Актуальность темы исследования. Наступивший XXI век характеризуется кардинальными изменениями научно-технического и технологического характера, которые оказывают существенное влияние на социокультурные условия жизни современного человека.

Одним из механизмов регуляции в структуре социокультурных отношений является мода. Этот феномен, обнаруживая себя в различных областях жизни, обладает большими возможностями. В связи с этим, представляется оправданным рассмотрение проблем социокультурных коммуникаций в современных условиях через призму анализа моды как нормативной системы, выявление ее специфического места и роли в структуре этого процесса.

Мода является фактором, требующим очень серьезного отношения в цивилизованном обществе, так как имеет прямое влияние на экономическое и социальное развитие общества. Мода относится к той категории явлений, которые подчас считают возникающими на основе случайных пересечений, не управляемых никакими рациональными факторами. Для доказательства обратного в исследовании причин изменения моды применяется ретроспективная проекция этого феномена, нашедшего отражение в призме исторического развития общества. Если моду рассматривать на относительно большом отрезке времени, тогда ее изменения представляются регулярными; на протяжении же короткого периода изменения моды представляются спонтанными. [1]

Изучение закономерностей изменения моды в течение длительного периода ее существования, дает возможность ее прогнозирования. Прогнозирование моды необходимо не только для наблюдения за развитием ее главных тенденций, но и за реакцией на нее различных категорий населения.

Таким образом, в настоящем исследовании ставится цель – изучение феномена моды в аспекте социокультурных коммуникаций.

Задачи исследования:

- определить понятие социкультурных коммуникаций;

- проанализировать сущность моды и ее социокультурные функции;

- рассмотреть технологии fashion-индустрии, способствующие развитию социокультурных коммуникаций;

- определить роль средств массовой информации в продвижении модной индустрии, как социокультурного феномена.

Объект исследования: мода, как социокультурный феномен.

Предмет исследования: механизмы социокультурной коммуникации в fashin-индустрии.

Методология исследования: в настоящей работе были использованы, как теоретические, так и эмпирические методы исследования - понятийный анализ, формально-логический метод, а также наблюдение и описание.

Теоретическая значимость исследования: понятия, раскрываемые в данном исследовании, несут теоретическую предпосылку к анализу проблем моды, как явления, влияющего на механизм социокультурных коммуникаций в современном мире. Научно-теоретический подход к данному вопросу позволяет восполнить пробелы, имеющиеся в настоящее время в научной литературе и найти единый подход к пониманию современных процессов и составляющих социокультурного общения.

Практическая значимость работы: исследование предполагает анализ практических примеров в рассмотрении предмета социокультурных коммуникаций в индустрии моды, что станет интересным для широкого круга специалистов, интересующихся вопросами культурологи, а также лиц, в той или иной степени причастных к современной fashion-индустрии.

Степень научной разработанности проблемы. Научная база по изучению моды, как социокультурного явления сформировалась и получила свою разработку, в основном, в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как Г. Зиммель, В. Зомбарт, Г. Тард, П. Спенсер, Р. Бард, Т.В. Козлова, В.И.Казаринова, Н.Т. Савельева, И.А. Андреева, А.И. Бастрыкин, Э.В.Ширяев, Р.Б.Фишман, Л.В. Петров, Я.Ш. Коломинский, Б.Ф. Поршнев, А.Л.Свенцицкий, Б.Д. Парыгин, М.И. и др.

ГЛАВА I РОЛЬ МОДЫ В ПРОЦЕССЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Понятие социокультурной коммуникации

В жизни человека процессы общения, коммуникации играют чрезвычайно важную роль. Поэтому неслучайно процесс общения, коммуникации привлекает внимание специалистов в самых разных областях знания: философии, психологии, социологии, культурологии, лингвистики и др.

При изучении процессов общения зарубежные исследователи давно стали использовать понятие «коммуникация». Этот термин позднее был принят и отечественными учеными. В отечественной литературе понятия «общение» и «коммуникация» зачастую употребляются как синонимы, хотя при более внимательном подходе между ними обнаруживаются некоторые различия.

В англоязычной лингвистической литературе термин «коммуникация» понимается как обмен мыслями и информацией в форме речевых или письменных сигналов, что само по себе является синонимом термина «общение». В свою очередь, слово «общение» обозначает процесс обмена мыслями, информацией и эмоциональными переживаниями между людьми. В таком случае действительно нет разницы между общением и коммуникацией. Именно так рассуждают лингвисты, для которых общение — это актуализация коммуникативной функции языка в различных речевых ситуациях.

В психологической и социологической литературе общение и коммуникация рассматриваются как пересекающиеся, но несинонимические понятия. Здесь термин «коммуникация», появившийся в научной литературе в начале XX века, используется для обозначения средств связи любых объектов материального и духовного мира, процесса передачи информации от человека к человеку (обмен представлениями, идеями, установками, настроениями, чувствами и т.п. в человеческом общении), а также передачи и обмена информацией в обществе с целью воздействия на социальные процессы.[2] Общение же рассматривается как межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного или аффективно-оценочного характера.

Многочисленные определения термина «культура», существующие в науке, позволяют отметить основное. Культура — это сущностная характеристика человека, связанная с чисто человеческой способностью целенаправленного преобразования окружающего мира, в ходе которого создается искусственный мир вещей, символов, а также связей и отношений между людьми.[3] Все, что сделано человеком или имеет к нему отношение, является частью культуры.

Коммуникация является важнейшей частью человеческой жизни, а значит, и частью культуры. Подчеркивая ее важность, многие исследователи приравнивают культуру к коммуникации. Исходя из такого толкования, многие западные ученые образно изображают культуру в виде айсберга, в основании которого лежат культурные ценности и нормы, а его вершиной является индивидуальное поведение человека, базирующееся на них и проявляющееся прежде всего в общении с другими людьми. [4]

Только через общение человек может соотносить свое поведение с действиями других людей, образуя вместе с ними единый общественный организм — социум. В процессах социального взаимодействия приобретают свою устойчивую форму нормы, ценности и институты той или иной культуры. Именно общение во всех своих формах (вербальное и невербальное), видах (формальное и неформальное), типах (межличностное, межгрупповое, межкультурное) наиболее полно раскрывает специфику человеческого общества.

Ни одна культура не существует изолированно. В процессе своей жизнедеятельности она вынуждена постоянно обращаться или к своему прошлому, или к опыту других культур. Это обращение к другим культурам получило название «взаимодействие культур».[5] В этом взаимодействии очевидным фактом является общение культур на разных «языках». Дело в том, что каждая культура в процессе своего развития создает различные системы знаков, которые являются своеобразными ее носителями. Создание знаков — сугубо человеческая особенность. Однако эта способность человека одновременно создает проблему понимания и восприятия чужих культур.

На всем протяжении своей истории человечеством было создано огромное количество знаков поведения, без которых невозможен ни один вид его деятельности. Для человека владение этими знаками и знаковыми системами означает его включение в отношения с другими людьми и в культуру.

В зависимости от назначения были созданы и применяются несколько типов знаков. [6]

1. Знаки-копии, которые воспроизводят различные явления действительности, но сами этой действительностью не являются (например, фотографии).

2. Знаки-признаки, несущие некоторую информацию о предмете (например, температура больного).

3. Знаки-сигналы, заключающие в себе информацию по договоренности о предметах, о которых они информируют (например, школьный звонок).

4. Знаки-символы, несущие информацию о предмете на основе выделения из него каких-то свойств или признаков (например, государственный герб).

5. Языковые знаки.

Однако сами по себе отдельные знаки не имеют смысла и не представляют ценности, если они не взаимосвязаны с другими знаками и не входят в определенную знаковую систему. Например, существует знаковая система приветствий: разного рода поклоны, рукопожатия, поцелуи, похлопывания по плечу и т.п.

Все многочисленные знаки и знаковые системы, которые существуют в человеческом обществе, составляют культуру того или иного времени, того или иного социума.

Все знания, умения, навыки, формы поведения, традиции и обычаи живут только в системе культуры. Поэтому сохранение культуры связано с необходимостью сохранения и передачи культурной информации каждому поколению. Ее передача осуществляется посредством передачи знаков от одного поколения другому, а также от одной культуры к другой. Взаимодействие культур играет жизненно важную роль для существования и развития культуры любого народа.

Многочисленные исследования вопросов взаимодействия культур свидетельствуют о том, что содержание и результаты многообразных межкультурных контактов во многом зависят от способности их участников понимать друг друга и достигать согласия, которое главным образом определяется этнической культурой каждой из взаимодействующих сторон, психологией народов, господствующими в той или иной культуре ценностями. В культурной антропологии эти взаимоотношения разных культур получили название «межкультурная коммуникация», которая означает обмен между двумя и более культурами и продуктами их деятельности, осуществляемый в различных формах. Этот обмен может происходить как в политике, так и в межличностном общении людей в быту, семье, неформальных контактах. [7]

1.2 Мода, как социокультурное явление

На все общество мода распространяется только там и тогда, где и когда существует возможность подражания одних социальных групп (или классов) другим путем заимствования определенных культурных образцов. В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. [8]

Впервые указал на особенные черты общества, в котором появляется и действует массовая мода, немецкий социолог Г.Зиммель в конце XIX в. Он выделил следующие признаки моды:

1. В обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу (поэтому в первобытном обществе не было моды).

2. Представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т.е. не существует жестких социальных перегородок). Этим признакам соответствует капиталистическое общество. [9]

Мода действует в социальных системах, для которых характерны следующие черты:

1) динамичность;

2) социальная дифференциация и мобильность;

3) открытость (развитые каналы коммуникации);

4) избыточность (развита система тиражирования материальных и культурных благ, существует множество конкурирующих модных образцов).

Мода представляет собой процесс, постепенно развивающийся внутри старых социальных форм. Появление моды в XII—XIII вв. в городах Западной Европы было связано с развитием городской культуры, с потребностью в новых формах коммуникации, более поверхностных и непродолжительных. Местом подобных контактов стали городские площади и улицы, где встречались паломники, посетившие святые места, купцы и странники, побывавшие в дальних странах, рыцари, возвращавшиеся из крестовых походов. Именно в городах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство, сначала в виде городского цехового ремесла, ориентированного на изготовление изделий на продажу, затем в виде мануфактуры. Но местом рождения моды были прежде всего двор короля и дворцы придворной знати.

Социально значимое значение мода приобретает в XIX в. в результате буржуазных революций (прежде всего Великой французской революции) и промышленного переворота, когда сформировалось общество «равных возможностей», в котором были отменены прежние границы и запреты и стало развиваться массовое производство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, возникли новые каналы коммуникации и средства связи: почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Современная мода остается детищем городских мегаполисов. [10]

Г. Зиммель выдвинул «элитарную концепцию» моды, объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды исходя из особенностей психологии и поведения различных социальных групп — эта концепция получила название «концепция эффекта просачивания». Согласно этой концепции, низшие слои стремятся подражать элите, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «просачиваются» сверху вниз, достигая низших слоев общества, распространяясь в обществе в целом — так возникает массовая мода. Социальная элита принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стараются овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно. [11]

Мода связана с массовым выбором и массовым поведением. В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды вследствие своего промежуточного относительно неустойчивого положения в обществе: с одной стороны, стремясь повысить свой социальный статус, он подражает элите, с другой стороны, подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев. В XX в. многие новые «моды» возникли в низших слоях общества — джаз, джинсовая мода и т.п. Известный дизайнер одежды К. Лагерфельд сказал в 1980-х гг.: «Кто пренебрегает улицей — глупец. Именно улица определяет моду последних двадцати лет». [12]

Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в связи с эмансипацией в XIX—XX вв. и молодежи во второй половине XX в.

Мода является социальным регулятором, демонстрируя, с одной стороны, социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стимулы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную стоимость и т.д.), с другой стороны, мода сглаживает различия между социальными группами, являясь фактором демократизации современного общества.

Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды, например, английской аристократии и буржуазии (особенно членов религиозных сект) накануне и во время буржуазной революции в XVII в. [13]

В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением стало взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Идентификация — внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознательного обособления. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп. Явление, заключающееся в идентификации с группой и оппозиции к общепринятой моде, получило название антимоды. Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и своим положением в обществе. Так, во время Великой французской революции антимодой являлась манера одеваться санкюлотов. Во второй половине XX в. негативное отношение к общепринятой моде стало присуще молодому поколению. После второй мировой войны протест молодых людей принял самые разнообразные формы, проявляющиеся в молодежных субкультурах: в 1940-е гг. — зути в США и зазу во Франции; в 1950-е гг. — битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР; в 1960-е гг. в странах Запада — рокеры, «моды» (модернисты), хиппи; в 1970-е гг. — хиппи, бритоголовые и панки; в 1980-е гг. — панки, «новые романтики», рэпперы, «зеленые»; в начале 1990-х гг. — «гранж». Антимода часто превращается в массовую моду или, по меньшей мере, оказывает влияние на официальную моду. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950—1960-е гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господствующих порядков, — битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода. Например, у хиппи были заимствованы тенденция к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе печать времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «я». У субкультуры панков были заимствованы кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции. [14]

Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. В этом как раз проявляется защитная, компенсаторная функция моды.

Принадлежность человека к той или иной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора его отношения к моде. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. Следование моде тесно связано с конформизмом, который является частным случаем социальной идентификации. Конформизм предполагает некий конфликт между личностью и группой, расхождение их взглядов, желаний, интересов. При этом личность вынуждена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться конформизму и необходимостью индивидуального выделения, обеспечивая одновременно и то, и другое. Следование моде может быть формальным или активным. В случае формального следования моде ее предписания выполняются лишь в том случае, когда они не противоречат личным убеждениям человека. [15]

История развития моды демонстрирует нам взаимодействие верности традиции и стремления к переменам, свойственных человеческому духу. Как явление культуры мода ритуальна, поскольку она способствует постоянству культурной традиции: в любой культуре на каждом этапе ее развития мода есть. Ритуальный характер моды может быть описан выделенными К. Лоренцом параметрами — функциями ритуала в культуре. [16]

Во-первых, согласно Лоренцу, ритуал обладает коммуникативной функцией, он не только фиксирует, но и транслирует передаваемые традицией жесткие культурные структуры, обеспечивая тем самым непрерывность культуры. Мода информативна как внутри своей культуры, так и в исторической перспективе. Внутри культуры мода характеризует динамику времени, особенность состояния экономики и духа времени. В исторической перспективе мода позволяет глубоко судить об изучаемой культуре, ее ценностях, уровне социального и экономического развития, сословных отношениях и направлении развития.

Выводы по главе I:

Большое количество наблюдений и исследований в области социокультурной коммуникации позволяет сделать вывод, что ее содержание и результаты также во многом зависят от господствующих в какой-либо культуре ценностей, норм поведения, установок и т.д. Во взаимосвязи культуры и коммуникации происходит их взаимное влияние друг на друга. Коммуникация является важнейшей частью человеческой жизни, а значит, и частью культуры.

Мода — не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества.

ГЛАВА II ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ МОДЫ В СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

2.1 Целевая аудитория моды в социокультурной практике

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп: [17]

1. «Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

2. «Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно с значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

3. «Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи»). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

4. «Позднее большинство» («скептики», «консерваторы»). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».

5. «Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. «Традиционалисты» такие же смелые люди, как и «пионеры». Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из «традиционалистов» являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.

Две наиболее активные категории участников моды заслуживают здесь специального рассмотрения. Речь идет о молодежи и женщинах.

С известной долей условности можно сказать, что если XIX в. открыл такие категории, как детство и дети, то XX в. осуществил открытие молодости и молодежи. Понятно, что молодые люди как человеческие существа определенного биологического возраста существовали всегда и везде, а конфликты между отцами и детьми описывали еще античные авторы. Молодежную окраску в предшествующие столетия получали некоторые социально-политические и культурные движения, например романтизм в Западной Европе или нигилизм в России.

Вплоть до наступления нашего столетия молодежь, как правило, рассматривалась не в качестве особой социальной категории со своими потребностями, правами и устремлениями, а как те же взрослые, но еще не сформировавшиеся, не достигшие своего «нормального», взрослого состояния. Соответственно и молодость считалась не специфической фазой жизненного цикла человека, а лишь подготовительной фазой, предваряющей «вступление в жизнь». [18]

В наше время в индустриально развитых странах молодость составляет особую длительную фазу жизненного цикла, в которой образуются специфические группы, сформированные на основе возрастного признака и характерных ценностей. Молодежь превратилась в специфическую социальную категорию со своими ценностями, устремлениями, организациями, специфическим самосознанием и собственной субкультурой.

Наибольшая активность участия молодежи в моде объясняется, с одной стороны, усилением ее роли в качестве субъекта социальных изменений, с другой - ее неустоявшимся положением в обществе, неполным освоением социальных ролей, обусловленным ранней стадией жизненного цикла. Демаркационная и нивелирующая функции моды для молодежи оказываются особенно значимыми. Первая удовлетворяет ее потребность в самоутверждении, признании, самостоятельности; вторая способствует ее социализации, вхождению во «взрослое» общество, приобщению к социальным и культурным ценностям. С одной стороны, мода устанавливает и обозначает границы молодежи и ее культуры (главным образом на начальных фазах модного цикла II), с другой - размывает эти границы. Таким образом, мода, во-первых, способствует формированию специфической молодежной культуры, во-вторых, время от времени разрушает ее специфику. [19]

При этом молодежная культура во многом творится «взрослым» обществом; отсюда его особая ответственность за ее содержание.

Активное участие женщин в моде также связано с изменением их роли в социально-историческом процессе. На протяжении веков европейской истории демонстративная функция осуществлялась преимущественно в мужской одежде, и лишь в новое время мода в одежде становится главным образом женской. В традиционных обществах, управляемых обычаем, определенные культурные образцы жестко закреплены за каждым из полов, а на обмен ими налагается строгий социальный запрет.

Например, стремление женщин носить брюки проявилось в незапамятные времена, но постоянно сталкивалось в истории с сильнейшим противодействием обычая. Поэтому ношение этой традиционно мужской одежды часто было связано с сокрытием женщиной своей половой принадлежности и со всякого рода драматическими историями. Затем мужской костюм для женщин был признан только для сугубо специальных занятий, ограниченных строгими рамками места и времени (охота, сцена и т.п.), или же для женщин, своим поведением поставивших себя на грань обычной социальности и бросивших вызов общественной морали, как это произошло, например, с Жорж Санд. Но появление женщины в брюках в общественных местах еще совсем недавно воспринималось не просто как мода, а как скандальная выходка, угроза общественной нравственности.

Даже в 50-е годы борьба со «стилягами» у нас в стране была направлена не только против узких брюк, «коков» и туфель на толстой подошве у мужчин, но и против женских брюк. Женщинам в брюках был запрещен вход во многие общественные места, на улицах их подвергали насмешкам и оскорблениям. Сегодня женщина в брюках уже никого не шокирует и воспринимается как нормальное повседневное явление; напротив, прежняя неприязнь к женским брюкам вызывает удивление. Можно сказать, что в данном случае мужской обычай превратился затем в женскую моду, а позднее - и в женский обычай, поскольку ношение брюк женщинами стало уже традиционным. [20]

В целом критерии выделения групп участников моды могут быть самыми разнообразными: от места в общественном производстве и типа жилища до состояния здоровья человека.

Выбор критерия типологии групп определяется его конкретной социально-экономической, культурной, общечеловеческой значимостью. Само обнаружение и выявление групп и их потребностей - процесс творческий. Будущее откроет нам новые, еще неведомые критерии группообразования, а значит, и новые формы участия в моде.

2.2 Деятельность модных домов в сфере социокультурной коммуникации

Fashion-бизнес в России значительно отличается от fashion-бизнеса во Франции или Италии, прежде всего потому, что он сталкивается со специфическими проблемами нашей страны, связанными с экономическим положением и менталитетом населения. Этот бизнес возник спонтанно. Первыми стали появляться дорогие бутики - Versace и Тоговый Дом Москва (представляющий на рынке такие марки, как Chanel, Gucci, Jil Sander, Ermenegildo zegna и др.), и только потом открылись «средние» - Benneton, Mango. Таким образом, миссия новаторов была неправильно понята. Люди боялись заходить в дорогие магазины, и появление нового бутика не привлекало, а отталкивало. Поэтому доход от fashion-бизнеса был незначительный, и держать собственный бутик являлось всего лишь атрибутом престижа. [21]

Рассмотрим деятельность fashion-индустрии, как социокультурной коммуникации на примере одного из модных домов г. Санкт-Петербурга.

Модельное агентство «Neo» было основано в ноябре 2001 г. при ТК «Балтийский», который на сегодняшний день является главным партнером. На подиуме ТК «Балтийский» проходят еженедельные показы с участием моделей агентства.

В базе данных агентства «Neo» имеется более 40 моделей, профессиональный уровень которых соответствует европейским требованиям рынка модельных услуг, работающих согласно заключенным контрактам.

Вот, что говорит руководство агентства: «Наша культура базируется на коммуникации, способствующей обмену идеями и зарождению антрепренерского духа, который мы стимулируем. Мы провозглашаем политику открытых дверей, которая побуждает наших коллег добиваться того, чтобы они были услышаны, неважно их идеи или проблемы. Честность и равновесие являются составляющими нашей политики». [22]

Большое значение специалисты модного дома «Neo» уделяют партнерам, друзьям и конкурентам, расширяя, тем самым, возможности социокультурной коммуникации. При этом партнер может быть из любой сферы деятельности: финансовой, спортивной и т.д. Сотрудничество может выражаться в спонсорстве, в совместной рекламе, в использовании продукции партнеров для рекламы и т.д. Ведется работа с региональными партнерами на территории всей России и СНГ. Представители агентства постоянно ищут новые интересные лица, чему способствует школа моделей созданная при агентстве.

Также в «Neo» существуют разовые мероприятия или акции, оказывающие существенное воздействие на коммуникативные стратегии компании. К таким инструментам и мероприятиям относят, например, благотворительность, которую могут себе позволить только крупные компании. В российской fashion-индустрии такие случаи случаются не часто.

Одним из важнейших направлений деятельности фирмы Chopard является благотворительность, охватывающая самые разные гуманитарные сферы: медицина, спорт, искусство, защита окружающей среды. В течение нескольких лет компания Chopard занимается попечительской деятельностью, диапазон которой так широк, что охватывает и бизнес, и творчество, включая такие области, как гуманитарная помощь, спорт, культура и защита окружающей среды.

В качестве коммуникативных технологий модные дома часто используют показы коллекций, выставки и организации мероприятий в честь открытия новых бутиков. Так, в честь открытия бутика Chopard в Москве было проведено несколько мероприятий, одно из них - благотворительный гала-концерт в большом театре с участием Хосе Каррераса и Сары Брайтман, а также президента Chopard Карла Шойфеле. Этот концерт был организован в поддержку программы по реставрации здания одного из театров столицы. [23]

Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.

Например, на стадии подготовки проекта компания Mercuy проводит, так называемый, пре-PR (создание информационной почвы), который начинается приблизительно за пол года до открытия. Затем начинается крупная рекламная компания, анонсы для прессы, пресс-конференции. А кульминацией всего этого является само открытие, которое запоминается оригинальностью.

Новая мода требуется культуре a priori, она воссоздается, сама обрастает традицией и ритуалом внутри себя. Традиция становится ее историей и определяется как ценность. Французские Grands Marques, как любые коммерческие предприятия, переходят из рук в руки, меняются владельцы и дизайнеры, но сохраняется неизменный «дух Дома, философия Дома, стиль Дома». Когда легенда парижской моды Кензо Токада объявил об уходе на пенсию, мир моды целый год гадал, кто займет его место. На показах последнего сезона Кензо и первого сезона молодого дизайнера Жиля Розье, выбранного самим мэтром, был неслыханный ажиотаж: сумеет ли француз сохранить загадочный дух японской культуры и, одновременно, выразить свою индивидуальность художника? «Маленькое черное платье» и «костюм-шанель» не могут исчезнуть из ежесезонных показов Модного Дома Шанель и спустя многие годы после смерти Великой Мадемуазель. Дом Диор навсегда отмечен печатью романтической элегантности принесшей славу и деньги своему создателю послевоенной коллекции New Look. Так, мода обеспечивает сохранение и воспроизводство определенной культурной коммуникации, что также является функцией ритуала.

Сущность моды сверхиндивидуальна — и свидетельством тому то, что мода стала профессией, где имя дифференцировалось от личности, как дифференцируется занимаемая должность, от лица, которое его занимает. Жиль Розье продолжает успешно делать моду Кензо, а эпатажный Джон Гальяно, выплескивая свои шокирующие фантазии в коллекциях собственной марки, продолжает создавать рафинированные коллекции Дома Диор, следуя его незыблемым традициям.

Но о моде нельзя судить лишь как о социальном или психологическом явлении. Представляется неверным утверждение Г. Зиммеля, что «мода является просто результатом социальных или формально психологических потребностей». [24] Вне всякого сомнения, формы моды, их циклическая смена обусловлены объективным развитием культуры.

Восстановлением прежних ценностных ориентаций и новым видением заокеанской культуры был обусловлен успех коллекции New Look и духов Miss Dior, созданных Кристианом Диором сразу после войны. В то время как все модельеры предлагали короткие узкие юбки, он отважился сделать коллекцию с широчайшими юбками длинной до середины икры — и выиграл. Платье, которое требует около 40 метров ткани, утверждало, что война окончилась, что женщина может снова стать женственной, хрупкой и элегантной, что жизнь снова вступает в свои права. Miss Dior — аромат динамичной юности, стремящейся к переменам. «Американизм» в названии подчеркивает энергию духов, идеал жизненной силы американской культуры.

Такая мода претендует на преображение своей сиюминутной сущности — она стремится к вечности. Высокая мода, отвлекаясь от социальных и психологических потребностей, стремится воплотиться в эстетическом модусе «чистого искусства». Она становится «трансцендирующей вещью» Г. Фрейера, освобождается от употребления, а ее право на существование обосновывается единственно ее эстетическим содержанием, чистой идеей, которая становится в ней «вещественным явлением». [25]

2.3 Формирование модных ориентиров под влиянием средств массовой информации

Одной из основных потребностей современного человека является потребность в информации. Информационная потребность занимает особое место в системе социальных потребностей и в деятельности человека вообще. Дело в том, что реализация всех других потребностей предполагает в качестве непременного условия удовлетворение потребности в информации, ибо и духовные, и материальные запросы людей могут быть удовлетворены лишь при условии их участия в постоянном информационном взаимодействии. Из этого следует, что информационная потребность не может быть заменена какой-либо другой потребностью, и в то же самое время является своеобразной мерой других социальных потребностей, оказывая на них управляющее воздействие. [26]

В современном информационном обществе создаются особые высокие технологии, позволяющие создать виртуальное культурное пространство за счет формирования нужного типа сознания и культуры. Средства коммуникации не только влияют на массы, но и «производят» их.

Через создание определенных образов, объединяющих людей на основе не столько даже совместного, сколько одновременного и однотипного поведения, формируется разновидность личности, которая, как и современная массовая культура в целом, является продуктом целенаправленного серийного производства. Так на обложку одного из номеров журнала «Eskuire» «Eskuire». - Февраль. - 2007. вынесены имена мировых знаменитостей под заголовком «Правила жизни», где далее в отдельных статьях показаны основы мировоззрения заявленных личностей. Читатель отбирает понравившиеся ему высказывания, исходя из собственного отношения к герою, либо с установкой «Хочу быть таким же» (одеваться, мыслить, жить, отрицать, принимать и т.д.)

Человек все чаще представляет себе действительность не в соответствии со своим личным восприятием, а через отражение ее в СМИ, через образ этой действительности, сформированный ими. Но и эту, «отредактированную» СМИ, действительность человек фактически воспринимает не сам, потому что и он «пересоздан» манипуляциями СМИ, поскольку изменяется не только действительность, но и восприятие человека.

Вот почему в современном информационном обществе роль СМИ достаточно высока, и рост такой значимости связан с их глубинным и разнообразным воздействием на повседневную жизнь. Масс-медиа создают и распространяют знание об обществе, о принципах его организации и функционирования, изобретают и воспроизводят нормативные образы и модели поведения, тем самым активно участвуют в процессе формирования социальной реальности.

Наряду с этим, важная роль СМИ в современном обществе определяется их способностью к быстрому реагированию на происходящие актуальные события и процессы, созданию и трансляции в обществе идей, ценностей, представлений. Представления о мужественности и женственности также создаются при помощи СМИ.

Роль СМИ в пропаганде моды и формирования вкуса людей трудно переоценить. Рассмотрим этот вывод на примере Гильдии Fashion-журналистики, которую можно считать весьма своевременным и значимым событием в рамках медиасоюза, поскольку появляется возможность творческого сотрудничества не только на основной арене Fashion- действий (Москва и Санкт-Петербург), но и подключения к этому процессу представителей региональных СМИ, работающих в этой области.

Членами Гильдии являются:

- главные редактора СМИ о моде, стиле жизни и имеющие соответствующие тематические разделы в изданиях;

- журналисты (в т.ч. независимые), работающие в сфере информации о моде и стиле жизни;

- руководители организаций, занимающиеся издательской деятельностью;

- физические лица творческих и технических профессий, работающие в профильных СМИ или изданиях, имеющих соответствующие тематические разделы;

- известные деятели и пропагандисты в области моды. [27]

Цели деятельности Гильдии сводятся к следующим:

- содействие деятельности СМИ и независимых fashion-журналистов в России;

- содействие предпринимательской деятельности творческих и технических работников СМИ по реализации авторских проектов в fashion-области в рамках Медиасоюза;

- содействие в реализации информационных и представительских fashion-проектов;

- представление объективной картины и анализ состояния информации о fashion индустрии и стиле жизни в России и за рубежом;

- усиление позиций изданий, радио и телепрограмм, освещающих события о моде и стиле жизни на российском информационном пространстве;

- расширение и углубление взаимодействия между журналистами и представителями власти России и других стран по вопросам поддержки проектов в области моды, в т.ч. по проведению fashion-фестивалей в России и за рубежом в рамках совместных культурных программ;

- развитие связей и творческого взаимодействия между российскими fashion-журналистами и общественными и профессиональными международными организациями;

- развитие взаимодействия между российскими и международными СМИ;

- создание единого международного пространства объективной информации о моде и стиле жизни с участием российских и зарубежных СМИ;

- создание совместных с иностранным партнером СМИ, работающих в области моды и стиля жизни;

- содействие издательской деятельности в области пропаганды моды и стиля жизни, воспитания вкуса, культурных и ценностных ориентаций населения;

- содействие развитию правовой базы деятельности СМИ о моде и стиле жизни;

- систематизация трудовых и иных договорных отношений творческих и технических работников СМИ с работодателями;

- защита прав и интересов журналистов, работающих в области информации о моде и стиле жизни в России и за границей;

- содействие социальной защите fashion-журналистов;

- содействие созданию современной системы социального обеспечения, в частности, системы негосударственного пенсионного обеспечения работников СМИ и независимых fashion-журналистов;

- содействие в создании благоприятных социально-политических и материально-технических условий деятельности СМИ и fashion-журналистов. [28]

Выводы по главе II:

Критерии выделения целевой аудитории моды могут быть самыми разнообразными: от места в общественном производстве и типа жилища до состояния здоровья человека. Выбор подобных критериев определяется его конкретной социально-экономической, культурной, общечеловеческой значимостью. Само обнаружение и выявление групп и их потребностей – процесс творческий.

Российские модные дома используют такие технологии индустрии, как показы, выставки, акции, мероприятия по открытию бутиков и пр. с целью содействия социокультурной коммуникации в обществе. Политика большого количества модных домов базируется на коммуникации, способствующей обмену идеями и расширению связей с общественностью в области моды, как социокультурного феномена.

Роль СМИ в пропаганде моды и формирования вкуса людей трудно переоценить, что в настоящей работе было проанализировано на примере Гильдии Fashion-журналистики, которую можно считать весьма своевременным и значимым событием, способствующим появлению возможности творческого сотрудничества не только на основной арене Fashion-действий в Москве и Санкт-Петербурге, но и подключения к этому процессу представителей региональных СМИ, работающих в этой области.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в настоящей работе ставилась цель - изучение феномена моды в аспекте социокультурных коммуникаций. В ходе теоретического и практического анализа проблематики было выявлено следующее.

В моде, как нигде, отношения между людьми принимают форму отношений между образами. В настоящей работе было показано, что власть моды в современном обществе распространяется на всю социальную организацию. И, если сто лет назад индустрия эксплуатировала моду, то теперь мода подчиняет себе индустрию и становится самодовлеющей сферой социальной жизни.

Вообще говоря, мода перестает быть «зеркалом» общества. Теперь можно говорить о моде как процессе изображения общества, т. е. порождения его из образа-модели. Если в эпоху Модерна модель представляла уже созданные реальные вещи, предназначенные для использования в реальной жизни, то теперь кутюрье и манекенщицы симулируют на подиуме те социальные роли, которые когда-то исполняли аристократия и богема.

Телевизионный и журнальный мир моды представляет виртуальные референтные группы, для которых индустрия служит агентом распространения образов-моделей, тогда как в конце XIX - начале ХХ вв. реальные референтные группы служили агентами распространения вещей-моделей.

Таким образом, настоящее исследование позволило в общем виде определить следующие направления работы в сфере развития моды, как социокультурной коммуникации:

1. Для эффективного процесса коммуникации необходима определенная избыточность разнообразных, соперничающих между собой культурных образцов, с тем чтобы из них мог производиться оптимальный отбор для производства и последующего распространения тех из них, которые могли бы выступать в качестве «мод», т.е. обозначать ценности современности, универсальности, игры и демонстративности. А это, в свою очередь, означает свободное, равное, социально одобряемое и поощряемое соперничество среди производителей и распространителей за наиболее популярные «сообщения» и эффективные средства их доставки потребителям. Чем больше соперничества будет среди производителей и распространителей, тем меньше его будет среди потребителей.

2. В процессе модной коммуникации необходимо последовательно и целенаправленно осуществлять две взаимодополняющие коммуникативные стратегии:

- изначальное приспособление «мод» к последующим фазам коммуникации, имея в виду прежде всего конечную фазу - потребление;

- подготовку и приспособление самих последующих фаз к запускаемым «модам».

Вместо того чтобы создавать и запускать в коммуникативный процесс будущие «моды», производители становятся пассивными получателями информации от распространителей и потребителей о том, что уже «в моде». Таким образом, отставание от реальных потребностей становится хроническим. Отсюда вывод: тщательное изучение и формирование потребностей и спроса должно быть сосредоточено прежде всего в сфере производства. Соответственно в этой же сфере необходимо осуществлять первоначальный отбор потенциальных «мод» и их изначальную ориентацию на сферу потребления.

3. Преодоление коммуникативных барьеров в моде связано с развитием рыночной экономики, с коренным преобразованием всех социально-экономических отношений и принципов деятельности учреждений культуры. Один из путей решения собственно коммуникативных проблем в узком смысле - организационное объединение отдельных фаз коммуникации. Примером может служить создание фирменных магазинов: в рамках одной организационной системы осуществляются и производство, и реализация товаров, устанавливается контакт с потребителем. Несомненно, это один из перспективных путей. Однако в целом значение организационного сращивания не стоит переоценивать, так как обычно весь процесс коммуникации заключить в единые организационные рамки невозможно и не нужно.

Требуется активная привязка отправляемых модных сообщений к «внутренним» ценностям моды, соотнесение этих сообщений с уже функционирующими «модами», наконец, их эффективная связь со всеми категориями участников коммуникации. Необходимо устранить все барьеры на пути движения оригинальных и ценных творений к массовому потребителю, и механизмы модной коммуникации могут способствовать этому. Они так или иначе вынуждают производителей и распространителей помнить о факторе времени, стимулируют их выбирать оптимальные сроки создания и продвижения продукции к массовому потребителю.

4. «Моды» должны быть адресованы не только «внутрь» общества, но и «вовне», они должны иметь общечеловеческую, планетарную направленность. Задача состоит в том, чтобы перейти от пассивного получения информации о том, что уже «в моде», к активному созданию и распространению самых различных «мод» в масштабах мирового сообщества. Именно в этом случае они станут «модами» и у себя дома.

Очевидно, вышесказанное в значительной мере выходят за рамки собственно сферы моды и связаны с общими вопросами коммуникативного взаимодействия, развития промышленности, торговли, культуры и т.д.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Аброзе Е.А. Мода в динамике культурных процессов Европы / Е.А. Аброзе. – СПб.: Нестор, 2005.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Академия, 2006.

3. Афанасьевский В.Л. Потребление как феномен культуры / В.Л. Афанасьевский, С.В. Краснов // Философия культуры: межвузовский сб. науч. ст. – Самара: [Б.и.], 1995.

4. Балдано И.Ц. Мода ХХ века: энциклопедия / И.Ц. Балдано. – М.: ОЛМА-пресс, 2002.

5. Барт Р. Культурология. – М.: Рослэн, 2007.

6. Барт Р. Система моды: статьи по семиотике культуры / Р. Барт; пер. с фр., вступ. ст. и сост. С.Н. Зенкин. – М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003.

7. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М.: Академия, 2003.

8. Вайнштейн О. Одежда как смысл: идеологемы современной моды / О. Вайнштейн // Иностранная литература. – 1993. – № 7.

9. Галанова Г.Э. Об основных принципах современной культурологии // Культурология в контексте гуманитарного мышления. Материалы Всероссийской межвузовской конференции. МГУ им. Огарева. - Саранск, 2004.

10. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А.Б. Гофман. – 2-е изд. – М.: Агентство «Издательский сервис», Изд-во «ГНОМ и Д», 2000.

11. Гофман А.Б. Мода и социальные группы / А.Б. Гофман // Тр. ВНИИ техн. эстетики. – М., 1988. – Вып. 54.

12. Грушевицкая Т.Г. Основы межкультурной коммуникации : учеб. для вузов / Т.Г. Грушевицкая, В.Д. Попков, А.П. Садохин; ред. А.П. Садохин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

13. Жуков Л. Общественные связи в натуральную величину. – М.: Владос, 2000.

14. Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. - М.: Академия, 1996.

15. Зиммель Г. Психология моды / Г. Зиммель // Научное обозрение. – 1901. – № 5.

16. Килошенко М.И. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты / М.И. Килошенко. – СПб.: СПГУТ, 2001.

17. Лебсак-Клейманс А. Сегменты и профессии в индустрии моды. #"#">#"_edn7">35. Ятина Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 2005. - № 2.

36. Ятина Л.И. Концепция индустрии моды: проблема инноваций // Ненасильственные методы коммуникации в культуре и общественной жизни: Восток, Запад, Россия. - СПб.: Питер, 2007.

37. Fashion Monitor Россия [Электронный ресурс]. – #"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Петров Л.В. Мода как общественное явление. - Л.: Наука, 1973. – с. 23.

[2] Петров Л.В. Массовая коммуникация и культура: введение в историю и теорию: учеб. пос. / Л.В. Петров. – СПб: СПбГУКИ, 1999. – с. 43.

[3] Марченко Ю.Г., Мамай И.И. Основы культурологии: учебное пособие. – Новосибирск: СГГА, 2005. – с. 18.

[4] Там же. – с. 21.

[5] Масленникова Е. М. Поликультурность и язык. // Коммуникация: концептуальные и прикладные аспекты. Ростов-на-Дону, 2004. – с. 218.

[6] Там же. - с. 221.

[7] Поликарпов В.С. Лекции по культурологии. — М.: «Гардарика», «Экспертное бюро», 2007. – с. 144.

[8] Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. - М., 2000. – с. 12.

[9] Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М., 1996. – с. 24.

[10] Ятина Л.И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 2005. - № 2. – С. 4.

[11] Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. – 1901. - № 5. – с. 4.

[12] Таксанов А. Мода: человеческая слабость или мотор экономики? #"#_ftnref13" name="_ftn13" title="">[13] Ятина Л.И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 2005. - № 2. – С. 6.

[14] Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Автореф. кан. дис. - Свердловск, 1990. – с. 5.

[15] Килошенко М.И. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты / М.И. Килошенко. – СПб.: СПГУТ, 2001. – с. 76.

[16] Фишман Р.Б. Мода как социальное явление. Автореф. кан. дис. - Свердловск, 1990. – с. 24.

[17] Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А.Б. Гофман. – 2-е изд. – М.: Агентство «Издательский сервис», Изд-во «ГНОМ и Д», 2000. – с. 122.

[18] Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Академия, 2006. – с. 254.

[19] Новикова Е.Ю. Социально-психологические стороны ориентации на моду у подростков // Вопр. психол. - 2000. - № 1. – С. 12.

[20] Мода и дизайн: исторический опыт – новые технологии: материалы 6-Международной научной конференции / ред. Н.М. Калашникова. – СПб.: СПГУТД, 2003. – с. 99.

[21] Fashion Monitor Россия [Электронный ресурс]. – #"#_ftnref22" name="_ftn22" title="">[22] www.moda.ru

[23] Fashion Monitor Россия [Электронный ресурс]. – #"#_ftnref24" name="_ftn24" title="">[24] Зиммель Г. Психология моды / Г. Зиммель // Научное обозрение. – 1901. – № 5. – С. 24.

[25] www.moda.ru

[26] Fashion TV [Электронный ресурс]. – #"#_ftnref27" name="_ftn27" title="">[27] Fashion TV [Электронный ресурс]. – #"#_ftnref28" name="_ftn28" title="">[28] Fashion TV [Электронный ресурс]. – http://www.ftv.com.

мвмв

Авторское мнение может не совпадать с мнением редакции портала
Перепечатка материалов без ссылки на наш сайт запрещена