База научных работ, курсовых, рефератов! Lcbclan.ru Курсовые, рефераты, скачать реферат, лекции, дипломные работы

Три грани брэндинга

Три грани брэндинга

Три грани брэндинга

Ни для кого не секрет, что большинство проектов по запуску нового брэнда на рынок завершается провалом. Брэндов - „неудачников“ так много, что их сложно запомнить. Даже удачно запущенный брэнд нередко начинает в какой-то момент терять долю рынка и объемы продаж. В то же время опыт многих Брэндов наглядно демонстрирует, что успех возможен. В данной статье хотелось бы рассмотреть роль различных аспектов маркетингового менеджмента, которые оказывают непосредственное влияние на развитие брэнда. Эти аспекты объединяются в систему, которая называется Магический Треугольник Брэндинга.

Магический Треугольник Брэндинга — это система, которая обеспечивает возобновляемый рост брэнда. Грани Треугольника составляют: а) маркетинговые коммуникации брэнда, б) последовательно возобновляемая дистрибьюция и в) система управления качеством. Механизм работы системы достаточно прост.

Первый цикл действия системы начинается с маркетинговой коммуникации. Она формирует у потребителя заинтересованность в совершении пробной покупки брэнда. Если потребитель встречает брэнд в привычном магазине, полученный стимул срабатывает и происходит пробное приобретение нового брэнда. Если свойства брэнда соответствуют обещанным рекламой, человек получает удовлетворение от покупки товара. А брэнд — потребителя, который в анкетах исследований положительно отвечает на вопрос „Использовали ли Вы брэнд Х? “.

Второй цикл также начинается с коммуникации, которая скрыто напоминает потребителю об успешной покупке и использовании рекламируемого предмета. Наличие товара в продаже позволяет реализовать этот стимул. А стабильные потребительские свойства подтверждают заявленные преимущества именно этого продукта. После неоднократного прохождения вторичного цикла Треугольника формируется предпочтение брэнда, а далее — столь ценная для любой компании лояльность потребителя.

Проблемы запуска брэнда или поддержания его на определенном уровне начинаются тогда, когда логическая цепочка Треугольника разрывается. Причем такой разрыв в равной степени губителен как на первом, так и на втором цикле.

Если на первом цикле Треугольника потребитель не получает информационного стимула к пробной покупке, он не узнает о брэнде и не купит его. Если информационный стимул есть, но товар не представлен в торговле, это вызовет раздражение потребителя бесполезной информацией; он также не совершит покупку и забудет о брэнде. Кстати, поэтому опасным заблуждением является мнение, что рекламная кампания, начатая задолго до появления товара в продаже, разогревает интерес потребителя. Наконец, если покупка совершена, но качество хуже обещанного, то реклама будет восприниматься как вводящая в заблуждение, а сам брэнд — вызывать раздражение.

Разрыв Треугольника на вторичном цикле также ведет к выходу брэнда из сферы выбора покупателя. Из-за недостаточной коммуникационной поддержки потребитель не получает напоминания о положительном опыте покупки брэнда. Отсутствие товара в торговле возвращает к проверенным временем продуктам. А нестабильные свойства брэнда снижают доверие как к самому брэнду, так и к распространяемой о нем информации. В результате продукт не получает активного и лояльного покупателя, на его долю перепадают только случайные продажи, и рано или поздно он „впадает в депрессию“, ведущую к перепозиционированию, смене концепции, а иногда и полному уходу с рынка.

Брэнд требует маркетинговой поддержки на протяжении всего времени своего существования. Это не означает обязательных масштабных рекламных кампаний. Они должны чередоваться с тактическими программами непрямой рекламы (PR, промоушн, директ-маркетинг и т. д.), постоянно, но ненавязчиво напоминая потребителю о брэнде.

Брэнду должна быть обеспечена тотальная представленность в том секторе торгового канала, где совершает покупки целевой потребитель. Наконец, необходимо внедрение единой системы управления качеством, которая позволяет обеспечивать стабильные потребительские свойства, оправдывающие ожидания целевой группы и выполняющие „обещания“ брэнда.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru



мвмв

Наш опрос
Как Вы оцениваете работу нашего сайта?
Отлично
Не помог
Реклама
 
Авторское мнение может не совпадать с мнением редакции портала
Перепечатка материалов без ссылки на наш сайт запрещена