. – М.:2000, с.28.

[468] См.: Коломиец В. Реклама – инвестиции в общество// Российский рекламный ежегодник 2004.  -  с. 15. 

[469] Подсчитано по:  Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы, 1991-2000 – М.: 2000; Российская реклама 2001: состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России – М.: 2002;  сайт АКАР: www.akarussia.ru  .

[470] В англоязычных странах эта часть рекламы называется advertising.

[471] Экспертные оценки  В.П.Коломийца.

[472] Видимо, и в самом деле закономерно, что экономическое развитие России постоянно сравнивают с Бразилией.

[473] Было опрошено 2210 человек в 41 субъекте Федерации (207 точек опроса). www.nns.ru/analit/obh

[474] #"">[475] www.rmh.ru

[476] Подробно об этом исследовании рассказывается в приложении 5.

[477] Сеина Ю. Россияне смотрят рекламу – КОМКОН смотрит на россиян// Реклама и жизнь. – 2000, №4, с. 32-45.

[478] Само название кластера скопировано с «Ночи пожирателей рекламы» - многочасового показа лучших рекламных роликов мира, организуемого в разных странах французским коллекционером рекламных фильмов Ж.-М. Бурсико.

[479] Именно на эту социальную группу спозиционировал свое пиво предприниматель  О.Тиньков, проведя рекламную компанию пива, «педалирующую» сексуальные мотивы и  крайне неоднозначно воспринятую в обществе.

[480] Коломиец В.П. Отечественный рекламный рынок: растущий алармизм//Российский рекламный ежегодник. – М.:2003, с. 19.

[481] Коммерсант, 02.09.2002.

[482] www.vmdaily.ru/old/

[483] Полевую стадию исследования проводила компания GFK-Русь. Исследование велось по репрезентативной российской выборке 18+. Одновременно проводился экспертный опрос  12 руководителей московских телеканалов и 12 общественных экспертов, представляющих разные сферы социальной деятельности.

[484] Шариков А.В. Социальная безответственность телевидения в России//Телефорум. – М.: 2005, №1.

[485] Интернет-ресурс www.789.ru/portal/modules

[486] Показателен описанный в литературе случай. Во время Второй мировой войны в американские войска в Европе решили направлять популярные журналы, печатая специальный тираж без рекламы: солдаты однозначно не являются потребителями, а экономия на бумаге и транспортных расходах есть. Вскоре посыпались протесты  из действующей армии – военные требовали вернуть им привычный информационный формат, а по сути – привычную социальную реальность.

[487] Ильин В.И. Социальное неравенство. – М.:  2000; Штомпка П. Социология социальных изменений. – М.:  1996; Левин К. Теория поля в социальных науках. – СПб:  2000.

[488] Ильин В.И. Потребление в социальном поле//Социология потребления. – СПб:  2001, с. 26.

[489] Там же, с. 28.

[490] Понятие «дистанция» введено К.Левиным и означает представление субъекта о доступности лично для него того или иного объекта.

[491]Формирование среднего класса в России. Интернет-ресурс: budgetrf.ru/Publications/Magazines/bea/report/2000.

[492] Тихонова Н.Е. Социальная структура современной России.// Тезисы докладов и выступлений на 11 Всероссийском социологическом конгрессе. – М.:  2003, т.3., с. 653.

[493] Там же.

[494] Вебер М. К состоянию буржуазной демократии в России// Философская и социологическая мысль.-1991. -№10. –С.128.

[495] Скорее наоборот, в СССР, по мнению некоторых социологов, существовал «средний класс»:  массовая интеллигенция (практически все работники с высшим образованием и средним техническим образованием).  Его численность в целом по СССР можно оценить примерно в 25% населения, в России его доля была около 30%[495]. Затем в ходе реформ он стал размываться. Правда, другие специалисты, например, Т. Заславская, не признают существования  среднего класса в СССР.

[496] Дмитриев А.В. Общая социология. - М.: 2001, с.106.

[497] См.: Ефремов А. Новый средний русский./ Индустрия рекламы. – М.: 2003, №1-2; Ефремов А. Средний русский-2./ Индустрия рекламы. - М.: 2003, №4.

[498] Проведенный НИСПИ мониторинг российской тедеаудитории 18+. Проводился в апреле 2000 года более чем в 90 городах и сельских населенных пунктах всех экономико-географических районов РФ. Репрезентативность выборки соответствует структуре населения России. Общее число опрошенных - 1600 человек. Итоги- www.telenews .ru

[499] Збарская И., Колесников С. Будет ли в России бесклассовое общество? //Известия. – 2005, №204.

[500] Некоторые данные опубликованы в: Черняк А.  Кто в России средний класс?/Российская Федерация сегодня.- М.: 2004, №17, с. 37-40.

[501] ПМ – минимальный набор продуктов питания, непродовольственных товаров, услуг, обязательных платежей и сборов, необходимых человеку для социального выживания. МПБ-набор благ и услуг, на минимальном уровне удовлетворяющих основные материальные и духовные потребности населения, необходимые для воспроизводства рабочей силы, социального и физического развития, поддержания активного социального и физического состояния пенсионеров.  МПБ обеспечивает восстановительный уровень потребления. БВД – набор благ и услуг, обеспечивающий человеку благоприятные условия для физического и духовного развития. БВД обеспечивает развивающий уровень потребления.

[502] Мониторинг доходов и уровня жизни российского населения. IV. – М.:  2005, с. 19.

[503] Там же.

[504] Составлено по: Мониторинг доходов и уровня жизни российского населения. IV, с. 30.

[505] Напомним, что она определяется как частное от деления денежных доходов на прожиточный минимум. Расчет по региону ведется на основе региональных значений дохода и прожиточного минимума.

[506] По Чеченской республике мониторинг не ведется.

[507] Составлено по: Мониторинг доходов и уровня жизни российского населения. IV. – М.:  2005, с. 71-72.

[508] Подсчитано на основе  Березкин А. Наружная реклама в России в начале ХХ1 века./ Российский рекламный ежегодник. – М.:  2004, с. 83.

[509] www.mediacomitet.ru.content.php?page

[510] Составлено по Российский рекламный ежегодник- 2004, с. 119 и данным с официального сайта АКАР

[511] Полуэктова И. Телевидение: рекламные перспективы/ Российский рекламный ежегодник- 2004. – С. 55-67; www.acvi.ru.

[512] Полуэктова И. Телевидение: рекламные перспективы/ Российский рекламный ежегодник- 2004. – С. 64

[513] На основе данных мониторинга ВЦУЖ.

[514] Мониторинг общественного мнения. – М.: ВЦИОМ: 2001 г. №5, с. 51.

[515] Итоги. – М.: 2006- №15 – С.15.

[516] Outdoor Media, 2006, №3, с.7.

[517] Можно вспомнить, хотя бы, тот общепризнанный факт, что движущей силой перестройки стали шестидесятники – люди, молодость которых пришлась на  годы некоторой демократизации советской системы.

[518] Исследование по разведывательному плану не предполагает отбор единиц наблю­дения по жестко регламентированной выборке. Состав и объем выборки  устанавливается опытным путем по мере развили исследования. «Все зависит от состояния получаемой информации» - пишет о таком исследовании В.А. Ядов:  Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. - М.: 1998.- С.112.

[519] Савельева И.М., Полетаев А.В. Социальные представления о прошлом: типы и механизмы формирования.– М.: 2004, с. 4-5; Савельева И.М. , Полетаева А.В. Социальные представления о прошлом: источники и репрезентации.– М.: 2005, с. 3-4.

[520] Тюрина И.О. Общественное мнение//Социологическая энциклопедия. – Т.2, с. 80.

[521] Внастоящее время в государственных ВУЗах Москвы  учится 695 тыс. чел., из них на дневном отделении - 320 тыс. человек. Вместе с негосударственными ВУЗами студентов дневного отделения в Москве около 500 тыс. чел.

[522] Анкета  представлена в приложении 7.

[523] См., например: Ученова В.В. Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа;  Бочаров М.П. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. – М.: ППО «Известия», 2000.; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы; Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. – М.: ЮНИТИ, 2004; Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики). – Харьков: Студцентр, 2004;  Савельева О.О. Живая история российской рекламы.

[524] Кассирер Э. Опыт о человеке.// Касирер Э. Избранное. Опыт о человеке. – М.: Гардарика, 1998, с. 469.

[525] В.Ученова удачно определила символ как знаковую конструкцию, объединяющую идею и образ и обладающую особым, иносказательным смыслом. – См.: Ученова В. Философия рекламы, с. 194.

[526] В эпосе ацтеков “Пополь-Вух” перечисляются символы власти правителей: балдахин, трон, костяные флейты, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленя, помост, маленькие тыквы, ожерелье из раковин, перья попугая, головной убор из перьев цапли. Этот набор не многим отличается от типовых символов власти европейских монархов: корона, держава, скипетр, трон на помосте под балдахином, мантия, нагрудная цепь.  «Роллс-Ройс» в той же степени символизирует претензию обладателя на социальное уважение, как и «львиные» амулеты древнего охотника.

[527] Юнг К.-Г. Психология бессознательного. – М.: 1994. – Passim.

[528] Ученова В.В. Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы, с. 10.

[529]  Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике, с. 12.

[530] См., например,: Драчук В.С. Рассказывает геральдика. – М.: Наука, 1977, с. 8.

[531] Соотношение  этих социальных практик  всесторонне рассмотрено в работе : Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования).

[532] Реклама как значимое общественное явление стал активно исследоваться российскими учеными лишь в конце 80-х и в 90-е годы ХХ века Известны, впрочем, две дореволюционные отечественные работы по рекламе, рассматривающие ее социальные аспекты: Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. – СПб:, 1894; Веригин А. Русская реклама. – СПб: Русский труд, 1898. В советский период неоднократно издавались учебники и пособия по торговой рекламе, но как социальный феномен она глубоко рассмотрена, пожалуй, только в работах О.А. Феофанова. См.: Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974; Феофанов О.А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе. Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук. – М.: 1982.

[533] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа.

[534] Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука.

[535] Апулей в «Метаморфозах» пародирует современные ему выкрики глашатаев в виде объявления, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по миру Психею: «Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего язычка».

[536] Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: 1977, с. 5; Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Древнего Рима. – М.: 1988, с. 96.

[537] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, с. 48.

[538] Выражение М. Маклюэна. Он также использовал выражение «Гутенбергова эпоха культуры». См., например: Маклюэн М. Понимание медиа, с. 99.

[539] Этот исторический факт был, затем, обыгран А.Дюма в романе «Три мушкетера». Его герои, отправляясь в Англию, объявили, что едут лечить Атоса на воды в Форж.

[540] Ученова В.В. Философия рекламы, с. 28.

[541] Бурстин Д. Американцы: демократический опыт, с.173.

[542] Палмер, таким образом, изобрел технологию «байинга» (от англ. слова, означающего «покупка»). Рекламное агентство договаривается о цене на размещение рекламы, с одной стороны, с владельцем издания, с другой – с рекламодателем.   Разница между той суммой, которую заплатил за размещение рекламы рекламодатель, и тем, которую заплатило рекламное агентство СМИ за рекламную площадь, составляет доход агентства.   Палмер установил и стандартный размер комиссионных – 15% от суммы, заплаченной рекламодателем, оставалось в агентстве.  Байинг – оптовая закупка рекламного пространства в средствах массовой информации с целью дальнейшей его распродажи в розницу под размещение конкретных рекламных объявлений - и сегодня является одной из основных операций на рекламном рынке. Примерно таким же остался и размер комиссионных.

[543] В 1813 г. был принят закон о всеобщем начальном образовании в США. В 1870 г. был принят закон о всеобщей грамотности в Англии. К концу ХIХ века 90% взрослого населения США умели читать.

[544] Первой общедоступной независимой газетой современного типа стала “Нью-Йорк уорлд”, которая влачила жалкое существование до того, как ее купил Пулитцер в 1883 г. За один год он сумел поднять ее тираж с 15 тыс. до 100 тыс. экземпляров, снизив цену в два раза. Вскоре тираж перевалил за 600 тыс. (два выпуска в день – утренний и вечерний). До сего дня лучшим журналистам США ежегодно присуждаются Пулитцеровские премии, своего рода журналистский “Оскар”. Рост тиража объяснялся совершенно новым подходом к содержанию газеты, именно он создал то, что сегодня называется «желтая пресса»: происшествия, «человеческие репортажи», полицейские будни, очерки нравов, громкие разоблачения «сильных мира сего» (именно пулитцеровская газета подняла скандал о коррупции вокруг строительства панамского канала), громкие заголовки («Все для любви женщины», «Террор на Уолл-стрите»), комиксы с продолжением, воскресные приложения.

[545] Первый – «О бон марше» – был открыт в Париже 1852 г., именно его история воспроизведена великим французским писателем Э.Золя в романе «Дамское счастье».

[546] .   Первая промышленная выставка была устроена в 1798 г. во Франции. Первая всемирная выставка была проведена в 1851 г. в Лондоне.  Наибольшую известность получила парижская выставка 1889 г., совпавшая со столетним юбилеем Великой французской революции. Именно для нее, с целью привлечения посетителей и демонстрации возможностей новых технологий, французский инженер Александр Гюстав Боникхаузен (Эйфель – его псевдоним) построил посреди выставочного городка стальную башню высотой 320 м.  Это была первая в мире специальная рекламная конструкция такого размера.

[547] Название «Кока-кола» стало охраняться с 1893 г.  Если сам напиток изобрел аптекарь из Атланты Джон Пембертон, ветеран Армии Конфедератов, то название придумал его бухгалтер Фрэнк Робинсон. Название является комбинацией имен двух экзотических компонентов напитка – южноамериканского листа коки и африканского ореха кола. В 1887 г. Робинсон же написал (он был еще и каллиграфом) витиеватый логотип, известный ныне всему миру. В конце Х1Х  века  появилось на свет и фирменное название Пепси-Кола. Ее изобретателем был фармаколог из Северной Каролины Калиб Брэджем. Он разработал рецептуру и придумал название в 1898 г., в 1902 г. было начато массовое производство и  зарегистрирован товарный знак.

[548] Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2000, с. 8, 10.

[549] Там же, с. 51.

[550] Там же, с. 10.

[551] Там же, с. 31.

[552] Там же, с. 31, 32.

[553] Вопрос о перспективах и направлениях рассмотрения рекламы в рамках различных социологических парадигм рассматривается в главе 2.

[554]  Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. – М.: УРСС,  2005, с. 22.

[555] Разлогов К. Феномен массовой культуры//Культура, традиции, образование. Ежегодник НИИ культуры. Вып.1. – М.:  1990. – С. 139.

[556] Эко У.  Отсутствующая структура. Введение в семиологию, с. 201.

[557] Первая коммерческая ТВ реклама пошла в эфир 1 июля 1941 г., в это время в Нью-Йорке было 4000 телевизоров. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием “Проверка времени по часам Булова”. Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в  9 долларов: четыре стоил эфир и пять - обслуживание. До середины 60-х годов рекламные объявления нередко шли “живьем” - дикторы зачитывали рекламные тексты, передачи прерывались разыгрываемыми актерами вставными скетчами рекламного характера. Однако затем телевидение почти полностью перешло на практику проката рекламных роликов, хотя “живая” реклама осталась.  С 1965 г.  американское телевидение стало цветным, хотя первые цветные телевизоры появились в 1955 г. Цвет еще больше увеличил возможности  создателей рекламы. Как  в ХIХ веке рекламный плакат, так в ХХ веке рекламный фильм стал областью художественного творчества. Рекламу снимали знаменитые режиссеры. Последним фильмом Фредерико Феллини был  трехсерийный рекламный фильм продолжительностью 6 мин для «Банка ди Рома». А первый рекламный фильм (мыло «Санлайт») был снят в 1898 г. Сейчас только в США в год снимается более 50 тыс. спотов (рекламных фильмов продолжительностью 0,5 –2 мин).

[558] Поскольку именно этот вид рекламы наиболее раздражает рекламопотребителя (прерывая передачи), то, во-многом, из-за телерекламы формируется негативное в целом отношение к рекламе широкой общественности.

[559] В местной газете жители Атланты 29 мая 1886 г.  прочли его сообщение: «Освежает! Тонизирует! Придает силу!». Но имидж напитка начал создавать Аса Григгс Кендлер, которому Пембертон продал свою часть акций в 1888 г. за 1200 долл. В 1891 г. Кендлер, заплатив еще 1100 долл.,   стал единоличным владельцем фирмы,  в 1902 г. она получила сегодняшнее название, а в  1919 г. продал  ее уже за 25 млн. Кендлер обладал талантом продавца и рекламиста. Именно он, а не Пембертон, был настоящим создателем артефакта под названием Кока-Кола, ибо именно он внедрил это имя и товарный знак в мозги миллионов покупателей. Кендлер через рекламу позиционировал свой напиток как элемент престижного образа жизни. Преемники Кендлера стали позиционировать Кока-Колу как атрибут Америки, непременную составляющую американского образа жизни и американской мечты. Результат известен. Сегодня товарный знак Кока-Кола идентифицируется во всех странах мира. Жители планеты потребляют 834 млн. единиц продукции кампании в день. На каждого из 650 тыс. сотрудников корпорации приходится 750 тыс. потребителей. Раскручивают этот маховик 20 млн. единиц рекламной продукции в год стоимостью 4 млрд. долл.

[560] Самая популярная в мире работа по психологии рекламы  В. Паккарда  вышла в 1957 г. Русский перевод: Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: 2004.

[561] Наиболее известны: Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: 1992;  Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.-Новосибирск: 2000;  Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПБ: 2002.

[562] Реклама и PR. Библиографический указатель. Книги на русском и иностранном языках. – М.:  2001.

[563] Психология в рекламе: Тез. докл. участников I Всерос.  Конф.  (24-25 декабря 1996 г.). -  М.: 1997.

[564] Паккард В. Тайные манипуляторы, с. 270.

[565] Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга, с. 22. Данное определение отнесено переводчиком к термину «нужда». Но термин human need логичнее, на наш взгляд, перевести как потребность, потому как следующий рассматриваемый Котлером термин из данной логической цепочки  – human want («человеческое хотение»), – переведенное как «потребность», лучше по смыслу перевести как «желание». Желание -  «потребность, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека» (там же, с. 23), т.е. ощущаемый человеком недостаток какого-то конкретного блага или типа благ. Такой же перевод терминологии Ф.Котлера дается и некоторыми российскими  переводчиками. См.:  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, с. 59.

 [566] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, с. 57.

[567] Подробный  обзор соответствующих взглядов содержится  в упомянутой работе Ж.-Ж. Ламбена, гл. 3.

[568] В социологии впервые этот вопрос системно рассмотрел, видимо, Ч.Кули. См.: Кули Ч.Х. Человеческая природа и социальный порядок, с. 34.

[569] Мальцева А.П.  Индивидуальность и личность: свобода желания и желание свободы// Человек. – М.: 2005, №1, с. 26.

[570] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, с. 63.

[571] Цит. По: Касьянова К. О русском национальном характере. – М.: Екатеринбург:, 2003, с. 233.

[572] Об этом говорилось в гл. 1 при рассмотрении понятия «реклама».

[573]См.: Дилигенский Г.Г. Проблема теории человеческих потребностей// Вопросы философии. – 1976. - №9; 1977. - №2;  Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. – М.: 1996, с. 77-78.

[574] См.: Девятко И.Ф. Социологические теории деятельности и практической рациональности. – М.:  2003, с. 223.

[575] Ершов П.М. Потребности человека. – М.:1990, с. 123.

[576] Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология, с. 77.

[577] Парсонс Т. К общей теории  действия. Теоретические основания социальных наук// Парсонс Т. О структуре социального действия, с. 428.

[578] Несколько лет назад в  рекламе одного из  вещевых рынков так и говорилось – «Почувствуйте себя одетым!».

[579] Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб:1999, с. 221.

[580] Плиский Н. Пути к богатству. Реклама. Ее значение, происхождение и история, с. 47.

[581] См., например: Отт Р. Создавая спрос. – М.:  1997, с. 7.

[582] Вебер М. Основные социологические понятия// Вебер М. Избранные произведения, с. 628-630. Указанная статья представляет собой  первые параграфы первой главы   работы «Хозяйство и общество».

[583] Веблен Т. Теория праздного класса. 

[584] Там же,  с. 82.

[585] Смит А. Теория нравственных чувств. – М.:  1997, с. 210-211.

[586] Там же, с. 174. Позднее,  в специальной литературе парадокс роста спроса на товар при повышении его цены и наоборот – уменьшения спроса при уменьшении цены (т.е. вопреки так называемой  «кривой спроса») - получил название «Эффект Веблена», поскольку именно при высокой цене товар соответствует детерминантам престижного потребления.  В некоторых публикациях его называют «эффектом Гиффена», по имени британского экономиста,  впервые глубоко его исследовавшем (См. Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: 1999, с. 40).

[587] Вспоминается, в связи с этим, историческая байка о строительстве здания Купеческого клуба в Одессе, отличающегося редким эклектизмом. Когда архитектор стал интересоваться у заказчиков, в каком стиле им желательно построить здание, купцы якобы сначала поинтересовались, какие стили бывают, а потом сказали: “Валяй во всех, денег хватит!”. Впрочем, такую же историю рассказывают и в Нижнем Новгороде о своем здании аналогичного назначения.

[588] Веблен Т. Теория праздного класса, с. 106.

[589] Там же, с. 120.

[590] Там же, с. 122.

[591] Фактически, человек в этом случае реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которого, по выражению Ж.Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя психологическую нагрузку отношений с людьми.

[592] Хельнер Б., Дитрих Р. Россия идет на Запад? – http:/history.tuad.nsk.ru

[593] Стиль человека – психологический анализ. – М.: 1998, с. 11.

[594] «Потребители не всегда покупают товар  прежде всего из-за его свойств, они могут приобретать статус или имидж» - О”Шонеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход, с. 473.

[595] Этот вопрос рассматривался, в частности, А.Тоффлером. См.: Тоффлер А. Футуршок. – СПб:  1997, гл. 14.

[596] См., например, : Crook S., Pakulski J., Waters M. Postmodernization. Change in Advanced Society.-SAGE, 1992. - Р. 32-39, 118-125. 

[597] Crompton R. Class and Stratification. An Introduction to Current Debates. – Cambridge: Polity Press, 1998, p. 140.

[598] Альтернатива поиска – новые неравенства? – #"">[599] Saunders P. Domestic Property and Social Class// International Jornal of Urban and Regional Research. – 1978, v.2, p.p. 233-251;  Saunders P. Social Theory and the Urban Question. – L.: 1987; Saunders P. Beyond Lousing Classes: the sociological significance of private property rights in means of consumption // International Journal of Urban and Regional Research. - 1984, Vol. 8, № 2; Saunders P. A Nation of Home Owners. – L.: 1990; Saunders P. Social Class and Stratification. – L., N.Y.:  1994. Его взгляды также подробно разбираются в Интернет-ресурсе  socnet.narod.ru/library/authors/kuzenko.

[600]  Dunleavy P. The urban basis of political alignment // British Journal of Political Science. 1979, Vol. 9. - Р. 409-443; Dunleavy P. The growth of sectoral cleavages and the stabilization of state expenditures // Society and Space. 1986, Vol. 4. - Р. 129-144.

[601]  Douglas M. Food and Social Order: Communities. - N.Y.:  1984.

[602] Campbell C. The Sociology of Consumption // Acknowledging Consumption. A Review of New Studies / Ed. by D. Miller. – L.: N.Y.: 1995. - Р. 111.  Перевод дан по socnet.narod.ru/library/authors/kuzenko

[603] Иванова И.Н. Стили потребления как процесс идентификации. –  М.: 2005.

[604]  Хельнер Б., Дитрих Р. Россия идет на Запад?

[605] Бауман З.  Мыслить социологически, с.215.

[606] Джемс У. Психология. – М.:  1991 г.

[607] Firat A.F.  Consumer Culture or Culture Consumed// Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism and Cultural Identity. – L., New Delhi: 1995, p. 112.

[608]  Хельнер Б., Дитрих Р. Россия идет на Запад?

[609] Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики. – М.: 2004, с.  542.

[610] Там же, с. 540.

[611] Там же, с. 544.

[612] Ядов В.А. Личность как предмет изучения// Социальная психология в трудах отечественных психологов. Хрестоматия. –  СПб:  2000;  Ядов В.А. Диспозиционная концепция личности// Социальная психология в трудах отечественных психологов.

[613] Артемьев А.И. Социология личности. – М.: 2001, с. 179.

[614] Зимбардо Ф., Ляйпе М. Социальное влияние. – СПб: 2000, с.45.

[615] Там же, с. 49.

[616] Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология, с. 166.

[617] См.: 40-s. All-American Ads. – L., N.Y., Paris, Tokyo : , 2001; 50-s. All-American Ads.  – L., N.Y., Paris, Tokyo:   2002.

[618] Иванов Д.В. Виртуализация общества// Социология и социальная антропология. – СПб:  с. 295.

[619] Современный словарь иностранных слов, с. 126.

[620] См. например, : Crook S., Pakulski J., Waters M. Postmodernization. Change in Advanced Society.- 1992. - Р. 32-39, 118-125.

[621] Разлогов К.Э. Культура и культуры в эпоху Интернета//Человек, культура, общество в контексте глобализации современного мира – М.:  2004, с. 52-57.

[622] Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. – М.: 2004, с. 61.

[623] Там же, с. 373.

[624] Там же, с. 542.

[625] Бурдье П. Различение: социальная критика суждения , с. 539.

[626] Там же.

[627] Saunders P. Beyond Lousing Classes: the sociological significance of private property rights in means of consumption // International Journal of Urban and Regional Research. - 1984, Vol. 8, № 2, - Р. 202-227.

[628] Hamnett Ch. Consumotion and Class in Contemporary Britain // Restructuring Britain. The changing social structure.- 1992. - P. 199-243;

[629] Saunders P. Beyond Lousing Classes: the sociological significance of private property rights in means of consumption // International Journal of Urban and Regional Research. - 1984, Vol. 8, № 2, - Р. 208.

[630] Duke V., Edgell S. Attitudes to privatization: the influence of class, sector and partisanship // Quarterly Journal of Social Affairs. 1987, Vol.3. - Р. 253-284.

[631] Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. – СПб: 2002 с. 5, 16. В качестве примера влияния эмоций на покупку Йенсен приводит факт, что 50% продаваемых в Дании яиц составляют «ретрояйца» - т.е. яйца от кур на свободном выгуле. Они дороже, но по объективным характеристикам не отличаются от «фабричных». Тем не менее, люди согласны платить за  «иррациональный» компонент потребления – эмоции по поводу традиционной курицы-несушки (с. 15)

[632] Тут невозможно не вспомнить А. Маслоу с его «иерархией потребностей».

[633] Йенсен Р. Общество мечты, с. 24.

[634] Ценностное сообщество, поддерживающее связь по Интернет.

[635] Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: 2005.

[636] Котин М. «По правде, я был просто в ужасе…». Интервью с Кевином Робертсом./ Секрет фирмы. – М.:2005. - № 41.

[637] Пайн Б.Дж., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. Работа – этот театр, театр – это работа. – М.: 2005.

[638] Там же, с. 18.

[639] Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д. Миниард П.У. Поведение потребителей, с. 132-155; Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка: цели, анализ, стратегии. С. 81;  Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб: 2001, с. 49; Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: 1999, с. 279 – 282; Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.:   2004, с. 167; Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – Ростов-на-Дону:  2001, с. 254.

[640] Алешина И.В. Поведение потребителей, с. 279.

[641] Мескот М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -  М.: 1992, с. 202-207.

[642] Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. – СПб:  1999.

[643] Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику, с. 84-99.

[644] Riesman D. The Lonely Crowd. The Study of the Changing of the American Character. – New Haven: 1961.

[645] Фестигер Л. Теория когнитивного диссонанса, с. 73.

[646] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, с. 98.

[647] Концепция мультиатрибутивного товара разработана Ж.-Ж. Ламбеном.

[648] Эльдарханова И. Пейзаж в шоколаде. Сладкий способ признания в любви. / Вестник ассоциации менеджеров. – 2006 г., №3, с. 3.

[649] Кун Т. Структура научных революций. – М.: АСТ, Ермак, 2003, с. 31. Т.Кун придал этому понятию несколько иной смысл, чем использовавшемуся ранее термину «эпистема». Эпистема вычленяет не внутринаучный, а культурно-исторический срез некоторой познавательной установки. Именно такое значение придавал эпистеме М.Фуко, рассматривая ее как основной упорядочивающий принцип, задающий ментальное своеобразие той или иной эпохи. См.: Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. – М.: 1977. Другие авторы предлагают для обозначения «основного принципа» иные термины – «темата» (Дж.Холтон), «твердое ядро» (И.Лакатос), «поле символического производства» (П.Бурдье) и др.

[650] Кун Т. Структура научных революций, с. 270.

[651] Ритцер Дж. Современные социологические теории, с. 110.

[652] Там же, с. 419-420

[653] См. Кравченко С.А. От Монреаля до Брисбена: новации, приобретения, упущения.// Социс, 2003, №2.

[654] Масионис Дж. Социология, с. 42.

[655] Ритцер Дж. Современные социологические теории, с. 116.

[656] Кравченко С.А., Мнацаканян М.О., Покровский Н.Е. Социология: парадигмы и темы.

[657] Там же, с. 26.

[658] Кравченко С. Играизация российского общества (к обоснованию новой социологической парадигмы)// Общественные науки и современность. – 2002, №6, с. 143-155; Кравченко С.А. Играизация общества: контуры новой постмодернистской парадигмы //Тезисы докладов и выступлений на Втором Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в ХХ1 веке: социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. – М.: Альфа-М, 2003, Т.1, с. 14.

[659] Осипов Г.В. Российская социология в ХХ1 веке, с. 14-17.

[660] См.:, например, Неклассическая социология в современной России: накопление методологического потенциала и технологических возможностей. – М.,Барнаул: АРНЦ СО РАО, 2003; Немировский В.Г. Современная теоретическая социология. – Красноярск: Красноярский. Гос. Ун-т, 2003.

[661] Там же, с. 22.

[662] Международный Кодекс рекламной деятельности цитируется по книге : Щепилова Г.Г. и др. Введение в рекламоведение. – М.: 2002, с. 287-297.

[663]  Российский рекламный кодекс. – М.: 2001.

[664] Российский рекламный ежегодник. 2004. – М.: Российское отделение IIA, 2004 г., с. 110.

[665] БовеК.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама, с. 174-175.

[666] Термины «интроверты» и «экстраверты»  представляются нам не слишком удачными, так как возникает невольная аналогия с интровертами и экстравертами в психологии, а в данном случае имеются в виду иные особенности сознания и поведения. Лучше переводить: интроветры – это «изнутриориентированные» люди, т.е. ориентированные на себя,  люди, для которых важнее внутренняя самооценка; экстраверты – «извнеориентированные», т.е. ориентированные на оценку окружающих.

[667] см.: Дейян А. Реклама., с. 40-41

[668] Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов.// Маркетинг в России и за рубежом. – М.: 2000, №3.  В более поздних публикациях встречаются и иные названия кластеров: выживающие, традиционалисты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благополучные, преуспевающие.

[669] В основную группу исследователей входят Сергей Коптев, Юлия Аракелова, Владимир Ткачев.

[670] См. публикацию  некоторых материалов по методу: Индустрия рекламы, 2003 г., №№ 18,19,20,21,22. Статьи из цикла Russian Consumer Study. Позже вышла книга: «Человечный маркетинг» - М.: Медиадом, 2003. Она полностью посвящена данному исследованию.

[671] #"">[672] Вопрос этот подробно рассматривается  Л.Г. Иониным при анализе взглядов антрополога К. Эдера. См.: Ионин Л.Г. Социология культуры, с. 263.

[673] Исходя из изложенной в основной части работы концепции  имиджа как целенаправленно формируемого представления,  следует заметить, что в данном случае термин «имидж»  использован нестрого. Правильнее было бы сказать  «образ науки». Исследование было направлено, по сути, на попытку выделить в сформировавшемся «образе науки»  имиджевую составляющую.

[674] Впрочем, воспринимать их необходимо было с поправкой на то, что это были газетные, т.е. публицистические статьи, специально заострявшие поднятый вопрос.

[675] Результаты исследований изложены в: Савельева О.О. Имидж науки: постановка проблемы. – М.: Истина,  1997; Савельева О.О. Имидж науки// Вестник Российской академии наук. – М.: «Наука», 1998, т. 68, №8, с. 535-539; Савельева О.О. Российская наука глазами студентов// Вестник Российской Академии наук. – М.: Наука, 1999, т.68, №3, с. 203-208.; Лебедев С., Савельева О. Глазами российских студентов// Высшее образование в России. – М.: 1999, №1, с. 98-103;   Лебедев С.А., Савельева О.О. Имидж отечественной науки//Наука России на пороге ХХ1 века: проблемы организации и управления. – М.: Университетский гуманитарный лицей, 2000, с. 226-245;  Лебедев С.А., Савельева О.О., Смоленцева А.Ю. Российская наука – мнения иностранных студентов// Вестник Российской академии наук. – М.: Наука, 2001, т. 71, №9, с. 811-814.