Восприятие рекламы и отношение к ней молодежи

Восприятие рекламы и отношение к ней молодежи

Московский Государственный Университет

Экономики, Статистики и Информатики

Семестровая работа по курсу

«Прикладная социология».

Отчет по социологическому исследованию на тему:

"Восприятие рекламы и отношение к ней среди молодежи"

Исполнитель: Чернова Евгения

Группа: ДМЭ-301

Научный руководитель: Иванова Т.А.

Москва, 2002

Содержание.

Методология и методика исследования.

1 Описание выборки и инструментария исследования.

2 Основные демографические характеристики респондетов.

3 Цели и задачи исследования.

Анализ запоминаемости рекламы.

1 Рейтинг наиболее упоминаемой рекламы.

1 Телевизионная реклама.

2 Радиореклама.

3 Реклама в печатных средствах массовой информации.

4 Наружная реклама.

Анализ восприятия рекламы.

1 Восприятие респондентами рекламы различных товаров.

1 Реклама товаров, которую хотелось бы видеть чаще и с той же частотой.

2 Реклама товаров, которую хотелось бы видеть реже или не видеть никогда.

2 Рейтинг рекламных слоганов.

3 Самые любимые рекламные ролики респондентов.

4 Проблема непонятной рекламы.

Анализ воздействия рекламы на покупательское поведение респондентов.

1 Примеры положительного и отрицательного воздействия рекламы на покупательское поведение респондетов.

1 Товары, которые респонденты захотели купить

2 Товары, которые респонденты не хотели бы покупать

2 О реализации ожиданий респондента, связанных с рекламируемыми товарами.

1 Товары, качество которых оказалось лучше ожидаемого

2 Товары, качество которых соответствовало ожиданиям

3 Товары, качество которых оказалось хуже ожидаемого

Выводы.

Приложения

1 Методология и методика исследования.

1 Описание выборки и инструментария исследования.

Объект исследования: Социологическое исследование было проведено среди молодых людей от 15 до 22 лет, проживающих в городе Москве и ближайшем
Подмосковье. Всего было опрошено 10 человек, анкеты которых приведены.
Девушек и юношей было опрошено поровну. Хотя выводы, сделанные на основе этих данных, нельзя распространять на всех молодых людей этого возраста, они, несомненно, представляют определенный интерес с точки зрения восприятия рекламы современной российской молодежью.
Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла из семнадцати вопросов (см. Приложение 1). Большинство вопросов были открытыми, т.е. отвечающие должны были сами написать ответ. В связи с этим обработка анкет была существенно затруднена.
Предметом исследования является реклама различных товаров, которую респонденты видели за последнее время и отношение к ней опрашиваемых.

Замечание: Произведенная выборка не является репрезентативной, т.е. нельзя распространить выводы данного исследования на всех молодых людей.

Несмотря на вышеприведенное замечание, данное исследование может принести определенную пользу. Его можно рассматривать как пробное исследование, как своего рода плацдарм для проведения новых исследований. Оно задает рамки, в которых можно вести дальнейший поиск, обозначает проблемы и ошибки, которых можно избежать в дальнейшем.

3 Основные демографические характеристики респондетов.

Таблица 1.1.

Распределение опрошенных по возрасту и полу.

|Регион |Пол |Всего |
| |Мужской |Женский | |
|15 лет | |1 |1 |
|19 лет |1 |1 |2 |
|20 лет |4 |2 |6 |
|22 года |- |1 |1 |
|Всего |5 |5 |10 |

4 Цели и задачи исследования.

Целью исследования является изучение различных аспектов восприятия теле-, радио-, печатной и наружной рекламы школьниками различных регионах России.
Задачи исследования:
. Анализ запоминаемости различных товаров
. Изучение отношения молодых людей к рекламе различных товаров
. Выявление основных тенденций рекламного воздействия на покупательское поведение респондентов

5 Гипотезы.

* Существует особая группа товаров, рекламу которых молодежь запоминает лучше всего.

* Молодые людям нравиться реклама любых товаров, главное, чтобы она была правдивой.

Анализ запоминаемости рекламы.

Существует целая серия методик постпроверки рекламных материалов. Одной из них является так называемый опрос без напоминания, когда респонденту предлагается самостоятельно, без подсказки, вспомнить, рекламу каких товаров он видел (слышал). Считается, что названная таким образом реклама занимает прочное место в оперативной памяти опрошенного, и показатели ее запоминаемости чрезвычайно высоки.
Именно такая методика анализа эффективности рекламных сообщений использовалась во второй части данного исследования(вопросы 3, 8-17). В первой части исследования (вопросы 4-7) респондентам предлагалось выбрать из предложенных товарных групп или дописать свой вариант

1 Рейтинг наиболее упоминаемой рекламы.

Таблица 2.1.

Количество упоминаний товаров, рекламу которых респонденты видели или слышали за последнее время

(количество ответивших).

|№|Товар |Пол |Всего |% от числа|
| | | | |опрошенных|
| | |Мужско|Женски| | |
| | |й |й | | |
|1|Пиво |10 |3 |13 |130 |
|2|Напитки (включая чай и |2 |6 |8 |80 |
| |кофе) | | | | |
|3|Косметика |0 |5 |5 |50 |
|4|Шоколад |2 |2 |4 |40 |
|5|Бытовая химия |2 |2 |4 |40 |

Всего упоминаний: 50
Всего ответивших: 10

В этой таблице приведены упоминания товаров, которые респонденты перечислили, отвечая на 3 вопрос. Количество упоминаний представляет сумму ответов на этот вопрос.
Из таблице видно, что основное число упоминаний проходит по молодежным товарам – пиву, прохладительным напиткам и шоколаду. Также на третьем месте по упоминаниям стоит косметика, причем этот ответ дали только девушки, что говорит об их внимание к рекламе косметики, что является вполне естественным фактом.

Существуют различные информационные каналы, через которые транслируются рекламные сообщения. Основными видами рекламы является:
. телереклама
. радиореклама
. реклама в печатных средствах массовой информации
. наружная реклама
Далее рассмотрим, какие товарные группы лидирую по различным информационным каналам.

1 Телевизионная реклама.

Таблица 2.3.

Товарные группы, рекламу которых респонденты видели

за последнее время по телевидению

(количество ответивших)

|№|Наименование товарной группы |Пол |Всего|% от числа |
| | | | |опрошенных |
| | |Мужско|Женски| | |
| | |й |й | | |
|1|Прохладительные напитки |3 |5 |8 |80 |
|2|Средства личной гигиены |2 |5 |7 |70 |
|3|Косметика |2 |5 |7 |70 |
|4|Услуги мобильной связи |2 |5 |7 |70 |
|5|Бытовая химия |2 |5 |6 |60 |
|6|Автомобили |1 |3 |4 |40 |
|7|Туристические фирмы |1 |0 |1 |10 |
|8|Магазины |0 |1 |1 |10 |
|9|Развлекательные заведения |0 |1 |1 |10 |
|1|Мебель |1 |0 |1 |10 |
|0| | | | | |
|1|Журналы |0 |0 |0 |0 |
|1| | | | | |
|1|Учебные заведения |0 |0 |0 |0 |
|2| | | | | |
|1|Одежда, обувь |0 |0 |0 |0 |
|3| | | | | |
|1|Другое |0 |0 |0 |0 |
|4| | | | | |

Всего ответивших: 10

2 Радиореклама.

Таблица 2.4.

Товарные группы, рекламу которых респонденты слышали

за последнее время по радио

(число ответивших)

|№|Наименование товара |Пол |Всего|% от числа |
| | | | |опрошенных |
| | |Мужско|Женски| | |
| | |й |й | | |
|1|Услуги мобильной связи |4 |4 |8 |80 |
|2|Одежда, обувь |2 |3 |5 |50 |
|3|Магазины |1 |3 |4 |40 |
|4|Автомобили |0 |3 |3 |30 |
|5|Развлекательные заведения |0 |3 |3 |30 |
|6|Туристические фирмы |0 |2 |2 |20 |
|7|Другое |1 |1 |2 |20 |
|8|Мебель |1 |0 |1 |10 |
|9|Средства личной гигиены |1 |0 |1 |10 |
|1|Журналы |0 |1 |1 |10 |
|0| | | | | |
|1|Косметика |0 |0 |0 |0 |
|1| | | | | |
|1|Бытовая химия |0 |0 |0 |0 |
|2| | | | | |
|1|Прохладительные напитки |0 |0 |0 |0 |
|3| | | | | |
|1|Учебные заведения |0 |0 |0 |0 |
|4| | | | | |

Всего ответивших: 10
В качестве ответа "другое" были даны следующие варианты ответа: ночные клубы, стоматология, пиво.

3 Реклама в печатных средствах массовой информации.

Таблица 2.5.

Товарные группы, рекламу которых респонденты видели

за последнее время в печатных средствах массовой информации.

(в % от числа ответивших)

|№|Наименование товара |Пол |Всего|% от числа |
| | | | |опрошенных |
| | |Мужско|Женски| | |
| | |й |й | | |
|1|Косметика |3 |5 |8 |80 |
|2|Мебель |3 |4 |7 |70 |
|3|Одежда, обувь |1 |4 |5 |50 |
|4|Прохладительные напитки |3 |1 |4 |40 |
|5|Услуги мобильной связи |0 |4 |4 |40 |
|6|Туристические фирмы |3 |1 |4 |40 |
|7|Автомобили |1 |2 |3 |30 |
|8|Учебные заведения |0 |3 |3 |30 |
|9|Бытовая химия |0 |2 |2 |20 |
|1|Средства личной гигиены |0 |2 |2 |20 |
|0| | | | | |
|1|Магазины |0 |2 |2 |20 |
|1| | | | | |
|1|Журналы |0 |1 |1 |10 |
|2| | | | | |
|1|Развлекательные заведения |0 |1 |1 |10 |
|3| | | | | |
|1|Другое |0 |0 |0 |0 |
|4| | | | | |

Всего ответивших: 10

4 Наружная реклама.

Таблица 2.6.

Товарные группы, рекламу которых респонденты видели

за последнее время на рекламных щитах, транспорте и т.п.

(число ответивших)

|№|Наименование товара |Пол |Всего|% от числа |
| | | | |опрошенных |
| | |Мужско|Женски| | |
| | |й |й | | |
|1|Автомобили |3 |5 |8 |80 |
|2|Услуги мобильной связи |0 |5 |5 |50 |
|3|Прохладительные напитки |2 |3 |5 |50 |
|4|Косметика |2 |3 |5 |50 |
|5|Магазины |1 |3 |4 |40 |
|6|Мебель |2 |1 |3 |30 |
|7|Развлекательные заведения |2 |1 |3 |30 |
|8|Одежда, обувь |0 |1 |1 |10 |
|9|Журналы |1 |0 |1 |10 |
|1|Учебные заведения |0 |1 |1 |10 |
|0| | | | | |
|1|Другое |1 |0 |1 |10 |
|1| | | | | |
|1|Средства личной гигиены |0 |0 |0 |0 |
|2| | | | | |
|1|Бытовая химия |0 |0 |0 |0 |
|3| | | | | |
|1|Туристические фирмы |0 |0 |0 |0 |
|4| | | | | |

Всего опрошенных: 10
В качестве другого отмечена товарная группа "бытовая техника".

Рисунок 1.

Рисунок 2 .

На рисунке 1 показателем вклада рекламных каналов является общее число упоминаний.
На рисунке 2 вклад рекламных каналов представлен в процентах – общее число упоминаний по каждому товару взято за 100%.

Рисунок 1 имеет то преимущество, что на нем сохранены различия в числе упоминаний различных товаров. Например число упоминаний у групп "журналы" и
"другое" одинаковая и равно 3.
Рисунок 2 предпочтительнее тем, что позволяет сравнить вклады информационных каналов в общий рекламный поток по товарам. Например, у товарный группы "другое" процент упоминаний по телевидению равен около 70%, а у группы «журналы» процент упоминаний по телевидению не превышает 40%.

Анализ восприятия рекламы.

1 Восприятие респондентами рекламы различных товаров.

1 Реклама товаров, которую хотелось бы видеть чаще и с той же частотой.

Таблица3.1.

Товары, рекламу которых респонденты хотели бы видеть чаще и с той же частотой

(число упоминанй).

|№ |Наименование товара |Пол |Всего |% от числа|
| | | | |опрошенных|
| | |Мужско|Женски| | |
| | |й |й | | |
|1 |Косметика |0 |3 |7 |70 |
|2 |Пиво |3 |3 |6 |60 |
|3 |Таких нет |1 |1 |2 |20 |

Среди товаров, рекламу которых респонденты хотели бы видеть чаще можно отметить рекламу, тех товаров, которые молодые люди вспомнили сразу и написали при ответе на 3 вопрос анкеты.

2 Реклама товаров, которую хотелось бы видеть реже или не видеть никогда.

Таблица3.2.
Товары, рекламу которых респонденты хотели бы видеть реже или не видеть никогда

(число ответивших).

|№ |Наименование товара |Пол |Всего |% от числа|
| | | | |опрошенных|
| | |Мужско|Женски| | |
| | |й |й | | |
|1 |Средства личной гигиены |3 |1 |4 |40 |
|2 |Лекарства |1 |2 |3 |30 |
|3 |Прокладки |0 |2 |2 |20 |
|4 |Подгузники |1 |0 |1 |10 |

Среди товаров, которые опрошенные хотели бы видеть реже или не видеть никогда лидируют средства личной гигиены, лекарства и прокладки. При этом молодые люди чаще указывают тип товара (например, прокладки), а девушки – наименование товара.
Также примечательно, что ответ «всю рекламу», соответствующий нежеланию видеть рекламу вообще, также встречался при ответе на этот вопрос.

2 Рейтинг рекламных слоганов.

Таблица 3.3.

Рейтинг рекламных слоганов

(по количеству ответов)

|№|Рекламная фраза |Пол |Всего |% от числа|
| | | | |опрошенных|
| | |мужско|женски| | |
| | |й |й | | |
|1|Не тормози - сникерсни! |4 |2 |6 |60 |
|2|Фанта - вливайся! |5 |1 |6 |60 |
|3|Бегом за клинским! |4 |2 |6 |60 |
|4|Ты где был? Пиво пил! |4 |1 |5 |50 |
|5|Всегда Coca-Cola |2 |2 |4 |40 |
|6|Шок - это по-нашему! |2 |1 |3 |30 |
|7|Имидж ничто, жажда - все! |0 |3 |3 |30 |

Всего ответивших: 10

Как видно из таблицы, респонденты вспомнили (в основном) слоганы из:
. смешных
. ориентированных на молодежь рекламных роликов
Также запомнились:
. краткие и звучные слоганы
. слоганы из рекламных роликов, часто появляющихся в эфире или на страницах печатных СМИ

3 Самые любимые рекламные ролики респондентов.

Самый часто встречающийся ответ на этот вопрос - реклама пива "Столичное".
Скорее всего, это связано с тем, что использование юмора в рекламе приводит к тому, что рекламируемый товар начинает ассоциироваться у потребителя с положительными эмоциями. Большинство респондентов, отмечали "любимые" ролики на телевидении (только 1 раз из всех ответов упоминается радио, 1 раз - наружная реклама, 1 раз - Интернет). Возможно телевизионная реклама является более запоминающейся и становится любимой, так как реклама по телевидению использует все самые выразительные средства (звук, цвет, движение, графика). 1 респондент не указал "любимый" рекламный ролик - возможно, у него таких роликов нет.

4 Проблема непонятной рекламы.

Иногда творческие решения в рекламе могут не вполне адекватно восприниматься зрителями (слушателями, читетелями). Среди ответов на этот вопрос встречалась реклама следующих товаров:
Adidas, пиво "Солодов", пиво "Сибирская корона", чипсы "Lays", "Би-Лайн";
5 респонедентов ответили, что таких реклам нет.

Анализ воздействия рекламы на покупательское поведение респондентов.

1 Примеры положительного и отрицательного воздействия рекламы на покупательское поведение респондетов.

Таблица 4.1.

Товары, которые респонденты захотели купить

(число ответивших).

|№|Товарная группа |Пол | |Всего|% от числа |
| | | | | |опрошенных |
| | |Мужской|Женский| | |
|1|Косметика |0 |3 |3 |30 |
|2|Автомобили |1 |1 |2 |20 |
|3|Продукция компании |1 |1 |2 |20 |
| |"NIKE" | | | | |
|4|Пиво |0 |2 |2 |20 |
|5|Шоколад |1 |1 |2 |20 |
|6|Таких нет |1 |1 |2 |20 |

Всего ответивших: 10

Помимо этого можно отметить, что в таблице 4.1 фигурируют в основном названия тех товаров, рекламу которых учащиеся хотели бы видеть.

Товары, которые респонденты не хотели бы покупать

В ответ на этот вопрос вошли товары совсем иного рода, чем в таблицу 4.1. при анализе ответов можно увидеть, что значительную долю этих товаров составляют средства личной гигиены (памперсы, тампоны, прокладки). Это те товары, рекламу которых отвечающие хотели бы видеть реже или не видеть никогда.

2 О реализации ожиданий респондента, связанных с рекламируемыми товарами.

Товары, качество которых оказалось лучше ожидаемого

Самый популярный ответ - таких нет. Возможно это связано с тем, что молодежь склонна скептически относиться к рекламе, им нужно попробовать и убедиться самим в полезных качествах товара, так же они часто основываются на уже полученном опыте, а так как молодые люди очень активные покупатели, у них этот опыт достаточно большой.

Товары, качество которых соответствовало ожиданиям

На этот вопрос часто встречаются названия товаров двух товарных групп. Это
"Прохладительные напитки" (включая пиво, соки, продукты серии Bio-MAX) и
"Косметика" (Средства по уходу за кожей и волосами). Это опять-таки те товары, которые респонденты вспомнили при ответе на 3 вопрос анкеты.

Товары, качество которых оказалось хуже ожидаемого

Анализируя ответы на этот вопрос, можно выделить две группы товаров, качество которых оказалось хуже ожидаемого. Это группа "напитки" (Pepsi
Chery, Мажитель, пиво и т.п.) и "средства личной гигиены" (шампуни, прокладки). Такое разделение ответов можно объяснить следующим образом:
Группа "напитки" является одной из самых популярных, товары этой группы можно отнести к "молодежным", поэтому не удивительно, что от качества этой группы товаров молодежь ожидает большого эффекта и может выделить те товары, которые им не подходят. Молодые люди просто хорошо разбираются в ассортименте данной товарной группы. Появление второй группы "средства личной гигиены" обусловлено тем, что именно эта группа была самой популярной при ответе на вопрос: "Рекламу каких товаров Вы хотели бы видеть реже или не видеть никогда?".

Выводы.

1. Данное исследование не может быть репрезентативным, однако, оно позволяет зафиксировать некоторые тенденции, характеризующие отношение молодежи к рекламе.

2. Молодежь обращает внимание в первую очередь на рекламу. «молодежных» товаров: прохладительные напитки, пиво, услуги мобильной связи.(что подтверждает выдвинутую первую гипотезу).

3. Реклама косметики и пива нравится молодым людям, и они хотели бы видеть ее также и даже чаще.

4. Реклама гигиенических прокладок, тампонов не нравится, ее хотели бы видеть реже или не видеть никогда. (что опровергает вторую выдвинутую гипотезу).

5. Самые запомнившиеся слоганы:

> Не тормози - сникерсни!

> Фанта - вливайся!

> Бегом за Клинским!

> Ты где был? Пиво пил!

> Всегда Coca - Cola!

6. Товары, которые не будут покупаться

. Средства личной гигиены (прокладки, тампоны)

7. Нет товаров, качество которых оказалось лучше ожидаемого.

8. Товары, качество которых оказалось хуже ожидаемого:

. Прохладительные напитки

. Средства личной гигиены

-----------------------
[pic]

[pic]

[pic]

[pic]